來源/36氪 

撰文/董潔

低價(jià)“廝殺”一年后，中國(guó)的電商巨頭們似乎正逐步贏回用戶的信任，迎來緩慢的復(fù)蘇周期。

剛過去的Q1，阿里時(shí)隔兩年再次獲得了 GMV 的雙位數(shù)增長(zhǎng)，客戶管理收入（來自商家的廣告費(fèi)、傭金）增速也創(chuàng)下三個(gè)季度以來新高。京東也不遑多讓，在GMV、收入、利潤(rùn)、用戶數(shù)等多項(xiàng)核心指標(biāo)上都超出了市場(chǎng)預(yù)期。

更重要的，兩家巨頭Q1的GMV增速均超過了網(wǎng)絡(luò)社零11.6%的增速，掙扎多個(gè)季度后，雙雙走出泥潭。京東股價(jià)也在近一個(gè)月內(nèi)反彈了40%，超過同期恒生科技指數(shù)27%的增幅。

去年此時(shí)，任職京東12年的徐雷宣布了自己的退休計(jì)劃，CFO許冉接替他成為新任CEO。在離別感言中，徐雷感謝和贊賞了許冉，稱“2018年京東零售能夠通過調(diào)整走出至暗時(shí)刻，與Sandy密不可分”，并強(qiáng)調(diào)京東后續(xù)會(huì)更加關(guān)注業(yè)務(wù)的健康度和質(zhì)量。

如今一年過去了，許冉完美踐行了劉強(qiáng)東的低價(jià)戰(zhàn)略。剛過去的Q1，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2600億元，同比增長(zhǎng)7.0％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則達(dá)到了77億元，同比大增20.3%。

在低價(jià)補(bǔ)貼大肆橫行的一年，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降幅度遠(yuǎn)沒有公司指引的那么嚴(yán)重（下降16%），實(shí)際上僅下降了約 5%，這幫助京東保住了利潤(rùn)。

核心零售走出泥潭

徐雷退休前的去年Q1，是京東零售全面陷入泥潭的一個(gè)季度。

彼時(shí)，疫情的陰霾還未完全散去，復(fù)蘇滯后的3C電子以及被疫情高基數(shù)影響的日用百貨收入都在當(dāng)個(gè)季度陷入萎靡，收入增速分別下滑了2%和8.7%。一年過去，京東在這兩大收入分項(xiàng)中都實(shí)現(xiàn)了反彈。

3C電子收入在一季度，從1170億反彈到了1230億元，增速5.3%，與社零數(shù)據(jù)幾乎持平。百億補(bǔ)貼上線后，京東在優(yōu)勢(shì)帶電品類上較同行的價(jià)差被縮窄，奪回了一定的市場(chǎng)份額。

一位京東內(nèi)部人士透露，二季度截至目前，3C的增速還在繼續(xù)上揚(yáng)，并超過了社零的增長(zhǎng)。近期，京東也與小米、聯(lián)想和OPPO連續(xù)簽下千億的年框大單，“證明內(nèi)部的信心很足”。

日百收入則從785億漲到了853億元，增速8.6%，創(chuàng)了過去2年來的新高，在去年Q4 0.2%的增速基礎(chǔ)上繼續(xù)大幅回暖。

京東Q1各分項(xiàng)收入

日百品類的反彈，很大程度上要?dú)w咎于去年8月，京東對(duì)自營(yíng)商品包郵門檻（非PLUS會(huì)員從99元下調(diào)到59元）的下調(diào)，許冉曾在此前的財(cái)報(bào)會(huì)上透露，這一舉措讓商超訂單量重新恢復(fù)增長(zhǎng)，而且購(gòu)物頻次要明顯高于arpu值的增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)已延續(xù)了2個(gè)季度。

如今，這一包郵服務(wù)已不僅限于自營(yíng)商品，到一季度末，京東9成的第三方商品也實(shí)現(xiàn)了最高滿59元包郵的新規(guī)，而家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的全部商品則為0元包郵。

舉措實(shí)行之初，很多人擔(dān)心這會(huì)大幅削弱物流相關(guān)服務(wù)收入的增長(zhǎng)，但實(shí)際證明，購(gòu)物頻次的提升不但沒有削弱，反而變相推升了物流收入的增長(zhǎng)。

一季度，京東的物流及其他服務(wù)收入達(dá)到了323億元，增速達(dá)13.5%，超過商品收入6.6%的增速，以及集團(tuán)7%的收入增速表現(xiàn)，但履約開支的增速則只有9.3%。收入與開支的“剪刀差”也直接推動(dòng)京東物流扭虧為盈，由去年一季度的虧損11.2億到盈利2.2億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從-3.1%回正到0.5%。

對(duì)于外界關(guān)心的pop生態(tài)的進(jìn)展，許冉也透露，截至一季度末，京東POP的活躍商家數(shù)已突破百萬，而且三方商品的訂單量和用戶數(shù)都在大幅提升。但她也承認(rèn)，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東在三方商品上的供給仍處于劣勢(shì)，“未來幾個(gè)季度，仍是拓規(guī)模的階段”，但她相信，“3P訂單數(shù)和GMV超過自營(yíng)商品只是時(shí)間問題”。

保住利潤(rùn)的秘密在哪里？

許冉被提拔為京東新CEO的重要原因，是她的財(cái)務(wù)背景。在京東布局“低價(jià)”戰(zhàn)略后，劉強(qiáng)東想要的不是無底線的補(bǔ)貼和投入，而是把每一分錢花在刀刃上。

過去這一年，京東幾乎每個(gè)季度的利潤(rùn)表現(xiàn)都超過了市場(chǎng)預(yù)期，至少在這一項(xiàng)上，許冉很好的完成了使命。那京東到底是如何實(shí)現(xiàn)收入和用戶的反彈，但利潤(rùn)卻不降反升的，通過本季度的財(cái)報(bào)我們能略窺一二。

財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，京東對(duì)零售業(yè)務(wù)給出的指引是，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)可能下滑16%，但實(shí)際僅下降了5%左右（由去年同期的98億下降到了93億）。在營(yíng)收和費(fèi)用支出和預(yù)期大體一致的情況下，主要差異點(diǎn)是毛利潤(rùn)比預(yù)期多了約 18 億，這導(dǎo)致毛利率同比反而增長(zhǎng)了約 0.5%。

這可能是京東在有意控制自營(yíng)商品的折扣率及其覆蓋的品類，或者在一季度優(yōu)化了部分商品結(jié)構(gòu)——比如給予高毛利商品更多流量，日用百貨商品本季度增速的反彈似乎也側(cè)面證明了這一問題。

另一面，京東把對(duì)用戶的補(bǔ)貼更多寄托在pop商家上，代價(jià)是廣告服務(wù)收入和傭金收入的低迷。本季度京東的平臺(tái)廣告服務(wù)收入的表現(xiàn)仍然低迷，增速只有1.2%。多位券商人士告訴36氪，廣告收入在本季度其實(shí)已經(jīng)有所改善，但傭金收入的增速仍在下滑，且幅度與去年Q4大致相當(dāng)，都在雙位數(shù)。

此前，多位參與“百億補(bǔ)貼”的POP商家都表示，他們參與“百億補(bǔ)貼”的動(dòng)力更多來自于京東的傭金返點(diǎn)——入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為 3%-8%），這些都變相稀釋了京東的傭金收入。

吸引三方商家，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，更好的推行低價(jià)戰(zhàn)略，是過去一年京東的核心議題，但眼下創(chuàng)出歷史新高的新增商家數(shù)量還未能給京東帶來明顯的收入提升。

財(cái)報(bào)會(huì)上，京東管理層也再次強(qiáng)調(diào)，從3P商戶數(shù)量增加，到轉(zhuǎn)化成3P訂單、GMV和收入的增速還需要時(shí)間，“內(nèi)部短期不會(huì)把貨幣化率作為一個(gè)核心目標(biāo)，京東的3P 和其他平臺(tái)還處在不同的階段，生態(tài)建立期急于變現(xiàn)對(duì)平臺(tái)不利�！�

一位京東中層在評(píng)價(jià)許冉過去一年的表現(xiàn)時(shí)說，“她可能是當(dāng)下最合適CEO的人選，劇烈的組織調(diào)整和動(dòng)蕩的外部環(huán)境，都使得京東需要一個(gè)穩(wěn)健的管理者跟劉強(qiáng)東搭班子，帶領(lǐng)集團(tuán)前進(jìn)。這種穩(wěn)健不僅僅是管理上的，更多則是財(cái)務(wù)和業(yè)績(jī)上的。”