來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/葉增文

零售這門(mén)古老的生意，正隨著消費(fèi)者對(duì)送貨速度的極致要求而不斷進(jìn)化。

從耐心等待一周，到晚送5分鐘就要給差評(píng)，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)的要求日益嚴(yán)苛，尤其是配送時(shí)效。有人吐槽消費(fèi)者被平臺(tái)“慣壞了”，有的企業(yè)家則從中窺探到商機(jī)。

創(chuàng)業(yè)初期的劉強(qiáng)東就視用戶體驗(yàn)為自己的核心武器，“打造極致的用戶體驗(yàn)，京東可以打敗任何對(duì)手”。

對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求越來(lái)越高的用戶，倒逼著電商慢慢長(zhǎng)成即時(shí)零售的模樣，并創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心預(yù)測(cè)，2030年，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元。為了吃到這塊巨大的蛋糕，京東、阿里、美團(tuán)、字節(jié)等電商巨頭絞盡腦汁地討好消費(fèi)者。

近日，京東通過(guò)加大投入旗下承接即時(shí)零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)集團(tuán)，打破了整個(gè)戰(zhàn)局的平衡，讓整個(gè)即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)再次升溫：原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家全面升級(jí)為“京東秒送”，為消費(fèi)者提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)。京東秒送的入口遍布核心位置：京東首頁(yè)的“秒送”頻道以及首頁(yè)在核心位置新增的秒送專區(qū)。

與十多年前的電商大戰(zhàn)相比，這是一個(gè)離消費(fèi)者更近，同時(shí)也更“卷”、硝煙味更濃的戰(zhàn)場(chǎng)。不變的是，用戶體驗(yàn)仍是決勝關(guān)鍵。

01

秒送登上“時(shí)代廣場(chǎng)”

很多時(shí)候，位置決定價(jià)值。秒送專區(qū)的入口占據(jù)京東App首頁(yè)最核心的位置，這是一個(gè)月活超5億的巨大流量入口。

超級(jí)App首頁(yè)的每一個(gè)位置，都堪稱寸土寸金。核心區(qū)域的一級(jí)入口，則像是紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的廣告牌，有著巨大的流量和曝光，也往往是一家公司的戰(zhàn)略風(fēng)向標(biāo)。

京東秒送成為京東“時(shí)代廣場(chǎng)”的主角，足以說(shuō)明京東入局即時(shí)零售的決心。

距618大戰(zhàn)開(kāi)啟不到半個(gè)月，承接京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)集團(tuán)，在財(cái)報(bào)中披露了自己的最新一次進(jìn)化。

據(jù)達(dá)達(dá)Q1財(cái)報(bào)，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌由原京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為京東秒送。京東秒送能為用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)，這既是履約和服務(wù)能力的提升，也是京東高調(diào)增兵、全力加大即時(shí)零售賽道投入的信號(hào)。

目前，京東已在資本市場(chǎng)證明即時(shí)履約能力的商業(yè)價(jià)值和潛力。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，達(dá)達(dá)快送營(yíng)收12億元，同比增長(zhǎng)57%，增速創(chuàng)過(guò)去8個(gè)季度的新高。

登上“時(shí)代廣場(chǎng)”后，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)又將迎來(lái)什么樣的變局？

去年3月，“百億補(bǔ)貼”和“9.9包郵”以專區(qū)的形式，登上了京東App首頁(yè)中間位置。它們承載著彼時(shí)京東最重要的低價(jià)策略，也憑借這個(gè)C位獲得了流量和實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

據(jù)京東披露，去年雙11，京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量較618期間提升了兩倍，用戶規(guī)模增長(zhǎng)近5倍，有超300個(gè)品牌的銷售額突破億元。9.9包郵頻道的用戶數(shù)，較去年6月提升了近30倍。

京東在App首頁(yè)上線百億補(bǔ)貼頻道后，各大電商平臺(tái)迅速跟進(jìn)。淘寶在首頁(yè)上線了百億補(bǔ)貼一級(jí)入口，抖音則在商城頁(yè)面首頁(yè)上線了超值購(gòu)頻道。

這意味著，登上舞臺(tái)中心的京東秒送，同樣會(huì)得到流量的加持，收獲用戶數(shù)和GMV的增長(zhǎng)。更重要的意義則在于，在巨頭林立而戰(zhàn)況激烈的即時(shí)零售賽道，它就像一面高舉的戰(zhàn)旗。

國(guó)內(nèi)最早入局即時(shí)零售且已站穩(wěn)腳跟的京東，為何選擇在此時(shí)將戰(zhàn)火升級(jí)？

02

從3公里到3萬(wàn)億

以用戶為中心、3~5公里為半徑畫(huà)一個(gè)圓，是即時(shí)零售玩家爭(zhēng)搶最激烈的區(qū)域。從這3公里起跑線望去，能看到萬(wàn)億級(jí)別的想象空間。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心在一份白皮書(shū)中預(yù)測(cè)，2024年，即時(shí)零售市場(chǎng)將突破萬(wàn)億規(guī)模，到2030年，這一數(shù)字將達(dá)到3.6萬(wàn)億元。

聚焦京東App場(chǎng)域后，京東秒送也展現(xiàn)了巨大潛力。一季度，京東App場(chǎng)域月均下單用戶數(shù)和訂單量均同比增長(zhǎng)超70%，4月增速同比進(jìn)一步提升到100%以上。GMV則獲得超30%的同比增長(zhǎng)，其中，秒送頻道的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

隨著京東秒送用戶心智不斷增強(qiáng)，高質(zhì)量用戶粘性也在持續(xù)提高。3月，京東App場(chǎng)域用戶次月復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)超30%。

跑完通向3萬(wàn)億市場(chǎng)的最后3公里，并不容易。

隨著入局玩家越來(lái)越“卷”，即時(shí)零售的比拼已從單純的比快、求量，升級(jí)為綜合比質(zhì)的全面對(duì)決。前述白皮書(shū)認(rèn)為，目前即時(shí)零售已從追求量的0-1階段，過(guò)渡至追求顧客體驗(yàn)提升的1-N階段。

據(jù)京東2022年披露的數(shù)據(jù)，即時(shí)零售的主力用戶，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、高學(xué)歷的已婚群體。2023年，京東披露，95后Z世代是即時(shí)零售的重度用戶。他們的共同特點(diǎn)，是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有很高要求。

誰(shuí)能讓用戶體驗(yàn)更好，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)沖到前面。

京東敢于加大投入一線作戰(zhàn)部隊(duì)的底氣，在于打好地基后的厚積薄發(fā)。一方面，從2021年京東8億美元增資達(dá)達(dá)后，達(dá)達(dá)在近3年完成了數(shù)字化、履約和全品類的搭建。另一方面，過(guò)去8年，京東秒送一直在用戶、覆蓋區(qū)域、數(shù)字化工具等方面不斷開(kāi)疆拓土。

正因?yàn)楸晨慷嗄甑膱?jiān)實(shí)地基，升級(jí)后的京東秒送才有底氣為用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)的服務(wù)。

在殘酷的最后3公里爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者和實(shí)力不俗的對(duì)手，京東靠什么來(lái)打贏巷戰(zhàn)？

03

得用戶者得天下

京東的答案，是通過(guò)即時(shí)零售產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的“一增一減”來(lái)提升用戶體驗(yàn)，贏得用戶。

首先增加的是曝光量。此前，京東秒送通過(guò)頻道改版和優(yōu)化搜索鏈路，讓GMV在Q1提升了200%。如今，升級(jí)后的京東秒送從獨(dú)立的京東到家App融入京東最核心的營(yíng)銷陣地，背靠京東主站億級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶，未來(lái)的蛋糕將被做得更大。

其次是用戶體驗(yàn)上的增。劉強(qiáng)東曾公開(kāi)表示，“跟任何人競(jìng)爭(zhēng)，你能勝出一定都是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)，客戶選不選你都是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)，沒(méi)有第二條理由�！�

在京東內(nèi)部，用戶體驗(yàn)被拆解為“多、快、好、省”四個(gè)字。

“多”體現(xiàn)在商家數(shù)量和商品的豐富度上。萬(wàn)物到家已成為即時(shí)零售行業(yè)的共識(shí)，全品類SKU是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。京東秒送正進(jìn)一步在便利店、手機(jī)品牌和電腦數(shù)碼等品類拓展門(mén)店。一季度，京東秒送與美宜佳等便利店、小米等3C數(shù)碼品牌加深合作，線上新增門(mén)店數(shù)分別超5000家和3000家。其中，來(lái)自便利店的GMV同比增長(zhǎng)超5倍，手機(jī)和電腦數(shù)碼GMV同比分別增長(zhǎng)近100%和40%。

目前，京東秒送已覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，合作門(mén)店超50萬(wàn)家，覆蓋全品類商品。在京東App場(chǎng)域的活躍門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)超80%。

“快”是指履約速度，這也是即時(shí)零售的核心。京東秒送通過(guò)預(yù)估時(shí)效模型等策略，讓單均履約時(shí)長(zhǎng)在Q1同比下降了12%，同時(shí)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻從59元降低至29元。一季度，29元免運(yùn)門(mén)店覆蓋率超80%。

據(jù)即時(shí)零售白皮書(shū)預(yù)測(cè)，未來(lái)即時(shí)零售行業(yè)的核心除了提升用戶體驗(yàn)，還要從燒錢占地轉(zhuǎn)向可持續(xù)、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

這也意味著即時(shí)零售下半場(chǎng)的競(jìng)賽，要更多考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)精度。京東秒送優(yōu)化流量分發(fā)邏輯與門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略，讓商品更優(yōu)、價(jià)格更低、履約更快的門(mén)店獲取更多流量，以此來(lái)達(dá)到提升服務(wù)和增加用戶的正向循環(huán)。

卷用戶體驗(yàn)，既是從3公里到3萬(wàn)億的“捷徑”，也是京東最熟悉的策略。

京東曾在去年創(chuàng)業(yè)20周年的新春賀詞中，如此總結(jié)自己一路走來(lái)的秘訣：“靠的不是什么高深理論，靠的就是對(duì)成本和效率的優(yōu)化，打造最極致的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。”

一直以來(lái)，用戶體驗(yàn)都是京東的護(hù)城河和攻城略地的武器。而極致的配送服務(wù)，則是京東在幾輪電商大戰(zhàn)中的一把尖刀。

2010年，京東以首創(chuàng)的“211限時(shí)達(dá)服務(wù)”(編者注：指當(dāng)日上午11點(diǎn)前提交的訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11點(diǎn)前提交的訂單，次日送達(dá))打敗當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，不僅完成從3C到全品類電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，也改變了整個(gè)快遞和電商的游戲規(guī)則。

2012年，京東又靠低價(jià)和服務(wù)力壓國(guó)美和蘇寧一籌。在復(fù)盤(pán)這場(chǎng)與傳統(tǒng)零售巨頭的對(duì)陣時(shí)，劉強(qiáng)東認(rèn)為自建物流功不可沒(méi)。“物流成本比蘇寧、國(guó)美要低很多。此外，國(guó)美、蘇寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大概是六七十天，而京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有30多天�！�

如今，登上京東“時(shí)代廣場(chǎng)”的京東秒送，要靠什么打贏更激烈的即時(shí)零售之戰(zhàn)？

答案仍然是京東一直以來(lái)信奉的理念：用戶體驗(yàn)是京東做事的起點(diǎn)和終點(diǎn)。