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作者/馮彩云

面對(duì)自身發(fā)展，以及來自市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛未來需持續(xù)鞏固高端美妝巨頭地位，維持護(hù)膚產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)尋找其他新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

近日，國際美妝巨頭雅詩蘭黛公布了截至2024年3月31日止的2024財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

總體來看，雅詩蘭黛第三季度凈銷售額同比增長(zhǎng)5%，由37.5億美元增長(zhǎng)至39.4億美元（約合人民幣285.53億元），集團(tuán)有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)6%。

按產(chǎn)品類別劃分，皮膚護(hù)理是雅詩蘭黛凈銷售額貢獻(xiàn)最大的品類，錄得20.6億元，其次是彩妝、香水、頭皮護(hù)理和其他產(chǎn)品，分別錄得11.36、5.75、1.43及0.26億元。

從同比增幅來看，皮膚護(hù)理也是增長(zhǎng)最多的產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)8%。次之的彩妝同比增長(zhǎng)3%，其余的香水和頭皮護(hù)理則不同程度出現(xiàn)下滑，分別同比下滑0.3%和3%。

利潤貢獻(xiàn)上，雅詩蘭黛業(yè)績(jī)的壓艙石仍是皮膚護(hù)理產(chǎn)品，最新季度中以20.6億美元的凈銷售額貢獻(xiàn)了4.68億美元的營業(yè)利潤，其余產(chǎn)品類別的營業(yè)利潤合計(jì)約為0.81億元，相差甚遠(yuǎn)。

雖然在最新的財(cái)季中實(shí)現(xiàn)了銷售額的小幅增長(zhǎng)，但實(shí)際上，雅詩蘭黛近年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。

據(jù)商業(yè)客統(tǒng)計(jì)，從2022財(cái)年Q4季度至2024財(cái)年Q3季度的8個(gè)財(cái)報(bào)季中，雅詩蘭黛凈銷售額多數(shù)時(shí)候錄得同比下滑，最大降幅達(dá)17%，最小降幅也有7%，僅在2023財(cái)年Q4和2024財(cái)年Q3錄得小幅增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)1%和5%。

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)上，雅詩蘭黛于財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因包括亞洲市場(chǎng)旅游零售渠道的銷售額強(qiáng)勁攀升、護(hù)膚品類重回高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)等。

不過要注意到，同一統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅銷售額錄得112.4億歐元，同比增長(zhǎng)8.3%，雅詩蘭黛當(dāng)前業(yè)績(jī)與同行相比并不具備優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)客認(rèn)為，雖然短期取得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看雅詩蘭黛仍面臨來自多方的較大挑戰(zhàn)。

首先，全球宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，導(dǎo)致高端美妝產(chǎn)品的購買力有所下滑，而雅詩蘭黛瞄準(zhǔn)的正是這一市場(chǎng)。聚焦到國內(nèi)，高端美妝市場(chǎng)基本被國際大牌占據(jù)，如上述提及的雅詩蘭黛、歐萊雅等。不過在消費(fèi)降級(jí)、市場(chǎng)疲軟等因素影響下，銷售增長(zhǎng)的動(dòng)力相對(duì)減弱。

產(chǎn)品方面，據(jù)商業(yè)客統(tǒng)計(jì)，雅詩蘭黛擁有完備的中高端品牌矩陣，旗下?lián)碛蠩stée Lauder（雅詩蘭黛）、La Mer（海藍(lán)之謎）、DARPHIN（朵梵）、Dr.Jart+（蒂佳婷）、GLAMGLOW、Lab series（朗仕）、Origins（悅木之源）等皮膚護(hù)理品牌。

護(hù)膚品牌眾多，但就定位和售價(jià)來看，旗下主要品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、TOM FORD都是針對(duì)高收入人群，此外倩碧、悅木之源售價(jià)也售價(jià)不菲，目標(biāo)客群區(qū)分度相對(duì)不大。

此外，商業(yè)客認(rèn)為雅詩蘭黛還存在產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道上的短板。就其最為突出的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)而言，一定程度上存在更迭較慢、后續(xù)創(chuàng)新力不足的問題。

旗下最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品是小棕瓶精華，該款產(chǎn)品是雅詩蘭黛旗下中國市場(chǎng)表現(xiàn)最好的明星單品，銷售額曾達(dá)到61億元人民幣，但從1982年誕生至今更新較慢，目前最新版本是于2020年推出的第七代產(chǎn)品。

銷售渠道上，旅游零售近年來被各大美妝品牌視為重要的增長(zhǎng)渠道，而雅詩蘭黛也較為依賴免稅渠道。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售額占比約20%，而歐萊雅占比約10%。

商業(yè)客認(rèn)為，雖然相較其他渠道，免稅模式不需要支付營銷費(fèi)用，客源比較穩(wěn)定，但受市場(chǎng)影響較大。

如此前受疫情等多重因素影響，雅詩蘭黛免稅渠道收入出現(xiàn)下降。2023財(cái)年全球旅游零售業(yè)務(wù)自然銷售下降34%，海南和韓國免稅市場(chǎng)的關(guān)鍵護(hù)膚品凈銷售額更是同比下降14%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，主攻高端美妝賽道的雅詩蘭黛也正面臨著更多入局者的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，不少其他非美妝公司也瞄準(zhǔn)了高端美妝市場(chǎng)，如奢侈品集團(tuán)LVMH、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等均在加大美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展力度。

如開云集團(tuán)為葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大麥昆等品牌開發(fā)美容產(chǎn)品；歷峰集團(tuán)成立高級(jí)香水與美容部門，為旗下卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依和Alaa等6個(gè)奢侈品品牌擴(kuò)展香水及美容業(yè)務(wù)線等。

商業(yè)客認(rèn)為，面對(duì)自身發(fā)展問題，以及來自市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛未來仍需持續(xù)鞏固高端美妝巨頭地位，持續(xù)維持護(hù)膚產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)尋找其他新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。