來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從

01

熱鬧了半年的砂鍋品類

卻沒(méi)有老板愿意開(kāi)新店？

過(guò)去1年時(shí)間，砂鍋品類再度翻紅，并且成為年度備受關(guān)注的熱門(mén)品類。

在開(kāi)春以來(lái)的多個(gè)餐飲展會(huì)中，最熱的當(dāng)屬做砂鍋原材料的供應(yīng)鏈展位。一眼望去，展廳里最擁擠的地方是哪里，哪里就有“砂鍋”的影子。

專注鍋底調(diào)料的供應(yīng)鏈大佬美鑫，其CEO凡文險(xiǎn)告訴內(nèi)參君：今年來(lái)逛展的老板們大多都是來(lái)到展位前，單刀直入地問(wèn)“有砂鍋產(chǎn)品沒(méi)有”，其余的一概不看。

再看社交平臺(tái)上的驚人傳播量。小紅書(shū)平臺(tái)上，有關(guān)“砂鍋”餐飲門(mén)店的討論筆記超75萬(wàn)+；抖音上#砂鍋#關(guān)鍵詞視頻相關(guān)播放已達(dá)41.8億次，其中#砂鍋菜#、#砂鍋美食#等細(xì)分關(guān)鍵詞的播放次數(shù)突破10億次；新浪微博#砂鍋菜#相關(guān)話題閱讀量加起來(lái)也高達(dá)上億。

足以見(jiàn)，砂鍋盛行。

但內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，和沸騰的砂鍋市場(chǎng)現(xiàn)象相比，砂鍋新增企業(yè)數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)得異常平穩(wěn)。

無(wú)論是從2020年開(kāi)始，按照年度新增量進(jìn)行分析；還是從2023年1月開(kāi)始，盤(pán)點(diǎn)過(guò)去十幾個(gè)月的砂鍋新增門(mén)店數(shù)，砂鍋新增企業(yè)量都是那么不溫不火。在企業(yè)新增數(shù)據(jù)層面分析，難以看到“翻紅”的例證。

可以看到，早在2021年砂鍋的新增注冊(cè)量就已達(dá)到1.22萬(wàn)家，成為近幾年的一個(gè)開(kāi)店小高峰。然而不論砂鍋品類是否經(jīng)歷聲量高潮，把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，整體的新增量趨勢(shì)十分平緩，賽道擴(kuò)容緩慢而有序。

二者形成巨大反差。

換句話講，不少餐飲人只是在“觀望”，在這場(chǎng)流量熱度中并沒(méi)有躬身入局。

以砂鍋為關(guān)鍵詞搜索品牌，我們發(fā)現(xiàn)：砂鍋菜目前門(mén)店數(shù)量并不多，頭部企業(yè)也是幾十家、上百家的門(mén)店量。有門(mén)店數(shù)量更多的品牌，但是是砂鍋麻辣燙品類，這又是另一回故事了……

02

砂鍋的本質(zhì)

其實(shí)是一場(chǎng)表演show

數(shù)據(jù)與現(xiàn)象之間的反差引出問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差？砂鍋的火究竟是實(shí)火還是虛火？為了解答這一問(wèn)題，我們需將時(shí)間軸撥回至砂鍋這一次翻紅時(shí)。

砂鍋這一次的走紅，和2023年以來(lái)大眾對(duì)預(yù)制菜批判持續(xù)升溫有關(guān)。

消費(fèi)者反對(duì)預(yù)制菜的原因表述中，有提到預(yù)制菜食品安全規(guī)范的擔(dān)憂，但其中也有一個(gè)非常重要的原因——心理層面不認(rèn)可。

在不少消費(fèi)者視角中，作為消費(fèi)者的“我”來(lái)到餐廳，付出了遠(yuǎn)超食材成本的價(jià)格吃飯，餐廳收取了高額利潤(rùn)，卻拿料理包草草應(yīng)付我，覺(jué)得生氣，產(chǎn)生這樣的質(zhì)問(wèn)：食品科學(xué)的進(jìn)步是否讓餐廳越來(lái)越“不重視”顧客？

可見(jiàn)，消費(fèi)者聲討預(yù)制菜，從心理層面來(lái)分析，是因?yàn)轭A(yù)制菜讓消費(fèi)者感到“不被重視”、“被應(yīng)付”。

而砂鍋，是一個(gè)在傳統(tǒng)觀念、大眾認(rèn)知中容易讓人感覺(jué)被重視的容器。尋常家庭煮粥煲湯，用高壓鍋，因?yàn)榭旖莘奖�，但要哪天想要更加講究一些，就開(kāi)始用砂鍋、花時(shí)間慢慢煨。因而，在大眾認(rèn)知中，容易將砂鍋和“用心”、“慢工出細(xì)活”相聯(lián)系。

砂鍋本身容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：當(dāng)餐廳服務(wù)員端著砂鍋盛的菜品到消費(fèi)者眼前時(shí)，帶來(lái)的震撼和感觸會(huì)更多。而更多的顧客，也愿意把砂鍋的呈現(xiàn)方式看過(guò)一場(chǎng)有煙火氣的、熱鬧新鮮的表演。

一方面，體積感更強(qiáng)，砂鍋比起其他容器來(lái)說(shuō)外壁更加厚實(shí)；另一方面，熱量感更強(qiáng)，砂鍋比其他容器更保溫，開(kāi)蓋就是直接沖上去的熱氣，食材甚至還在咕嘟著“上下翻滾沸騰”，很符合當(dāng)下大家對(duì)“煙火氣”的需求，也給大家更多“現(xiàn)制”的感受；此外，重量感更強(qiáng)，砂鍋本身的質(zhì)量就很大，加上菜品的質(zhì)量，看起來(lái)這道菜的分量就更加“扎實(shí)”。

砂鍋本身器皿特點(diǎn)對(duì)菜品風(fēng)味的體驗(yàn)也有一定加成，但在反對(duì)預(yù)制的情緒中，砂鍋的走紅離不開(kāi)這些心理因素的加成，讓消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)制”的擁抱具象化地表現(xiàn)出對(duì)“砂鍋菜”的擁抱。

因此，現(xiàn)象上，砂鍋火了。

砂鍋從制作到上桌，帶有表演屬性，容易“出片”，體現(xiàn)煙火氣，易于傳播。

因此，它達(dá)到超40億次的播放量。

02

餐飲，正在“類砂鍋化”

流量場(chǎng)也是生意場(chǎng)。

當(dāng)砂鍋興起時(shí)，餐飲圈也呈現(xiàn)出砂鍋化、類砂鍋化現(xiàn)象。這種現(xiàn)象幾乎輻射到餐飲圈的各個(gè)品類當(dāng)中，用“砂鍋+”的方式去緊跟熱度。

>火鍋類--郭鐵柱泥爐火鍋

郭鐵柱的詮釋方式十分簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有用傳統(tǒng)的鐵鍋，反而用泥爐砂鍋?zhàn)鳛殇滩似髅�。這種鍋一是能夠在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道，打出一些差異化認(rèn)知；二來(lái)用“炭火+砂鍋”的形式，更有老火鍋的味道。

>燒烤類--福苗小駱駝燒烤

相比于火鍋更換鍋底的直接，燒烤品類對(duì)于砂鍋的詮釋只能上新相關(guān)菜品。比如福苗小駱駝燒烤，在菜單上新增“油潑辣子砂鍋”系列，作為業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，而砂鍋系列也一度成為其招牌引流產(chǎn)品。

>社區(qū)餐飲--紫光園

還有社區(qū)餐飲代表紫光園，將砂鍋?zhàn)鳛橹鞑俗龀商撞�。如雙人餐中有兩道“砂鍋肉末紅薯粉”、“砂鍋肉末冬瓜”，砂鍋在套餐中扮演下飯角色的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了高價(jià)值感。

左圖：紫光園烤鴨砂鍋套餐

右圖：福苗小駱駝燒烤砂鍋新品

就連牛蛙賽道的頭部品牌蛙小俠，也在深圳寶安壹方城的門(mén)店，推出新品“小霸王甲魚(yú)砂鍋蛙煲”，將砂鍋業(yè)態(tài)作為一次全新的品牌升級(jí)嘗試。

這也揭示了為什么數(shù)據(jù)上沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的原因。砂鍋熱很大程度上反映在非砂鍋品類的新品上新方面。但品類存在同質(zhì)化的潛在危險(xiǎn)，難以放開(kāi)奔跑。

同時(shí)，類砂鍋化承接了部分流量，砂鍋熱并不集中表現(xiàn)在“砂鍋”這個(gè)詞條。

04

黑馬業(yè)態(tài)，格局初顯

雖然十分紅火，但嚴(yán)格意義上砂鍋品類并不算一片競(jìng)爭(zhēng)紅海。

單論“砂鍋”品類的品牌，除了羅媽砂鍋等少數(shù)“尖子生”已經(jīng)跑出一定規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，市場(chǎng)上大部分品牌還處于較前期的發(fā)展階段，較為零散。

但這并不代表，砂鍋整個(gè)賽道發(fā)展空間小。當(dāng)下砂鍋品類頭部規(guī)模“小”，和品牌自身的擴(kuò)張戰(zhàn)略、成立時(shí)間等有一定關(guān)聯(lián)。

連鎖化砂鍋品牌在擴(kuò)張上具有一定優(yōu)勢(shì)：

1、消費(fèi)需求穩(wěn)定

2、易標(biāo)準(zhǔn)化、可提前預(yù)制，能夠有效控制人工成本

3、有顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在有限的人均中能實(shí)現(xiàn)更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)

整個(gè)賽道入局者總量規(guī)模不大，品類增速也是保持一個(gè)非常平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

這些反映出：砂鍋品類目前正在穩(wěn)定發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)這就是將要繼續(xù)崛起的新黑馬，品類格局初顯，未來(lái)一段時(shí)間頭部品牌還將處于跑馬圈地階段。從目前的情況來(lái)看，距離絕對(duì)統(tǒng)治者的出現(xiàn)還有一些時(shí)間。這并不算一片競(jìng)爭(zhēng)紅海。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也許是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。砂鍋品類未來(lái)將如何發(fā)展，我們共同關(guān)注。