出品/虎嗅商業(yè)消費組

作者/戚露丹

就像打翻在宣紙上的水漬，茶飲圈每一家的版圖都在加速擴張。

而后來居上的“黑馬”霸王茶姬無疑給已經(jīng)卷成紅海的茶飲賽道增加了“變量”。

2023年，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發(fā)式增長，年內(nèi)新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店。2300家新店，相當(dāng)于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。在2023年這一波開店沖刺后，截至2024年5月，海內(nèi)外門店總數(shù)達到4092家。

值得注意的是，2023年之前，霸王茶姬的增速已初現(xiàn)端倪。2017年，霸王茶姬第一家門店在云南昆明五一路開業(yè)。2017-2022年的五年時間里，霸王茶姬開店總數(shù)為780家，主要聚焦在云南、西南等空白市場地區(qū)。但2023年，霸王茶姬迎來了爆發(fā)式增長，逐漸向全國拓展：

以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業(yè)了3.0店型：200平米的店面，有4條產(chǎn)品制作線、40個店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月營收一度達到150萬元，遠高于茶飲行業(yè)日均300杯的生死線。高額的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。而北京只是霸王茶姬擴張的一個縮影。

·2017年在云南誕生；

·2019年走出云南，且走出了國門；

·2021年先后融資兩輪，B輪融資金額超3億元

·2023年傳獲得美國對沖基金Coatue投資（還投過喜茶、古茗、Manner），投后估值約30億人民幣，同年門店量激增

·2024年爆出上市消息

據(jù)餐寶典的數(shù)據(jù)顯示，以門店數(shù)量看，在主要茶飲品牌之中，霸王茶姬目前位列CoCo都可（4114家）之后，喜茶（3676家）之前，躋身第九。以增長速度來看，其門店數(shù)年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、滬上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增門店占總門店數(shù)比來看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶為65%左右。

圖片來源：NCBD餐寶典《2023-2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》

據(jù)路透社消息，霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負責(zé)上市事宜。截止發(fā)稿，霸王茶姬對此未予置評。

今年以來，包括霸王茶姬在內(nèi)的6家茶飲連鎖品牌“排隊”海外IPO，包括已經(jīng)在港股上市的茶百道，遞交港交所招股書的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，以及多次傳出赴港IPO消息的茶顏悅色。

在香頌資本創(chuàng)始人沈萌看來，加速IPO與近兩年行業(yè)過度競爭有關(guān)：

茶飲賽道已經(jīng)從高成長期轉(zhuǎn)換為成熟期，無論如何修飾，都無法掩蓋茶飲市場門檻低，只能依靠規(guī)模實現(xiàn)增長的模式。眼下細分品類創(chuàng)新見頂、消費者忠誠度有限，過度競爭存在過度泡沫，2024年會出現(xiàn)至少一輪嚴(yán)酷的去泡沫過程，上市才有更多理由和資源留在市場中繼續(xù)競爭，否則可能就會在消費需求端收縮、資本投入端收緊的擠壓下變得日子難過 。

“機會到了油門就要踩到底，因為今年有踩油門的機會，可能下一年就沒有了”， 餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對虎嗅說道。

為何急著開店？

2023年，霸王茶姬在短短1年內(nèi)開出2千余家店的規(guī)模，同期內(nèi)，同樣達到新開門店“千店增速”水平的分別是蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗和喜茶。

有業(yè)內(nèi)分析人士向虎嗅表示：“對于后起之秀霸王茶姬來說，想要  ‘上牌桌’，早已沒有太多的摸索時間�！�

在霸王茶姬誕生之時的2017年，已經(jīng)冒頭的幾家現(xiàn)制茶飲品牌已初具規(guī)模意識。喜茶在2021年左右開始謀求全國市場，開出了800多家門店，齊頭并進的還有同價位、深圳起家的奈雪，以及在當(dāng)時幾乎壟斷了15元價格帶的一點點。

另有茶飲分析人士向虎嗅表示，消費品想要占領(lǐng)市場，要么成為超級渠道，要么成為超級品牌。這就好比貨柜上的飲料，消費者只能看到出現(xiàn)頻次最高的可口可樂。對非剛需型品類的茶飲來說，在不被規(guī)模反噬的前提下，把店鋪開到遍地都是，確實是建立品牌心智的解決辦法之一。

曾參投過某頭部茶飲品牌的投資人Luke告訴虎嗅，門店數(shù)量達到一定的規(guī)模體量的情況下，規(guī)模增速會逐漸加快：“比如瑞幸從1000家店開到3000家很快，是因為資本的支持，從3000家店~5000家店的時候其實增速沒有此前那么快，但從去年到今年年初，瑞幸的門店一下子從8000家達到了18000家�！�

·更強的品牌勢能吸引更多的加盟商開出更多的門店→前端更多的門店規(guī)模拉動更大的流量，帶來后端供應(yīng)鏈更大的議價空間和成本優(yōu)勢、擠出更高的毛利率→吸引更多的加盟商、填滿更多的門店點位→規(guī)模增長、再次拉高品牌勢能

“從消費來講，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈并不是超級壁壘，最終壁壘大概率是來自于兩個方面，一個是做到了全鏈路的數(shù)字化和自動化，另外一個就是規(guī)模，有規(guī)模優(yōu)勢之后，再從采購端做持續(xù)的優(yōu)化，才能形成壁壘，但這個壁壘的前提是你要有量�！痹撏顿Y人補充道。

值得注意的是圍繞加盟商的資源爭奪。

今年以來，為了跑馬圈地，各個品牌對加盟商的搶奪愈發(fā)明顯。有頭部品牌的加盟投資門檻從100萬元腰斬至58萬元，另有品牌在開放加盟后又推出新優(yōu)惠政策，書亦燒仙草等品牌推出0品牌費、0合作費與0服務(wù)費，各家紛紛降低加盟門檻，以加強規(guī)模壁壘。

一方面，茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，行業(yè)整體增速放緩，但頭部茶飲品牌漲勢迅猛；另一方面，排隊IPO的壓力進一步助推了各家規(guī)模擴張的緊張感。

據(jù)美團數(shù)據(jù)，2020-2022年，門店規(guī)模在“5000-10000家”的茶飲品牌在行業(yè)內(nèi)明顯增多，數(shù)量占比已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅：過去兩年，奶茶店開很多，但關(guān)的店更多，大部分城市的門店都有不同程度的減少，2023年，深圳、上海、東莞門店減少數(shù)量均超過2000家，其中不乏 CoCo、一點點等老選手�！拔磥眍^部的集中度會越來越高，小品牌很可能會被擠出市場，上市融資、繼續(xù)擴大規(guī)模、在品牌和供應(yīng)鏈端形成規(guī)模優(yōu)勢，才有可能留在牌桌上。”他說道。

既要品牌，也要渠道

賽道愈發(fā)擁擠，要想后發(fā)制人顯然需要講求更高的效率。

“事實上，霸王茶姬并非‘打透’某個城市，它其實是占領(lǐng)了一些高勢能場域�！鄙鲜鐾顿Y人說道。

茶飲的擴張模式，一種是以農(nóng)村包圍城市的街邊店為主，店面小、產(chǎn)品價格帶低，比如蜜雪冰城（28815家店）和古茗（9249家店），通常需要做到高密集度開店，用渠道把一個城市“打透”；另一種則是高舉高打，占領(lǐng)城市的“制高點”，在核心商圈的核心點位開大店，通過集中度較高的人流量打開知名度，已經(jīng)走通的例子如早期的喜茶。其創(chuàng)始人聶云宸認(rèn)為，剛需品容易通過渠道打開市場，而非剛需品的茶飲則更依賴于成為純粹的超級品牌。

霸王茶姬的主流店型顯然更聚焦在后者。

“霸王茶姬亟需強大的品牌勢能吸引加盟商實現(xiàn)擴張，而購物中心是一個天然的高勢能場域，同時，高勢能也會快速由上向下傳導(dǎo)”，投資人Luke補充道。

2022年-2024年，霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場、成都春熙路、長沙國金街這些高線城市中最好的標(biāo)志性核心點位。為了拿下一些好位置，除了直營和加盟，霸王茶姬也通過聯(lián)營的方式運營，比如廣州的正佳廣場。

“在進軍廣州的時候，原本加盟商已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_了一家店面不大、位置一般的加盟店，但并沒有引起特別大的反響，所以后來又通過聯(lián)營拿下了廣州的正佳廣場的核心位置”，業(yè)內(nèi)人士對虎嗅說道。

據(jù)窄門餐眼，霸王茶姬在全國有約37%的門店都在購物場所，且70%在商場一層（喜茶分別為44%和90%），新一線和二線城市的門店數(shù)量占比達到53%，一線城市占比正在持續(xù)擴大。目前，霸王茶姬在加盟招商中只接受商場一層或商業(yè)街的點位，且面積要求在80平米以上，3.0店型的裝修費用達到每平米7500元，以強化高端定位的品牌形象。

此外，疫情后，“場地”和“買手”的“閑置率”雙雙升高，進一步助推了商場店的開店量。

一位招商經(jīng)理告訴虎嗅：在商圈零售銷售額普遍下滑的情況下，商場空置率較高，商戶談判空間比較大，比如用大額的裝修補貼、免租期等政策吸引品牌入駐，而餐飲作為引流業(yè)態(tài)，則大量填補了零售的空位。2024年商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。此外，疫情后“閑置”的中產(chǎn)人群也樂于尋找品牌加盟，當(dāng)成第二事業(yè)。因此雖然加盟大店型的初始投入較高，但是考慮去年特定的環(huán)境，供需雙方（商場與加盟商）都獲得了一段開店窗口期。

一位招商人員告訴虎嗅，今年的設(shè)備費已經(jīng)翻了一番，80平米的店型投資金額在80萬以上、高于大多數(shù)茶飲品牌，但目前依然是賣方市場：“初審的通過率很低，且更青睞有餐飲經(jīng)驗的超級加盟商，但如果能在去年年初開店，現(xiàn)在基本上已經(jīng)回本了”，他補充道。

更高的單店效率

今年以來，喜茶、奈雪紛紛推出智能制茶機器，以簡化前端門店的制作環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)普遍的感知是：茶飲賽道從卷門店數(shù)量、卷創(chuàng)新，已經(jīng)到了卷運營效率的階段。

“現(xiàn)制茶飲市場的增長大多來自對空白市場的填補，比如星巴克去年業(yè)績較好，是因為在下沉市場開了1000多家店，但接下來隨著點位逐漸飽和，品牌的競爭要‘面對面’了”，餐寶典的創(chuàng)始人汪洪棟說道。以北京合生匯商場為例，商場內(nèi)開設(shè)各類飲品的店面約20余家，僅在霸王茶姬同層，就有12家飲品店。

但霸王茶姬的大店型意味著更多的租金、更高的人力成本、更高的風(fēng)險，單店模型如何效率更高？

投資人Luke認(rèn)為，一是流血（率先重金投入私域運營提高復(fù)購率）；二是補刀（率先做到全流程的機器化制作，降低人工和復(fù)制成本）。

首先，在高速增長下，茶飲行業(yè)急缺店長和制茶師，原因之一在于奶茶的非標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，因此需要復(fù)雜的制作和培訓(xùn)流程。以最主流的鮮果茶來看，機器能夠優(yōu)化的只有萃茶、水果切塊、混合攪拌等單個步驟，但把各個環(huán)節(jié)組合起來的人工是沒辦法省略的，比如某鮮果茶品牌的高級制茶師培訓(xùn)期要6個月以上。

但如果要實現(xiàn)快速的商業(yè)化和規(guī)模擴張，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制就成了必須寫在前的優(yōu)先指標(biāo)。

·“星巴克在做產(chǎn)品研發(fā)時，首先要考慮，這個原料能不能工業(yè)化采購，能不能夠全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化配送，甚至再回到門店，這個員工操作是不是夠簡單方便，包括機器設(shè)備的配置，吧臺工作是有標(biāo)準(zhǔn)化的，不會再有別的東西了。你考慮這個東西，最后反饋給到研發(fā)，結(jié)論就是算了，不做這個了�！被⑿崦钔兜奈恼略�如是提到。

而鮮奶茶的做法則十分簡潔：鮮奶+茶+糖，且原料都是標(biāo)品，這意味著制作流程機器化率更高，這也是近幾年出現(xiàn)諸多品牌以原葉鮮奶茶為主推大單品的原因之一。

·根據(jù)虎嗅觀察，霸王茶姬為機器全流程制作，也就是不用人工調(diào)配、機器一鍵出成品，每條制作線在每人負責(zé)一個步驟的情況下，4個人就可以完成制作，出杯時間在十幾秒，一位霸王茶姬的店員告訴虎嗅，其入職培訓(xùn)僅在1周左右，大大降低動輒背誦上百個奶茶配方的入職門檻：

制1：機器掃碼

制2：加冰、上奶昔機

制3：倒杯、洗杯子

制4：封膜、扣蓋

后廚/機動崗（2人）：煮茶、給機器補充原材料

據(jù)官方數(shù)據(jù)，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。今年以來，除了霸王茶姬，茉莉奶白（發(fā)家于深圳）、茶話弄（發(fā)家于陜西）、馬伍旺（發(fā)家于南京）等主打國風(fēng)鮮奶茶的品牌在美團熱搜指數(shù)極高，喜茶、茶百道也上新了類似品類。在經(jīng)歷了珍珠+奶精（不健康）、奶蓋鮮果茶（制作復(fù)雜）等迭代后，周期性出爆品的茶飲圈涌向了原葉鮮奶茶這個兼顧標(biāo)準(zhǔn)化+健康概念的大單品。

圖片來源：美團

“說白了，消費者還是想用同樣的價格，喝點更好的東西。同時，健康這個點踩在了今年的消費心理上”，Luke總結(jié)，“實際上，今年以來，所有的奶茶上新的頻率明顯下降了，大家推了很多所謂的爆品回歸、經(jīng)典回歸，從創(chuàng)新的角度來講，確實有些枯竭�！�

此外，在接近霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的投資人看來，他學(xué)習(xí)能力強并且膽子大，除了總部搬遷、開大店、營銷大膽外，還率先花重金布局私域營銷。據(jù)虎嗅觀察，走高端化路線的霸王茶姬專門設(shè)置了外崗接待，來引導(dǎo)私域流量轉(zhuǎn)化。

“瑞幸有一整套自己運營私域群的企業(yè)微信流程，包括怎么在群里發(fā)券、怎么給獎勵以及各種各樣的活動福利，這是一套完整的拉新留存、喚醒沉睡用戶流程。如果做得好的話，單個門店平均下來能提高大概20%的銷售額”，這位投資人說道。

“但這件事很燒錢，有些品牌的IT工程師曾經(jīng)一年的費用是幾千萬，受迫于成本壓力，現(xiàn)在已經(jīng)從三年前的1000個人降到了三四百個人，這其實是一個很貴的東西，甚至前3-6個月的收益不會太明顯，它更多的是一個長期加倉，這就看老板愿不愿意前置性的去花這些錢。”

值得注意的是，一位北京的店長告訴虎嗅，在北京某分公司管理的十余家加盟店中，大望路等地段較好的店面有三家的流水去年均在百萬元以上，但今年以來已降至80萬元左右，“可能是因為距離離得太近了”，這位店長說道。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2022年底國內(nèi)購物中心項目存量約6700個，目前，霸王茶姬已經(jīng)開店的數(shù)量已達到4000個左右。在某些城市的核心商圈，同一商場的同層里就開出了兩家霸王茶姬。

“我們作為投資方確實miss了霸王茶姬，不管是主觀的還是被動的。因為以商場店為主的模型，開店的增長空間非常有限，在千家規(guī)模之前入局還能有個七八倍的增長，從利潤增長上可能是十幾二十倍，但開個三四千家店后就要找第二增長曲線，無論是不同的店型、業(yè)態(tài)，還是不同的產(chǎn)品”，Luke說道。