來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

2024開(kāi)年的茶飲賽道熱鬧非凡。

前有茶百道在港交所成功通過(guò)聆訊，以“新茶飲第二股”的身份嶄露頭角，成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，據(jù)香港萬(wàn)得通訊社報(bào)道，有消息稱新茶飲品牌霸王茶姬預(yù)計(jì)在今年赴美上市，最多擬籌集3億美元（約合23.4億港元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。根據(jù)南都·灣財(cái)社記者從知情人士處掌握的消息，霸王茶姬確實(shí)正在籌備IPO。

這一消息如同一石激起千層浪，原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)因此更加風(fēng)起云涌。"各路奶茶品牌翹首以待"、"資本市場(chǎng)還能喝下多少奶茶"…而當(dāng)下霸王茶姬的加入，無(wú)疑為這場(chǎng)上市競(jìng)賽增添了更多看點(diǎn)。

在如今競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段的新式茶飲賽道，誰(shuí)能夠脫穎而出？這樣一家"新中式"品牌，能夠搶在蜜雪冰城們之前成功上市嗎？資本市場(chǎng)又該如何看待它呢？ 

01

霸王茶姬急赴美股

上市熱浪再起？

這已經(jīng)不是霸王茶姬第一次被傳要赴美上市了。2023年，彭博社就曾報(bào)道稱霸王茶姬正在謀求赴美上市。當(dāng)時(shí)，它對(duì)外的回答是"目前沒(méi)有明確的IPO計(jì)劃"，因此，并沒(méi)有引起太多人關(guān)注。

然而，近兩年，在新茶飲賽道，快速融資之后“扎堆上市”，已成了眾多品牌不約而同的選擇。那么，兩次被傳赴美IPO，霸王茶姬“來(lái)勢(shì)洶洶”？

以“原茶+鮮奶”為產(chǎn)品定位的霸王茶姬，2017年11月在昆明開(kāi)出全國(guó)首店，喊出了“以東方茶，會(huì)世界友”的口號(hào)。并在行業(yè)內(nèi)首次推出“茶飲產(chǎn)品身份證”、“熱量計(jì)算器”等概念，強(qiáng)化大眾對(duì)茶飲產(chǎn)品的“健康認(rèn)知”。

品牌定位上，霸王茶姬巧妙地將重心放置在“東方茶”的核心理念上，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如富含文化底蘊(yùn)的單品命名“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”等，深度挖掘并展現(xiàn)了“中國(guó)風(fēng)”的獨(dú)特魅力。借著“國(guó)潮熱”的興起，使得霸王茶姬在創(chuàng)立之初，便贏得了不少的聲量。

隨后，立足云南的霸王茶姬，先后進(jìn)入廣西、貴州等市場(chǎng)，陸續(xù)開(kāi)出了300多家門(mén)店，成為了西南地區(qū)國(guó)風(fēng)茶飲的頭部品牌。2021年1月，其獲得A輪XVC和復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合領(lǐng)投，投資金額1.6億元；同年5月再獲琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投的B輪融資，投資金額1.6億元。2023年，又拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。在資本的助推下，霸王茶姬在市場(chǎng)擴(kuò)張方面也來(lái)了一場(chǎng)“大躍進(jìn)”。

圖源：天眼查

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2022年霸王茶姬開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了611家。進(jìn)入2023年，這一數(shù)字便猛增至2316家，平均每月新增門(mén)店數(shù)量高達(dá)193家，年底門(mén)店突破3000家，一舉進(jìn)入了國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店市占率排名10強(qiáng)。2024年的前三個(gè)月，霸王茶姬的開(kāi)店數(shù)也持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別為334家、222家和71家。此外，霸王茶姬也正在積極拓展海外市場(chǎng)，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等地開(kāi)設(shè)100家分店，總門(mén)店數(shù)量超過(guò)4000家。 

圖源：窄門(mén)餐眼

面對(duì)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，從2017年創(chuàng)立至今，在短短的幾年內(nèi)，霸王茶姬坐穩(wěn)國(guó)風(fēng)茶飲領(lǐng)域的頭把交椅，并獲得資本的青睞，在新茶飲這片紅海市場(chǎng)中脫穎而出。

大舉擴(kuò)張的同時(shí)，關(guān)于霸王茶姬的爭(zhēng)議也始終沒(méi)有斷過(guò)。

02

三大策略

開(kāi)啟“狂飆式”增長(zhǎng)

在茶飲市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化程度低，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管霸王茶姬在進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)被外界詬病為“茶顏悅色的模仿者”。但如今看來(lái)，其發(fā)展歷程就是“學(xué)習(xí)、模仿、超”的過(guò)程。

定位策略——“原茶+鮮奶”

在最初的品牌經(jīng)營(yíng)策略中，霸王茶姬并未盲目追隨果茶賽道的熱潮，而是獨(dú)具慧眼地選擇了原葉鮮奶茶作為切入點(diǎn)。對(duì)于這一決策，其CEO給出了明確的解釋?zhuān)骸叭巳硕贾�道水果茶賽道好，但在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起”。

而霸王茶姬之所以選擇原葉鮮奶茶，主要基于兩點(diǎn)原因。

首先，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的日益關(guān)注，健康養(yǎng)生的清淡口味成為了主流選擇。從元?dú)馍�林的�?蔗糖”宣傳開(kāi)始，“無(wú)糖”概念逐漸走紅，而茶作為天然飲品，正好符合這一趨勢(shì)。

其次，國(guó)風(fēng)茶飲市場(chǎng)目前正處于“強(qiáng)品牌、弱品類(lèi)”的階段，這為霸王茶姬的「伯牙絕弦」等特色產(chǎn)品成為爆品提供了有利條件。

基于「新中式國(guó)風(fēng)茶」的差異化定位，霸王茶姬擁有了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品策略——極致大單品

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，產(chǎn)品推新已成為品牌發(fā)展的重要策略。然而，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的高峰期逐漸過(guò)去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。如今，每當(dāng)有新品問(wèn)世，其他品牌總能迅速跟進(jìn)，仿佛形成了一種“你追我趕”的態(tài)勢(shì)。此外，各大品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)手段也日趨多樣化，聯(lián)名等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)層出不窮。

然而，這種快速的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏卻給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾。由于缺乏足夠的心智沉淀過(guò)程，消費(fèi)者往往難以聚焦在某個(gè)品牌上，導(dǎo)致茶飲行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度普遍不高。 

在這一背景下，霸王茶姬的產(chǎn)品推新策略顯得尤為獨(dú)特。它并不追求產(chǎn)品的數(shù)量，而是注重產(chǎn)品的品質(zhì)和精度。霸王茶姬致力于圍繞常見(jiàn)的茶葉和奶基底打造經(jīng)典款“伯牙絕弦”，并打出了一杯“伯牙絕弦約等于半顆牛油果的熱量、伯牙絕弦升糖指數(shù)=14，小于獼猴桃”等推廣概念。這種通過(guò)具像化的食物與人體健康指標(biāo)關(guān)聯(lián)的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，形成超級(jí)符號(hào)便于傳播。平均每年賣(mài)出超1億杯的伯牙絕弦，名副其實(shí)地成為霸王茶姬的“銷(xiāo)冠擔(dān)當(dāng)”。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的銷(xiāo)售額集中度非常高，其中70%的銷(xiāo)售額由3-4款核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而且集中度越高，供應(yīng)鏈越精簡(jiǎn)，更容易做標(biāo)準(zhǔn)化。

經(jīng)營(yíng)策略——高度標(biāo)準(zhǔn)化

霸王茶姬最初以原葉鮮奶茶作為主打產(chǎn)品，不僅因?yàn)檫@一品類(lèi)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，更因?yàn)槠渚邆涓叨葮?biāo)準(zhǔn)化的潛力，為品牌的規(guī)�；瘮U(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

原葉鮮奶茶的制作相對(duì)簡(jiǎn)潔，僅需茶葉和鮮奶兩種核心原材料，相比依賴水果多樣性的果茶，其供應(yīng)鏈管理更為便捷。通過(guò)精細(xì)化的中間加工和拼配環(huán)節(jié)，便可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度一致性，確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感的穩(wěn)定。

另外，憑借智能化制茶設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，霸王茶姬的門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)械化標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，通過(guò)自動(dòng)識(shí)別點(diǎn)單需求、自動(dòng)完成泡茶、加糖等功能將產(chǎn)品口味差異控制在極低水平，大幅提高出杯效率。明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”甚至能在短短10秒內(nèi)完成制作。

正是基于這種高效且標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，霸王茶姬得以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。但投行人士認(rèn)為，企業(yè)估值的高低，并不能簡(jiǎn)單的用數(shù)字對(duì)比。

03

行業(yè)下半場(chǎng)

做大不等于做強(qiáng)

奈雪的茶，作為“新茶飲第一股”，早在2021年就成功在港交所掛牌上市，曾備受業(yè)界矚目。根據(jù)最新業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年奈雪的茶營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到51.64億元，較上年增長(zhǎng)20.3%，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)2090萬(wàn)元的可喜成績(jī)。

然而，回顧奈雪的茶的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，此前的五年里，它一直深陷虧損的泥潭。從2018年至2022年，奈雪的茶的凈虧損連續(xù)五年居高不下，分別達(dá)到了6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2.03億元、1.45億元和4.69億元。這一連串的數(shù)字，無(wú)疑給奈雪的茶的發(fā)展蒙上了一層陰影。2020年至2023年，奈雪的茶門(mén)店數(shù)量分別為491家、817家、1068家和1574家。直到2023年7月，曾只做直營(yíng)店的奈雪的茶，首次開(kāi)放加盟。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，開(kāi)放加盟模式半年的奈雪的茶共有約200家加盟店開(kāi)業(yè)。

高昂的開(kāi)店成本是奈雪的茶在推進(jìn)加盟模式擴(kuò)張過(guò)程中面臨的主要障礙。具體而言，品牌合作費(fèi)、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金等一系列費(fèi)用的疊加，加上設(shè)備和道具購(gòu)置、店鋪裝修、首次配貨以及后續(xù)的營(yíng)運(yùn)服務(wù)費(fèi)，使得加盟奈雪的茶的總成本高達(dá)98萬(wàn)元。這一數(shù)字相較于其他知名茶飲品牌如蜜雪冰城、茶百道以及一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)用顯得尤為突出。據(jù)悉，蜜雪冰城的加盟費(fèi)用約為37萬(wàn)元，茶百道約為35萬(wàn)元，而一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)用也大約在38萬(wàn)元左右。

2023年，奈雪的茶直營(yíng)模式營(yíng)業(yè)收入為46.91億元，占總營(yíng)業(yè)收入的90.8%。與奈雪的茶主要依靠直營(yíng)模式創(chuàng)造營(yíng)收不同，“新茶飲第二股”茶百道，2023年總營(yíng)業(yè)收入為57.04億元，其中來(lái)自加盟模式的收入占比達(dá)到99%。2021年至2023年，茶百道凈利潤(rùn)率均高于20%。以直營(yíng)模式為主的奈雪的茶，2023年直營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率為17.7%，2022年直營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率僅為11.8%。

隨著時(shí)間的推移，截至2024年4月18日，奈雪的茶股價(jià)已經(jīng)跌至2.36港元/股，較上市首日價(jià)格跌幅高達(dá)87.5%，總市值蒸發(fā)了驚人的280億港元。

速度不代表質(zhì)量。在餐飲行業(yè)中，隨著加盟店數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，食品安全管理的難度也隨之攀升。這種趨勢(shì)使得品牌方在維護(hù)食品安全方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以茶百道和蜜雪冰城為例，這兩大品牌在快速擴(kuò)張的同時(shí)，都曾因食品安全問(wèn)題受到公眾關(guān)注。

2024年3月，茶百道被曝出有門(mén)店存在嚴(yán)重的食品安全隱患。據(jù)報(bào)道，一些門(mén)店為了節(jié)約成本，將未賣(mài)完的食材不進(jìn)行妥善處理，而是簡(jiǎn)單更換一個(gè)新的有效期標(biāo)簽后繼續(xù)銷(xiāo)售。這種行為不僅嚴(yán)重違反了食品安全法規(guī)，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益和健康。

而蜜雪冰城在食品安全方面存在的問(wèn)題更是令人觸目驚心。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2023年1月到4月期間，北京就有23家蜜雪冰城門(mén)店存在食品安全問(wèn)題。

另外，中國(guó)新茶飲行業(yè)的下半場(chǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭已然逐漸放緩。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速將呈現(xiàn)出一個(gè)遞減的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，2023年的增速預(yù)計(jì)為13.4%，但到了2024年這一增速將下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

結(jié)語(yǔ)

上市不是萬(wàn)金油，不能解決所有問(wèn)題。霸王茶姬赴美上市只是行業(yè)發(fā)展的縮影�？v觀其發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌想要生存、發(fā)展，不但需要資本市場(chǎng)的賦能，更需要規(guī)�；�和概念之外的真正“內(nèi)功”。

如今，剛剛走出云南、想“帶中國(guó)茶走向世界”的霸王茶姬能否抓住“茶飲上市熱潮”完成蛻變？是否能夠延續(xù)現(xiàn)有的高增長(zhǎng)順利上市，獲得資本市場(chǎng)投資者的青睞？尚無(wú)法確定。但整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，仍需要品牌們共同去探索。