出品/聯(lián)商專欄

撰文/王斌

判斷一家商場(chǎng)生意的好壞，主要是通過銷售漲跌來判斷。但若非經(jīng)營(yíng)者，一般很難掌握詳實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。因此，最直觀的方法就是到現(xiàn)場(chǎng)去觀察。如果熙熙攘攘、川流不息，往往意味著生意還不錯(cuò)；如果客流稀少、陳列凌亂，很有可能已到了日薄西山的地步。

俗話說：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為業(yè)內(nèi)人士，應(yīng)該如何看待零售業(yè)“你方唱罷我登場(chǎng)”的興衰起落？幸存者是跟著一起卷，至死方休？還是干脆躺平，被動(dòng)出局？相信沒有人會(huì)甘心被競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，可市場(chǎng)卻又是如此無情，客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移，若不能準(zhǔn)確識(shí)變應(yīng)變，就很容易出現(xiàn)戰(zhàn)略決策失誤，從而導(dǎo)致企業(yè)最終折戟沉沙。

本文試圖從不同主體的視角出發(fā)進(jìn)行剖析，通過多主體間的多次迭代博弈分析，以探尋零售競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)。

一、實(shí)體主導(dǎo)，渠道為王（1990年初至2003年）

1978年之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)總體處于供不應(yīng)求的狀況，百貨店是商品流通和分配最重要的渠道。在此階段，商場(chǎng)無需開展促銷活動(dòng)，工廠生產(chǎn)什么，商場(chǎng)就賣什么，排隊(duì)搶購(gòu)時(shí)常可見。

自十一屆三中全會(huì)以來，商品供應(yīng)逐漸豐富起來，消費(fèi)品市場(chǎng)慢慢由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。特別是1992年之后，商品短缺現(xiàn)象基本消失（1993年取消票證），商場(chǎng)為促進(jìn)業(yè)績(jī)提升，開始推出打折贈(zèng)券促銷活動(dòng)，并在廣告的推波助瀾下，迅速進(jìn)入完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

在此階段“渠道為王”，商場(chǎng)“門難進(jìn)、臉難看、話難聽”的現(xiàn)象普遍存在，大商場(chǎng)“朝南坐”、“供零關(guān)系”惡化一度引起社會(huì)的高度關(guān)注。“品牌之間”、“品牌與商場(chǎng)”、“商場(chǎng)之間”以及“顧客與商場(chǎng)”進(jìn)行著相互影響又相互促進(jìn)的利益博弈。

1、品牌之間

處于供應(yīng)鏈上游的品牌商，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，將各類原材料轉(zhuǎn)化為滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮母黝惿唐罚⒁宰誀I(yíng)、經(jīng)銷或代銷等不同方式，在各種面向顧客的渠道開展銷售。為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌會(huì)從定位理論出發(fā)，選擇各自的核心目標(biāo)客群，并從品質(zhì)、價(jià)格、形象、店裝等方面著手，以盡量獨(dú)特的形象占領(lǐng)顧客心智，使自己能在無數(shù)同類品牌中凸顯出來，并獲得顧客的青睞。

隨著生產(chǎn)端的優(yōu)勝劣汰，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力整體提升，中國(guó)逐步成為“制造大國(guó)”，并向著“制造強(qiáng)國(guó)”快速邁進(jìn)。由此，品牌的內(nèi)在品質(zhì)差異日趨縮小。當(dāng)需求旺盛時(shí)，品牌之間會(huì)保持默契，大家不是通過貿(mào)然發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”來搶占市場(chǎng)，而是采取大規(guī)模連鎖的方式，將門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶來進(jìn)貨批量?jī)?yōu)勢(shì)，從而對(duì)生產(chǎn)端的廠家形成更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，希望在零售價(jià)格波動(dòng)不大的情況下，盡可能降低生產(chǎn)成本，獲得更多“單件利潤(rùn)”。

在銷售上升與成本下降的“雙引擎”驅(qū)動(dòng)下，品牌呈現(xiàn)良性成長(zhǎng)，一些營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)的品牌會(huì)通過邀請(qǐng)明星代言、贊助比賽等方式，進(jìn)一步強(qiáng)化獨(dú)特形象，走向差異化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展道路。

此時(shí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度不大，單一品牌賺錢難度也不大。但要把品牌規(guī)模做大，需要以門店數(shù)量來積累市場(chǎng)規(guī)模，不僅時(shí)間長(zhǎng)、還需要重投入的店鋪裝修和人員配置。

由于改革開放激發(fā)的巨大動(dòng)力，宏觀經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但仍然吸引了大批優(yōu)秀企業(yè)家投身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)大潮。在他們的帶領(lǐng)下，創(chuàng)立了許多至今仍耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，如：海爾、格力、比亞迪、吉利、百麗、千百度、比音勒芬、雅瑩、李寧、波司登……并在與外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐步站穩(wěn)腳跟，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的主力軍。

價(jià)格戰(zhàn)之前：信息不透明、不對(duì)稱，或者市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)沒有品牌會(huì)主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。

2、品牌與商場(chǎng)

1998年下半年開始，國(guó)家實(shí)行住房分配的貨幣化改革，并在2001年的第十個(gè)五年計(jì)劃中首次提出了“城鎮(zhèn)化”概念，由此帶來房地產(chǎn)的高速發(fā)展，與此相關(guān)的上下游60多個(gè)行業(yè)也進(jìn)入黃金發(fā)展期，零售消費(fèi)需求同步呈現(xiàn)出高度景氣。

在此之前，地段好、客流大的中心城區(qū)商場(chǎng)已掌握了最具話語權(quán)的流通渠道。品牌為入駐這些商場(chǎng)，往往需要托熟人打招呼。借助市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，商場(chǎng)開始設(shè)置名目繁多的各類費(fèi)用。并在此過程中就扣率、保底及結(jié)算周期等重要商務(wù)條件與品牌討價(jià)還價(jià)，但總體來說商場(chǎng)始終處于上風(fēng)。

品牌入駐商場(chǎng)后，雙方焦點(diǎn)集中到如何提升銷售額上來，都希望通過大力促銷吸引更多顧客到店并轉(zhuǎn)化為銷售。顧客到店后，品牌通過市場(chǎng)定位、商品品質(zhì)、促銷活動(dòng)及人員推銷等各種手段力爭(zhēng)讓顧客買單。影響交易額大小的因素中，重點(diǎn)會(huì)關(guān)注“轉(zhuǎn)化率、連帶率和商品單價(jià)”等關(guān)鍵指標(biāo)。顧客在消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)偏好等綜合因素影響下，作出是否買單的決定。

即：銷售額=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，其中：客單價(jià)=連帶率*商品單價(jià)

但隨著城鎮(zhèn)化率不斷提高，商業(yè)地產(chǎn)開始大量進(jìn)場(chǎng)，零售渠道格局悄然發(fā)生變化，原有中心城區(qū)的商場(chǎng)客流被社區(qū)購(gòu)物中心截流，業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前甚至下滑。在渠道有了更多選擇的情況下，品牌一改之前對(duì)商場(chǎng)言聽計(jì)從的作風(fēng)，開始對(duì)將要入駐的商場(chǎng)進(jìn)行考察比較，不但要求客流充沛，還要考慮定位和形象與品牌自身是否匹配，品牌的商務(wù)條件議價(jià)能力顯著增強(qiáng)。那些陳舊老化、觀念落后的商場(chǎng)明顯感覺生意不好做了。

第一輪價(jià)格戰(zhàn)，一家商場(chǎng)率先打破價(jià)格平衡，促銷刺激消費(fèi)，顧客在價(jià)格吸引下，增加了消費(fèi)，商場(chǎng)可通過定位予以區(qū)隔。

3、商場(chǎng)之間

市場(chǎng)供求關(guān)系在上世紀(jì)90年代中后期發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，即由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。商場(chǎng)業(yè)態(tài)迅速出現(xiàn)分化，國(guó)外銷售模式和商場(chǎng)布局引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，百貨店失去了標(biāo)準(zhǔn)品類的銷售優(yōu)勢(shì)。

首先是食品和日用小商品退出。在上海，以聯(lián)華、華聯(lián)為代表的標(biāo)超連鎖化發(fā)展，全國(guó)各地也先后出現(xiàn)類似的標(biāo)超連鎖企業(yè)，并成長(zhǎng)為區(qū)域乃至全國(guó)性行業(yè)龍頭。隨后，以家樂福、麥德龍、沃爾瑪及大潤(rùn)發(fā)等為代表的外資連鎖型大賣場(chǎng)又以其品種豐富、價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)可靠搶占市場(chǎng)，逐步替代標(biāo)超而成為百姓日常生活最重要的商品供應(yīng)渠道。

其次是家電類全面退出。以蘇寧、國(guó)美、三胞、五星等為代表的大型專業(yè)家電連鎖店一時(shí)風(fēng)光無二，以強(qiáng)勢(shì)促銷和極具沖擊力的整版報(bào)紙廣告吸引著八方來客，讓本想以價(jià)格聯(lián)盟采購(gòu)并銷售家電的各大百貨店潰不成軍。

再者是以萬達(dá)、龍湖等為代表的購(gòu)物中心高速批量開業(yè)，零售格局發(fā)生根本性變化，除了市中心的老牌優(yōu)質(zhì)百貨店，體量不大、經(jīng)營(yíng)不善的百貨店已處于劣勢(shì)地位。

在業(yè)態(tài)快速分化的市場(chǎng)環(huán)境下，存量商場(chǎng)開啟了極其慘烈的搏殺，最直接表現(xiàn)就是節(jié)假日或周年慶期間的各類大促，“口號(hào)叫得越響，折扣打得越狠，顧客到店人數(shù)越多”似乎成為屢試不爽的招數(shù)。促銷力度從最開始的“200減40”（8折），逐步升級(jí)到“滿200減100”或“滿200送200”（5折）甚至“滿100減60”（4折）的超強(qiáng)促銷，偶爾還有商家會(huì)以通宵營(yíng)業(yè)為由頭，進(jìn)一步加大買贈(zèng)力度，激發(fā)顧客消費(fèi)熱情。

在愈演愈烈的促銷戰(zhàn)推動(dòng)下，商場(chǎng)必然要求品牌配合參加促銷活動(dòng)，并有不斷提升促銷力度的沖動(dòng)，絕大部分品牌在商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)壓力下不得不卷入混戰(zhàn)。在促銷折扣力度越來越大的情況下，品牌會(huì)考慮如何保持既有回款金額。由于商品成本短期內(nèi)無法明顯下降，因此品牌只能通過提高“定倍率”，即提高商品零售價(jià)來對(duì)沖商場(chǎng)促銷力度的不斷提升。幾輪大促下來，商品零售標(biāo)牌價(jià)格已是之前的翻倍甚至數(shù)倍，顧客進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)目光所及都是高價(jià)商品，不免感嘆：商場(chǎng)的價(jià)格實(shí)在太貴了，不打折根本買不起！

第二輪價(jià)格戰(zhàn)，商家均跟進(jìn)同樣的促銷力度，進(jìn)一步刺激消費(fèi)，但邊際效益遞減，在同等促銷力度的條件下，商場(chǎng)進(jìn)一步比拼環(huán)境、服務(wù)、定位。

第三輪價(jià)格戰(zhàn)，一家商家再度將促銷力度升級(jí)，促銷進(jìn)一步刺激消費(fèi)；顧客在更低的價(jià)格吸引下，再次增加了消費(fèi)，商場(chǎng)之間的定位區(qū)隔被打破。

即：成交價(jià)=商品成本*定倍率*折扣率

（1990年代中期，專業(yè)店及大賣場(chǎng)未出現(xiàn)前，太平洋百貨的臺(tái)式促銷，勤進(jìn)快銷）

4、顧客與商場(chǎng)

雖說商家之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”打得火熱，但購(gòu)買與否的最終決定者還是顧客。由于年齡、職業(yè)、收入、文化背景及居住區(qū)域等因素綜合影響，顧客滿足基本生存后的需求開始日益多元。同時(shí)，受購(gòu)買力不同的影響，不同層次顧客的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不同，但價(jià)格始終是影響購(gòu)買決策的核心因素。

顧客與商場(chǎng)就價(jià)格產(chǎn)生了“看誰先眨眼”的博弈。受新入局商場(chǎng)越來越多，生意越來越難做的影響，商場(chǎng)總是最先眨眼的那個(gè)。顧客在摸清這個(gè)規(guī)律后，不但養(yǎng)成了堅(jiān)持等商場(chǎng)打折促銷的習(xí)慣，還會(huì)線下試樣線上下單，讓商場(chǎng)進(jìn)一步淪為“試衣間”。顧客的“品牌忠誠(chéng)度”日漸消退，“價(jià)格忠誠(chéng)”現(xiàn)象日益突出。如此循環(huán)往復(fù)，“不打折不買，打折也不一定買”的消費(fèi)定式基本形成。

任何促銷都會(huì)隨著時(shí)間呈現(xiàn)邊際效益遞減，“不打烊”、“年終大促”等促銷利器漸成“雞肋”。顧客對(duì)商場(chǎng)零售價(jià)虛高的負(fù)面評(píng)價(jià)越來越多，參與商家大促的熱情持續(xù)衰減。一旦促銷口號(hào)出現(xiàn)無法招攬顧客導(dǎo)致業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑之時(shí)，品牌就會(huì)乘虛而入，紛紛提出下調(diào)扣率或其他商務(wù)條件的要求，否則就要撤柜離場(chǎng)（威脅策略）。

進(jìn)入此階段，商場(chǎng)利潤(rùn)跌幅將明顯超出銷售跌幅，加上勞務(wù)支出等各類經(jīng)營(yíng)費(fèi)用剛性增長(zhǎng)，許多商場(chǎng)進(jìn)入微利甚至虧損期。而競(jìng)爭(zhēng)壓力又進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用等各類經(jīng)營(yíng)成本攀升，既有商業(yè)格局重組已不可避免。

第四輪價(jià)格戰(zhàn)，商家均再度將促銷力度升級(jí)，形成市場(chǎng)共同繁榮，但邊際效應(yīng)遞減；顧客在競(jìng)爭(zhēng)中形成了“不打折不買”的心態(tài)，商場(chǎng)進(jìn)入惡性循環(huán)。（促銷謬誤）

第五輪價(jià)格戰(zhàn)，專業(yè)店強(qiáng)制品牌商降價(jià)，明顯低于實(shí)體店的促銷后價(jià)格，顧客被低價(jià)吸引，持續(xù)流出，導(dǎo)致某些商品大類退出百貨店。（逆向選擇）

（以蘇寧、國(guó)美為代表的專業(yè)店，以家樂福、大潤(rùn)發(fā)為代表的大賣場(chǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)）

二、電商突起，換道超車（2003年~2016年）

1994年4月20日，中國(guó)在一根64K國(guó)際專線的連通下正式接入因特網(wǎng)。1997年網(wǎng)易成立，1998年騰訊、搜狐、新浪、京東先后成立。1999年，幾家開通不久的中文網(wǎng)站在北京、廣州、上海三地按照不同網(wǎng)齡不同年齡段，采取網(wǎng)上報(bào)名、網(wǎng)上投票的方式推選出12人，在三地交叉進(jìn)行測(cè)試，簡(jiǎn)單來說就是關(guān)在主辦方提供的封閉小屋，每人有1500元電子貨幣（一卡通）和1500元人民幣現(xiàn)金。要求測(cè)試者在陌生的城市，僅靠一臺(tái)電腦，從網(wǎng)上購(gòu)得食品和日用品，以維持72小時(shí)生存，上海的測(cè)試地點(diǎn)在華亭賓館。

全部測(cè)試者共消費(fèi)8773.84元，其中現(xiàn)金6919.5元，電子貨幣1854.34元。訪問最多的網(wǎng)站是My8848。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，通過上網(wǎng)足不出戶居然也能買到日常所需的各類商品，好奇的眼光中更多的是懷疑。就是在“看不懂、瞧不上”的氛圍中，1999年9月9日，阿里巴巴正式成立，1999年攜程網(wǎng)成立，2000年百度成立，2002年高德地圖成立……2003年，突如其來的SARS疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，極度依賴客流的實(shí)體商場(chǎng)遭受重大挑戰(zhàn)。以B2B業(yè)務(wù)為主的阿里巴巴看到了危機(jī)背后蘊(yùn)含的商機(jī)，順勢(shì)推出C2C模式的“淘寶網(wǎng)”，這標(biāo)志著中國(guó)自此進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。

1、品牌與電商

淘寶的異軍突起并非一帆風(fēng)順。在其進(jìn)入人們視野之初，主要精力是放在與ebay（易貝）的商業(yè)模式之爭(zhēng)上。即電商網(wǎng)站應(yīng)該免費(fèi)還是收費(fèi)？在資本加持下，馬云宣布了“淘寶三年不允許盈利”的政策，在沒有任何推廣的情況下，淘寶20天就迎來1萬名注冊(cè)用戶。在沒有實(shí)體信譽(yù)支撐的前提下，淘寶推出在線聊天工具“旺旺”，給予買賣雙方及時(shí)溝通便利，同時(shí)推出支付寶（此理念來自馬斯克創(chuàng)立的Paypal），在國(guó)內(nèi)信用卡尚不普及的情況下，成為線上購(gòu)物最主要的支付手段，并起到保護(hù)買賣雙方正當(dāng)權(quán)益的功能，很好地解決了因相互間缺乏信任而不愿交易的問題。

此時(shí)的實(shí)體商場(chǎng)生意雖說也不好做了，但依然還是“朝南坐”�！胺侵髁鳌逼放坪茈y進(jìn)入主流大商場(chǎng)，為謀求生路這些店主被迫在淘寶上開起了小店，甚至連同其他淘寶店主祭起了“低價(jià)”大旗，以此吸引疑心頗重的顧客。在“超低價(jià)”策略的驅(qū)使下，消費(fèi)者不約而同地產(chǎn)生了如下心理效應(yīng)：即便上當(dāng)了，損失也不大！由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)能已開始出現(xiàn)過剩情況，且原有流通渠道鏈路很長(zhǎng)，存在相當(dāng)大的壓縮空間和改進(jìn)潛力，通過壓縮流通環(huán)節(jié)就能形成價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。

為了快速提升業(yè)績(jī)，一些膽子大的淘寶店主還鋌而走險(xiǎn)，通過仿造知名品牌以低價(jià)引流，一時(shí)間網(wǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，不僅引起主流品牌們的強(qiáng)烈抗議，也讓淘寶意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。但在巨大利益的誘惑下，淘寶只是半真半假地做些打假秀，加上電子商務(wù)立法進(jìn)度明顯跟不上實(shí)際業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，電商平臺(tái)以自己只是提供交易平臺(tái)，不對(duì)商品品質(zhì)負(fù)責(zé)，并用“誰開店，誰負(fù)責(zé)”為借口把商品質(zhì)量責(zé)任推了個(gè)一干二凈。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅收等監(jiān)管均有所缺失，相比之下，網(wǎng)上銷售的成本就明顯低于實(shí)體商場(chǎng)，電子商務(wù)開始高速野蠻生長(zhǎng)。

雖說實(shí)體店短期內(nèi)還沒有直接感受到電商帶來的沖擊，但不少在實(shí)體商場(chǎng)已經(jīng)難以買到的小商品成為淘寶的重要組成部分，并有了“萬能淘寶”的美譽(yù)。同時(shí)，為培育出有影響力的線上品牌，淘寶在各大類商品中以流量扶持方式培養(yǎng)“淘品牌”，如歐莎、七格格、裂帛、JUSTYLE、小熊電器、麥包包等，紛紛從淘寶網(wǎng)的成千上萬個(gè)商家中拼殺而出，以低價(jià)逐漸搶占網(wǎng)購(gòu)用戶的心智。這些淘品牌的一個(gè)共同特點(diǎn)就是：售價(jià)只有線下同類商品的三分之一乃至更低，其性價(jià)比之高，讓許多原本游移不定的顧客也紛紛下單購(gòu)買。

2、品牌與品牌

在2008年4月10日淘寶商城（即后來的天貓）出現(xiàn)前，淘寶網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)線下品牌幾乎沒有吸引力，除了極少數(shù)敢于吃螃蟹的品牌到淘寶開店試水之外，絕大部分線下品牌對(duì)淘寶網(wǎng)抱著觀望的態(tài)度。

2009年11月11日，淘寶商城首屆雙11購(gòu)物節(jié)一炮打響，當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬元，相當(dāng)于一家百貨店一個(gè)月的生意，2010年雙11銷售額達(dá)到9.36億元，相當(dāng)于一家百貨店一年的生意，2011年雙11銷售額更是達(dá)到33.6億元，相當(dāng)于一家百貨上市公司一年的生意。在看到參加雙11的商家嘗到甜頭后，許多觀望品牌坐不住了，紛紛加入淘寶商城開店啟動(dòng)線上銷售，2012年1月11日，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，2012年11月11日，僅13小時(shí)銷售額突破100億，這意味著B2C模式基本站穩(wěn)了腳跟。

面對(duì)線上業(yè)績(jī)的狂飆突進(jìn)，傳統(tǒng)品牌面臨是否上網(wǎng)的抉擇。那些敢于“吃螃蟹”的傳統(tǒng)品牌紛紛上網(wǎng)開店，為此還成立獨(dú)立的電商部專門負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。這時(shí)大家普遍理解為：只要把商品圖片掛上網(wǎng)，就是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)了！電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)品牌踴躍上線非常歡迎，還指派專門的“小二”提供對(duì)接服務(wù)。但線下品牌把商品搬到電商平臺(tái)的做法絕大多數(shù)并未達(dá)到預(yù)期效果，甚至起了反作用，影響了線下業(yè)績(jī)的同時(shí)還打亂了正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

影響的主要因素是：（1）顧客網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣低價(jià)，傳統(tǒng)品牌的高定倍率模式不適應(yīng)網(wǎng)上銷售；（2）線上與線下團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)沖突，出現(xiàn)左右手互搏的掣肘局面，利益難以調(diào)和；（3）在引流補(bǔ)貼結(jié)束后，引流成本與物流成本高企，許多品牌雖能取得一定銷售流水，但綜合考慮各類費(fèi)用投入后往往是賠本賺吆喝。然而電商平臺(tái)卻在巨大流量的加持下，以看似不高的傭金和巨額廣告收入賺得盆滿缽滿。（電商平臺(tái)實(shí)際是廣告商）

3、商場(chǎng)與電商

當(dāng)時(shí)實(shí)體店開始感受到電商分流效應(yīng)后，首先想到的是，能否把自己商場(chǎng)里的商品也放到網(wǎng)站上去賣，開辟戰(zhàn)場(chǎng)與電商平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)？以王府井、百聯(lián)、天虹、大商等為代表的零售商業(yè)集團(tuán)紛紛投入巨資建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站，嘗試通過自建平臺(tái)方式迎接電商平臺(tái)挑戰(zhàn)。

然而，自建平臺(tái)的最大問題不是沒有技術(shù)，也不是沒有資金，而是沒有流量！由于經(jīng)營(yíng)模式上的先天差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商與電商平臺(tái)有著本質(zhì)區(qū)別：

傳統(tǒng)零售業(yè)“高定倍率、高零售價(jià)、高折扣率”的經(jīng)營(yíng)模式在電商平臺(tái)補(bǔ)貼式“低價(jià)傾銷”及不平等的稅收環(huán)境沖擊下節(jié)節(jié)敗退，商場(chǎng)客流快速下滑實(shí)屬必然。

4、品牌與商場(chǎng)

隨著電商銷售高速增長(zhǎng)及物流便捷優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固和強(qiáng)化，顧客線上購(gòu)物習(xí)慣逐步養(yǎng)成。絕大部分顧客在商場(chǎng)看到中意商品后，總會(huì)先去線上搜索比價(jià)一番，看是否有同樣商品但價(jià)格更便宜，或是有無可平替但價(jià)格更低的商品。在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的加持下，顧客每次搜索往往都有滿意結(jié)果，幾乎總能找到價(jià)格更低的賣家。

互聯(lián)網(wǎng)使得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中的信息不對(duì)稱顯著改善，最終透明對(duì)稱成為必然結(jié)果，傳統(tǒng)品牌或商場(chǎng)以采購(gòu)成本加成定價(jià)的方式徹底失去競(jìng)爭(zhēng)力。不少顧客都在質(zhì)疑，為什么商場(chǎng)的價(jià)格這么貴，并開始用腳投票，與商場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。

雪上加霜的是自2012年國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假起，國(guó)家實(shí)行高速公路免費(fèi)通行政策將原本國(guó)定假日的城市消費(fèi)人群分流到全國(guó)各地，境外游火爆導(dǎo)致中高端消費(fèi)外流，傳統(tǒng)商場(chǎng)客流量和銷售業(yè)績(jī)自2013年起出現(xiàn)了更加顯著的下滑。

隨之而來的是商場(chǎng)與品牌市場(chǎng)地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)，商場(chǎng)由“朝南坐”變成了“很難做”。品牌開始提出降扣、降保底等苛刻條件，且一言不合就主動(dòng)撤柜。商場(chǎng)招商人員且戰(zhàn)且退，不得不降低條件挽留品牌，一些商場(chǎng)品牌等級(jí)出現(xiàn)“斷崖式”下滑，并墜入“業(yè)績(jī)下滑-配貨等級(jí)下滑-商務(wù)條件下降-業(yè)績(jī)雙重下滑-品牌等級(jí)再下滑-業(yè)績(jī)深度下滑”的惡性循環(huán)。

當(dāng)商場(chǎng)可銷售的品類銳減后，實(shí)體商場(chǎng)開始將招商視線轉(zhuǎn)向租金承受力不算太強(qiáng)的餐飲、文娛等業(yè)態(tài)，希望通過引入這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶來人氣，并爭(zhēng)取將客流轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。但實(shí)際結(jié)果卻是即便客流有所增加，但與零售沒有明顯互動(dòng)效應(yīng)，顧客吃完飯、看好電影就揚(yáng)長(zhǎng)而去，“百貨購(gòu)物中心化”也未達(dá)預(yù)期效果。

與此同時(shí)，在顧客“大品牌、小價(jià)格”的需求驅(qū)動(dòng)下，奧特萊斯業(yè)態(tài)進(jìn)入發(fā)展快車道。其顯著特征是品牌知名度高，但售價(jià)卻只是中心城區(qū)商場(chǎng)的50%乃至更低，這讓大批新興中等收入人群趨之若鶩。百聯(lián)奧萊、砂之船、奕歐來、佛羅倫薩等在全國(guó)各地連鎖化經(jīng)營(yíng)奧特萊斯廣場(chǎng)。期初，品牌只是將奧萊作為存貨出清的“下水道”，但隨著業(yè)績(jī)大幅上升，品牌開始為奧萊設(shè)計(jì)生產(chǎn)專門的貨品，供應(yīng)鏈相應(yīng)被重構(gòu)，品牌的運(yùn)營(yíng)策略也由“1個(gè)奧萊店+N個(gè)正價(jià)店”向“N個(gè)奧萊店+1個(gè)正價(jià)店”的方向轉(zhuǎn)變。

（商業(yè)模式深刻變化，從進(jìn)銷差價(jià)到流量分發(fā)，時(shí)代拋棄你都不會(huì)說一聲再見）

第六輪價(jià)格戰(zhàn)，電商平臺(tái)以價(jià)格主導(dǎo)，通過流量吸引品牌入駐，品牌在體驗(yàn)到巨大流量后向平臺(tái)轉(zhuǎn)移，顧客被更低的價(jià)格吸引，持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，線下商場(chǎng)客流衰減。

三、直播帶貨，降維打擊（2016~2020年）

直播電商是指以視頻直播方式達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化背景下直播與電商融合的產(chǎn)物，網(wǎng)友們將2016年稱為直播元年。處于萌芽階段的標(biāo)志性事件有：2016年1月快手直播功能上線；3月蘑菇街直播功能上線；5月淘寶開通直播；9月京東開通直播。

直播電商經(jīng)過2017年探索，2018年成長(zhǎng)，2019年進(jìn)入爆發(fā)期。2019年直播電商成交金額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%。2020年因新冠疫情，實(shí)體商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受到巨大沖擊，直播電商優(yōu)勢(shì)更加凸顯，成為所有企業(yè)尋求銷量增長(zhǎng)點(diǎn)的新賽道。

1、直播與電商

快手誕生于2011年3月，前身叫“GIF快手”，2012年11月從應(yīng)用工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，成為用戶記錄和分享生活的平臺(tái)。隨著智能手機(jī)普及和移動(dòng)流量成本下降，快手在2015年后迎來爆發(fā)。抖音于2016年9月上線，2018年10月用戶量突破1億，日播放量超10億次，而推動(dòng)移動(dòng)視頻社交軟件爆發(fā)式增長(zhǎng)的是國(guó)家4G牌照的發(fā)放。

2013年12月，工信部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通分別頒發(fā)了第一張TD-LTE制式4G牌照，2014年被稱為4G發(fā)展元年。2015年2月，工信部再次向中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通頒發(fā)了第二張4G業(yè)務(wù)牌照，即FDD-LTE牌照，標(biāo)志著我國(guó)全面進(jìn)入4G規(guī)模商用時(shí)代。2019年6月，中國(guó)頒發(fā)5G牌照，2020年即全面普及。截止2024年1月，中國(guó)累計(jì)建成5G基站337.7萬個(gè)，覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市、縣級(jí)城區(qū)，5G移動(dòng)電話用戶達(dá)8.05億戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，新興短視頻平臺(tái)因流量巨大成為電商巨頭們最重要的“流量入口”。相較于傳統(tǒng)電商，短視頻有著比頁面電商內(nèi)容更豐富，展示更立體的優(yōu)勢(shì)，還有即時(shí)互動(dòng)效果。雖說不是商品平臺(tái)，但興趣和內(nèi)容是最好的營(yíng)銷手段，能充分挖掘顧客消費(fèi)潛力，觸發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。淘寶迅速在抖音直播窗口以發(fā)鏈接跳轉(zhuǎn)的方式吸引流量，微信也推出短視頻業(yè)務(wù)，希望以社交屬性的直播方式再次殺入電商賽道。抖音和快手等直播平臺(tái)也看到短視頻流量蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，從一開始的第三方電商平臺(tái)合作不受限，到2020年10月，開始禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接（抖音小店不受影響）。此政策意味著商家們?cè)诙兑糁辈ベu貨只能來抖音開店，抖音直播扛起瓜分電商業(yè)務(wù)的大旗。

面對(duì)抖音的限制措施，淘寶加大了短視頻入口露出力度，加大短視頻內(nèi)容建設(shè)，多個(gè)品類頭部商家被要求每月更新100條左右的短視頻內(nèi)容，力求在原有產(chǎn)品力和客流優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上吸引更多顧客從種草、購(gòu)買再到復(fù)購(gòu)。

2、主播與平臺(tái)

2014年，李佳琦在快手上以美妝視頻起家，被人們公認(rèn)為 “直播一哥”，擁有超高人氣和影響力。與李佳琦交相輝映的是有著“流量女王”之稱的薇婭，她從2016年開始直播，隨著不斷創(chuàng)下銷售記錄，在天貓內(nèi)的地位不斷攀升。頭部主播崛起帶來的是渠道話語權(quán)逐漸被他們所掌控。主播利用銷量?jī)?yōu)勢(shì)要求品牌不斷降價(jià)或簽訂保底價(jià)，要求在直播間的價(jià)格必須是全網(wǎng)最低。高性價(jià)比的商品本身就是流量，形成了“價(jià)格越低、品牌越多、客流越大”的正向循環(huán)。由于主播牢牢掌握了流量源頭，這就打破了品牌、平臺(tái)和主播三方的平衡關(guān)系。

直播的商業(yè)模式即品牌商支付“坑位費(fèi)”作為收益保底，另外對(duì)交易流水進(jìn)行分成的方式。由于直播電商的巨額交易流量，使得許多品牌紛紛以與頭部主播合作為榮。因此，頭部主播的基礎(chǔ)收費(fèi)水漲船高，商品價(jià)格卻是越壓越低。品牌也將主播直播帶貨作為營(yíng)銷推廣費(fèi)用，希望在打出名氣后，再由中小主播或者自己的主播來鋪開銷售。一些自帶流量的影視明星或知名人士也進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，雖說有不少動(dòng)輒上億的銷售量，但類似吳曉波僅賣了三五罐奶粉的直播翻車也屢見不鮮。

薇婭和李佳琦的直播間在雙11期間的銷量表現(xiàn)非常驚人，一天的業(yè)績(jī)已超過許多上市公司的全年?duì)I收。但沒想到一路狂飆之后，稅務(wù)問題卻成為他們的夢(mèng)魘。2021年9月，國(guó)稅總局發(fā)出通知，要求主播們年底前主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問題。薇婭以被處罰13.41億元，且在各大主流直播平臺(tái)的賬戶同時(shí)遭到封禁而退出直播界。

李佳琦則是在2023年因?yàn)橐恢脊P再次站上風(fēng)口浪尖。9月10日晚，李佳琦在直播間介紹國(guó)貨美妝品牌--花西子的首烏眉粉筆（送兩支替換裝），直播間價(jià)格為79元/支，而產(chǎn)品在官方淘寶旗艦店單支售價(jià)為69元（不送替換裝）。有網(wǎng)友在直播間評(píng)論眉筆怎么漲價(jià)了？李佳琦看到后立馬反駁：“這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國(guó)貨品牌很難……，差點(diǎn)花西子姓李了……哪里貴了？有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作……”（在廣州白云區(qū)美妝生產(chǎn)源頭，這些眉筆的供貨價(jià)僅為5~6元）。一番激情輸出引起軒然大波，讓許多忠實(shí)粉絲深感被冒犯而紛紛選擇脫粉。俗話說，墻倒眾人推。10月24日，京東采銷喊話直指李佳琦背后的公司“二選一”，構(gòu)成價(jià)格壟斷；緊接著，瘋狂小楊哥在直播間指責(zé)李佳琦“壟斷貨源”；11月，職業(yè)打假人王海質(zhì)疑李佳琦直播間的和田玉疑似偽造……。

隨著頭部大主播的口碑塌方和影響力弱化，直播造就的流量高峰慢慢開始弱化。印證了“一鯨落萬物生”的諺語，行業(yè)巨變給大量新主播、中小主播帶來生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品牌開始降低對(duì)頭部主播渠道的依賴，轉(zhuǎn)向把資源放在能夠沉淀品牌資產(chǎn)的店播、以及部分不收坑位費(fèi)的純傭中腰部達(dá)人及KOC身上，品牌自播逐漸進(jìn)入常態(tài)化。而電商平臺(tái)也通過扶持商家自播以及更多的垂類主播，促使品牌、主播和消費(fèi)者達(dá)到新一輪的利益平衡，進(jìn)一步提升直播電商作為渠道本身的銷售效率。

第七輪價(jià)格戰(zhàn)，直播電商要求全網(wǎng)最低價(jià)，以主播流量?jī)?yōu)勢(shì)帶貨，形成放大效應(yīng)，顧客被最低價(jià)吸引，趨之若鶩，品牌被流量所裹挾。

3、商場(chǎng)與直播

直播使得商場(chǎng)原先可觸及、可體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步消失。實(shí)體商場(chǎng)此時(shí)與直播電商已完全不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，雖說他們也看到直播帶來的巨大流量，并嘗試著在抖音開直播引流，或在微信短視頻上開設(shè)直播頻道，但由于內(nèi)容單調(diào)無趣，很少有顧客為了線下商品的優(yōu)惠而進(jìn)入直播間，即便是進(jìn)入直播間的過客停留時(shí)間也是非常短暫的。與互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)的情況類似，流量嚴(yán)重不足，而投入成本居高不下的問題再次讓實(shí)體商場(chǎng)感到困擾，在未能取得明顯效果后，商場(chǎng)的直播業(yè)務(wù)慢慢停滯或者退出，即便有所保留，也僅是做些宣傳推廣。

在經(jīng)過摸索后，“數(shù)字人”以24小時(shí)在線直播，降本增效成果顯著而引起商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們的關(guān)注，雖說“數(shù)字人”的直播效果較真人略有欠缺，但由于“數(shù)字人”不要休息、不抱怨，還不要加班費(fèi)，于是成為快速普及的直播方式。商場(chǎng)慢慢摸索出直播的目的最好是在線“種草”，或在線出售優(yōu)惠券，從而將顧客從線上導(dǎo)入到店消費(fèi)。各類直播平臺(tái)成為最好的廣告發(fā)布媒介，“小紅書”則成為了女性顧客的最佳搜索引擎。

4、商場(chǎng)與商場(chǎng)

在電商巨頭們高歌猛進(jìn)的攻勢(shì)下，實(shí)體商場(chǎng)逐漸離開了舞臺(tái)中心，一些商場(chǎng)甚至因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不佳或者合約到期而閉店。人們雖有惋惜，但卻沒有留戀。蘇寧、國(guó)美、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等實(shí)體零售企業(yè)在大潰敗的過程中，成為矚目卻不那么光彩的焦點(diǎn)。其中，尤以蘇寧電器對(duì)家樂福并購(gòu)后導(dǎo)致的共同衰敗而成為人們事后分析的典型案例。

除蘇寧長(zhǎng)期以來債務(wù)危機(jī)埋下的隱患外，最根本的原因在于進(jìn)入新零售時(shí)代，電商平臺(tái)以線上線下合力的方式持續(xù)加壓，使得顧客價(jià)格心智被徹底顛覆，在此情況下，未能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值越來越弱，實(shí)體商場(chǎng)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已無法覆蓋其運(yùn)營(yíng)成本，不轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，只能不停走下坡路，接受整個(gè)行業(yè)的升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)與“代謝”。

黃光裕出獄前，國(guó)美還能勉強(qiáng)維持，但在他出獄后的18個(gè)月內(nèi)，先是將國(guó)美APP改名為“真快樂”，并希望通過所謂的直播電商來打翻身仗，結(jié)果卻是以拖欠職工薪酬和供應(yīng)商貨款而屢次登上熱搜。簡(jiǎn)單粗暴的促銷方式在新環(huán)境下已難以打動(dòng)顧客，眼花繚亂的價(jià)格優(yōu)惠難以形成長(zhǎng)期的消費(fèi)流量，沒有持續(xù)的流量也就沒有持續(xù)的業(yè)績(jī)。加上粗放式的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)體商場(chǎng)在轉(zhuǎn)型推動(dòng)下各類運(yùn)營(yíng)成本激增，最終加速了國(guó)美的消亡。

同樣陷入流量困境的傳統(tǒng)百貨也在行業(yè)洗牌的沖擊下迎來關(guān)店潮（如上海太平洋百貨淮海店、巴黎春天虹口店、福州王府井百貨、蘇州大洋百貨等等）。

日子相對(duì)好過一點(diǎn)的是奢侈品聚集的高端商業(yè)中心，或是以體驗(yàn)業(yè)態(tài)聚集的生活方式型購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)免稅政策的出臺(tái)，也讓海南免稅島效應(yīng)迅速放大，海南離島免稅業(yè)務(wù)在2023年已經(jīng)超過437億元。

（直播電商時(shí)代，只有更低，沒有最低，幾家獨(dú)大的廣告商）

下篇：零售競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)透析(下)