來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/高越

一個(gè)低調(diào)的老品牌，突然在年輕人聚集的社交媒體上火了一把。

在小紅書上，人們不厭其煩地探討哪個(gè)顏色的駱駝沖鋒衣更顯白，哪個(gè)明星同款穿起來(lái)拍照“更出片兒”，哪雙鞋子的配色“好看到犯規(guī)”。穿駱駝沖鋒衣，一度被調(diào)侃為“男生最好醫(yī)美”公式的必備要素。

更重要的是，和備受追捧的“戶外愛馬仕”始祖鳥相比，駱駝價(jià)格更低。前者動(dòng)輒四五千元，但駱駝的大多數(shù)產(chǎn)品集中在千元之內(nèi)。

2023年，天貓、抖音雙11戶外品牌銷售榜，駱駝均以破億銷售額位列第一，超過有“校服”之稱的北面、戶外“頂流”始祖鳥以及專業(yè)老牌哥倫比亞和探路者。

對(duì)駱駝首席設(shè)計(jì)官劉恒來(lái)說，這算是意料之中的成績(jī)。

從2022年起，駱駝開啟年輕化戰(zhàn)略，從功能，顏值，情感價(jià)值等多個(gè)角度嘗試打動(dòng)年輕人。從山系穿搭、City Walk到Gorpcore，每一陣戶外風(fēng)刮過，它都抓住了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。目前，駱駝的年輕用戶占比達(dá)到85%，女性群體占比也很高。

但這并非終點(diǎn)。

在戶外圈，由于主要涉及釣魚、滑雪、騎行等戶外場(chǎng)景，品牌們最喜歡卷面料、科技和功能參數(shù)。劉恒告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這兩年駱駝的宣傳點(diǎn)往往在時(shí)尚和穿搭好看上，對(duì)性能的宣傳發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但“其實(shí)我們很多功能性都能做到滿級(jí)”。

作為一個(gè)在兩年時(shí)間內(nèi)“翻紅出圈”的老品牌，駱駝還有很多挑戰(zhàn)需要面對(duì)：如何撕下過去的“平替”標(biāo)簽？如何提高用戶對(duì)專業(yè)性能的認(rèn)知？如何持續(xù)抓住年輕人，不在后續(xù)滑落？

就這些話題，駱駝首席設(shè)計(jì)官劉恒近日在廣州總部接受了雪豹財(cái)經(jīng)社的獨(dú)家訪談。以下為對(duì)話實(shí)錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：

駱駝首席設(shè)計(jì)官（CDO）劉恒

01

好品牌不看LOGO，隔幾米都能一秒認(rèn)出來(lái)

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝做爆款，有方法論嗎？

劉恒：我們最熱的爆款單品是一款編號(hào)為3514的沖鋒衣。

這款沖鋒衣的產(chǎn)品力很強(qiáng)，首先體現(xiàn)在價(jià)格段合適，受眾群體廣。第二是功能性幾乎做到滿級(jí)。不僅能達(dá)到或遠(yuǎn)超沖鋒衣一類標(biāo)準(zhǔn)；還做了三防科技（防水，防油，防污），很多品牌其實(shí)不太注重三防，只有沖鋒衣基礎(chǔ)的防水透濕。沖鋒衣的抓絨內(nèi)膽還做了防靜電設(shè)計(jì)，所有的羽絨內(nèi)膽用了專業(yè)的防鉆絨面料，縫制羽絨所用的針線都為進(jìn)口圓頭機(jī)針和羽絨專用縫制線，有效防止鉆絨。

我們還有一個(gè)爆款矩陣，有10款左右的沖鋒衣和六七款羽絨服，都是銷量很高的單品。2025年秋冬季的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)結(jié)束，我們有信心接下來(lái)爆品數(shù)量還會(huì)增多。

雪豹財(cái)經(jīng)社：各品牌沖鋒衣外形大多比較相似，你們?cè)趺赐黄仆�質(zhì)化的藩籬？

劉恒：同質(zhì)化的問題任何行業(yè)都會(huì)有，所以好的品牌都有專屬的品牌基因。比如，奧迪標(biāo)志性的“倒梯形”進(jìn)氣格柵，阿迪達(dá)斯的“三條杠”設(shè)計(jì)，北面經(jīng)典款永遠(yuǎn)是黑色與其他顏色的上下拼接。隔著幾米遠(yuǎn)都能一秒被認(rèn)出來(lái)，靠的就是品牌基因。

駱駝已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌基因的重要性，也開始做很多努力。相信未來(lái)不斷更新、不斷積累，等10年、20年的沉淀后，這些設(shè)計(jì)會(huì)形成駱駝被共識(shí)的品牌基因。

雪豹財(cái)經(jīng)社：眼下呢，你們走到哪一步了？

劉恒：分為幾個(gè)方面：

第一是色彩。駱駝的主色系是駝色，并由此輻射出五六個(gè)顏色組成的品牌色彩矩陣。每年我們會(huì)挑一些流行色和暢銷色，都會(huì)考慮跟品牌色矩陣統(tǒng)一呼應(yīng)。

第二是結(jié)構(gòu)。我們根據(jù)駱駝的首字母“C”,以及駱駝LOGO的“拱形駝峰”形狀，演變出服裝上拱形結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

第三是戶外DNA。我們很多產(chǎn)品會(huì)有戶外專屬設(shè)計(jì)，比如衣服儲(chǔ)物袋的靠上設(shè)計(jì)，帽子、袖口和下擺的一些調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)，以及一些實(shí)用型的拆卸設(shè)計(jì)，都跟戶外DNA有關(guān)。在衣服上繪制攀登珠峰的路線，也是有趣的小心思。

第四是品牌logo。根據(jù)駱駝的LOGO，我們創(chuàng)造了擬人化的專屬IP。這個(gè)IP形象被用在我們產(chǎn)品，視覺展示，品牌推廣等的方方面面。所有跟產(chǎn)品相關(guān)的圖形，我們都和駱駝LOGO進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝的產(chǎn)品有護(hù)城河嗎？

劉恒：駱駝的護(hù)城河是三個(gè)字——高大全。

高，是指產(chǎn)品性能指數(shù)高。沖鋒衣很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是防水透濕。防水透濕需要做水壓測(cè)試，我們95%的沖鋒衣產(chǎn)品都至少達(dá)到或遠(yuǎn)超一類標(biāo)準(zhǔn)，所有沖鋒衣都做到高級(jí)別的防水壓膠處理。與同類品牌相比，我們還做了一些其他品牌沒有的功能，例如三防（防水，防油，防污）。石墨烯發(fā)熱、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技疊加，也是同類品牌少有的。

大，是指場(chǎng)景覆蓋面大。拿沖鋒衣來(lái)說，我們涵蓋的場(chǎng)景有釣魚、滑雪、騎行、戰(zhàn)術(shù)等各種場(chǎng)景。未來(lái)我們還會(huì)嘗試做航海沖鋒衣，爭(zhēng)取把產(chǎn)品做到戶外使用場(chǎng)景全覆蓋。

全，是指產(chǎn)品品類全。駱駝的產(chǎn)品矩陣包括硬殼和軟殼沖鋒衣，防曬衣，戶外羽絨服，滑雪服，戰(zhàn)術(shù)服裝和褲子，戶外露營(yíng)裝備等。

02

年輕化戰(zhàn)略，就是一直跟著年輕人走

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝從2022年開啟年輕化戰(zhàn)略，成效如何？

劉恒：目前駱駝的年輕用戶占比達(dá)到85%，女性群體占比也很高。這是只用兩三年就做到的成績(jī)。

想打動(dòng)年輕人是非常難的。年輕人選擇品牌，會(huì)從顏值、功能、品牌的情感價(jià)值等多個(gè)角度進(jìn)行對(duì)比，尤其情感價(jià)值是很難做到的。年輕人選擇戶外品牌，是要從使用價(jià)值和情感價(jià)值同時(shí)滿足他們的需求。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝成立很多年了，近兩年突然出圈，有多大運(yùn)氣的成份？

劉恒：我覺得是必然。

駱駝?dòng)腥龡l產(chǎn)品線。一是經(jīng)典戶外線，像戶外徒步、遠(yuǎn)足、登山等傳統(tǒng)戶外活動(dòng)；二是城市戶外線，適合日常通勤、城市旅行游玩、城市周邊或公園露營(yíng)時(shí)穿著；三是專業(yè)戶外線，適合一些專業(yè)玩家進(jìn)行難度、強(qiáng)度更大、更專項(xiàng)的戶外活動(dòng)。我們還孵化了一個(gè)特別線，例如銀標(biāo)，相比其他產(chǎn)品線更加時(shí)尚。

通過產(chǎn)品線的全面布局，我們能夠把年輕人“鎖牢”，無(wú)論是旅游、日常通勤、玩穿搭還是戶外運(yùn)動(dòng)，都可以找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

但我們不是只面向年輕人，而是針對(duì)不同人群有不同的產(chǎn)品。等年輕人不再年輕的時(shí)候，還是能找到適合的產(chǎn)品。這是一個(gè)不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的過程，要反應(yīng)夠快，一直堅(jiān)持以用戶的需求為向?qū)А?/p>

雪豹財(cái)經(jīng)社：在年輕化過程中，有哪些舉措效果超出預(yù)期？

劉恒：從某種程度上說，駱駝推動(dòng)了“山系穿搭”的變革�！吧较怠笔且粋�(gè)小眾風(fēng)格，來(lái)源于日本的戶外服飾美學(xué)。2022年春節(jié)后，我們踩準(zhǔn)了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，認(rèn)為疫情結(jié)束很多人會(huì)想去戶外玩，比如爬山、精致露營(yíng)，這兩者的風(fēng)格很相似。

當(dāng)時(shí)其實(shí)還有一些品牌專門請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師做山系風(fēng)格產(chǎn)品，但因?yàn)闆]有考慮本土化的結(jié)合，一直處于小眾，沒有形成大的流行趨勢(shì)。反而是駱駝體量更大，又將山系的前衛(wèi)風(fēng)格做了本土化的調(diào)節(jié)，把流行趨勢(shì)的“度”，結(jié)合實(shí)際用戶需求精準(zhǔn)拿捏，才順應(yīng)、推動(dòng)了潮流。

戶外潮流還流行過City Walk和“Gorpcore（戶外運(yùn)動(dòng)）風(fēng)”，我們也針對(duì)這些關(guān)鍵詞推出不同產(chǎn)品。

駱駝山系穿搭

圖源：駱駝官網(wǎng)

雪豹財(cái)經(jīng)社：時(shí)尚對(duì)戶外品牌來(lái)說是一個(gè)好的標(biāo)簽嗎？

劉恒：我覺得是一個(gè)好標(biāo)簽。2010年前后到2015年前后，戶外有過一次大的熱度，但當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格是圍繞專業(yè)戶外人群做的偏硬核戶外風(fēng)格。如果穿專業(yè)沖鋒衣通勤，很多人會(huì)覺得不合時(shí)宜。

如今，戶外服飾有了時(shí)尚的標(biāo)簽，產(chǎn)品有一定的功能性軟化和時(shí)尚設(shè)計(jì)，很多非戶外愛好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴(kuò)大了用戶群體的基數(shù)。吸引泛戶外人群入圈后，有機(jī)會(huì)讓他們向?qū)�業(yè)戶外愛好者轉(zhuǎn)化，這對(duì)品牌和行業(yè)都是好事。

雪豹財(cái)經(jīng)社：相比于專業(yè)人士群體，泛戶外人群是一個(gè)更有潛力的新市場(chǎng)嗎？

劉恒：是的。泛戶外人群對(duì)我們來(lái)說有兩個(gè)利益點(diǎn)，一是人群基數(shù)大，讓我們有了廣泛的用戶基礎(chǔ)。二是他們可以跟更多人普及戶外的概念，當(dāng)中有一部分人最終會(huì)轉(zhuǎn)化為專業(yè)戶外人群。八九年前，像硬殼、軟殼這種詞還只在小圈子里流傳，現(xiàn)在不說全民了解，最起碼也是全民都聽說過這兩個(gè)詞。同樣，以前不是人人都注意防曬，但現(xiàn)在幾乎全民都知道夏天要準(zhǔn)備一件防曬衣。這跟沖鋒衣是一個(gè)道理。

03

做中國(guó)的始祖鳥？

雪豹財(cái)經(jīng)社：社交媒體平臺(tái)上有人把駱駝與猛犸象、攀山鼠等專業(yè)戶外品牌比較，認(rèn)為它排位較后。你認(rèn)同這個(gè)排位嗎？

劉恒：我不認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)上的很多品牌排名和梯隊(duì)是不準(zhǔn)確的。

一方面，有些測(cè)評(píng)博主并不了解戶外產(chǎn)品的功能和品類，很多人連硬殼、軟殼的區(qū)別都不知道，甚至特意拿自己高端線的產(chǎn)品去跟我們的常規(guī)產(chǎn)品做對(duì)比。

過去，我們的宣傳點(diǎn)經(jīng)常在時(shí)尚和穿搭好看上，對(duì)功能的宣傳發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來(lái)要兩條腿走路，加大產(chǎn)品性能的宣傳。我們會(huì)請(qǐng)專業(yè)的測(cè)評(píng)博主，對(duì)產(chǎn)品各個(gè)維度的功能參數(shù)進(jìn)行拆解比對(duì)，還會(huì)請(qǐng)專業(yè)的戶外玩家和運(yùn)動(dòng)員普及真正的戶外服飾產(chǎn)品的性能要求。

駱駝是體量很大的品牌，我們需要承擔(dān)一定的教育市場(chǎng)的責(zé)任。

另一方面，我覺得駱駝和猛犸象這類品牌并不在同一個(gè)賽道。猛犸象、始祖鳥是精準(zhǔn)定位的戶外垂類品牌，他們的受眾要么是玩戶外的資深愛好者，要么是收入水平高的人群，只有那一撮人。但駱駝希望無(wú)論是資深戶外玩家、入門級(jí)戶外人群，還是泛戶外人群甚至在校大學(xué)生，人人都能在駱駝挑選到適合自己的產(chǎn)品。

我們的賽道會(huì)有一定重合，產(chǎn)品有一些交叉，會(huì)面臨一些單品的競(jìng)爭(zhēng)，但從品牌定位來(lái)說是不一樣的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：那駱駝?wù)嬲�的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？北面或迪卡儂？它們也算全民品牌。

劉恒：我覺得并不算是完全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這兩個(gè)品牌都有值得駱駝學(xué)習(xí)的地方。

北面很懂流行趨勢(shì)和傳達(dá)美學(xué)，將產(chǎn)品功能跟流行結(jié)合的很好，品牌營(yíng)銷也做得不錯(cuò)，經(jīng)�？靠缃缏�(lián)名來(lái)吸引和擴(kuò)大消費(fèi)人群，經(jīng)�？柯�(lián)名來(lái)吸引客群，產(chǎn)品線布局也是我們要學(xué)習(xí)的。但北面的客單價(jià)比較高，有一定的消費(fèi)門檻。駱駝希望所有人都可以消費(fèi)。

迪卡儂可以學(xué)習(xí)的地方在于，如何把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景做得齊全，這是我們一直想做的事。迪卡儂專業(yè)度做得好，但在情感價(jià)值和服飾流行上有所欠缺，這一點(diǎn)我們比他們做的好。

駱駝專注場(chǎng)景的線下戶外運(yùn)動(dòng)城

圖源：駱駝官方微博

雪豹財(cái)經(jīng)社：作為近兩年大紅的戶外品牌，始祖鳥上市首日的市值達(dá)到466億元。駱駝?dòng)锌赡艹蔀橹袊?guó)的始祖鳥嗎？

劉恒：始祖鳥的品牌做得很好，很多人把穿始祖鳥當(dāng)成一種信仰，這就是我之前提到品牌的情感價(jià)值。我希望未來(lái)用戶穿駱駝，也能覺得是一種信仰。從品牌認(rèn)可度來(lái)說，我們希望做中國(guó)的始祖鳥。

雪豹財(cái)經(jīng)社：戶外市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，還闖入了很多跨界玩家，駱駝?dòng)形�機(jī)感嗎？

劉恒：我們已經(jīng)感受到了沖擊，但目前還沒有很大的威脅感。駱駝?dòng)凶约旱拿媪蠈Ｑ袌F(tuán)隊(duì)和研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠，已經(jīng)構(gòu)建了護(hù)城河。讓我們對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)感有十足的信心。

整個(gè)行業(yè)在變大也是好事，沖鋒衣和戶外的概念被更多人知道后，消費(fèi)者通過搜索就會(huì)知道哪家的沖鋒衣做得更好，反而是在幫助我們擴(kuò)大人群基數(shù)，獲得更多用戶。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝從2018年開始布局海外，在以中高端、專業(yè)為主流的海外市場(chǎng)，駱駝還有機(jī)會(huì)嗎？

劉恒：在國(guó)外戶外行業(yè)，雖然老品牌還在，但新品牌同樣有機(jī)會(huì)。其實(shí)國(guó)外也有很多泛戶外群體，但它們戶外服飾時(shí)尚的迭代速度要比國(guó)內(nèi)慢很多。我們看過跨境網(wǎng)站上的競(jìng)品，國(guó)外的流行趨勢(shì)基本上是國(guó)內(nèi)八九年前的風(fēng)格。

所以如果能在保證產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，提高時(shí)尚度，把產(chǎn)品做得好看一點(diǎn)，完全可以吸引海外用戶。駱駝的跨境團(tuán)隊(duì)組建還沒多久，還處于剛開始的階段，但已經(jīng)取得一定成效。