出品/36氪

作者/張茜

頭圖/駱駝品牌官網(wǎng)

今年，一款三合一設(shè)計(jì)的沖鋒衣，突然就成了服裝界的黑馬。戶外、運(yùn)動(dòng)、羽絨服等各賽道的品牌都在分食這塊“蛋糕”。

熱鬧的背后是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，在戶外服裝類別下，今年9月沖鋒衣市場(chǎng)份額比去年同期上升了8.2個(gè)百分點(diǎn)。京東、淘寶、抖音等平臺(tái)，沖鋒衣的成交額也在大漲，其中最暢銷的正是三合一款式，其在淘寶、天貓這兩個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額占比達(dá)到了79.5%。

縱觀沖鋒衣品類發(fā)展，在上一輪由戶外熱引發(fā)的購買潮中，品牌們還更傾向于迎合中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)偏好。簡(jiǎn)單來說就是一邊強(qiáng)調(diào)專業(yè)化和功能性打產(chǎn)品力，一邊對(duì)標(biāo)時(shí)尚甚至奢侈品標(biāo)簽來獲得品牌溢價(jià)。在始祖鳥，即便是基礎(chǔ)款的沖鋒衣，單品售價(jià)也在4500往上；打出“中國(guó)硬殼”的凱樂石，沖鋒衣單品均價(jià)也超過千元。

如今，高端化的故事還沒講多久，消費(fèi)市場(chǎng)的偏好卻發(fā)生了變化。從專業(yè)圈層走向大眾市場(chǎng)，沖鋒衣為何成為老中青三代的日常穿搭？又讓哪些品牌成為了主角？

01

沖鋒衣，日常化

沖鋒衣爆火的苗頭，是從去年的戶外熱潮開始的。

當(dāng)時(shí)受疫情影響，露營(yíng)作為少有的、低門檻戶外活動(dòng)，成為大眾休閑放松的消遣，使得戶外運(yùn)動(dòng)開始打破圈層壁壘，走向大眾化。而沖鋒衣，本就是戶外圈的常備單品，也是很多品牌秋冬會(huì)推出的款式之一，屬于在圈內(nèi)“小有名氣”。

今年之所以能走到“爆紅”，還要?dú)w功于兩個(gè)方面。一是各大品牌在秀場(chǎng)的沖鋒衣走秀，讓這一品類在時(shí)尚界刷足了存在感；二是互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的一段和沖鋒衣相關(guān)的變身短視頻，撬動(dòng)了大量UGC。

這段變身短視頻提供了一套普通男生變成帥哥的極簡(jiǎn)公式：沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，并且號(hào)稱“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”。視頻在抖音、小紅書上瘋傳，用戶爭(zhēng)相模仿、自發(fā)傳播，“沖鋒衣穿搭”就這樣乘著男性消費(fèi)的便車，很快流傳到更廣泛的大眾圈層。

沖鋒衣變身視頻，圖源抖音、小紅書

但來到大眾圈的沖鋒衣，并不是戶外圈的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是各方面都發(fā)生了許多變化，這些變化都圍繞著一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“日�；�。

最明顯的體現(xiàn)，就是品牌價(jià)格。

之前在這一類目里，站在金字塔尖的大多是國(guó)際品牌，比如始祖鳥、MAMMUT猛犸象、巴塔哥尼亞都屬于戶外“頂奢”。品牌理念和故事流傳甚廣，產(chǎn)品定價(jià)也足夠高，即便是相對(duì)“親民”的北面、哥倫比亞等品牌，沖鋒衣價(jià)格也在千元級(jí)別。這些品牌采用的多為專業(yè)級(jí)別面料，防風(fēng)防水的性能更高。像始祖鳥用的，就是一種叫GORE-TEX的專利面料，能應(yīng)對(duì)七八級(jí)的暴風(fēng)，更適合登山、徒步等場(chǎng)景。

但如今在大眾圈層流行的，則更多是駱駝、探路者、伯希和、迪卡儂等品牌，價(jià)格集中在300-700左右。瀝金聯(lián)合蟬魔方研究過抖音的沖鋒衣市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。很明顯，相比動(dòng)輒大幾千的沖鋒衣或者羽絨服，這個(gè)價(jià)格帶的沖鋒衣對(duì)大眾更加友好。

伯希和品牌在接受媒體采訪時(shí)曾表示，他們推出的款式里，更受消費(fèi)者歡迎的兩款都是三合一沖鋒衣，價(jià)格分別是479元、979元。

而在價(jià)格降低的基礎(chǔ)上，沖鋒衣本身也從專業(yè)走向了“時(shí)尚+實(shí)用”。

先從顏色上看，今年大多數(shù)沖鋒衣都擯棄了早年間流行的鮮艷色，像大紅色、紫色等等，而是轉(zhuǎn)向了大多數(shù)消費(fèi)者更能接受的黑白灰，以及在女性消費(fèi)者群體中流行的多巴胺色系等。這類顏色，更能覆蓋通勤、休閑、運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景。

而從整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，品牌多是主打三合一的款式，一件防水防風(fēng)的外套，再加一件保暖的抓絨或羽絨內(nèi)膽，有多種穿法。站在消費(fèi)者的角度，用買一件羽絨服的錢就能直接買兩件，還一衣多穿，直觀感覺也更實(shí)用。

比如最近，隨著滑雪季的到來，滑雪服也顯現(xiàn)出了增長(zhǎng)苗頭，有從專業(yè)場(chǎng)景過渡到大眾場(chǎng)景的潛力。在小紅書平臺(tái)上，#雪系穿搭 話題的瀏覽量已經(jīng)超過4500萬次，有KOL開始將滑雪服穿到日常場(chǎng)景中，并給出時(shí)尚公式。

雪系穿搭，圖源小紅書

兼具“時(shí)尚性+實(shí)用性”雙重要素，才能讓更多消費(fèi)者買單。這波抓住沖鋒衣潮流實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌，講的也是“時(shí)尚+實(shí)用”的故事。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年抖音的沖鋒衣市場(chǎng)，防風(fēng)、防水、透氣這三個(gè)賣點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模最大，而國(guó)潮、輕奢等賣點(diǎn)的環(huán)比增速最快。

可以看出，今年冬天在沖鋒衣的消費(fèi)上，趨勢(shì)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化：消費(fèi)者更在意性價(jià)比了。

02

當(dāng)“平替”成為主角：消費(fèi)回歸性價(jià)比

回顧這幾年的服裝行業(yè)，也能發(fā)現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

比如上一個(gè)引起如此廣泛熱議的品類，lululemon的瑜伽褲。雖然價(jià)格高達(dá)800-1000，但能大面積走紅是因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力和品牌力，既舒適、顯瘦、時(shí)尚，又能表達(dá)消費(fèi)者熱愛運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和身份。

直觀上看，這和今年的沖鋒衣走的是兩條截然不同的路線，一個(gè)主打高端，一個(gè)主打?qū)嵱谩５?dāng)時(shí)，lululemon其實(shí)間接“養(yǎng)活”了另一波生意，就是各種平替。

因?yàn)閘ululemon的價(jià)格較高，難以輻射更廣泛的群體。但用戶需求已經(jīng)被激發(fā)出來，所以很多工廠、品牌開始做性價(jià)比的生意，打著平替的標(biāo)簽售賣，把價(jià)格定在百元左右，吃大眾消費(fèi)的紅利。

lululemon平替，圖源小紅書

甚至在今年10月，安踏還買下了MAIA ACTIVE，一家主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾的國(guó)產(chǎn)品牌。MAIA ACTIVE就被很多消費(fèi)者看作是“l(fā)ululemon平替”，瑜伽褲價(jià)格在300-400左右，消費(fèi)門檻更低。

至少在當(dāng)下的服裝行業(yè)，無論對(duì)資本還是品牌方，都更喜歡做大眾的生意，性價(jià)比成為顯性增長(zhǎng)要素。

在消費(fèi)者端，三年疫情疊加全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，個(gè)人收入預(yù)期存在不確定性，人們對(duì)價(jià)格更加敏感，對(duì)品牌溢價(jià)的容忍度也更低。消費(fèi)者不愿再為理念和故事買單，連曾經(jīng)逆勢(shì)大漲的奢侈品牌也賣不動(dòng)了。

即便是在小紅書平臺(tái)（通常被認(rèn)為與抖音、快手相比，用戶價(jià)格敏感度更低），#平替#也是熱門話題，相關(guān)的筆記數(shù)量達(dá)到200萬+，1688、拼多多更是成了新晉購物陣地。

1688、拼多多購物分享，圖源小紅書

當(dāng)然，消費(fèi)回歸性價(jià)比并非純粹的消費(fèi)降級(jí)，品牌們之所以能接得住這波“平替”的紅利，還是因?yàn)樵诋a(chǎn)品力和品牌力上都有了很大的突破，營(yíng)銷上也緊跟趨勢(shì)。例如今年被消費(fèi)者廣泛買單的品牌駱駝，就是用產(chǎn)品直接塑造出性價(jià)比，用營(yíng)銷打入年輕人心智。

在產(chǎn)品上，駱駝主推的拳頭單品“三合一設(shè)計(jì)沖鋒衣”，折后均價(jià)在400多元左右。一般來說，評(píng)判一件沖鋒衣的品質(zhì)，主要從防水、透濕指數(shù)，以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來看。品牌主理人調(diào)研了駱駝的這三項(xiàng)指數(shù)，發(fā)現(xiàn)在此價(jià)格帶上，首先駱駝品質(zhì)并不低廉，其次相比大品牌的沖鋒衣、羽絨服等，性價(jià)比明顯更高。

而且，從今年5月起，駱駝就開始在抖音平臺(tái)鋪設(shè)大量KOC種草、測(cè)評(píng)視頻，并在商品的標(biāo)題上強(qiáng)調(diào)“三合一”“防風(fēng)防水”等關(guān)鍵詞，直接向用戶輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造功能認(rèn)知。

駱駝商品頁面，圖源抖音

在營(yíng)銷上，駱駝簽約丁真為品牌代言人，借助丁真的形象打出野生青年的標(biāo)簽，擊中年輕消費(fèi)者對(duì)“自由”“戶外”的向往。同時(shí)，駱駝還與大話西游、敦煌等非常具有中國(guó)特色的國(guó)潮IP聯(lián)名，連續(xù)造勢(shì)增加市場(chǎng)曝光度的同時(shí)，也意在塑造更具文化內(nèi)涵的品牌形象。

03

國(guó)貨再次迎來春天？

消費(fèi)回歸理性，國(guó)貨品牌的產(chǎn)品力則更容易凸顯，這一趨勢(shì)不止發(fā)生在服裝行業(yè)。

就拿之前一直被大牌占據(jù)的美妝行業(yè)來看，近幾年市場(chǎng)蛋糕也被平價(jià)國(guó)貨品牌分食了不少。微播易的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，老牌國(guó)貨珀萊雅首次登頂天貓銷售榜首，壓倒了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌。

而珀萊雅之所以能實(shí)現(xiàn)銷量反超，主要原因也不外乎三點(diǎn)：一是價(jià)格比國(guó)際大牌更低，對(duì)普通大眾更友好；二是品牌在過去數(shù)年已積累了一定研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力，功效得到了消費(fèi)者認(rèn)可；三是在渠道和營(yíng)銷側(cè)均抓住了平臺(tái)流量和社媒營(yíng)銷的變化趨勢(shì)，在聲量的積累同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化。

可以說，在整體消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，品牌如果在同等價(jià)格帶上能把產(chǎn)品做到更優(yōu)，性價(jià)比更高，就更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

正如最近行業(yè)熱議的另一條新聞，拼多多市值超過阿里，也是產(chǎn)品過關(guān)的前提下，性價(jià)比的一種勝出。這是當(dāng)下市場(chǎng)普遍的趨勢(shì)和情緒。而沖鋒衣則在戶外熱潮之下率先抓到了流量密碼。

不過，被時(shí)代熱潮催熟的品牌和產(chǎn)品，能否拿著這張王牌從爆紅走向長(zhǎng)紅，還要等待一輪又一輪周期的檢驗(yàn)。

一位00后消費(fèi)者告訴品牌主理人，當(dāng)時(shí)買沖鋒衣是因?yàn)楸惶詫毦珳?zhǔn)推薦，想著“自己比較怕冷，可以穿厚點(diǎn)”，就入手了一個(gè)潮牌的沖鋒衣。但買了之后，“北京很快進(jìn)入寒冬，所以只穿了一次，買的還挺后悔的，不適當(dāng)?shù)臍夂蚋敬┎怀鋈ァ！?/p>

類似被所謂“潮流””性價(jià)比”吸引下單，購買之后后悔的消費(fèi)者也不在少數(shù)。有的是因?yàn)楦L(fēng)買了但閑置了，有的是因?yàn)椴涣?xí)慣沖鋒衣的密閉性，穿著不透氣。

后悔買沖鋒衣的網(wǎng)友，圖源小紅書

而對(duì)品牌方來說，就算短暫抓住了流量密碼，迎來一波增長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不過關(guān)，仍然很難把一時(shí)的熱度轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，最后或許只是曇花一現(xiàn)。

只有重視產(chǎn)品，理解消費(fèi)需求，才能讓一時(shí)的紅利成為穩(wěn)定的增量。

結(jié)語

從全球市場(chǎng)大盤來看，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，全球戶外用品行業(yè)都有增長(zhǎng)的空間，預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外用品行業(yè)規(guī)模將增至2363.50億美元。

而在國(guó)內(nèi)，戶外運(yùn)動(dòng)及其周邊消費(fèi)熱度還在持續(xù)上升，瑜伽褲、沖鋒衣、露營(yíng)設(shè)備等細(xì)分賽道都是近幾年開始飛速增長(zhǎng)，且尚未發(fā)展成熟。品類增長(zhǎng)潛力之下，市場(chǎng)仍待進(jìn)一步挖掘。