來源/筷玩思維

作者/趙剛

這個(gè)月初，盒馬鮮生突然因?yàn)橛袔准议T店清貨關(guān)門而上了熱搜，而盒馬則迅速抓住這一波流量給自己的2024年新店計(jì)劃做了一次宣傳。

盒馬表示，今年上半年會(huì)正常進(jìn)行尾部門店汰換，在全國范圍內(nèi)關(guān)閉6到7家門店，同時(shí)在附近尋找更優(yōu)秀的物業(yè)，超過360家門店正常運(yùn)行中，此外，今年計(jì)劃新開70家門店，年內(nèi)盒馬鮮生門店數(shù)有望突破400家。

可見，盒馬不僅不會(huì)大面積閉店，還要繼續(xù)擴(kuò)張。在這之前，盒馬鮮生就從“移山價(jià)”與山姆打價(jià)格戰(zhàn)開始，頻頻被各方討論。

業(yè)內(nèi)人吐槽盒馬東一榔頭西一棒槌，死磕會(huì)員制突然又全面停止；會(huì)員們抱怨自己線上購買反倒比線下還貴；普通消費(fèi)者則發(fā)現(xiàn)盒馬里的常見品牌越來越少，自有品牌卻越來越多……這些都是盒馬鮮生大力做折扣化轉(zhuǎn)型改革舉措之后的“雜音”。盒馬不斷打造新模型然后再調(diào)整、試錯(cuò)、推翻，難免讓外界感覺眼花繚亂。

如今大半年已過去，餐飲業(yè)和生鮮零售業(yè)都跨進(jìn)“質(zhì)價(jià)比”的大河，盒馬鮮生這個(gè)新零售業(yè)的第一梯隊(duì)巨物，也早就踩準(zhǔn)了石頭開始過河，那么今年會(huì)是它的上岸之年嗎？

小馬過河、大馬渡江，盒馬鮮生探路得到的是“折扣”二字

我們先來簡單回顧一下，這大半年來，盒馬在“質(zhì)價(jià)比”的大江大河里都趟了哪些水。

2023年7月底，盒馬鮮生上線“移山價(jià)”，降價(jià)商品幾乎都在山姆有爆款同款，此舉算是打響了和山姆的價(jià)格戰(zhàn)。

8月底，盒馬將“移山價(jià)”從上海、北京等核心城市擴(kuò)展到了全國15城，正式試水折扣化。

10月，盒馬鮮生全面推進(jìn)折扣化變革，下調(diào)了線下門店5000多款商品價(jià)格，諸多線下門店商品推出“線下專享價(jià)”。此時(shí)，盒馬的線下門店的折扣力度要大于線上，因?yàn)榫�上訂單有履約成本。

12月13日起，盒馬停止開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，之前開通沒有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用，此舉意圖在未來所有商品完成降價(jià)之后，顧客不需要再額外買會(huì)員就能享受低價(jià)。

2024年春節(jié)，350家盒馬鮮生線下門店全部開始放開折扣，線下商品價(jià)格再度普遍下降。

2月18日，盒馬在北京、南京和長沙三座試點(diǎn)城市下調(diào)了包括海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果等品類的價(jià)格；在盒馬APP中，部分當(dāng)家商品也都不同程度出現(xiàn)了降價(jià)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步低價(jià)，不過，免運(yùn)費(fèi)門檻提升至99元。

盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅在圍剿山姆的時(shí)候就表示，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰(zhàn)，因?yàn)楹旭R的主營業(yè)務(wù)剛剛處在盈利的及格線上下，和競爭對手們在會(huì)員制的比拼中陷入焦灼，如果繼續(xù)在吸收會(huì)員、服務(wù)會(huì)員這條路上拼，似乎短期內(nèi)看不到眉目，畢竟會(huì)員制是舶來品，始終跟著別人跑是很累且低效的。

然而，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)施簡便且見效快，自然就成為打破焦灼局面的首選。

此時(shí)正值市場上上下下對于“質(zhì)價(jià)比”這一概念的追捧，以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的商品成為消費(fèi)者的“剛需”。

早在2022年末的盒馬供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，平臺(tái)上注重性價(jià)比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶更加關(guān)注商品的價(jià)格、平臺(tái)的比價(jià)以及折扣的信息；特別是很多19到25歲的年輕人不愿意支付品牌溢價(jià)，而是更愿意用低價(jià)去體驗(yàn)新品。

于是，或多或少的折扣迅速給盒馬帶來了用戶增長。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價(jià)”推出后盒馬APP周均DAU(日均活躍用戶)增長13.3%。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)觀察，現(xiàn)在盒馬主要留下了三種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊，但一定程度上來說，如今更像是全面走向“奧萊化”。

把貨賣便宜并不難，難的是一直賣便宜，且還能有利潤。這就要看供應(yīng)鏈的水平了。事實(shí)上，本土零售企業(yè)有著比世界領(lǐng)先零售企業(yè)更有力的資源優(yōu)勢，比如，對于需求量更大的本土生鮮，更容易搭建自己的垂直供應(yīng)鏈。

折扣化帶來的現(xiàn)金流水又可以迅速補(bǔ)充其它品類供應(yīng)鏈的投資，以此來把價(jià)格降下來，把好貨賣便宜。

不過，盒馬通過折扣來自我加壓，也觸及了多方利益，比如原本的供應(yīng)商、知名商品品牌方等等這些依靠穩(wěn)定的價(jià)格體系來獲利的商業(yè)體。盒馬降價(jià)意味著他們也要降價(jià)，也要付出利潤損耗，他們卻不一定愿意陪跑。

在這種情況下，盒馬鮮生必須擁有自己的獨(dú)門大招，才可以把“折扣化改革”進(jìn)行到底。

決戰(zhàn)供應(yīng)鏈，盒馬擺出三大招

這三大招概括來說就是“精簡SKU、自有品牌、垂直特供”，并且招招相互關(guān)聯(lián)、形成合力。

第一招精簡SKU，這是最直觀且有效提升供應(yīng)鏈效率的。

盒馬仍舊借鑒海外頭部零售商的經(jīng)營模式，通過壓縮SKU數(shù)量來擴(kuò)大單品采銷規(guī)模，商品直采和議價(jià)能力飆升，最終以折扣經(jīng)營獲得利潤。

闖關(guān)開始于去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，并在門店設(shè)置了“線下專享價(jià)”專區(qū)，同時(shí)SKU也全面精簡，從原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

也就是說，在同樣的市場、同樣的需求量來保證同樣的銷售額情況下，2000個(gè)SKU去撐5000個(gè)SKU的銷售額的話，精簡后單個(gè)SKU須支撐兩倍多的銷售額。

同時(shí)供應(yīng)鏈也只需要配合一半的運(yùn)營管理力量，精力集中后整體的效率也能提升。

不過，這只是理論下的理想狀態(tài)，盒馬需要保證這僅有的2000多個(gè)SKU能夠滿足顧客的需求，而不會(huì)因?yàn)闇p少了商品的豐富度而讓消費(fèi)者失去購買欲望。

那么，盒馬自然而然就選擇了用打造自營產(chǎn)品來豐富缺失了的SKU，通過OEM和ODM開發(fā)高性價(jià)比的自營品牌商品，這就是第二招。

在盒馬折扣化改革中，提升自營產(chǎn)品的占比也是顯而易見的重要，幾乎每一個(gè)品種都有自己的自有品牌，自營產(chǎn)品占比也不斷攀升。這種模式也是有跡可循，在山姆、開市客這樣的國際零售商巨頭的銷售額中，自有品牌占比通常也都能超過30%，盒馬顯然也在學(xué)習(xí)這種方式來掌控供應(yīng)鏈。

因?yàn)殡S著社會(huì)大環(huán)境的改變，國內(nèi)的消費(fèi)者，哪怕是所謂的“中產(chǎn)階級”也會(huì)越來越理智、越來越精打細(xì)算，追求品質(zhì)的同時(shí)卻不會(huì)為品牌光環(huán)買單，而是轉(zhuǎn)向有一定品牌但不會(huì)溢價(jià)過高的商品。

盒馬目前就完美契合了這樣的定位，經(jīng)過多年沉淀已經(jīng)有自己的品牌優(yōu)勢，食品安全可以信賴，讓消費(fèi)者花低價(jià)買到相同質(zhì)量的商品，一旦有了持續(xù)的銷量，就自然能形成現(xiàn)金流循環(huán)，繼而把供應(yīng)鏈夯實(shí)，供應(yīng)商也愿意合作，以此把低價(jià)持續(xù)做下去。

事實(shí)上也的確如此，根據(jù)盒馬的供應(yīng)商大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等多家企業(yè)與盒馬達(dá)成百億合作。

最后一招，也是順著這個(gè)思路下來的。

盒馬的頭部供應(yīng)商必然受到這個(gè)循環(huán)的影響，面臨“擁抱降價(jià)”還是“拒絕降價(jià)”的抉擇。降價(jià)意味著要打破原本的價(jià)格體系，不降價(jià)則會(huì)失去盒馬這個(gè)大銷售渠道。

一些供應(yīng)商選擇了專門針對盒馬門店推出特供款，也就是從細(xì)分品類中選取產(chǎn)品組合專門供應(yīng)給盒馬，盒馬則在這個(gè)基礎(chǔ)上加入自己的需求，逐漸形成垂直特供的雛形。無論是千層榴蓮蛋糕、草莓盒子蛋糕，還是精釀啤酒、冷凍方便面，盒馬都是以其巨大的采購量，從而獲得更高議價(jià)權(quán)來降低采購成本，最終得到更豐厚的回報(bào)。

以草莓盒子蛋糕來說，自2021年11月首次推出至今，盒馬草莓盒子蛋糕的售價(jià)下降了三成、銷量卻是上市首年的5倍，與山姆等相比，也是同類商品的最低價(jià)。

好貨好價(jià)，盒馬一旦把在全鏈路“擠水分”做到了，決戰(zhàn)供應(yīng)鏈的態(tài)勢也就漸漸顯現(xiàn)出來。據(jù)筷玩思維了解，全面擁抱降價(jià)、折扣只是開始，盒馬會(huì)持續(xù)在后端不斷投資建立區(qū)域供應(yīng)鏈中心、投資新型工廠、上新技術(shù)和新設(shè)備，價(jià)格大戰(zhàn)可能會(huì)走向全面“瘋狂”。

在折扣化變革浪潮下，依然有試錯(cuò)成本

盒馬意圖把整個(gè)市場價(jià)格打下來，的確是順應(yīng)消費(fèi)趨勢的，在這一前提下，任何不能順應(yīng)盒馬需求的供應(yīng)商都將面臨更狹小的生存空間。

價(jià)格談不攏，有些自然也就選擇了離開、脫離盒馬的供應(yīng)體系，不再為盒馬的低價(jià)擠壓自己的利潤空間。畢竟類似原價(jià)5到6元的某款蘇打水現(xiàn)價(jià)只要1.9元這樣的讓利，并非所有供應(yīng)商都能承受得起。

跟不上折扣節(jié)奏的就要被請出盒馬的體系，這樣的做法引發(fā)供應(yīng)商的反抗，如茶飲消費(fèi)品牌“Chabiubiu”創(chuàng)始人王雨朦就發(fā)文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。還有一些被“背刺”的供應(yīng)商揚(yáng)言要“全網(wǎng)封殺”盒馬。

雖然可以看到之后盒馬并不懼怕KA斷供，折扣化變革的步伐依然堅(jiān)定，但如果并非主動(dòng)拋棄供應(yīng)商，盒馬可能會(huì)面臨某些產(chǎn)品缺貨，畢竟盒馬的垂直供應(yīng)鏈不能覆蓋所有高頻消費(fèi)產(chǎn)品，而且現(xiàn)有客群的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)也難以改變，他們是去逛品牌商品玲瑯滿目的超市，而非去逛盒馬自營、特供產(chǎn)品專營店，對同類替代品的接受度還是有一個(gè)閾值的。比如盒馬把農(nóng)夫山泉5L和怡寶4.5L的水下架，換成盒馬自有品牌的5L裝桶裝水，很可能就需要消費(fèi)者一定時(shí)間后才能接受。

同時(shí)，盒馬也在自我蛻變的過程中越來越不像最初的自己。盒馬最初是以互聯(lián)網(wǎng)新物種的身份入局零售業(yè)的，這個(gè)“新”的核心就在于和線上的結(jié)合。

然而一次次模式和業(yè)態(tài)的變革基本上都是在學(xué)習(xí)海外已有的零售模式，自身的線上部分在反復(fù)調(diào)整之后已經(jīng)很難看到特色。

特別是在這次，停止線上會(huì)員的吸納，線上線下同價(jià)，還增加了免運(yùn)費(fèi)門檻，線上購買幾乎沒有明顯優(yōu)勢。

自成立以來，盒馬走馬燈地嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，其中包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。眼花繚亂的模式過后，最終發(fā)現(xiàn)還是奧萊模式行得通，走了一圈似乎又到了原點(diǎn)。此外，重資產(chǎn)投入屬于自己的垂直供應(yīng)鏈，已經(jīng)絕非最初那樣“人、貨、場”的比例，而是把重心放在了“貨”上，也就是“商品力”上。

值得注意的是，這次All in折扣化之后，盒馬會(huì)直接損失掉會(huì)員費(fèi)這筆巨額收入。按照報(bào)道X會(huì)員數(shù)量近300萬，會(huì)員費(fèi)為258元，算下來一年有7億多的收入，在賬面上也是未來直接的損失。

但即使如此，盒馬似乎也不再在多個(gè)業(yè)態(tài)中搖擺，一旦清晰了方向，就開始全面折扣化，即使在其它方面有試錯(cuò)成本，但在業(yè)態(tài)變更上不再頻繁，也可以說是一種代償。

結(jié)語

盒馬鮮生這個(gè)新物種巨獸已經(jīng)八歲了，從商業(yè)世界來看，它依然還是一只“幼獸”，好奇心滿滿，在不斷探索自己的形態(tài)、邊界和奔跑方向。

如今它不再幻想上市“登天”，橫在它面前的是質(zhì)價(jià)比的時(shí)代洪流，它也看到了自己的目標(biāo)群體開始謹(jǐn)慎消費(fèi)、更注重商品的性價(jià)比，于是便迅速調(diào)整形態(tài)為百變折扣小金剛、嘗試過河，順帶改變傳統(tǒng)大賣場的“收租”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應(yīng)鏈模式。

2024年，會(huì)不會(huì)是盒馬的上岸之年？