來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

北京南六環(huán)附近的一座三層小樓，是南城香（連鎖快餐品牌）的中央廚房。這個(gè)外表酷似倉房的建筑，沒有氣派的大門和顯眼的標(biāo)識，只在右上角留著南城香的logo。走進(jìn)樓里，飯菜香撲鼻而來，南城香總部以及創(chuàng)始人汪國玉的辦公室就在這座樓里。

汪國玉的辦公室只擺放著一張茶桌，他沒有秘書或是公關(guān)，每次有人到訪，都是直接聯(lián)系他，他到辦公室門口把人迎進(jìn)來，再泡上一壺茶，邊喝邊聊。

茶桌背后的文件柜里，放著兩排大大小小的嗩吶。樂器，是汪國玉上癮的愛好之一。橫笛、嗩吶、葫蘆絲……他幾乎都會，最多的時(shí)候一天能吹10來個(gè)小時(shí)，還常常調(diào)侃自己是“最會吹的餐飲人”。

實(shí)際上，汪國玉十分低調(diào)。他1993年從安徽農(nóng)村到北京闖蕩，在南城賣過炸雞、烤串，也開過飯店。他創(chuàng)立的南城香，目前門店數(shù)量超過200家，去年?duì)I收15億元，是行業(yè)內(nèi)“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅透露，南城香單店年均流水在1000萬元左右，“估計(jì)是行業(yè)內(nèi)同類餐飲門店平均水平的5—10倍”，而坪效最高的那家店年流水能到2000萬元。

據(jù)一位餐飲行業(yè)的人說，幾年前南城香就是“資本寵兒”，當(dāng)時(shí)餐飲投資很火，不少投資人想通過他結(jié)識汪國玉，看看能不能投資南城香。但汪國玉謝絕了所有資本，不融資也不打廣告。

這也是南城香的一大特點(diǎn)：創(chuàng)立21年以來，幾乎只在北京開店，不開放加盟、不融資、沒有上市計(jì)劃、不做廣告。和大部分餐飲品牌相比，它是一個(gè)奇特的另類。（虎嗅注，2023年南城香在上海開設(shè)了北京之外的第一個(gè)門店）

“我在北京的核心區(qū)域都有門店，門店本身就是廣告，還需要專門花錢做廣告嗎，有那筆錢還不如再開幾家店�！蓖魢駥⑿嵴f道。

南城香門店內(nèi)隨處可見的“廣告”

這兩年，隨著3元自助早餐等“窮鬼套餐”的推出，再加上整個(gè)餐飲行業(yè)都在尋找性價(jià)比時(shí)代的出路，想要了解、學(xué)習(xí)，南城香的人就更多了。大家都想知道，南城香的高效率是怎么來的？于此同時(shí)，一些平價(jià)快餐品牌也在從四面八方涌來京城，似乎要和南城香一教高下。

擺在南城香面前的，就是這樣一個(gè)日漸激烈的市場：山東連鎖快餐品牌超意興進(jìn)了北京市場，主打性價(jià)比的米村拌飯也在快速擴(kuò)張，越來越多的模仿者也在涌現(xiàn)……

“窮鬼套餐”火出圈

在北京，南城香是和“社區(qū)食堂”一樣的存在。它的門店集中在社區(qū)，做全時(shí)段運(yùn)營，覆蓋早、中、晚三餐，餐品種類不多，但性價(jià)比較高。以午餐時(shí)段為例，南城香的人均客單價(jià)基本在30元左右。帶孩子的家長、住在周圍的老人，是南城香的常客。

長久以來，南城香的“火”更多囿于餐飲業(yè)內(nèi)。但2023年開始，大量媒體、消費(fèi)者因?yàn)椤叭绮妥灾标P(guān)注到了這個(gè)品牌。

所謂“三元早餐自助”（虎嗅注：粥品、豆?jié){、牛奶等飲品三元暢喝，其他品類需要額外付錢）是南城香2023年推的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，主打性價(jià)比，在互聯(lián)網(wǎng)上被年輕人調(diào)侃為“窮鬼套餐”。

做這個(gè)項(xiàng)目，是因?yàn)橥魢窈蛨F(tuán)隊(duì)看到了早餐市場的機(jī)會：早餐是剛需，但客單價(jià)低，商家難做�！爸惺秸�、商場餐飲店等不具備條件，做早餐的主要是個(gè)體戶，所以南城香的競爭對手不多�！彼忉尩�。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者能接受的早餐價(jià)格就是幾塊錢，南城香也有自己的中央廚房，成本比同行更低，所以汪國玉就把價(jià)格定在了3元，用低價(jià)把人氣做起來，同時(shí)也設(shè)置一個(gè)“門檻”，讓同行不好攻進(jìn)這個(gè)價(jià)格帶。據(jù)虎嗅了解，做這個(gè)項(xiàng)目前，南城香單店早餐日流水平均在5000元左右，目前這一數(shù)據(jù)已經(jīng)拉升至8000元左右。

實(shí)際上，自從南城香推出“3元自助早餐”后，就被很多人視為了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者。北京不少連鎖餐飲品牌，包括原來不做早餐，只做正餐的品牌也紛紛跟進(jìn)，推出了低價(jià)早餐。

早餐項(xiàng)目火了之后，去年南城香又趁熱打鐵在晚餐時(shí)段推出了39.8元的自助小火鍋（虎嗅注：包含100克肉、鍋底、及蔬菜和米飯自助）。重點(diǎn)推早、晚餐項(xiàng)目，也是南城香希望改善部分時(shí)段客流表現(xiàn)的舉動：南城香中午時(shí)段客流很高，但早、晚餐時(shí)段的客流相對較低。

汪國玉告訴虎嗅，火鍋項(xiàng)目他剛開始不同意，擔(dān)心產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠成熟，但團(tuán)隊(duì)其他成員堅(jiān)持要做，于是也就上線了。

圖為南城香自助火鍋，南城香供圖

“現(xiàn)在的重點(diǎn)就是做人氣，先把人氣做起來，吸引回頭客。”雖然帶來了人氣，但低價(jià)早、晚餐項(xiàng)目也讓不少人好奇：這么賣，南城香能賺錢嗎？對此，汪國玉直言，南城香能賺錢。他曾公開分享過，南城香的凈利潤在7%—15%之間。有分析人士告訴虎嗅，這在整個(gè)中式快餐領(lǐng)域，也屬于比較高的水平。

效率從何而來？

在北京快餐市場，夸張點(diǎn)說，南城香可以算是賣著“最便宜”的飯，開著“最賺錢”的店。支撐起這種高效率的，是汪國玉20多年來摸索出的一套實(shí)戰(zhàn)方法論。

先從經(jīng)營模式看，南城香主要做社區(qū)店。社區(qū)店和商場店的一個(gè)鮮明區(qū)別是，經(jīng)營時(shí)段更自由。所以，為了提高單店流水，南城香選擇做全時(shí)段運(yùn)營（虎嗅注：營業(yè)時(shí)間從6：00—22：00）。需要說明的是，南城香是北京市場最早一批做全時(shí)段的中式連鎖快餐品牌。

汪國玉告訴虎嗅，在北京做餐飲，房租和人工是最大的兩項(xiàng)成本支出。做全時(shí)段，門店需要的員工更多，這就要求對管理和成本管控要足夠細(xì)致。

目前，南城香門店數(shù)量超過200家，且全是直營店。這些門店有100多平米和200多平米兩種店型，前者需要14、15名門店工作人員，后者需要18人左右。再加上中央廚房、總部，南城香的員工總數(shù)大約有4000人。

指揮4000人的團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，一般企業(yè)會選擇一層層垂直的組織架構(gòu)，但汪國玉獨(dú)創(chuàng)了“飛碟型”組織架構(gòu)，砍掉中間層，總部作為一個(gè)平臺，直接面對一線門店。此外，南城香把總部人員也縮減到極致，“我們總部加上會計(jì)、文員總共才30多人。”他說。

為了調(diào)動員工積極性，南城香基本所有崗位都奉行和業(yè)績強(qiáng)綁定的薪酬體系。門店一線員工，像烤串師傅這樣，工作可以量化的，都會有一部分薪資是計(jì)件工資；工作不好被計(jì)件量化的，則有一部分工資和門店業(yè)績掛鉤。

店長的薪酬管理更是如此。汪國玉會給每個(gè)門店設(shè)定一個(gè)業(yè)績指標(biāo)，超出的部門，按照一定比例獎勵給店長。他告訴虎嗅，去年南城香有10多位店長年薪超過100萬元，最高的能拿160萬元左右。每次南城香年會上，最高潮的環(huán)節(jié)都是汪國玉給店長發(fā)一沓一沓的現(xiàn)金獎勵。

總部各部門負(fù)責(zé)人的管理和店長相似。汪國玉會下一個(gè)具體指標(biāo)，“比如供應(yīng)鏈部門，今年的指標(biāo)就是成本要降低多少”，完成指標(biāo)之后創(chuàng)收的部分，會按照比例獎勵給部門負(fù)責(zé)人。

圍繞項(xiàng)目，南城香則采取臨時(shí)組隊(duì)方式。包括當(dāng)下正在重點(diǎn)推的早餐項(xiàng)目和晚餐項(xiàng)目，南城香也是臨時(shí)組建負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，“看總部的人誰感興趣，再配上幾個(gè)優(yōu)秀店長，直接就負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目了。”當(dāng)然，項(xiàng)目產(chǎn)生的收益，也會獎勵給相關(guān)團(tuán)隊(duì)。

汪國玉認(rèn)為，這樣的管理機(jī)制，不僅會激發(fā)員工積極性，還能自發(fā)讓店長等做好成本管控。“比如我們實(shí)行的是工時(shí)制，門店用工人數(shù)、總工時(shí)如果太高，必然影響店員、店長收入，所以他們自己就會注意這個(gè)問題�！蓖魢裾f道。

在成本管控這件事上，南城香更大的依仗其實(shí)是自建中央廚房和凈菜工廠。

南城香位于大興的中央廚房

除了大興已有的6000平米中央廚房外，汪國玉告訴虎嗅，還有一家正在建的中央廚房。像餛飩等餐品，都是中央廚房包好之后，配送到門店。在離北京60公里外的河北，南城香有自己的蔬菜基地、凈菜工廠。門店工作人員告訴虎嗅，自助火鍋用到的蔬菜，就是凈菜工廠洗好、切好之后運(yùn)到門店的，“除了菠菜、白菜門店需要再洗一遍外，其他都可以直接用。”

自建中央廚房、凈菜工廠不便宜（虎嗅注：南城香正在新建的中央廚房耗資5000萬元左右），但在降成本方面效果顯著。汪國玉表示，南城香的食材成本約為27%，綜合成本能比同行低10%左右。

對餐飲品牌來說，做中央廚房、往更上游發(fā)展，本身是有資金門檻的，小品牌不具備實(shí)力，大品牌也需要仔細(xì)斟酌。在這方面，汪國玉很舍得投錢，而且他和很多利用供應(yīng)鏈代工賺錢的餐飲企業(yè)想法不同，他堅(jiān)持自己的中央廚房、凈菜工廠只給自己用，理由是：“只要給別人配送，哪怕業(yè)務(wù)量再小，也得配一個(gè)團(tuán)隊(duì)，還要涉及定制、退貨、賬期等各種問題，組織就太龐大了”。

慢生意

高效率模型的另一面，是南城香的“慢”。

這種“慢”首先體現(xiàn)在門店擴(kuò)張上。成立20余年，南城香門店總數(shù)剛超過200家，這其中還包括2023年新開的70多家。而且，這些店除了去年在上海新開的試點(diǎn)性門店，其余均在北京。

南城香開店慢，既和全直營有關(guān)，也是因?yàn)檫x址困難。而這兩點(diǎn)，又是其高效率模型行得通的基礎(chǔ)。

無論是精細(xì)、獨(dú)特的管理方法，還是往產(chǎn)業(yè)鏈上游深耕，南城香打磨的一系列高效率方法論，行之有效的前提都是，門店在總部的絕對控制下，這就意味著只能直營。汪國玉也向虎嗅表示，南城香接下來還會保持直營模式，即便有一天放開加盟，也會和現(xiàn)在大部分企業(yè)搞得加盟模式全然不同。

選址方面，因?yàn)槟铣窍阋陨鐓^(qū)店為主，所以選址比商場或者寫字樓更難。這種“難”不光是發(fā)現(xiàn)好位置難，還在于更漫長的等待。

典型的社區(qū)門店 南城香供圖

南城香內(nèi)部有專門的選址團(tuán)隊(duì)，開店前期，選址團(tuán)隊(duì)會利用數(shù)字化選址工具，得出一個(gè)基于人口密度、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)的大致判斷，最后再由總部經(jīng)驗(yàn)豐富的總經(jīng)理等高管實(shí)地勘察之后拍板決定。“比如店要開在一條街上有記憶點(diǎn)的地方，門口不能正對著垃圾桶等。 ”汪國玉說道。

在社區(qū)開店，好位置是有限的，所以在實(shí)際選址、開店的過程中，南城香經(jīng)常碰到的問題是，看好的店鋪還有商家租著沒空出來，這種時(shí)候就只能等。最長的時(shí)候，可能要等兩三年。

產(chǎn)品品類上，南城香也較少有大變化，甚至就和沒有營銷部門一樣，南城香也沒有單獨(dú)的研發(fā)部門。這是因?yàn)槟铣窍阕錾鐓^(qū)餐飲，所以更傾向于做經(jīng)過市場驗(yàn)證的、認(rèn)知度高且可以頻繁吃的產(chǎn)品。所以，南城香的SKU不多，也沒有“稀奇古怪”的產(chǎn)品。

比起創(chuàng)新、推新品，南城香更傾向于選定一些大單品，在這個(gè)大單品上不斷迭代配方�！氨热缬蜅l，我們用了十多年的時(shí)間，一直在找更好的配方�！蓖魢裾f道。

汪國玉把自己的經(jīng)營模式比喻成“種蘋果樹”，每開一家店就像種一棵樹，經(jīng)營起來很慢，但只要長好了就能一直結(jié)果子。他經(jīng)常在抖音上分享自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營，視頻評論區(qū)里，大多數(shù)人都會說：全是干貨。但隨著粉絲漲到10萬，一些評論下面也會有一些不友好的聲音。

春節(jié)前，汪國玉發(fā)了一條抖音，大致意思是：春節(jié)前太早回家過年的員工，餐飲企業(yè)不能重用，因?yàn)榇汗?jié)前是餐飲旺季。視頻發(fā)出去不久，他的評論區(qū)就“淪陷”了，說他對員工苛刻，是無情的“資本家”。好多人勸他把視頻下架了，還有個(gè)“網(wǎng)紅”朋友勸他別講管理干貨，容易得罪人，但他沒聽，只是發(fā)了一條視頻介紹南城香怎么“逼著”員工學(xué)業(yè)務(wù)、學(xué)演講、帶新人。“我說的是實(shí)話，實(shí)話往往不好聽，但還是有很多人支持我的。”汪國玉說道。

這次小小的“輿論風(fēng)波”其實(shí)是追求效率的餐飲企業(yè)，和員工尤其是年輕員工之間“矛盾”的一個(gè)切面。餐飲企業(yè)要效率，就要求員工勤勞、愿意“多勞多得”，但總有人對這種管理頗有微詞。

另一個(gè)經(jīng)常伴隨著南城香的爭議是“預(yù)制菜”。南城香是最早用預(yù)制菜的餐飲企業(yè)之一，所以很多消費(fèi)者提起南城香總會想到預(yù)制菜。但汪國玉其實(shí)不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，也不喜歡預(yù)制菜�！氨热缦袼岵唆~里面的魚片，其實(shí)是新鮮的，切好、調(diào)理好之后送到門店，這種就不能算預(yù)制菜”。

今年，汪國玉給所有門店下了一個(gè)命令：去料理包。像梅菜扣肉等預(yù)制菜要逐漸下架，門店要增加辣椒炒肉等現(xiàn)制菜。

南城香的200多家門店，幾乎每天都在進(jìn)行產(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)等方面的調(diào)整。有些調(diào)整是為了提高效率，有些則是根據(jù)市場動態(tài)�！敖酉聛硐M(fèi)者會更加看重鍋氣”汪國玉說道。去料理包，以及在規(guī)劃中的用小電飯煲做米飯，都是在新的市場環(huán)境下，南城香邁出的第一步。