來(lái)源/DoNews

撰文/曹雙濤

每年春節(jié)期間，伴隨著下沉市場(chǎng)返鄉(xiāng)人數(shù)的激增，疊加如電商、短視頻、餐飲、新茶飲等商業(yè)模式的下沉，以及近些年來(lái)下沉市場(chǎng)智能手機(jī)的普及，公路、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，春節(jié)期間下沉市場(chǎng)消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于北上廣成重點(diǎn)城市。

圖源：【尼爾森】2023年春節(jié)全國(guó)現(xiàn)代渠道報(bào)告暨2024年春節(jié)展望

為真實(shí)還原2024年春節(jié)期間下沉市場(chǎng)消費(fèi)面貌，感知小城里的大生意、變遷以及冷暖。DoNews實(shí)地走訪國(guó)內(nèi)多個(gè)縣城后發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)在部分品類(lèi)仍保持原有特色。

其一，相較于高線城市而言，下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)的特征、經(jīng)濟(jì)動(dòng)能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，讓下沉市場(chǎng)更需要依賴(lài)人際關(guān)系維系生存，這也是為何市場(chǎng)常說(shuō)“真正的中國(guó)，藏在下沉市場(chǎng)”的原因�；诖�，春節(jié)期間通過(guò)拜年維系人情帶動(dòng)的禮品消費(fèi)，是下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)的重要開(kāi)支。

圖源：CBNData《2024新年送禮趨勢(shì)洞察》

以蒙牛、伊利為代表的乳企，在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也和“人情世故”相結(jié)合。如今年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上熱議的河南牛奶兩箱一提，這種售賣(mài)方式實(shí)際上乳企已沿用多年。兩箱一提的背后在于：下沉市場(chǎng)消費(fèi)者春節(jié)拜年送禮更看重面子屬性，這樣才能避免長(zhǎng)輩、親戚、外人在背后說(shuō)自己或家人閑話。

其二，雖說(shuō)春節(jié)前夕多家快遞企業(yè)和物流公司紛紛宣布沿用快遞不打烊模式，春節(jié)期間電商平臺(tái)推出如流量扶持、明星陪你過(guò)年、紅包等方式，希望提高春節(jié)期間平臺(tái)GMV。

但來(lái)自安徽省臨泉縣某快遞企業(yè)快遞員杜洋（化名）告訴DoNews，以自己片區(qū)為例，日均快遞派件量約在300票，春節(jié)期間直接暴跌到四十五票，派送時(shí)間也從原來(lái)的一天兩次調(diào)整為兩天一次�？爝f派送量暴跌的背后在于：下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)仍以線下為主。

圖源：【尼爾森】2023年春節(jié)全國(guó)現(xiàn)代渠道報(bào)告暨2024年春節(jié)展望

最后，現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)仍是油車(chē)的天下。以我們走訪的河南省周口市淮陽(yáng)區(qū)太昊陵景區(qū)為例，該景區(qū)雖設(shè)有專(zhuān)門(mén)的新能源停車(chē)位，且配置一定數(shù)量的充電樁。但在該景區(qū)停車(chē)場(chǎng)停放的近千輛車(chē)型中，我們粗略估計(jì)油車(chē)占比約在95%以上。

圖源：DoNews

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除老生常談的價(jià)格、充電問(wèn)題影響新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)的滲透外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求更看重實(shí)用性、保值率、汽車(chē)品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同感。

如農(nóng)村地區(qū)信息相對(duì)閉塞，村民對(duì)新勢(shì)力造車(chē)品牌知之甚少，反而更認(rèn)可如奇瑞、大眾、BBA等傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌�；诖�，部分在大城市務(wù)工的小鎮(zhèn)青年春節(jié)回鄉(xiāng)期間，為讓同學(xué)、同鄉(xiāng)覺(jué)得自己在大城市混得不錯(cuò)，或直接購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)油車(chē)或租賃豪華油車(chē)。

這個(gè)世界唯一不變的就是變化，唯一確定的就是不確定性。在下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)的“不變”中，我們走訪過(guò)程也感知出下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)的“新變化”“新趨勢(shì)”。

01

10后初中生，

用壓歲錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新茶飲新春定制飲品

春節(jié)期間，作為下沉市場(chǎng)新茶飲門(mén)店銷(xiāo)售高峰。如大年初一當(dāng)天，我們?cè)诎不帐〗缡资凶咴L中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐陌酝醪杓чT(mén)店前停滿了兩輪電動(dòng)車(chē)和等待取餐的顧客。霸王茶姬門(mén)店所在的位置為當(dāng)?shù)氐摹澳滩枰粭l街”，大年初四時(shí)甚至因人流量過(guò)大，出現(xiàn)了嚴(yán)重的交通擁堵。

圖源：DoNews

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前來(lái)點(diǎn)單的顧客除返鄉(xiāng)青年外，我們居然還看到大量05后、10后初高中生。當(dāng)?shù)?4歲的初中生張梓萌（化名）告訴我們，他準(zhǔn)備拿出200元壓歲錢(qián)，把霸王茶姬、古茗、滬上阿姨等不同新茶飲品牌的龍年定制產(chǎn)品全部喝一遍。

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和張梓萌一樣熱衷新茶飲的還有來(lái)自河南省周口市太康縣15歲的初中生劉梓涵（化名），她告訴我們，春節(jié)放假前夕，班級(jí)曾組織過(guò)一次晚會(huì)。班主任在詢(xún)問(wèn)大家喜歡喝什么時(shí)，班級(jí)70人中只有四五名同學(xué)表示想要喝可樂(lè)，其他清一色地要求班主任購(gòu)買(mǎi)果茶、奶茶等。

而同年級(jí)的1000多名學(xué)生中，50%的學(xué)生基本每周都要買(mǎi)兩次以上奶茶或果茶。當(dāng)然因?qū)W生生活費(fèi)有限，她們更喜歡去甜啦啦、蜜雪冰城這樣相對(duì)便宜的門(mén)店。

學(xué)生群體對(duì)新茶飲需求的增加，讓他們也愿意為新茶飲聯(lián)名產(chǎn)品買(mǎi)單。來(lái)自山東省聊城市莘縣17歲的高中生陳子陽(yáng)（化名）告訴我們，因前段時(shí)間自己特別愛(ài)看《蓮花樓》。為拿到古茗春節(jié)《蓮花樓》相關(guān)周邊，自己春節(jié)在古茗至少消費(fèi)200元。

而且他們對(duì)不同品牌的新茶飲口感更是如數(shù)家珍，陳子陽(yáng)接著表示，霸王茶姬的伯牙絕弦和蜜雪冰城的芝士奶蓋綠茶，前者使用奶蓋，后者使用奶油。搖勻后前者發(fā)甜，后者發(fā)咸，但這種細(xì)微上的口感差異很難喝出。

喜茶的超清爽檸打綠若是點(diǎn)少糖的話，整體口感稍微發(fā)澀、口味偏重。滬上阿姨的茉莉檸檬茶茶味相對(duì)較淡，口感稍甜。蜜雪冰城的檸檬水過(guò)于酸甜，喝多后易發(fā)膩，整體上三者的口感差別稍微不大。

縣城05后、10后初高中逐漸成為縣城新茶飲消費(fèi)的重要人群，對(duì)新茶飲品牌方而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存。相較于高線城市而言，縣城新茶飲行業(yè)具有典型的季節(jié)波動(dòng)性以及時(shí)間波動(dòng)性，北方縣城這種情況更是尤為明顯。

一般來(lái)說(shuō)，北方冬季寒冷且晝短夜長(zhǎng)，夏季炎熱且晝長(zhǎng)夜短，這就讓縣城新茶飲旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。疊加中西部縣城年輕人口外流嚴(yán)重，而國(guó)慶、春節(jié)期間返鄉(xiāng)青年的激增，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)短暫的需求高峰。

但一家縣城新茶飲開(kāi)業(yè)前動(dòng)輒幾十萬(wàn)，甚至百萬(wàn)的投入，疊加縣城新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)門(mén)店利潤(rùn)率下滑，讓縣城新茶飲加盟商成本回收周期普遍在拉長(zhǎng)。若未來(lái)新茶飲能拓展更多的學(xué)生群體，這能幫助新茶飲品牌穩(wěn)定縣城加盟體系，盡快實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)。

但挑戰(zhàn)在于，05后.10后學(xué)生群體對(duì)新茶飲口感要求更高，而且像陳子陽(yáng)這樣的能完全喝出新茶飲口感差異的學(xué)生不在少數(shù)。那么新茶飲品牌方后續(xù)推出的新品要如何滿足這部分學(xué)生群體的訴求，且實(shí)現(xiàn)口感上的差異化呢？

同時(shí)，學(xué)生群體有限的生活費(fèi)也決定其很難會(huì)為更高價(jià)格的飲品買(mǎi)單。口感、供應(yīng)鏈、價(jià)格三者之間又要如何實(shí)現(xiàn)平衡？

02

鄉(xiāng)鎮(zhèn)零食折扣店加盟商，

春節(jié)期間營(yíng)業(yè)額60萬(wàn)

春節(jié)前夕，河南、安徽、山東、湖北等全國(guó)多地或遭遇極端暴雪或遭遇嚴(yán)重凍雨，這也給快遞企業(yè)的時(shí)效帶來(lái)嚴(yán)重影響。

同時(shí)來(lái)自河南省某食品企業(yè)老板朱偉（化名）告訴我們，雖說(shuō)電商平臺(tái)春節(jié)期間鼓勵(lì)商家春節(jié)期間直播且能延時(shí)發(fā)貨。但春節(jié)期間企業(yè)從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈，從直播到發(fā)貨，整個(gè)過(guò)程中不可控因素過(guò)多，且成本大幅度上漲。以公司花生類(lèi)零食為例，若想保證春節(jié)正常發(fā)貨，需安排采購(gòu)、生產(chǎn)，質(zhì)檢、主播團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，電商運(yùn)營(yíng)等，預(yù)估至少需20名員工春節(jié)期間到崗。

在不考慮職級(jí)薪酬下，即使按照單名員工春節(jié)200元/天，春節(jié)3倍工資600元9天假期以及相關(guān)福利，這就意味著企業(yè)需承擔(dān)10萬(wàn)以上的人力成本。綜合衡量下，企業(yè)也放棄春節(jié)期間發(fā)貨，調(diào)整為預(yù)售模式。

但需指出的是，食品企業(yè)的預(yù)售模式和春節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)食品的及時(shí)性，構(gòu)成了天然的矛盾。矛盾之下，也讓今年春節(jié)期間下沉市場(chǎng)對(duì)零食折扣店的需求激增。

如大年三十當(dāng)天，我們走訪安徽省界首市一家來(lái)優(yōu)品門(mén)店時(shí)，收銀臺(tái)前排滿了等待付款的顧客，且很多消費(fèi)者單筆消費(fèi)金額在100元到200元。

圖源：DoNews

生意同樣火爆的還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)零食折扣店，趙一鳴湖南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)加盟商張強(qiáng)（化名）告訴我們，進(jìn)入到農(nóng)歷臘月二十五以后，明顯感覺(jué)到店內(nèi)客流量激增，1個(gè)店長(zhǎng)加七名店員都忙不過(guò)來(lái)。

“臘月二十八到大年初一每天的營(yíng)業(yè)額約在12萬(wàn)，整個(gè)春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額，約在60萬(wàn)左右。但進(jìn)入到農(nóng)歷初五后，因當(dāng)?shù)厝丝诩娂娀亓�，日營(yíng)業(yè)額也逐漸回到4-5萬(wàn)。臘月初七后，更是暴跌到此前的日均2-3萬(wàn)。”

如張強(qiáng)所言，春節(jié)期間下沉市場(chǎng)零食折扣店?duì)I業(yè)額從暴漲到回歸平靜，除和人口流動(dòng)有關(guān)外，背后也透露出零食折扣店商業(yè)模式的脆弱性。

春節(jié)假期結(jié)束后，食品企業(yè)和快遞企業(yè)逐漸恢復(fù)正常，且目前即使在下沉市場(chǎng)，不少快遞企業(yè)也能做到次日達(dá)，這必然會(huì)對(duì)零食折扣店構(gòu)成強(qiáng)分流。

除電商平臺(tái)外，下沉市場(chǎng)天然存在的便利店/副食店/大型商超/夫妻店，更讓零食折扣店遭遇多方分流。

換言之，零食折扣店開(kāi)店天花板天然低于咖啡、新茶飲等連鎖業(yè)態(tài)。零食很忙和趙一鳴、萬(wàn)辰集團(tuán)2024年想要突破萬(wàn)店，也面臨著不小的現(xiàn)實(shí)壓力。

另一方面，下沉市場(chǎng)春節(jié)期間如蔬菜、理發(fā)、洗車(chē)等產(chǎn)品價(jià)格普遍上漲，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者春節(jié)期間也能接受商品的高價(jià)。但春節(jié)結(jié)束后，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者依然追求精打細(xì)算過(guò)日子，但零食折扣店大牌商品引流、白牌商品提高利潤(rùn)的商業(yè)模式，又和下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生矛盾。

如我們走訪的一家零食折扣店，一斤雞爪價(jià)格高達(dá)40-50元，但拼多多、抖音、淘寶一斤雞爪價(jià)格也才在20元左右。這讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者覺(jué)得零食折扣店商品貴時(shí)，也很容易會(huì)在熟人圈子內(nèi)發(fā)酵，進(jìn)而勸退更多消費(fèi)者影響門(mén)店的營(yíng)業(yè)額。因此，如何探索多元化經(jīng)營(yíng)模式將是2024年零食折扣店品牌方的重點(diǎn)。

圖源：DoNews

03

抖音團(tuán)購(gòu)，貫穿了我的春節(jié)假期

雖說(shuō)下沉市場(chǎng)春節(jié)期間仍青睞線下消費(fèi)，但在走訪中我們明顯感受到，下沉市場(chǎng)線上線下正加速融合，且下沉市場(chǎng)消費(fèi)者甚至40歲以上的人群，對(duì)抖音本地團(tuán)購(gòu)的心智壁壘正在增強(qiáng)。

來(lái)自河南省沈丘縣50歲的王金山（化名）告訴我們，春節(jié)期間家中因購(gòu)置大量水果蔬菜、肉制品，用以春節(jié)期間招待親朋好友。臘月二十四刷抖音時(shí)，看到距離家8km的水果店正在開(kāi)直播賣(mài)水果團(tuán)購(gòu)，價(jià)格也不算特別貴。雖說(shuō)自己不知道如何下單，但在店員的幫助下團(tuán)購(gòu)商品，完成核銷(xiāo)。

此后幾天時(shí)間，自己刷到本地視頻后，只有看到附近商家發(fā)布的短視頻或直播商品價(jià)格有優(yōu)惠時(shí)，就直接跑到店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。春節(jié)期間，不僅學(xué)會(huì)了抖音團(tuán)購(gòu)付款流程，而且也會(huì)特別關(guān)注附近商家的優(yōu)惠信息。

和王金山不同的是，來(lái)自安徽省臨泉縣的周揚(yáng)則告訴我們，抖音團(tuán)購(gòu)貫穿了自己的整個(gè)春節(jié)假期。團(tuán)購(gòu)買(mǎi)餐飲券、電影票、商家禮品、景點(diǎn)門(mén)票等等。

當(dāng)我們問(wèn)起周揚(yáng)為何不從美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)這些商品時(shí)，周揚(yáng)笑著表示，我以前是經(jīng)常用美團(tuán)，但后來(lái)用抖音團(tuán)購(gòu)逐漸習(xí)慣了，二者團(tuán)購(gòu)的價(jià)格也差不多，所以后來(lái)就干脆從抖音上買(mǎi)了。

周金山和王偉話的背后，也是美團(tuán)在下沉市場(chǎng)所面臨的困境�；ヂ�(lián)網(wǎng)本質(zhì)上做的切割用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的生意。相較于美團(tuán)，抖音在下沉市場(chǎng)覆蓋到的人群更廣、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、對(duì)APP更加熟悉。

下沉市場(chǎng)商家也深諳當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感度更高，因此他們的抖音短視頻或直播也相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，即直接放出特價(jià)商品信息，這自然能夠刺激下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的神經(jīng)。

整個(gè)過(guò)程中，不僅培養(yǎng)了下沉市場(chǎng)年齡較大的消費(fèi)者在抖音團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣，也幫助TOB端商家?guī)?dòng)了客流和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，這將持續(xù)帶動(dòng)抖音團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心智壁壘的提高。那么美團(tuán)到底要靠什么，才能拿下縣城40歲以上的人群，且逐漸構(gòu)建出他們對(duì)美團(tuán)的心智壁壘呢？

或許美團(tuán)也意識(shí)到抖音的兇猛，春節(jié)前對(duì)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。而這一調(diào)整旨在提高組織的效率，更好地協(xié)同各業(yè)務(wù)線，以及在2024年更好地阻擊抖音。

結(jié)語(yǔ)

2024年春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束，但縣城從商業(yè)模式到人情世故下的運(yùn)行規(guī)則，從婚姻制度到精神相對(duì)空虛的小鎮(zhèn)青年，并不會(huì)因年輕人的回城而改變。

下沉市場(chǎng)或許真的大有可為，但想要真正做好下沉市場(chǎng)的生意，品牌方只有真正走出五環(huán)外，深入到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、田間地頭，才能真正感知出五環(huán)外隱藏著一個(gè)全新的世界。