來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/楊亞飛 任彩茹

飲料行業(yè)的一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

2月25日，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病逝世，享年79歲。這則訃告很快傳遍了朋友圈，不少商界人士紛紛留言悼念，一些人則下單了AD鈣奶，以表達(dá)對(duì)這位企業(yè)家的哀悼和致敬。

“他極其樸素，熱愛工作，是清泰街160號(hào)每天最早上班的人，鼓勵(lì)、喜歡年輕人�！币晃辉谧趹c后身邊工作過(guò)的人，如此向36氪評(píng)價(jià)這位傳奇民營(yíng)企業(yè)家。

清泰街160號(hào)，是娃哈哈集團(tuán)的老總部所在地，宗慶后常年在此辦公。在高樓林立的杭州，倘若從這座六層建筑路過(guò)，你可能不會(huì)注意到它的存在。屹立37年，這座大樓已完成了它的歷史使命。去年底，大部隊(duì)搬到了位于錢塘江畔的新總部大樓。

而今，外界在悼念這位企業(yè)家同時(shí)，也在關(guān)注著這艘百億飲料巨輪的未來(lái)航向。焦點(diǎn)自然也落到了宗慶后之女、副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗馥莉身上。她今年42歲，和承包校辦廠時(shí)的宗慶后同歲。

兩個(gè)月前，父女兩人同框出現(xiàn)，是在集團(tuán)時(shí)隔三年舉行的經(jīng)銷商大會(huì)，宗馥莉替代宗慶后做講話，制定產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略部署，并共同參與了對(duì)各級(jí)優(yōu)秀經(jīng)銷商和優(yōu)秀員工的表彰大會(huì)。明眼人已猜到，這是在為正式接班而鋪路。

當(dāng)一代傳奇企業(yè)家逐漸老去，情愿與否，二代接班的話題都難以回避。去年底，王思聰因?yàn)槌鱿豁?xiàng)總投資約37億元的文旅項(xiàng)目而頗受關(guān)注，不少網(wǎng)友猜測(cè)，這是“要回萬(wàn)達(dá)繼承家產(chǎn)了�！�

不過(guò)，接班并非易事。今年初，接班七年的美邦服飾董事長(zhǎng)胡佳佳請(qǐng)辭，其父美邦服飾創(chuàng)始人周成建重新回歸董事會(huì)。無(wú)論是周成建還是宗慶后，創(chuàng)富一代既是時(shí)代造就，也離不開個(gè)人的奮斗、意志與勇氣。

對(duì)于二代們來(lái)說(shuō)，接班，是一門漫長(zhǎng)而辛苦的功課。

01

宗馥莉的功課

要管理好娃哈哈這個(gè)龐大的飲料帝國(guó)，難度并不低。

作為娃哈哈的掌舵人，根據(jù)天眼查工商信息顯示，宗慶后直接持有集團(tuán)29.4%股份，已穿透的全部對(duì)外投資中，宗慶后總計(jì)對(duì)外投資169家企業(yè)，且多為酒、飲料和精制茶制造業(yè)相關(guān)。伴隨他的離世，宗馥莉顯然需要盡快接手。

改變已經(jīng)在進(jìn)行中。最新的工商變更信息顯示，2月26日，宗馥莉開始擔(dān)任杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司的執(zhí)行董事。

事實(shí)上，宗馥莉很早便為打理家族生意做著準(zhǔn)備。從2004年留學(xué)回國(guó)進(jìn)娃哈哈車間，到2007年創(chuàng)業(yè)宏勝飲料集團(tuán)，以及在2018年出任集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，宗馥莉有過(guò)長(zhǎng)達(dá)14年的歷練。真正進(jìn)入業(yè)務(wù)一線是在三年以前——2020年3月起，宗馥莉兼任集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，次年12月，正式出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理一職。

在許多娃哈哈員工的眼中，宗慶后是一位“大家長(zhǎng)式”的管理者，團(tuán)隊(duì)更多是做執(zhí)行，而非做決策。此前2018年在接受中國(guó)企業(yè)家專訪時(shí)，宗慶后也坦言，“過(guò)去我管的的確太細(xì)，造成員工對(duì)我的依賴，現(xiàn)在我也在逐步改變自己的管理方式�！�

這多少給宗馥莉的接班帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。一位曾經(jīng)跟娃哈哈打過(guò)交道的經(jīng)銷商告訴36氪，娃哈哈的許多內(nèi)部員工對(duì)宗馥莉的定位更多是“老板的女兒”，而不是“二老板”。顯然，這不是宗馥莉希望看到的。

宗馥莉起初負(fù)責(zé)過(guò)娃哈哈的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括探索童裝、日化、休食等新方向，但直到近些年精力回到主業(yè)經(jīng)營(yíng)，包括還嘗試開發(fā)新飲料產(chǎn)品，成立了取自自己英文名的“Kellyone”新品牌。

如今，管好Kellyone已經(jīng)不夠，宗馥莉需要為娃哈哈的未來(lái)籌謀。

在2023年經(jīng)銷商大會(huì)上，宗馥莉明確提出娃哈哈要堅(jiān)持大健康戰(zhàn)略，包括低糖、低脂、零糖、零脂飲料產(chǎn)品方向，以及益生菌菌種研發(fā)。2024年計(jì)劃推出的新品，也更加明顯向市場(chǎng)爆款靠攏，諸如雙柚汁、無(wú)糖純茶等新系列。

做新品并不難，難的是把新品賣爆。事實(shí)上，娃哈哈很早就在做健康類的新品開發(fā)，推出維過(guò)生素飲料定位的“激活”，護(hù)眼定位的“晶睛”，身體管理的“輕奈”等新產(chǎn)品，以及推出康有利大健康平臺(tái)，宗慶后還曾親自出鏡直播間為其造勢(shì)。

另一個(gè)細(xì)節(jié)是，早在20年前，娃哈哈便意識(shí)到電解質(zhì)水可能會(huì)走紅，并推出品牌電解質(zhì)水產(chǎn)品。但直到20年后，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水搶去了風(fēng)頭。

前娃哈哈資深員工李峰告訴36氪，娃哈哈的問題不是方向判斷，而是推產(chǎn)品不夠堅(jiān)決，落地過(guò)程中，鋪貨和終端建設(shè)沒有跟上，導(dǎo)致很多產(chǎn)品不了了之，浪費(fèi)了很多資源。此外，高度依賴經(jīng)銷商的“聯(lián)銷體”體系也有局限性，開發(fā)一線新市場(chǎng)，需新產(chǎn)品和配套資源，但一些經(jīng)銷商是靠批發(fā)起家，更在意“快進(jìn)快出”，對(duì)終端的掌控力較低，而終端又是天然拒絕賣新品，這使得娃哈哈的新品在渠道推動(dòng)起來(lái)較慢。

宗慶后時(shí)代，娃哈哈成就了一批大型經(jīng)銷商。他們有的最開始三、五十萬(wàn)都拿不出來(lái)，但后面跟著娃哈哈體量可達(dá)數(shù)億元。李峰告訴36氪，最夸張的時(shí)候，“在東北很多大的經(jīng)銷商，火車可以直接開進(jìn)倉(cāng)庫(kù)”。

時(shí)至今日，經(jīng)銷商仍然是娃哈哈體系的最關(guān)鍵一環(huán)，一些大城市的大賣場(chǎng)渠道，也還是交給經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)，而行業(yè)更通行的做法是，將其收歸直營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)直接管理。

對(duì)于宗馥莉來(lái)說(shuō)，獲取經(jīng)銷商們的信任仍然需要時(shí)間，處理好跟著父親開疆拓土的老一代管理者們的關(guān)系，也需要智慧。

過(guò)去兩年，宗馥莉也在培養(yǎng)新鮮血液，為集團(tuán)的年輕化做努力，大量啟用90后甚至00后。這也預(yù)示著，不遠(yuǎn)的未來(lái)，娃哈哈可能迎來(lái)人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

但娃哈哈內(nèi)部的固有問題，以及市場(chǎng)的變化速度，不會(huì)留給她太多時(shí)間。相較于過(guò)去的“大通路產(chǎn)品”，眼下飲料市場(chǎng)不僅強(qiáng)敵環(huán)伺，產(chǎn)品品類在變得更加細(xì)化。開始的2024年，對(duì)于宗馥莉已經(jīng)是重?fù)?dān)在身。

02

那些成功的“交棒”故事：長(zhǎng)鋪墊、股權(quán)把控、正確的人

家族企業(yè)的繼承與接棒，從商業(yè)史被書寫的第一天起，就是個(gè)經(jīng)久不衰的話題了。放眼全球，從起步更早的國(guó)際消費(fèi)企業(yè)身上，我們或許能尋得一些經(jīng)驗(yàn)與思路。

若說(shuō)最有資格被提及的公司，沃爾瑪一定算一個(gè)。

單從結(jié)果來(lái)看，根據(jù)《福布斯》發(fā)布的2024美國(guó)最富家庭排行榜，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的繼承人仍然持有公司約45%的股份，截至1月16日，總資產(chǎn)凈值2670億美元，位居首位，比馬斯克的個(gè)人凈資產(chǎn)還多出數(shù)百億美元。

從1962年第一家沃爾瑪?shù)觊_出算起，這個(gè)家族已經(jīng)歷了60余年的激蕩，完成了“三代傳承”，依然頻頻登上首富位置。

與大多數(shù)一步步走向偉大的民營(yíng)企業(yè)一樣，創(chuàng)始人老山姆一直是這家零售巨頭的靈魂人物。他開出沃爾瑪首店的那年，是44歲，與宗慶后最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的年齡相仿。

沃爾瑪前中國(guó)總裁柯俊賢這樣形容老山姆在公司的份量與影響力：“山姆•沃爾頓先生已經(jīng)離開了我們，他的精神依然體現(xiàn)在我們的門店和員工身上。”

代際交接這件事上，老山姆未雨綢繆得極早。他在公司逐步邁入擴(kuò)張正軌時(shí)，便開始思考“退居幕后”，且執(zhí)行得極具策略性——一方面，他在很早時(shí)便建立家族企業(yè)法人制度，保證家族在股權(quán)上的控制；另一方面，他并未執(zhí)著于讓子女繼承具體經(jīng)營(yíng)事宜，而是為公司引入職業(yè)經(jīng)理人。這樣的模式一直持續(xù)到二代與三代的交接。

老山姆有三子一女，他在自己的傳記《富甲美國(guó)》中說(shuō)，“有件事情我從沒做過(guò)，我從未對(duì)我的任何一個(gè)孩子施加壓力，我深深以此為榮�！倍嗉颐襟w報(bào)道，山姆的幾個(gè)孩子都對(duì)公司經(jīng)營(yíng)不感興趣，最后由長(zhǎng)子羅伯森擔(dān)任董事會(huì)主席，但其自身定位更像是監(jiān)督者，而非管理者。

至于前述的“家族企業(yè)法人制度”，老山姆則是效仿于妻子海倫的家族管理模式，沃爾頓集團(tuán)的董事會(huì)就是他們一家人。他在自傳中專門提到過(guò)為何要這樣做——它確保了我們通過(guò)家族控制沃爾瑪連鎖集團(tuán)，保持集團(tuán)的整體性，使它避免遭遇隨意、零散的拋售。

這一模式看起來(lái)十分理想，但也會(huì)面臨許多復(fù)雜而具體的問題，譬如職業(yè)經(jīng)理人的尋找、以及其作為新一代管理者如何在公司獲得話語(yǔ)權(quán)，等等。

找到合適的人，除了盡早、用心、持續(xù)的找尋外，似乎并沒有什么秘訣。如同山姆所說(shuō)，“從公司創(chuàng)立的第一天起，我們就一直在找尋這樣的人才�！北热纾侥繁救藥缀趸�20年的時(shí)間從富蘭克林公司挖一個(gè)人，甚至某次許以總裁位置，對(duì)方還是沒來(lái)，但在后來(lái)，沃爾瑪公司真正需要這個(gè)人時(shí)，他最終還是加入了，且做出了出色成績(jī)，這是件需要踐行長(zhǎng)期主義的事情。

回看沃爾瑪?shù)膫鞒羞^(guò)程，二代和一代的不同點(diǎn)就在于，前者對(duì)公司具體經(jīng)營(yíng)的把控遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于后則者，他們更重要的使命是守住家族對(duì)公司的股權(quán)控制力，這也是創(chuàng)始人最為在意的地方。

山姆甚至在傳記中玩笑式地談到，他寫自傳的真正原因，就是希望讓孫輩、曾孫輩讀到，并明白假如想要賣掉股份來(lái)維持奢華生活，“我就會(huì)從墳?zāi)估锱莱鰜?lái)找你算帳，所以連想都不要去想�！�

如今，沃爾瑪已經(jīng)完成了一個(gè)家族企業(yè)的“三代傳承”——2015年，山姆的孫女婿接任董事會(huì)主席。

與更偏“幕后”角色的山姆家族不同，另一家消費(fèi)公司的接班歷程與娃哈哈的相似度更高。

2021年12月，全球快時(shí)尚巨頭、Zara母公司Inditex集團(tuán)宣布創(chuàng)始人之女Marta Ortega將于次年4月接任集團(tuán)董事長(zhǎng)一職，同時(shí)任命了新的首席執(zhí)行官。消息最初公布時(shí)，迎接Marta的是股價(jià)跌6%、不被看好。

但從近兩年集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這位“小公主”已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，甚至被稱為“Zara的秘密武器”。2022財(cái)年，Inditex門店及線上銷售額達(dá)到326億歐元，比2021年同比增長(zhǎng)18%，較疫情前的2019年也增長(zhǎng)了15%。路透社曾援引知情人士消息稱，在加速 Inditex 的“高端時(shí)尚”戰(zhàn)略方面，Marta發(fā)揮了“核心”作用。

Inditex是幸運(yùn)的。Marta作為父親與第二任妻子的女兒，曾受過(guò)不少外界的議論和質(zhì)疑，但她的個(gè)人特質(zhì)和履歷都是繼承一家時(shí)尚公司的合適人選，她本人對(duì)行業(yè)和這家公司也有十足的興趣。她曾表示，“我將畢生致力于繼承父母的遺產(chǎn)�！�

從小熱愛時(shí)裝的Marta畢業(yè)后匿名在Zara門店擔(dān)任銷售助理，從疊衣服、清點(diǎn)存貨開始，在公司不同部門歷練，也曾擔(dān)任子品牌Bershka助理。接班之前，她已經(jīng)在Inditex集團(tuán)工作了15年，是整個(gè)家族中參與公司事務(wù)最深的成員。與此同時(shí)，她在娛樂圈擁有廣泛人脈，一度主導(dǎo)Zara的品牌形象升級(jí)。

值得一提的是，Marta很早便被業(yè)內(nèi)外默認(rèn)為“接班人”，但整個(gè)交接過(guò)程也鋪墊了十年之久。其父親最初淡出公司經(jīng)營(yíng)時(shí)，任命了一位過(guò)渡者——Pablo Isia，后者從2005年起擔(dān)任董事會(huì)副主席兼CEO，2011年開始擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行主席。但一直到2022年Marta接任，這家巨頭公司的交接才被視為“真正完成”。

國(guó)際上還有許多例子可循，比如近段時(shí)間備受關(guān)注的LVMH集團(tuán)“繼承之戰(zhàn)”。事實(shí)上，LVMH的交接策略也與沃爾瑪相似，LVMH集團(tuán)的控股權(quán)直接轉(zhuǎn)交至 Agache，通過(guò)這家公司，創(chuàng)始人伯納德家族將長(zhǎng)期持有該集團(tuán) 48.18%的股權(quán)和63.17%的投票權(quán)。這一切也是為了保護(hù)家族在集團(tuán)的控股權(quán)。

對(duì)于任何一位親手締造商業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，退居幕后都不會(huì)如想象中那樣簡(jiǎn)單，為公司“操心”的習(xí)慣已經(jīng)深嵌于生命中。但他們無(wú)一例外，都要經(jīng)歷“靈魂人物離場(chǎng)”的時(shí)刻。

就像今天的娃哈哈，“大家長(zhǎng)”離場(chǎng)，二代接班已鋪墊數(shù)年，下一步，宗馥莉?qū)瘓F(tuán)的控制權(quán)和經(jīng)營(yíng)能力，都還未到下結(jié)論之時(shí)。

（應(yīng)受訪者要求，文中李峰為化名）