來(lái)源/價(jià)值研究所 

撰文/Hernanderz

2024年開(kāi)年不久，電商平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗已全面打響。 

這一邊，年貨節(jié)激戰(zhàn)正酣，百億補(bǔ)貼滿天飛，所有平臺(tái)都想抓住新年這一波沖銷量的機(jī)會(huì)。

比如天貓，不僅推出跨店滿200減30活動(dòng)和官方立減活動(dòng)，還在杭州大本營(yíng)舉辦了多場(chǎng)線下造勢(shì)活動(dòng)；京東同樣有滿200減30活動(dòng)，且發(fā)放了多種組合優(yōu)惠券，包括進(jìn)口商品五折券、iPhone 15系列立減1050元等。

那一邊，春節(jié)流量爭(zhēng)奪也漸趨白熱化。

京東時(shí)隔兩年重返央視總臺(tái)春晚，預(yù)計(jì)將砸出上億贊助費(fèi)，除了互動(dòng)紅包外，還將在春晚直播當(dāng)晚送出價(jià)值千萬(wàn)的多重好禮；淘寶則宣布在春節(jié)期間派發(fā)10億紅包，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)1888元。

不難看出，阿里、京東都很著急，急于收復(fù)被拼多多搶走的江山。如今，雙方的比拼已經(jīng)從臺(tái)前蔓延至幕后——客服團(tuán)隊(duì)，成為新一輪改革的焦點(diǎn)。

01 

京東加錢(qián)淘寶罰款，電商巨頭“整頓”客服

雖然都開(kāi)始重視客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)，京東和淘寶卻采取了截然不同的做法。

京東這邊的想法是“重賞之下必有勇夫”，豪擲巨資改善一線客服員工的待遇。

2月5日午后，京東通過(guò)公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”發(fā)文宣布自今年2月1日起，對(duì)集團(tuán)超過(guò)2萬(wàn)名一線客服員工進(jìn)行漲薪，平均漲幅超過(guò)30%。此外，京東還將為春節(jié)期間在宿遷、成都、武漢三大客服中心值守的一線員工免費(fèi)提供親屬“探親房”，并且還會(huì)組織一系列迎春活動(dòng)，承諾讓員工感受最真實(shí)的“年味”。

根據(jù)京東官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間將有過(guò)萬(wàn)客服員工堅(jiān)守一線崗位，確保第一時(shí)間處理用戶的各類訴求。讓員工在工作之余也能和家人一起團(tuán)圓，是京東推出這一系列措施的初衷。

淘寶則恰恰相反，信奉從嚴(yán)治理原則，計(jì)劃對(duì)服務(wù)質(zhì)量不佳的客服人員進(jìn)行處罰。

就在京東宣布漲薪的兩天前，淘寶官方發(fā)布了一則《關(guān)于新增淘寶網(wǎng)賣家客戶服務(wù)規(guī)范的公示通知》，提出要明確賣家在交易鏈路中的責(zé)任和違規(guī)處理結(jié)果。這當(dāng)中新增了一條針對(duì)客服服務(wù)質(zhì)量的處罰規(guī)則：如客服團(tuán)隊(duì)存在消極接待、無(wú)故拉黑行為，將被處以20/單的罰款。

除此之外，無(wú)故拒絕服務(wù)或消極售后、騷擾用戶等行為，也將參考訂單成交金額按比例進(jìn)行賠付，以及扣除賣家信用分。對(duì)于消極接待行為的界定，淘寶方面也給出了十分詳細(xì)的解釋：大量/普遍的不響應(yīng)、不回復(fù)、機(jī)械重復(fù)回答、答非所問(wèn)、態(tài)度蠻橫等等，都在罰款之列。

而為了確保這一系列措施的順利執(zhí)行，以及引起賣家和客服團(tuán)隊(duì)的重視，平臺(tái)還更新了相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量考核規(guī)則。比如要求3分鐘內(nèi)人工響應(yīng)率大于或等于80%，旺旺滿意度大于或等于70%，否則將對(duì)賣家進(jìn)行限制參與營(yíng)銷活動(dòng)等進(jìn)一步處罰。

（圖片來(lái)自“淘寶店長(zhǎng)”微信公眾號(hào)）

淘寶、京東之所以選擇截然不同的獎(jiǎng)懲措施，和雙方不同的管理體系，以及企業(yè)文化都有一定關(guān)系。

首先要明確的一點(diǎn)是，京東此次加薪面向的是自營(yíng)客服團(tuán)隊(duì)，而淘寶新規(guī)面向的對(duì)象是賣家及其下轄客服團(tuán)隊(duì)。換句話說(shuō)，前者管理的是自家正式員工，獎(jiǎng)勵(lì)更得人心；而淘寶和賣家客服并沒(méi)有直接隸屬關(guān)系，客服團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)也參差不齊，管理本就十分困難，從嚴(yán)治理肯定比獎(jiǎng)勵(lì)更有效。

京東對(duì)自家員工向來(lái)是大方的，尤其是一線員工，此次為客服漲薪也符合其一貫作風(fēng)。

在宣布為客服團(tuán)隊(duì)漲薪前不久，京東采銷的員工也完成了一輪調(diào)薪，京東零售所有線上業(yè)務(wù)員工績(jī)效工資、浮動(dòng)年終獎(jiǎng)都加入固定薪酬當(dāng)中，整體漲薪幅度高達(dá)100%。去年年底，京東還發(fā)布了“采銷召集令”，號(hào)召前采銷員工重回京東，承諾司齡繼續(xù)累計(jì)，各項(xiàng)補(bǔ)貼也將按老員工的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。

當(dāng)然，無(wú)論漲薪也好，罰款也罷，平臺(tái)都展現(xiàn)了同一個(gè)信號(hào)：未來(lái)一年要加強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高客服質(zhì)量。

02 

平臺(tái)整頓客服，只為貫徹“用戶優(yōu)先”？

回顧電商行業(yè)發(fā)展歷程，客服或許不是關(guān)注度最高、最重要的那個(gè)崗位，但肯定是爭(zhēng)議最多的環(huán)節(jié)之一。

稍微翻閱各大社交網(wǎng)站，就能找到用戶對(duì)電商平臺(tái)客服的各種吐槽。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“淘寶客服”，則能看到超過(guò)31萬(wàn)條相關(guān)投訴，“京東客服”的搜索結(jié)果更是達(dá)到驚人的85萬(wàn)條，投訴內(nèi)容也可以說(shuō)是五花八門(mén)。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

其中，用戶對(duì)淘寶客服最大的不滿是響應(yīng)速度慢、回復(fù)敷衍且沒(méi)有正面回應(yīng)訴求、處理退貨退款申請(qǐng)?zhí)＿@當(dāng)中，很難分清有多少是針對(duì)淘寶商家的客服團(tuán)隊(duì)，有多少是針對(duì)平臺(tái)客服，但用戶也不會(huì)作出如此細(xì)致的區(qū)分，只會(huì)根據(jù)相應(yīng)的體驗(yàn)，在心里給平臺(tái)打分。

相比之下，京東客服的響應(yīng)速度問(wèn)題不大，客服團(tuán)隊(duì)的最大爭(zhēng)議在于對(duì)Plus會(huì)員權(quán)益、退貨退款、以舊換新、優(yōu)惠券使用限制等解釋不清晰。也有用戶投訴客服指引模糊，在引導(dǎo)其取消以舊換新訂單并重新下單時(shí)，并未告知會(huì)與原訂單享受的優(yōu)惠活動(dòng)沖突，最終需要用戶自己承擔(dān)差價(jià)損失。

當(dāng)然，客服和用戶之間宛如“天敵”，向來(lái)很難友好溝通。也不能排除部分消費(fèi)者薅平臺(tái)羊毛失敗故意找客服發(fā)泄，或?qū)⒆约旱倪^(guò)錯(cuò)甩鍋平臺(tái)及客服。但作為一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，電商平臺(tái)必須接受“顧客就是上帝”這個(gè)樸素的定律，約束自家員工和賣家客服，盡量滿足用戶要求——甚至部分無(wú)理的要求。

如今京東、淘寶同時(shí)行動(dòng)起來(lái)，對(duì)客服質(zhì)量寄以前所未有的高期望、嚴(yán)要求，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)愈發(fā)重視用戶感受，并希望借助良好的用戶體驗(yàn)提高留存率與轉(zhuǎn)化率，以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)焦慮。

京東、淘寶對(duì)用戶的極致討好，早已表現(xiàn)在方方面面。在動(dòng)手提升客服質(zhì)量之前，它們就相繼放出了支持“僅退款”的大招，甚至一度登上熱搜。

據(jù)悉，兩個(gè)平臺(tái)的“僅退款”服務(wù)都率先在低單價(jià)商品和自營(yíng)商品中進(jìn)行試驗(yàn)，針對(duì)的都是銷量最高的品類、商家。該服務(wù)上線之后，用戶的退款申請(qǐng)肯定會(huì)有所增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的就是客服工作量的增加、工作流程的改變以及工作壓力的增大。

從這個(gè)角度看，京東、淘寶大力改革客服體系，提高客服員工的服務(wù)質(zhì)量，和“僅退款”政策是相輔相成——建立優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)，有利于“僅退款”服務(wù)的推廣，而這兩項(xiàng)改革的目標(biāo)都是為了討好用戶。

平衡平臺(tái)、商家、用戶利益，向來(lái)是電商行業(yè)的頭號(hào)難題。2023年，堅(jiān)定地選擇“用戶第一”（當(dāng)然，隱藏話術(shù)是商家第二）的拼多多大殺四方，市值超越了老牌電商巨頭阿里，更是甩開(kāi)了京東一大截。當(dāng)“用戶第一”的理念被市場(chǎng)認(rèn)可后，淘寶、京東紛紛在戰(zhàn)略層面妥協(xié)，擁抱“用戶第一”，在討好用戶上甚至有過(guò)之而無(wú)不及。“得用戶則得天下”，似乎已成為電商行業(yè)的新鐵律。

03 

AI大模型，能否撐起電商平臺(tái)客服的未來(lái)？

從管理學(xué)的角度出發(fā)，改革獎(jiǎng)懲制度確實(shí)是調(diào)動(dòng)員工情緒、加強(qiáng)員工管理的有效手段。增加激勵(lì)和漲薪，是對(duì)員工工作成果的肯定，能充分調(diào)動(dòng)其積極性、加強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同感。適當(dāng)?shù)膽吞帲瑒t能鞏固企業(yè)的權(quán)威和維護(hù)管理秩序，對(duì)于組織松散、管理難度大的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)有立竿見(jiàn)影的效果。

然而，對(duì)不同員工而言，獎(jiǎng)勵(lì)、處罰的尺度是難以界定的，光是靠漲薪或者罰款這一單一手段，恐怕難以達(dá)到全面提升服務(wù)質(zhì)量的效果。

正如美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·麥格雷戈在其研究性文章《企業(yè)的人性方面》中提到的那樣，蘿卜加大棒的管理方法是有效的，但僅在有限的范圍內(nèi)。當(dāng)員工對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)或處罰的承受閾值超出控制，或?qū)χ贫鹊母母锪?xí)以為常后，這套管理法則就將失去功效——簡(jiǎn)單來(lái)講就是，客服如果硬是要躺平，加錢(qián)、罰錢(qián)都不好使。

回歸到電商平臺(tái)的客服場(chǎng)景中，繁重的工作量、繁瑣的管理和考核流程，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在消磨著一線客服員工的耐心和信念感。原因無(wú)他，只怪訂單量真的太大了，光是去年前三個(gè)季度全國(guó)網(wǎng)上零售額就達(dá)到10.8萬(wàn)億，全年處理的電商包裹量超過(guò)1600億件。

京東號(hào)稱擁有業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的自營(yíng)客服團(tuán)隊(duì)，官方透露的數(shù)字是超2萬(wàn)人。但即便如此，一年下來(lái)分?jǐn)偟矫恳粋�(gè)客服頭上的客戶訴求，還是一個(gè)天文數(shù)字。

客服是一個(gè)支持性部門(mén)，不能直接創(chuàng)造收益，這就決定了平臺(tái)的投入是有上限的。京東動(dòng)用有限的資源，改善客服工作環(huán)境、提高薪酬待遇，已經(jīng)盡了自己的最大努力。淘寶面臨的狀況更加復(fù)雜，畢竟平臺(tái)對(duì)第三方賣家客服的管理和約束是有限的，就算要收緊處罰尺度，也不能太過(guò)激進(jìn)，否則將激化雙方矛盾。

平臺(tái)沒(méi)走一步，都要考慮可能誘發(fā)的后果，因此也只能謹(jǐn)慎行事，摸著石頭過(guò)河。

那么除了改革懲處制度，電商平臺(tái)還能采取哪些手段提高客服質(zhì)量？

借助技術(shù)的幫助降低對(duì)人員的需求，比如時(shí)下最火的AI技術(shù)，是一個(gè)很熱門(mén)的話題。

華爾街日?qǐng)?bào)在去年7月的一份調(diào)查顯示，當(dāng)被問(wèn)及哪些崗位最有可能被AI取代是，最多企業(yè)管理者選擇了客服。淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也第一時(shí)間跟上潮流，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)。比如京東在去年618啟用了用“言犀大模型”訓(xùn)練的AI智能客服，淘寶則在9月開(kāi)始內(nèi)測(cè)AI助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”，阿里、阿里云智能和淘天新掌門(mén)人吳泳銘也明確提出了AI驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，淘寶客服正在加深與AI大模型的結(jié)合。

然而，也許是技術(shù)仍存在瓶頸，也許是平臺(tái)的規(guī)定太復(fù)雜、用戶的訴求花樣太多，各個(gè)平臺(tái)的AI客服使用效果不盡如人意。

雷科技此前的實(shí)測(cè)報(bào)道《電商平臺(tái)的智能客服，一個(gè)比一個(gè)智障？》中就提到，絕大部分平臺(tái)的智能客服相應(yīng)速度都很快，最常見(jiàn)的“退換貨”訴求也能準(zhǔn)確識(shí)別，但給出的退貨指引不太清晰。且面對(duì)稍微復(fù)雜的一點(diǎn)的問(wèn)題，比如“收到貨品有破損該怎么辦”、“商家無(wú)法聯(lián)系”等，智能客服也沒(méi)法一一給出準(zhǔn)確答復(fù)。

（從左至右分別為天貓、淘寶、京東、拼多多）

可見(jiàn)，AI現(xiàn)階段只能作為一種輔助手段，還無(wú)法徹底取代人工客服的作用，平臺(tái)終究還是要在人員管理上多下功夫。除了金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)和處罰之外，營(yíng)造良好的工作氛圍，增強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)的使命感、歸屬感、認(rèn)同感，也是一個(gè)行之有效的管理辦法。

京東早在2009年就在江蘇宿遷成立了集約化客服中心，為客服團(tuán)隊(duì)打造一個(gè)有歸屬感的大本營(yíng)，并在10年間投入超過(guò)150億元改善基建和員工福利。2019年，當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任京東零售CEO的徐雷親赴宿遷客服中心成立十周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)，并在發(fā)言中將客服定義為京東零售的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”之一。

客服是一項(xiàng)繁瑣且壓力極大的工作，物質(zhì)上的保障是最基本的，精神上的支持也很關(guān)鍵，比如時(shí)刻不忘鼓勵(lì)客服員工，肯定其工作成果。

要打造一直高質(zhì)量的客服團(tuán)隊(duì)，需要平臺(tái)持之以恒的努力。只希望這一輪轟轟烈烈的客服改革運(yùn)動(dòng)能夠好好延續(xù)下去，為客服人員創(chuàng)造一個(gè)更友好的工作環(huán)境，也還用戶一段更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。