來(lái)源/品飲匯觀(guān)察

1月27日，東鵬飲料發(fā)布了令行業(yè)驚艷的2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告——預(yù)計(jì)2023年?yáng)|鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入110.57億元到113.12億元之間，同比增長(zhǎng)30%到33%。

據(jù)東鵬飲料近三年財(cái)報(bào)顯示，旗下大單品東鵬特飲的營(yíng)收占總體營(yíng)收的95%左右，以此推算，東鵬特飲從2023年開(kāi)始正式步入“包裝飲料百億大單品”行列。

在近四十年的中國(guó)飲品發(fā)展史中，“百億”銷(xiāo)量級(jí)別的飲料單品著實(shí)是“屈指可數(shù)”。僅包裝飲料這一大類(lèi)而言（不包括瓶裝水和純牛奶、酸奶等乳制品），除了美國(guó)兩樂(lè)外，近十年保持著或曾經(jīng)達(dá)到過(guò)百億銷(xiāo)量的國(guó)產(chǎn)飲料名單里還包括：營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、AD鈣奶、紅牛（華彬）功能飲料、王老吉（加多寶）涼茶、伊利優(yōu)酸乳、康師傅冰紅茶、旺仔牛奶（復(fù)原乳飲料）等經(jīng)典產(chǎn)品。

如今，隨著東鵬特飲的“上位”，“百億大單品俱樂(lè)部”再增新丁。但品飲匯認(rèn)為，就當(dāng)前包裝飲料的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)特征以及產(chǎn)業(yè)端發(fā)展趨勢(shì)而言，國(guó)內(nèi)包裝飲料市場(chǎng)難以出現(xiàn)下一位“新人”，東鵬特飲很大程度將成為“百億大單品”的“終章”。

01

市場(chǎng)變了

就根本而言，飲料其實(shí)是一門(mén)和年輕人打交道的生意。因此，優(yōu)秀的飲品企業(yè)總是能隨時(shí)代變遷，做好消費(fèi)者迭代創(chuàng)新。

就如同1886創(chuàng)立的可口可樂(lè)能穿越百年周期、成就快消經(jīng)典的一個(gè)重要因素便是——無(wú)論在哪個(gè)年代，可口可樂(lè)都在努力讓16-35歲的人群“上癮”。

圖源:小紅書(shū)@ Log Film光爍實(shí)驗(yàn)室

因此，長(zhǎng)期以來(lái)，在可口可樂(lè)的品牌文化沖擊下、在康師傅入局大陸市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)精耕樣板示范下，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成了共識(shí)——“鎖定目標(biāo)群體、找到市場(chǎng)最大公約數(shù)，再用密集銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足市場(chǎng)強(qiáng)需求�！�

前文所述的這七大單品，無(wú)一不是遵循著這一定律完成了對(duì)品類(lèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)攻占。如王老吉從餐飲場(chǎng)景起家，紅牛側(cè)重從司機(jī)群體推廣，AD鈣與旺仔牛奶則給當(dāng)時(shí)的家長(zhǎng)們提供了“營(yíng)養(yǎng)和口感更均衡”的飲品選擇……在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，幾乎所有的飲料企業(yè)都在努力打造大單品。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

但以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)重新審視這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定律，可能就不盡完善了。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)引發(fā)的“第三次工業(yè)革命”過(guò)程中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場(chǎng)以及個(gè)人生活軌跡都發(fā)生了巨大變化，這也導(dǎo)致了Z世代消費(fèi)者（當(dāng)前泛指95后一代）的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)值觀(guān)都與“前浪”們形成了巨大的反差。

具體來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅為傳統(tǒng)制造業(yè)帶來(lái)了“降本增效”的紅利，更打破了市場(chǎng)端的“信息孤島”，以至于在消費(fèi)端出現(xiàn)了品牌“去中心化”、渠道碎片化、消費(fèi)個(gè)性特征等趨勢(shì)。

在飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了三十年的鄭州經(jīng)銷(xiāo)商楊迎時(shí)先生，見(jiàn)證了中國(guó)飲料市場(chǎng)的變遷，他如此感嘆到：“在二十多年前，大家做飲料新牌有一套‘三板斧’打法——策劃好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，然后找明星代言，再重金砸電視廣告。只要產(chǎn)品好喝，空中拉動(dòng)給力，自然有大把經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做代理�！�

但如今，這個(gè)爆品打造方式已不再契合新的市場(chǎng)環(huán)境。

正如寶潔前 CEO雷富禮2009年在所著的《游戲顛覆者：寶潔》一書(shū)中寫(xiě)道：“這些人（新人類(lèi)）不再像他們的父母那一輩從電視上接收信息，也沒(méi)有繼承媽媽們心中的舒膚佳香皂與‘對(duì)家人的愛(ài)’之間那種神圣的儀式感�！�

當(dāng)年輕人消費(fèi)者接受的信息的渠道、介質(zhì)已經(jīng)多元化、碎片化，銷(xiāo)售渠道的邊界也開(kāi)始模糊，泛社交、泛娛樂(lè)甚至更多場(chǎng)景都是消費(fèi)入口，這就對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣提出了更精細(xì)化、更精準(zhǔn)化的要求。

以曾打造出營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、AD鈣奶兩大百億大單品的娃哈哈為例，早期采用“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，找到了市場(chǎng)最大公約數(shù)，同時(shí)論渠道商質(zhì)量、渠道下沉深度、網(wǎng)點(diǎn)密集度，娃哈哈在飲料企業(yè)中也是數(shù)一數(shù)二的。

但為何在2015年后以后，娃哈哈再也沒(méi)有推出過(guò)能打的爆品？一個(gè)重要原因就是，關(guān)于“如何與消費(fèi)者溝通”，對(duì)巔峰時(shí)期的娃哈哈來(lái)講是個(gè)被忽略的問(wèn)題，因?yàn)樵谝粋�(gè)“得渠道者得市場(chǎng)”的時(shí)代，企業(yè)只要保障流通環(huán)節(jié)順暢運(yùn)行即可。

而如今進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，以娃哈哈為代表的頭部企業(yè)通過(guò)“圈地”尋找市場(chǎng)增量的模式已然失效，而現(xiàn)在已進(jìn)入“圈人”時(shí)代——即品牌商應(yīng)該去洞察年輕人自主定義的方向，通過(guò)細(xì)分品類(lèi)滿(mǎn)足它們的需求。

因此，在四年前宗馥莉接手娃哈哈品牌公關(guān)部后，首先用兩個(gè)多月時(shí)間對(duì)各個(gè)分公司的省級(jí)經(jīng)理和拓展隊(duì)長(zhǎng)做了新的拓展工作規(guī)范指引，拓展工作的考核要求也從以往的銷(xiāo)量、場(chǎng)次考核，增加了諸如點(diǎn)位開(kāi)拓、消費(fèi)者觸達(dá)率、新媒體轉(zhuǎn)載率等考核指標(biāo)，讓各省市場(chǎng)的拓展活動(dòng)更聚焦到那些質(zhì)量更高、品牌推廣更規(guī)范的活動(dòng)形式里，讓娃哈哈品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)更具針對(duì)性、更有效率。

但另一方面，消費(fèi)端的這種變化對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越難打造出一款規(guī)模足夠大的單品了。

飲料行業(yè)百億級(jí)大單品是特定時(shí)代的產(chǎn)物。改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)火速發(fā)展，消費(fèi)需求也隨之爆發(fā)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，供給并沒(méi)有跟上需求的腳步。供不應(yīng)求，意味著那是一個(gè)“水大魚(yú)少”的賣(mài)方市場(chǎng)。

如今飲品市場(chǎng)已高速成長(zhǎng)為萬(wàn)億規(guī)模的巨量市場(chǎng)，但相應(yīng)也就“水大魚(yú)多”了。這也對(duì)飲料市場(chǎng)格局帶來(lái)了沖擊，越來(lái)越多的新興品牌和細(xì)分單品開(kāi)始分割大單品們的傳統(tǒng)存量市場(chǎng)，甚至還搶占了增量市場(chǎng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年消費(fèi)報(bào)告》顯示，鮮食飲品市場(chǎng)份額方面，整體集中度明顯降低，TOP20品牌的市場(chǎng)份額已從2021年的71.8%下降至2023年的57.59%。這意味著市場(chǎng)上有了越來(lái)越多的“挑戰(zhàn)者”。

圖源：公眾號(hào)@第一財(cái)經(jīng)

另外，尼爾森曾跟蹤1.5萬(wàn)個(gè)快消品新品，到了第二年，市場(chǎng)上只找到了50個(gè)，這種新品難成爆品的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)已是常態(tài)。即使活下來(lái)，成為大單品，其生命周期也明顯變短了。如果按統(tǒng)一集團(tuán)的說(shuō)法，大單品的流行周期只有1.5-2年，更像是面向消費(fèi)者定制的流行品。

過(guò)去幾年，在飲料行業(yè)“從0-1”的品牌成長(zhǎng)案例時(shí)常出現(xiàn)，例如元?dú)馍�、好望水等，它們無(wú)一不是擊中了年輕人的某一個(gè)細(xì)分需求獲得發(fā)展動(dòng)力。

圖源：品牌小紅書(shū)官方賬號(hào)

但在新的市場(chǎng)周期與消費(fèi)環(huán)境中，“百億銷(xiāo)量”已經(jīng)不是最具代表性的爆品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了。中國(guó)食品飲料產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“隨著飲料消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，家庭囤貨、戶(hù)外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者飲料需求的新場(chǎng)景，但產(chǎn)品的細(xì)分化、個(gè)性化趨勢(shì)也會(huì)更加明顯，50億銷(xiāo)量便可以定義為一款優(yōu)秀的大單品�！�

02

單品打天下、多品坐江山

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

的確，飲料作為一種需求量很大、復(fù)購(gòu)率很高的品類(lèi)，擁有很強(qiáng)的抗周期性。即便經(jīng)濟(jì)起伏較大，飲料行業(yè)也很少出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。

不過(guò)，行業(yè)穩(wěn)健、空間廣闊，不意味著品牌就能安枕無(wú)憂(yōu)。更殘酷的是，在新老勢(shì)力的亂戰(zhàn)之下，不僅是娃哈哈，包括其他頭部品牌旗下的“百億大單品”事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始老化。

一個(gè)客觀(guān)存在的現(xiàn)象是，以前幾乎所有的飲料企業(yè)都在努力打造大單品，成功的飲料企業(yè)背后也都有大單品的支撐。比如，中國(guó)旺旺旗下的100億大單品旺仔牛奶、娃哈哈旗下的200億大單品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，都曾靠一己之力將公司帶上巔峰。

可以說(shuō)，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，大單品都是飲料企業(yè)絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但如今，卻已是另一番天地，只擁有大單品的飲料公司普遍從2014年開(kāi)始陷入了發(fā)展困境。

比如娃哈哈在2013創(chuàng)造了近八百億銷(xiāo)量的驚人銷(xiāo)量，同年旺仔牛奶也達(dá)到了銷(xiāo)量巔峰108億元，但也阻擋不了一個(gè)新行業(yè)周期的到來(lái)。事實(shí)上從2010年以后，食品飲料行業(yè)便進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩期，加之人口紅利逐漸減少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起引發(fā)的電商熱潮與消費(fèi)習(xí)慣變化，使得大家驟然發(fā)現(xiàn)快消品企業(yè)依賴(lài)的“圈地式”擠壓增長(zhǎng)模式正在逐漸失靈。

2014年，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的飲料銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了三十年的高速增長(zhǎng)期的飲料行業(yè)，正開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。

與此同時(shí)，一、二線(xiàn)市場(chǎng)的流通業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，連鎖店和超市高度集中，品牌商直接和廠(chǎng)家合作的形式越來(lái)越多，快消品企業(yè)的渠道扁平化程度也越來(lái)越高，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的掌控力正在減弱。

產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不旺，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商也有苦難言。隨著飲料市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)不再奏效，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品在渠道環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)分配已經(jīng)逐步穿底——比如一瓶零售價(jià)3元的飲料成本構(gòu)成大抵是：出廠(chǎng)價(jià)一般在1.8元左右，物流成本大概占2毛，各級(jí)分銷(xiāo)成本大概占3毛，終端成本占4毛，再加上促銷(xiāo)、推廣、破損等各項(xiàng)成本開(kāi)支，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)十分微薄。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)飲料工業(yè)步入新常態(tài)發(fā)展時(shí)期，需要通過(guò)供給側(cè)改革來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)。

“現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高，95后、00后消費(fèi)者的觀(guān)念與70后、80后相比更有個(gè)性、視野更開(kāi)闊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度越來(lái)越高�！蓖薰瘓F(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后曾坦言，娃哈哈要向一二線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)擊，通路上的各項(xiàng)成本都在提升，部分產(chǎn)品差價(jià)已不能為渠道商提供良好的利潤(rùn)空間，娃哈哈一方面需要開(kāi)發(fā)更多高附加值新品，另一方面需要在品牌端上的營(yíng)銷(xiāo)做創(chuàng)新。

而反觀(guān)農(nóng)夫山泉當(dāng)前的地位優(yōu)勢(shì)，則為行業(yè)提供了一個(gè)“后大單品時(shí)代”的生存范例。

農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，除了瓶裝水這個(gè)大單品，它還成功打造了農(nóng)夫果園、東方樹(shù)葉、維他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多個(gè)單品，這些單品加起來(lái)為其貢獻(xiàn)40%的營(yíng)收。這不僅讓農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)延續(xù)性更強(qiáng)，也讓資本市場(chǎng)看到了其品類(lèi)拓展能力。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雖然大單品仍是飲料企業(yè)的基本盤(pán)，但飲料企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)變成了是否擁有產(chǎn)品多元化的能力。

這也是東鵬飲料為何在旗下東鵬特飲跨入百億銷(xiāo)量之際，仍然要頻繁推新的根本原因。從電解質(zhì)水、咖啡飲料、無(wú)糖茶、椰汁，到現(xiàn)在的低度酒飲料，東鵬飲料都開(kāi)始布局，以謀求找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

東鵬飲料推出的部分飲料產(chǎn)品 圖源：淘寶@東鵬旗艦店

而這樣的戰(zhàn)略思路，我們同樣也能從養(yǎng)元飲品、承德露露、香飄飄等傳統(tǒng)品類(lèi)巨頭上觀(guān)察到。

畢竟，在今天的飲料市場(chǎng)，長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪拍在沙灘上�！鞍賰|大單品”代表的不僅是市場(chǎng)榮耀，還是企業(yè)步入新征程的起點(diǎn)。