來(lái)源/36氪 

撰文/劉娜、楊典

36氪獨(dú)家獲悉，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳（Benny）已經(jīng)入職小紅書(shū)，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，匯報(bào)對(duì)象為小紅書(shū)COO柯南。

原滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，也已經(jīng)加入小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，匯報(bào)對(duì)象為小紅書(shū)CMO、廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人之恒。

此外36氪獲悉，小紅書(shū)COO柯南出于個(gè)人原因已處在休假狀態(tài)，柯南此前負(fù)責(zé)的社區(qū)業(yè)務(wù)由創(chuàng)始人毛文超暫管。

吳穎炳2016年加入滴滴，歷任滴滴上海供需策略負(fù)責(zé)人、戰(zhàn)區(qū)供需策略負(fù)責(zé)人、滴滴網(wǎng)約車(chē)供需策略部負(fù)責(zé)人、以及交易市場(chǎng)策略部負(fù)責(zé)人。滴滴交易市場(chǎng)策略部門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)約車(chē)全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)策略制定和應(yīng)對(duì)、智能化運(yùn)營(yíng)、交易引擎運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)約車(chē)特快和特惠品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。更早之前，吳穎炳曾在攜程和eBay任職，領(lǐng)域橫跨電商、OAT和出行，是一位有著十多年海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手。

更早前履新的張瑞也來(lái)自滴滴。張瑞于2013年加入滴滴，是滴滴的42號(hào)員工，曾任滴滴順風(fēng)車(chē)總經(jīng)理、滴滴“造車(chē)”業(yè)務(wù)下某分支業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、滴滴橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)“一件代發(fā)”貨運(yùn)物流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，覆蓋過(guò)順風(fēng)車(chē)、外賣(mài)、出租車(chē)等業(yè)務(wù)。在滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)下線325天的復(fù)盤(pán)發(fā)布會(huì)上，張瑞曾經(jīng)以身份分享改進(jìn)進(jìn)展。

盡管小紅書(shū)官方表示目前暫無(wú)上市計(jì)劃，但站在商業(yè)化能力需要被進(jìn)一步驗(yàn)證的重要關(guān)口，小紅書(shū)掌舵者們的動(dòng)向變得尤為關(guān)鍵。

2023年是小紅書(shū)在商業(yè)化上高舉高打、全面提速的一年。其中最重要的一步是小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，成立交易部，該部門(mén)與社區(qū)部、商業(yè)部為平行的一級(jí)部門(mén)。小紅書(shū)COO柯南（薯名）兼任新部門(mén)負(fù)責(zé)人，同時(shí)她還擔(dān)任社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。

在柯南管理交易部期間，小紅書(shū)電商獲得了亮眼的增長(zhǎng)。2023年雙11，平臺(tái)開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)為上年同期的3.3倍，買(mǎi)手直播GMV為上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增長(zhǎng)6.9倍，直播整體GMV實(shí)現(xiàn)4.2倍增長(zhǎng)，頭部主播章小蕙、董潔兩位主播直播間也在此期間斬獲億元GMV的突破。

電商業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，小紅書(shū)也迎來(lái)了自己最好的一個(gè)財(cái)年。據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書(shū)預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)將達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的不到5000萬(wàn)美元。同時(shí)據(jù)IPO早知道稱，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；男〖t書(shū)或于2024年下半年啟動(dòng)香港IPO。

但社區(qū)業(yè)務(wù)的進(jìn)展有些不及預(yù)期。此前據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（花名）已離職。該報(bào)道稱，2023年小紅書(shū)曾經(jīng)定下2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)，在經(jīng)歷去年下半年的增長(zhǎng)之后，小紅書(shū)DAU仍然未達(dá)1.2億。

去年雙十一活動(dòng)期間，即使流量攀升至小高峰，數(shù)據(jù)仍然在1億邊緣徘徊，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，章小蕙、董潔直播當(dāng)日，11月5日雙11活動(dòng)“BIG DAY”的DAU分別在9394.6萬(wàn)、9323.7萬(wàn)和9365.0萬(wàn)。

張瑞

成立十年、日活1億，但盈利和變現(xiàn)一直是圍繞在小紅書(shū)心頭的隱痛。電商是被前人反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的一種模式，尷尬的是人們總是在小紅書(shū)種草，在其他平臺(tái)拔草。小紅書(shū)也沒(méi)放棄過(guò)對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索，從最早的跨境電商“福利社”，到后來(lái)專(zhuān)攻戶外和露營(yíng)的自營(yíng)電商“小綠洲”，小紅書(shū)也想通過(guò)電商來(lái)讓自己的流量閉環(huán)，證明自己的商業(yè)價(jià)值。

搖擺是人們常常用來(lái)形容小紅書(shū)的詞匯，比如2019年小紅書(shū)才首次打通社區(qū)電商，將電商業(yè)務(wù)升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，準(zhǔn)備發(fā)力電商，等到了2022年，小紅書(shū)又將電商部劃歸到社區(qū)部門(mén)之下，直播成了新部門(mén)下的二級(jí)部門(mén)。

直到2023年8月，小紅書(shū)喊出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，將分別拿出500億流量扶持買(mǎi)手、500億流量扶持商家，同時(shí)小紅書(shū)關(guān)停了“福利社”以及自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”，把電商重提一級(jí)部門(mén)的位置，這一次小紅書(shū)狠下入局直播電商的決心。

另一件能體現(xiàn)小紅書(shū)決心的事是小紅書(shū)宣布正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。根據(jù)小紅書(shū)官方介紹，小紅書(shū)首創(chuàng)“邊看（春晚）邊買(mǎi)（好物）”的電商直播，大家在春晚舞臺(tái)上種草的好物，不用再滿世界找鏈接，在“大家的春晚”直播間就可以同步購(gòu)買(mǎi)。

春晚向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)大廠追求用戶破圈和“下沉”的必爭(zhēng)之地。小紅書(shū)技術(shù)部門(mén)員工向36氪表示，盡管有的部門(mén)沒(méi)有直接參與春晚項(xiàng)目，但所有部門(mén)都會(huì)有涉及，“到時(shí)候訪問(wèn)量會(huì)增加，所以都會(huì)有壓測(cè)”。

電商之外，廣告業(yè)務(wù)算得上是小紅書(shū)的老本行。36氪曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，2020年小紅書(shū)的廣告收入占總營(yíng)收的80%，而小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在賦予“搜索業(yè)務(wù)”更多想象空間。

譬如用戶搜索行為日漸頻繁，搜索正在成為小紅書(shū)重要流量來(lái)源。CMO之恒對(duì)外公布一組數(shù)據(jù)：小紅書(shū)上，每天有1億活躍用戶，有3億次的搜索。每個(gè)月有2.6億活躍用戶，有 1.2 億人在小紅書(shū)站內(nèi)直接問(wèn)問(wèn)題，如：“在哪兒買(mǎi)？多少錢(qián)？求鏈接�！�

在小紅書(shū)2024年will商業(yè)大會(huì)上，技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示，小紅書(shū)搜索廣告還是一片“價(jià)值藍(lán)�！�，入局品牌較少且眾多行業(yè)搜索流量正快速增長(zhǎng)。小紅書(shū)推出“搜索直達(dá)”，在檢索后可以跳轉(zhuǎn)店鋪購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)調(diào)以搜索轉(zhuǎn)化+直播帶貨的方式搭建起屬于小紅書(shū)的商業(yè)化體系，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“在小紅書(shū)種草，也在小紅書(shū)拔草”。

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)盡管規(guī)模還不大，但小紅書(shū)流量精準(zhǔn)，售后少、退貨率低、高客單價(jià)也能存活，這對(duì)那些起步階段的新品牌尤為友好。

但小紅書(shū)要面對(duì)的問(wèn)題也不少，比如搭建一個(gè)完善的物流、售后體系幫助小紅書(shū)上成千上萬(wàn)的個(gè)體戶（買(mǎi)手、品牌主理人）成功帶貨；再比如，在不稀釋自己內(nèi)容社區(qū)的氛圍之外體面地破圈，在為用戶提供“有用”的信息之外優(yōu)雅地帶貨。