來源/銀杏財經(jīng) 

撰文/林安琪

越過內(nèi)容社區(qū)的雄關(guān)漫道，小紅書離IPO還有多遠？

近日，有消息稱小紅書最快或?qū)⒂诿髂晗掳肽陠酉愀跧PO，并將在此前計劃再進行一輪融資。12 月 26 日，小紅書方面回應(yīng)該傳聞，表示公司目前暫無上市計劃。

談及內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展，總會回到社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化推廣之間的矛盾，這類矛盾在以攻略起家的小紅書上尤為明顯：著眼于“人”的價值，以內(nèi)容“有用性”為起點，成長為無數(shù)用戶的“生活方式指南”，繁榮之下，卻是商業(yè)腳步的躊躇。

在經(jīng)過漫長的“無為而治”后，今年下半年，小紅書先是整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，提升電商部門層級，后又減除雜項，正式關(guān)閉“福利社”和“小綠洲”。以“買手時代”為主題，平臺開始向大眾傳遞加快商業(yè)化步伐的訊號。

講故事終究是理念層面的輸出，作為電商生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，商家需要看到更多經(jīng)營上的確定性。比起其他電商平臺的規(guī)范化經(jīng)營和嚴密的流量機制，小紅書的內(nèi)容生態(tài)更強調(diào)自然流量，強社區(qū)屬性相較而言更難對標精確的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，商家還在尋找專屬于小紅書的運營方法論。

另一邊，平臺之于商業(yè)化更加積極主動，正著力于提高種草轉(zhuǎn)化效率，為商家呈現(xiàn)更清晰的成長路徑。電商市場刀光劍影，這位特殊的“慢經(jīng)濟”代表，在經(jīng)年沉淀過后，終于擺出后發(fā)制人的架勢。

為內(nèi)容社區(qū)“劃重點”

在外界眼中，無論是作為內(nèi)容平臺還是電商平臺，小紅書總是需要單拎出來那一個。 

CMO 之恒曾經(jīng)指出，小紅書種草的本質(zhì)在于“人”，而非流量。這種價值取向形塑了小紅書“去中心化”的流量分發(fā)機制，激勵腰尾部博主的創(chuàng)作，提供更多元、更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成小紅書獨有的 KOC 生態(tài)。

事實上，早在 2013 年，“種草”就在小紅書社區(qū)的雛形中誕生，不過彼時還未成為平臺力推的標簽。此后的五年間，種草一直在平臺內(nèi)自由生長，直至越來越多的品牌關(guān)注到用戶自發(fā)種草的影響力。 

為避免內(nèi)容社區(qū)受到侵蝕，小紅書一直對商業(yè)化保持克制，因此步伐遠遠落后于同行，直到 2019 年才開始發(fā)力營銷領(lǐng)域的商業(yè)化。 

得益于小紅書多年的“無為而治”，平臺的內(nèi)容社區(qū)建設(shè)已相當成熟，用戶的信任度成為小紅書的護城河。 

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國小紅書用戶信任平臺推薦內(nèi)容的原因主要是圖文內(nèi)容質(zhì)量高（72.0%）、種草內(nèi)容詳實豐富（59.2%）、產(chǎn)品測評真實可信（51.9%）、信任小紅書博主（43.8%）。 

高信任度加強了用戶對平臺的依賴，當在平臺上進行檢索，用戶查找到的是與自己面臨同樣問題的人，他們通過帖子分享親身經(jīng)驗，在評論區(qū)交流心得體會。比起傳統(tǒng)搜索引擎的中心化分發(fā)機制，小紅書在搜索內(nèi)容構(gòu)成與信息分發(fā)上提供了新的范式，以匹配效率更高的系統(tǒng)吸引更主動的用戶。 

于是強化搜索成為與鼓勵“種草”并行的暗線。搜索本身是曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一入口，至今也仍是串聯(lián)各類交互行為的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年年底，小紅書月活達到了 2.6 億，月活創(chuàng)作者 2000 萬，筆記日發(fā)布量達到 300 萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60% 會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近 3 億。 

龐大的搜索量背后，是被平臺眾多細分領(lǐng)域梳理出的需求。為了梳理相較抖快等興趣電商更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑，加快商業(yè)化節(jié)奏，小紅書提出“買手電商”概念，借時尚圈話術(shù)進一步鞏固平臺調(diào)性，同時，也可與流量模式下的達人生態(tài)做一定區(qū)分。 

隨著種草整體思路逐漸成型，搜索價值被擺上戰(zhàn)略高地，但對商家而言，獨特的平臺調(diào)性意味著不能直接套用興趣電商的經(jīng)營模版，操作層面的落實仍然存在不小難度。 

迷霧中的商家

眼下，商家主要存在兩方面困境，一是小紅書的經(jīng)營邏輯與其他平臺有所區(qū)別，部分商家“水土不服”；二是缺少服務(wù)商的參與，小紅書的經(jīng)營門檻會相對更高。

小紅書的種草邏輯，強調(diào)“以口碑傳遞價值”，關(guān)注的是社區(qū)互動和用戶的主體性，這種模式與傳統(tǒng)的電商平臺和其他流量平臺差別較大，導(dǎo)致二者在內(nèi)容營銷的方式上也不盡相同。 

在傳統(tǒng)電商的語境里，用戶畫像和流量分配機制是營銷的重要工具，平臺根據(jù)使用痕跡描繪用戶畫像，然后推送類似廣告拉動復(fù)購。比起口碑傳遞，這類的營銷模式可能稍顯機械，卻更高效。 

而同樣是構(gòu)建在 UGC 生態(tài)上的興趣平臺，抖音的營銷投放多為純粹的效果廣告，小紅書則更偏向品牌廣告，注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品文化的傳遞，形式上以軟廣為主，需要盡可能貼合用戶的興趣點和社區(qū)氛圍，避免太過突兀影響用戶體驗。 

以抖音為代表的流量平臺定下了興趣電商的運營模板，商家已習(xí)慣于以流量為核心的操作模式，如今重新接納另一套運營邏輯需要時間，也需要認知上的轉(zhuǎn)變。

小紅書的用戶活躍度較高，平臺調(diào)性適合品牌傳遞價值理念，因此被大多數(shù)廣告主看好其內(nèi)容營銷價值，然而由于社區(qū)化的營銷邏輯，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不易獲取，商家難以習(xí)得明確的運營方法。這種弊端一度讓小紅書的營銷被視為一種“玄學(xué)”，即在人們都對其營銷效果交口稱贊的背景下，卻沒人能摸清種草的量化價值。 

另一方面，種草模式直接將電商業(yè)務(wù)融入內(nèi)容社區(qū)，弱化了服務(wù)商的存在意義。

通常內(nèi)容社區(qū)塑造的平臺生態(tài)更為扁平化，因為強互動模式排斥冗雜的中間環(huán)節(jié)，更注重品牌與用戶的直接交流。 

從實操角度而言，不同產(chǎn)品的軟廣營銷各有其種草渠道和口碑傳遞路徑，很難進行規(guī)�；瘡�(fù)刻，且第三方服務(wù)商也存在數(shù)據(jù)安全與隱私問題、費用結(jié)構(gòu)不透明、缺乏個性化定制能力、服務(wù)質(zhì)量不一等痛點。 

放棄服務(wù)商包攬的經(jīng)營模式后，如何利用社區(qū)進行品牌輸出，建立長期價值，并貼合小紅書用戶的消費特性優(yōu)化市場布局，商家仍在尋路。 

解題，從量化開始

今年年初的“ WILL 商業(yè)大會”上，小紅書提出了“ TrueInterest 種草值”這一指標，用以度量用戶的“真種草”行為，該指標涵蓋深度閱讀和深度互動兩項參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項數(shù)據(jù)，后者則包含收藏、正向&求購評論、截圖、分享、關(guān)注、保存圖片、搜索產(chǎn)品詞等 11 項用戶行為數(shù)據(jù)。 

在年末的二次商業(yè)大會上，小紅書 CMO 之恒表示，“種草已經(jīng)成為第三類營銷范式”，并創(chuàng)造性提出小紅書人群反漏斗模型。技術(shù)副總裁風笛則宣布將開放數(shù)據(jù)合作，推動小紅書種草的全域轉(zhuǎn)化，同時加大搜索場域的開放力度。 

從量化入手，以更多維的數(shù)據(jù)指標提升種草效果的透明度，是平臺為商家撥開迷霧的第一步。將搜索場域?qū)ν忾_放，便于鞏固平臺“生活指南”的定位、加深用戶對生活搜索引擎的印象，還有機會進一步挖掘潛在的用戶需求和商業(yè)價值。

沿著種草邏輯，小紅書在掙脫流量導(dǎo)向的營銷模式上越走越遠。 

作為后來者，小紅書的商業(yè)路線設(shè)計延續(xù)了追求差異化的風格，避免陷入同質(zhì)化競爭，社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)價值，能容納更多元的需求，這也是小紅書在內(nèi)容賽道殺出重圍的重要原因。 

但多元社區(qū)的另一面是，個性化內(nèi)容在追求規(guī)模時會顯得不那么“高效”。小紅書所標識的小眾、精品、個性化，更適合非標品類的經(jīng)營，針對不同垂類的商家“因地制宜”，但小紅書顯然并不滿足于只做小而美的生意。 

證券時報指出，從目前的融資進程和估值來看，小紅書的潛力備受資本市場青睞。憑借關(guān)注“人”的價值理念，另辟蹊徑的小紅書將內(nèi)容產(chǎn)品引入新的階段。十年“種草”，一朝掘金，后發(fā)制“人”的成效如何，將成為平臺周年節(jié)點的關(guān)鍵大考。