出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/鶴翔

叮咚買菜11月28日在上海松江開出“叮咚奧萊”全國首店，「零售商業(yè)財經(jīng)」走訪該店發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于銷售尾貨、壓箱貨來實現(xiàn)超低價格的軟折扣模式，叮咚奧萊主打硬折扣，其優(yōu)勢在于叮咚買菜多年積累的供應(yīng)鏈勢能。

“折扣化”浪潮席卷零售行業(yè)，追求“精致?lián)浮钡哪贻p人與“精打細(xì)算”的老年人心照不宣地簇?fù)碓谕簧鐓^(qū)消費場域，而這一有趣的“薅羊毛”現(xiàn)象正伴隨著零售企業(yè)的多元化布局由高線城市徐徐向下沉市場蔓延。

雖然叮咚方面暫未透露更多有關(guān)奧萊店未來的發(fā)展規(guī)劃，但從首店“NO.001”的編號代碼中不難窺見，處于供應(yīng)鏈能力“高地”的江浙滬地區(qū)大概率會成為叮咚奧萊百店規(guī)模的主陣地。

01

低調(diào)開業(yè)，主打低價

除了叮咚官方于11月10日發(fā)布的“叮咚奧萊招募令”外，此前業(yè)內(nèi)有關(guān)叮咚奧萊的相關(guān)探討并不多，直至開業(yè)當(dāng)天，消費者排隊搶購的盛況在朋友圈刷屏，這家頗為低調(diào)的社區(qū)生鮮折扣店才“浮出水面”。

從點位選取來看，叮咚奧萊首店位于上海市松江區(qū)九里亭街道九杜路495號。該店可以同時覆蓋九里亭社區(qū)、綠庭尚城社區(qū)、淶寅社區(qū)、亭匯社區(qū)、五洲社區(qū)、貝尚灣社區(qū)等周邊十余個居民生活區(qū)。而這一區(qū)域的特點是，人口密度高，對生鮮民生類商品的需求量不低。

圖：叮咚奧萊周邊社區(qū)

門店整體面積500平方米左右，進(jìn)門左手邊為收銀區(qū)，配有人工收銀及四組自助結(jié)賬機。與收銀區(qū)相對的則是幾組立式冷藏柜，主要售賣高頻剛需的生鮮商品，承擔(dān)著為門店引流的作用。店內(nèi)除了價格優(yōu)惠的生鮮商品外，還覆蓋有預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等多個品類商品，SKU數(shù)量在1000個左右。

圖攝：零售商業(yè)財經(jīng) 王拓

自有商品方面，叮咚自有工廠生產(chǎn)的1升裝、售價為5.89元的醇豆?jié){，價格不超過1元的嫩豆腐，以及現(xiàn)烤整雞、烤腸等產(chǎn)品憑借高質(zhì)低價的特性備受消費者青睞，購物車內(nèi)幾乎人手必買。

圖攝：零售商業(yè)財經(jīng) 王拓

開業(yè)第二天下午16:30，收銀區(qū)已有不少消費者排隊結(jié)賬。一位家住在九里亭小區(qū)的市民張女生告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」：“平時女兒都是在叮咚買菜APP上下單。得知開了線下店，就順路過來看看，像7.9元400克的裝新鮮豬五花肉、9.9元1.5公斤裝的阿克蘇蘋果，價格很實惠。”

在與多位消費者的交談中，“物美價優(yōu)”成了頻頻被提及的關(guān)鍵詞，店內(nèi)“超值折扣省到底”、“不玩套路真劃算”、“來叮咚奧萊早晚都劃算”、“大牌不貴，品質(zhì)美味”等標(biāo)識也在不斷烘托與強化這一認(rèn)知。

02

試水社區(qū)超市的底層邏輯與優(yōu)勢

過去兩年，對標(biāo)日本“唐吉訶德”，以臨期尾貨產(chǎn)品切入、在原價基礎(chǔ)上打折出售的軟折扣模式在國內(nèi)盛行。好特賣、嗨特購等折扣連鎖品牌也在這一時期實現(xiàn)了從區(qū)域營運到全國開花。

只不過從去年開始，一些創(chuàng)業(yè)公司如BOOM BOOM MART繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社，就因貨源不穩(wěn)、線上渠道沖擊等諸多難題相繼退出市場，頭部玩家嗨特購、好特賣也因失去“性價比”而在部分城市經(jīng)歷關(guān)店潮。

反觀硬折扣賽道，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食折扣業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，并吸引了大量資本機構(gòu)涌入，平價也成為中國零售發(fā)展的頭號關(guān)鍵詞。

不同于選址在流量商圈、園區(qū)寫字樓內(nèi)，且嚴(yán)重依賴供應(yīng)商資源的臨期折扣店，零食折扣店多半開在社區(qū)周邊，其核心壁壘是：在供應(yīng)鏈產(chǎn)銷一體化的過程中，尤為強調(diào)供應(yīng)鏈效率和精細(xì)化運營能力，這背后所要求的是供給側(cè)的規(guī)模效應(yīng)和需求端的洞察能力。

圖攝：零售商業(yè)財經(jīng) 王拓

多番比較之下，行業(yè)內(nèi)有關(guān)“硬、軟折扣”模式孰優(yōu)的探討開始有了傾向。

由此，當(dāng)我們深入剖析叮咚奧萊的業(yè)態(tài)屬性時不難發(fā)現(xiàn)，它切中的正是“生鮮”這一細(xì)分領(lǐng)域，并進(jìn)一步發(fā)展為既能保障好物低價、又能提供差異化產(chǎn)品的社區(qū)折扣超市。

首先，將引流項由臨期、低價低質(zhì)的商品替換為高頻剛需的生鮮品類。

生鮮，本就是叮咚買菜的長板，那么奧萊店以生鮮商品引流自然是水到渠成，尤其在叮咚買菜生鮮基地直供占比超過80%的基礎(chǔ)上，奧萊店通過直采、增加包規(guī)等手段確保低價不低質(zhì)。

其次，依托叮咚買菜供應(yīng)鏈優(yōu)勢與自有產(chǎn)能，基于“寬SPU、窄SKU”方向精選SKU，并在“人貨場”三大維度上嚴(yán)控投入產(chǎn)出比。

從人員配置來看，該店設(shè)有1名店長、20多名店員，主要負(fù)責(zé)門店收貨、補貨、理貨、面包蛋糕類食品加熱操作、收銀、客戶服務(wù)等工作，門店人效并不低。

商品力方面，奧萊店能同時滿足消費者的日常剛需與“新奇特”需求。其中，通過自營工廠研發(fā)生產(chǎn)的，涵蓋預(yù)制菜、肉類、米面、豆制品等多個品類的自有商品不僅可以保證商品品質(zhì)與口味差異化，還能將從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中“省”下來的成本以更優(yōu)惠的價格反哺消費者。

圖攝：零售商業(yè)財經(jīng) 王拓

值得一提的是，除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結(jié)賬機等硬件設(shè)施投入外，奧萊店在門店裝修、商品陳列、場景打造上主打一個“省”字。

比如，通過簡化商品包裝（大規(guī)格自提袋包裝“醇豆?jié){”）以降低商品鏈路成本。再比如，門店貨架內(nèi)直接采用紙箱陳列，大件紙箱下則是叉車板（托盤），便于門店快速裝卸貨品。

叮咚奧萊在傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈路與銷路、包材成本等環(huán)節(jié)的降本增效之舉都指向了一個目標(biāo)：讓價格和品質(zhì)回歸“品價比”。加之這種在核心都市圈外的線下店形式，可以省去一部分運營與服務(wù)相關(guān)的費用，最終做到在保持商品品質(zhì)和市場差異化的同時把價格“打下來”。

更重要的是，叮咚奧萊的“品價比”承接了叮咚買菜原本的品牌光環(huán)，以同質(zhì)、同源、更低價的品質(zhì)好貨區(qū)別于軟折扣模式下的臨期食品及“下水道”商品供給。

03

折扣業(yè)態(tài)的價值與猜想

德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，線下實體商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和全渠道數(shù)字化的發(fā)展，使得零售大促的競爭格局發(fā)生著微妙的變化。隨著“線下比線上貴”的固有印象被打破，越來越多的消費者開始回歸實體商業(yè)。

“如果能夠在線下買到極具性價比的商品，誰愿意在網(wǎng)上下單還要等好幾天�！比缃瘢厓�(yōu)消費和趨利消費正在融合，用更低的價格買到品牌（品質(zhì)）商品才是民心所向。

圖攝：零售商業(yè)財經(jīng) 王拓

一個最明顯的行業(yè)趨勢是，多家電商平臺逐步從線上走到線下，持續(xù)推進(jìn)本地生活服務(wù)和到家業(yè)務(wù)；大型商超也通過拓展業(yè)態(tài)、改進(jìn)經(jīng)營模式以應(yīng)對消費市場的變化。這其中，社區(qū)折扣店成為重要的試水方向之一，畢竟其商業(yè)模式已在很多國家被印證，也是一門具備長期價值的生意。

至于叮咚奧萊的想象空間有多大？

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，雖然奧萊首店還處在試點、探索階段，與叮咚既有業(yè)務(wù)經(jīng)營并行，但至少傳遞出兩大行業(yè)訊號：其一，面對老中青三代人的消費反轉(zhuǎn)以及線上線下一體化趨勢，主動拓寬消費圈層是內(nèi)卷環(huán)境下的明智之舉；其二，社區(qū)超市保持核心競爭力的關(guān)鍵是商品力，但最終考驗的仍是企業(yè)的供應(yīng)鏈實力。

“一直都知道叮咚這個平臺，時常路過他們的倉庫，看到一些品質(zhì)不錯的商品也很想進(jìn)去買，但他們不對外營業(yè)�！睂τ诓簧瞄L線上購物的老年群體來說，實體門店仍是他們視作日常補給的唯一渠道。

事實上，想要將滿足“揀貨”功能的前置倉改造成能夠?qū)ν馐圪u的社區(qū)超市并非易事，更別說以成本優(yōu)化為前提的選址“硬傷”。

但從整個消費邏輯來看，社區(qū)超市不就是一個能以相對穩(wěn)定且性價比極高的商品供給滿足周圍社區(qū)居民最基本需求的“雜貨店”嗎？直白點說，扮演著社區(qū)產(chǎn)品倉的角色，而居民在此的消費目的明確、選購路徑清晰。

圖攝：零售商業(yè)財經(jīng) 王拓

叮咚買菜開奧萊店，顯然也是一次多渠道并行增長的嘗試，不光能以新場景、新體驗為年輕消費者提供的新鮮感和吸引力，也能拓寬原本“可望而不可即”的老年群體，他們能夠感知叮咚買菜的品牌力，卻缺少高效觸達(dá)渠道的途徑。

近兩年，在朝著盈利目標(biāo)行進(jìn)的大背景下，叮咚買菜也進(jìn)一步調(diào)整定位。在2023年第三季度財報會議上，梁昌霖便表示：“我們不僅僅是一家零售渠道公司，也是一家擁有商品研發(fā)和生產(chǎn)能力的食品企業(yè)。”

從一家生鮮電商平臺轉(zhuǎn)向制造型、科技型零售企業(yè)的過程中，叮咚買菜能否使線上平臺與線下門店形成優(yōu)勢互補，取決于商品力能力，考驗的則是供應(yīng)鏈實力的高低，即真正圍繞提供高質(zhì)低價產(chǎn)品，實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，建立高競爭壁壘。

可以預(yù)見的是，未來數(shù)年，社區(qū)商業(yè)將進(jìn)入頭部玩家跑馬圈地的階段。

留給叮咚買菜的機會是：線上，叮咚買菜APP提供更多高品質(zhì)、市場特色的食品商品與即時到家服務(wù)；線下，奧萊門店打磨好單店模型，形成快速復(fù)制的能力，覆蓋沒有即時消費習(xí)慣的用戶；線上線下一體化，實現(xiàn)供應(yīng)鏈價值的“乘數(shù)效應(yīng)”。