來源/全食在線

撰文/李青林

11月29日，良品鋪子董事長兼總經(jīng)理楊銀芬發(fā)表了一封公開信，作為公司創(chuàng)始人的他，對當下大環(huán)境表示了自己的擔憂。

一句“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題”，讓眾人大吃一驚。

而良品鋪子隨后的舉動，更是引發(fā)行業(yè)熱議。

那就是降價，大規(guī)模的降價，史無前例的降價。

楊銀芬表示將對良品鋪子300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，這是良品鋪子17年來最大規(guī)模的降價。

而在良品鋪子之前，盒馬早已經(jīng)實行了降價。

今年8月，盒馬X會員店的一款千層榴蓮蛋糕，售價從近120元降至99元，而消費者在感受突然的驚喜之外，還看到了盒馬標簽上醒目的三個字，“移山價”。

這個帶著流量地球式的悲壯之舉，被盒馬譽為是史無前例的價格調整。

這三個字，也代表一個時代的結束。

之后，包括杭州之內的15個城市陸續(xù)加入“移山價”，直到10月份，盒馬開啟了折扣化變革，線下門店約5000多款商品降價，部分商品直降20%。

消費者表示，這是零售行業(yè)很久沒有出現(xiàn)過這么激烈的價格競爭，尤其是大品牌發(fā)起的低價策略。

如果說盒馬降價是阿里主動迎戰(zhàn)，那么上市只有5年的拼多多，最近也成為大眾的焦點，它的市值可能即將超越阿里巴巴。

11月28日，拼多多公布了截至今年的三季度業(yè)績，三季度營收688億元，同比增長94%，比市場預期高出了100多億元，凈利潤大漲4成左右。

拼多多的成功來源于它開辟了一個新的模式，那就是用低價吸引消費者，用高效的人際傳播方式進行用戶裂變。

尤其是砍一刀，讓多少人既愛又恨。

如今拼多多的消費群體開始從中年人向青年轉移，而這背后的原因則是當下消費渠道面臨的困境。

那就是年輕人不愿意花錢了。

2023年在零食折扣店的風潮下，中國硬折扣連鎖店的模式如雨后春筍迅速成長。

前幾天折扣牛創(chuàng)始人通過視頻號告知大眾，他從國外拉回來一柜子進口冰淇淋，將以超實惠的價格投放到折扣牛的線下門店，在冬天賣冰淇淋，這樣的底氣來自于其對產(chǎn)品品質的信任和對價格的認可。

2023年，似乎從品牌商到渠道，再到消費者，都在圍繞低價做文章。

消費者真的窮了嗎？

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，預計2023年中國出境游人數(shù)增幅為466%，到2025年將至1億，而旅游消費到2024年將恢復到2020億美元的水平。

同樣據(jù)調研機構Canalys所公布的最新統(tǒng)計報告顯示，今年二季度華為P60成為銷量榜第一。

這說明，消費者依舊有強勁的消費能力，只不過他們開始有選擇的進行消費。

前天三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈提出了“高端性價比”的戰(zhàn)略，雖然早在一年前三只松鼠就開始了這樣的戰(zhàn)略。

章燎原表示高端性價比的商業(yè)模式就是在總成本領先的前提下實現(xiàn)高品質和差異化的商品。

這，也是當下消費者所需要的。

在消費者層面，不僅需要好吃、安全、健康的產(chǎn)品，還要與之不同，低價便宜，豐富可選的產(chǎn)品。

這究竟是不是悖論呢？

硬折扣連鎖品牌們給出了答案，那就是在極致供應鏈基礎上，是能夠保證為消費者帶來便宜且好吃的產(chǎn)品的。

盒馬通過加量不加價，拼多多靠百億補貼，零食折扣店用白牌產(chǎn)品，渠道商自降產(chǎn)品價格，大家用適合各自的方式在為消費者讓利，從而讓自己能夠從容的應對競爭激勵的市場。

低價，或者說回歸正常價格帶，將成為未來食品飲料的主旋律。

昨天一群做冰淇淋的朋友在聊天，其中有品牌商也有經(jīng)銷商，大家共同的認知就是2024年冰淇淋將分為兩大類，一類是能夠帶來持續(xù)動銷的平價產(chǎn)品，也就是讓消費者能夠無限復購且沒有壓力的3-5元的產(chǎn)品，另一類就是真高端產(chǎn)品。

真高端產(chǎn)品是基于品質和品牌雙重保險下的好產(chǎn)品，而不是只賣高價，品質一般的偽高端。

這意味著中國冰淇淋市場將回歸到正常的路徑上，品牌不再追求個性化創(chuàng)新帶來的高利潤，而是通過總成本領先來為消費者服務。

同樣，這也適用于零食品類。

事實上，消費者對于零食的需求還是存在的，甚至是增長的，但消費者是在理性的基礎上完成采購，而他們評判產(chǎn)品是否滿足自己的關鍵就是渠道和品牌。

一二線品牌和知名區(qū)域品牌依舊有強勁的實力，拋開產(chǎn)品力，未來品牌的核心競爭力來自于渠道和品牌。

當大家都圍繞價格做文章的話，需要通過渠道數(shù)量的增加來獲得增長，這其實是大多數(shù)一線品牌都在做的事情。

那就是渠道下沉和渠道精細化管理。

而AI和數(shù)字化工具的使用能夠大幅提高企業(yè)的渠道擴展效率。

同樣對于經(jīng)銷商來說，未來將有更大的話語權，而前提是經(jīng)銷商必須要從廠家的分銷商轉變?yōu)榍赖姆⻊丈�，甚至渠道的管理者�?o:p>

當下食品飲料行業(yè)從品牌到渠道，都意欲通過降低價格來獲得更穩(wěn)定的市場份額，但低價并不代表低品質，反而在低價的基礎上為消費者提供更高的品質，才是未來市場需要的。

雖然消費需求總量沒有降低，但消費者的欲望卻降低了，這意味著無論是渠道還是生產(chǎn)者，都需要更高的競爭力來滿足消費者的需求。

消費者越來越“精明”，對產(chǎn)品的甄別也越來越挑剔，而產(chǎn)品、渠道、品牌將成為企業(yè)的核心競爭力。

2024年，食品飲料行業(yè)或將有一個新的開始。