來(lái)源/全食在線

撰文/李青林

11月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)表了一封公開信，作為公司創(chuàng)始人的他，對(duì)當(dāng)下大環(huán)境表示了自己的擔(dān)憂。

一句“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題”，讓眾人大吃一驚。

而良品鋪?zhàn)与S后的舉動(dòng)，更是引發(fā)行業(yè)熱議。

那就是降價(jià)，大規(guī)模的降價(jià)，史無(wú)前例的降價(jià)。

楊銀芬表示將對(duì)良品鋪?zhàn)?00款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，這是良品鋪?zhàn)?7年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)。

而在良品鋪?zhàn)又�，盒馬早已經(jīng)實(shí)行了降價(jià)。

今年8月，盒馬X會(huì)員店的一款千層榴蓮蛋糕，售價(jià)從近120元降至99元，而消費(fèi)者在感受突然的驚喜之外，還看到了盒馬標(biāo)簽上醒目的三個(gè)字，“移山價(jià)”。

這個(gè)帶著流量地球式的悲壯之舉，被盒馬譽(yù)為是史無(wú)前例的價(jià)格調(diào)整。

這三個(gè)字，也代表一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

之后，包括杭州之內(nèi)的15個(gè)城市陸續(xù)加入“移山價(jià)”，直到10月份，盒馬開啟了折扣化變革，線下門店約5000多款商品降價(jià)，部分商品直降20%。

消費(fèi)者表示，這是零售行業(yè)很久沒有出現(xiàn)過這么激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是大品牌發(fā)起的低價(jià)策略。

如果說(shuō)盒馬降價(jià)是阿里主動(dòng)迎戰(zhàn)，那么上市只有5年的拼多多，最近也成為大眾的焦點(diǎn)，它的市值可能即將超越阿里巴巴。

11月28日，拼多多公布了截至今年的三季度業(yè)績(jī)，三季度營(yíng)收688億元，同比增長(zhǎng)94%，比市場(chǎng)預(yù)期高出了100多億元，凈利潤(rùn)大漲4成左右。

拼多多的成功來(lái)源于它開辟了一個(gè)新的模式，那就是用低價(jià)吸引消費(fèi)者，用高效的人際傳播方式進(jìn)行用戶裂變。

尤其是砍一刀，讓多少人既愛又恨。

如今拼多多的消費(fèi)群體開始從中年人向青年轉(zhuǎn)移，而這背后的原因則是當(dāng)下消費(fèi)渠道面臨的困境。

那就是年輕人不愿意花錢了。

2023年在零食折扣店的風(fēng)潮下，中國(guó)硬折扣連鎖店的模式如雨后春筍迅速成長(zhǎng)。

前幾天折扣牛創(chuàng)始人通過視頻號(hào)告知大眾，他從國(guó)外拉回來(lái)一柜子進(jìn)口冰淇淋，將以超實(shí)惠的價(jià)格投放到折扣牛的線下門店，在冬天賣冰淇淋，這樣的底氣來(lái)自于其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任和對(duì)價(jià)格的認(rèn)可。

2023年，似乎從品牌商到渠道，再到消費(fèi)者，都在圍繞低價(jià)做文章。

消費(fèi)者真的窮了嗎？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)出境游人數(shù)增幅為466%，到2025年將至1億，而旅游消費(fèi)到2024年將恢復(fù)到2020億美元的水平。

同樣據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys所公布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年二季度華為P60成為銷量榜第一。

這說(shuō)明，消費(fèi)者依舊有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，只不過他們開始有選擇的進(jìn)行消費(fèi)。

前天三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈提出了“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略，雖然早在一年前三只松鼠就開始了這樣的戰(zhàn)略。

章燎原表示高端性價(jià)比的商業(yè)模式就是在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化的商品。

這，也是當(dāng)下消費(fèi)者所需要的。

在消費(fèi)者層面，不僅需要好吃、安全、健康的產(chǎn)品，還要與之不同，低價(jià)便宜，豐富可選的產(chǎn)品。

這究竟是不是悖論呢？

硬折扣連鎖品牌們給出了答案，那就是在極致供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，是能夠保證為消費(fèi)者帶來(lái)便宜且好吃的產(chǎn)品的。

盒馬通過加量不加價(jià)，拼多多靠百億補(bǔ)貼，零食折扣店用白牌產(chǎn)品，渠道商自降產(chǎn)品價(jià)格，大家用適合各自的方式在為消費(fèi)者讓利，從而讓自己能夠從容的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)。

低價(jià)，或者說(shuō)回歸正常價(jià)格帶，將成為未來(lái)食品飲料的主旋律。

昨天一群做冰淇淋的朋友在聊天，其中有品牌商也有經(jīng)銷商，大家共同的認(rèn)知就是2024年冰淇淋將分為兩大類，一類是能夠帶來(lái)持續(xù)動(dòng)銷的平價(jià)產(chǎn)品，也就是讓消費(fèi)者能夠無(wú)限復(fù)購(gòu)且沒有壓力的3-5元的產(chǎn)品，另一類就是真高端產(chǎn)品。

真高端產(chǎn)品是基于品質(zhì)和品牌雙重保險(xiǎn)下的好產(chǎn)品，而不是只賣高價(jià)，品質(zhì)一般的偽高端。

這意味著中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)將回歸到正常的路徑上，品牌不再追求個(gè)性化創(chuàng)新帶來(lái)的高利潤(rùn)，而是通過總成本領(lǐng)先來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)。

同樣，這也適用于零食品類。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于零食的需求還是存在的，甚至是增長(zhǎng)的，但消費(fèi)者是在理性的基礎(chǔ)上完成采購(gòu)，而他們?cè)u(píng)判產(chǎn)品是否滿足自己的關(guān)鍵就是渠道和品牌。

一二線品牌和知名區(qū)域品牌依舊有強(qiáng)勁的實(shí)力，拋開產(chǎn)品力，未來(lái)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于渠道和品牌。

當(dāng)大家都圍繞價(jià)格做文章的話，需要通過渠道數(shù)量的增加來(lái)獲得增長(zhǎng)，這其實(shí)是大多數(shù)一線品牌都在做的事情。

那就是渠道下沉和渠道精細(xì)化管理。

而AI和數(shù)字化工具的使用能夠大幅提高企業(yè)的渠道擴(kuò)展效率。

同樣對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，未來(lái)將有更大的話語(yǔ)權(quán)，而前提是經(jīng)銷商必須要從廠家的分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榍赖姆⻊?wù)商，甚至渠道的管理者。

當(dāng)下食品飲料行業(yè)從品牌到渠道，都意欲通過降低價(jià)格來(lái)獲得更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，但低價(jià)并不代表低品質(zhì)，反而在低價(jià)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更高的品質(zhì)，才是未來(lái)市場(chǎng)需要的。

雖然消費(fèi)需求總量沒有降低，但消費(fèi)者的欲望卻降低了，這意味著無(wú)論是渠道還是生產(chǎn)者，都需要更高的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者越來(lái)越“精明”，對(duì)產(chǎn)品的甄別也越來(lái)越挑剔，而產(chǎn)品、渠道、品牌將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年，食品飲料行業(yè)或?qū)⒂幸粋�(gè)新的開始。