來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/水調(diào)

春天一定會(huì)來(lái)，但是寒流依然“駐足”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，全國(guó)餐飲累計(jì)吊銷(xiāo)量為105.6萬(wàn)家。

其中，1到10月份每個(gè)月吊銷(xiāo)的餐飲數(shù)量為2.5萬(wàn)、4.6萬(wàn)、6.7萬(wàn)、8.1萬(wàn)、16.1萬(wàn)、18.0萬(wàn)、13.7萬(wàn)、8.1萬(wàn)、14.8萬(wàn)、13.0萬(wàn)。其中，9月、10月兩個(gè)月吊銷(xiāo)的數(shù)量為27.8萬(wàn)家，超過(guò)了26%。

數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)正在掙扎求存的餐飲人的真實(shí)寫(xiě)照。更為嚴(yán)峻的是，由于疫情結(jié)束，年初涌進(jìn)餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，并沒(méi)有等來(lái)餐飲業(yè)的全面復(fù)蘇，大量餐飲創(chuàng)業(yè)者敗退歸去，而存量的餐飲品牌也在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)歷著重新洗牌……

而臨近年關(guān)，不少餐飲人又面臨著貸款償還、員工工資、新租約合同、季節(jié)性生意下滑等諸多問(wèn)題，關(guān)店還是堅(jiān)持開(kāi)，又是一個(gè)新的選擇。

01

僅9月、10月就關(guān)了27.8萬(wàn)家餐廳，

餐飲人難熬的年關(guān)

在抖音、小紅書(shū)、B站、微博等社交平臺(tái)上，“餐飲閉店”的關(guān)鍵詞下，鋪天蓋地的是很多店主依依不舍地跟自己的店鋪告別。

“有些事情，努力是沒(méi)有用的。選擇正確比什么都重要�！痹陉P(guān)停了自己的米粉店后，江西一老板在店門(mén)上貼出了這樣的閉店通知。

一位資深餐飲人在聊到這個(gè)話(huà)題時(shí)認(rèn)為，疫情結(jié)束后，人們普遍認(rèn)為消費(fèi)會(huì)復(fù)蘇，且餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，因此年初開(kāi)始，網(wǎng)上經(jīng)常有一些諸如“大廠(chǎng)辭職餐飲創(chuàng)業(yè)”這樣的案例示范。

但可怕的是，所有人都這么想，上半年的時(shí)候，餐飲新開(kāi)店數(shù)就超過(guò)了19年全年，供遠(yuǎn)大于求，餐飲閉店潮才剛剛開(kāi)始，接下來(lái)會(huì)有大量的餐飲門(mén)店倒閉。

“每年一到10月、11月就有很多餐飲人熬不住開(kāi)始轉(zhuǎn)讓門(mén)店，但是這種結(jié)局已經(jīng)從3、4月的開(kāi)店潮就已經(jīng)注定了。”一位資深的品牌策劃人告訴職餐，“餐飲每年都有很多小白進(jìn)入，但今年特別多，這部分群體入行后，就開(kāi)始被各種活動(dòng)公司盯上，有教你做爆單的、教你玩流量，但不知不覺(jué)走入了傳說(shuō)中的‘新手三部曲’：新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)—低價(jià)引流活動(dòng)—旺鋪轉(zhuǎn)讓這一死循環(huán)中�！�

實(shí)際上，關(guān)店已成為餐飲行業(yè)今年的新“常態(tài)”。

關(guān)店的時(shí)候，餐飲二手設(shè)備回收商最為忙碌，他們?cè)诰W(wǎng)上被戲稱(chēng)為“餐飲收尸人”：他們出現(xiàn)在哪里，就意味著哪里的餐廳已經(jīng)走向了盡頭。作為餐飲業(yè)的晴雨表，他們對(duì)于這個(gè)行業(yè)有著更為直觀(guān)的感知。

四川一位專(zhuān)業(yè)餐飲二手設(shè)備回收商狗哥接受采訪(fǎng)時(shí)表示，10月份找他咨詢(xún)回收業(yè)務(wù)的倒閉餐廳，比8月、9月的總和還要多，大約是8月9月兩個(gè)月加起來(lái)、再乘以1.5。10月份一天的咨詢(xún)量，有40-50家，有9月份的4倍之多。

在網(wǎng)上，抱著快速止損，吐血大甩賣(mài)的商家比比皆是�！�50萬(wàn)裝修的店，打包所有的設(shè)備、桌椅、餐具，才賣(mài)了2500元�？照{(diào)拿到二手市場(chǎng)最少也得2000元，但看著鬧心就當(dāng)垃圾處理了�！薄�

這一趨勢(shì)貫穿在整個(gè)餐飲品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)中。美團(tuán)之前發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)：可以看出，除了5000家-10000家以及3-100家品牌門(mén)店正向增長(zhǎng)外，其余的規(guī)模餐飲都在全面下滑。

但值得注意的是，前面的尤其是3-10家的增長(zhǎng)，是靠著新增門(mén)店源源不斷的注入拉起來(lái)的，也就是高增長(zhǎng)高淘汰。而大量的存量品牌門(mén)店都在大面積關(guān)停。而這個(gè)連鎖進(jìn)階的“v”很有可能越來(lái)越深……

而當(dāng)深“v”出現(xiàn)時(shí)，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)并不穩(wěn)定，對(duì)于很多入局者來(lái)說(shuō)，都免不了一場(chǎng)搏殺。

02

優(yōu)勢(shì)品類(lèi)“潰敗”，網(wǎng)紅大面積“擠破”

之前，小馬宋曾發(fā)文， “進(jìn)入9月份后，消費(fèi)大盤(pán)似乎出現(xiàn)了一個(gè)20-30%的下跌，大部分餐飲企業(yè)都逃不過(guò)這個(gè)整體調(diào)整，面臨洗牌�！�

而結(jié)合部分品牌公開(kāi)的信息，職餐也對(duì)典型賽道作了一個(gè)梳理，其中也折射出一些新的變化：

1、網(wǎng)紅品牌在關(guān)店潮中首當(dāng)其沖

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代大熱的品牌被消費(fèi)者厭倦，鐘薛高、牛角村、文和友、克莉絲汀等品牌逐漸走向沒(méi)落。因此，今年的關(guān)店潮當(dāng)中，它們是首當(dāng)其沖的。

以牛角村為例，巔峰時(shí)候其明星打卡不計(jì)其數(shù)，從去年開(kāi)始傳出的關(guān)店，今年到目前為止已全部關(guān)停。

實(shí)際上，網(wǎng)紅餐飲能夠快速崛起，主要是倚靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍一線(xiàn)等城市，快速打響品牌勢(shì)能。而如今，流量獲取渠道不再單一，比如線(xiàn)上直播也給很多品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

這種情況下，原本熱衷于網(wǎng)紅餐飲的加盟商一度變得更加慎重，一方面，經(jīng)歷疫情的消費(fèi)者們也不再盲目追求明星餐飲品牌。

2、烘焙潰敗嚴(yán)重，剛需型消費(fèi)跑出

不論是新中式糕點(diǎn)、還是西式甜品都在今年受冷，2023年曾盛行一時(shí)的虎頭局大規(guī)模關(guān)店，老牌烘焙連鎖店克莉絲汀直接宣布倒閉。

從美團(tuán)的數(shù)據(jù)也可以看出，這個(gè)賽道整體更迭頻繁。品牌方面，疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全國(guó)門(mén)店數(shù)TOP100品牌中，目前39家不再營(yíng)業(yè)，45家跌出TOP100排名。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)汰換率極高，品牌需要適應(yīng)快速更迭的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在和行業(yè)的溝通中，烘焙賽道中有人提出了聚焦單品發(fā)展，立足主食正餐化，搶占早餐場(chǎng)景的思路。比如吐司的發(fā)展其實(shí)表現(xiàn)很好，它正是打造出正餐化早餐平替的感覺(jué)。單價(jià)兩元的“新中式饅頭”、“現(xiàn)烤面包”也成為了消費(fèi)者的新寵，且性?xún)r(jià)比較高。

3、咖啡內(nèi)卷，炮灰諸多

有數(shù)據(jù)顯示，截至10月29日，咖啡賽道的關(guān)店數(shù)達(dá)到了4.4萬(wàn)。而咖啡賽道，正是“中國(guó)式內(nèi)卷”的典型秀場(chǎng)。

“價(jià)格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費(fèi)十幾塊的咖啡。現(xiàn)在，又輪到庫(kù)迪咖啡死磕9.9元，甚至8.9元，向咖啡定價(jià)發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

但低價(jià)這件事，永遠(yuǎn)只有更卷，沒(méi)有最卷。粗略統(tǒng)計(jì)了一些連鎖咖啡品牌的價(jià)格，部分品牌做到了一杯美式被打“骨折”到了5元，一杯拿鐵也不過(guò)9元，比庫(kù)迪咖啡和瑞幸還要便宜……在這樣的情況下，瑞幸和庫(kù)迪兩大主力也不能幸免，有點(diǎn)“殺敵一千，自損八百”的感覺(jué)了。

未來(lái)，頭部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將咖啡賽道的價(jià)格帶一再壓縮，消費(fèi)者不會(huì)再接受高價(jià)咖啡消費(fèi)，市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮，這給新品牌的存活帶去巨大的挑戰(zhàn)。

4、小吃全面降溫，極致性?xún)r(jià)比成王道

小吃賽道從來(lái)都是競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是今年已經(jīng)進(jìn)入了快速生存游戲模式。不少跟風(fēng)的小吃創(chuàng)業(yè)者還沒(méi)抓住紅利，就已經(jīng)被快速淘汰。

有統(tǒng)計(jì)的2023年小吃快餐閉店品牌中，遇見(jiàn)小面、五爺拌面都在不斷地開(kāi)關(guān)店中徘徊，其中在2021年6、7月連獲兩輪融資的五爺拌面在今年更是大規(guī)模閉店。

過(guò)去幾年，小吃升級(jí)一直是一個(gè)主流命題，旨在將小吃的格調(diào)拔高。而在眼下大環(huán)境下，小吃升級(jí)的模式顯得有些格格不入，取而代之的則是平價(jià)小吃剛需化�！昂贸浴⒘慷�、有菜有飯，15元以?xún)?nèi)”，這樣的標(biāo)簽反而能活得很好，和“盒飯經(jīng)濟(jì)”如出一轍。

5、火鍋大店遇冷，轉(zhuǎn)型小火鍋

火鍋調(diào)頭不易，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的關(guān)店數(shù)，今年也是達(dá)到了5.6萬(wàn)，品牌關(guān)店方面，除了一直暴雷不斷的賢合莊，謝謝鍋和呷哺呷哺的關(guān)店調(diào)整也是比較有代表性的。

其中，一線(xiàn)城市的火鍋品牌承壓更大。在《川渝第一，廣東第二，火鍋品類(lèi)5大趨勢(shì)搶先看！》中，也提出，頭部品牌雖然恢復(fù)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，但更多靠的是提價(jià)，翻臺(tái)率的下降趨勢(shì)明顯，比如海底撈和湊湊2023年上半年的整體翻臺(tái)率為3.3、2.1，不如2019年各自的4.8和2.9，而火鍋市場(chǎng)的發(fā)展更多往下沉市場(chǎng)中滲透。

在這樣的背景下，火鍋開(kāi)啟了變小的小火鍋模式。海底撈在演唱會(huì)推出小火鍋模式已經(jīng)出圈，巴奴也開(kāi)始推出自己的小火鍋模式。此外，近期北京、廣州、長(zhǎng)沙等地，都出現(xiàn)了一批小火鍋業(yè)態(tài)開(kāi)始流行。

03

“關(guān)店潮”下，餐飲人該何去何從？

緊隨著關(guān)店潮，很多從業(yè)人士也開(kāi)始討論，今年會(huì)不會(huì)是形勢(shì)最好的一年？其實(shí)這是一個(gè)經(jīng)典話(huà)題，其背后影射的則是，消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋子了，同時(shí)對(duì)餐飲的要求更加豐富，野蠻生存的時(shí)代一去不復(fù)返了。

生意和現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。而消費(fèi)賽道的整體低迷，也倒逼餐飲行業(yè)進(jìn)行自我迭代，提升單店利潤(rùn)，增強(qiáng)抗壓能力。

筆者也盤(pán)點(diǎn)了幾個(gè)核心的迭代方向：

1、抓住最后一波下沉趨勢(shì)

從美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)可以看出，規(guī)模連鎖已經(jīng)在下沉市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)啟跑馬圈地，下沉市場(chǎng)的占領(lǐng)密度一定程度上，決定了品牌連鎖化發(fā)展的上限。

實(shí)際上隨著我國(guó)不斷深化共同富裕的成果下，再加上近年來(lái)涌動(dòng)著一批從一線(xiàn)城市的返鄉(xiāng)熱潮，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者生活方式不斷向一線(xiàn)城市看齊，對(duì)新品牌新事物的接受度更高，甚至降維至縣城區(qū)域也收獲了明顯紅利。

業(yè)內(nèi)有一個(gè)說(shuō)法，每一個(gè)地方都有一個(gè)下沉之王。拿茶飲舉例：安徽有個(gè)甜啦啦、浙江有一鳴真鮮奶吧、福建是快樂(lè)番薯、山東是阿水大杯茶、湖北吾飲良品，茶飲為什么發(fā)展這么快，很多隱形冠軍從下沉市場(chǎng)就跑出來(lái)了。

三線(xiàn)及以下城市的消費(fèi)快速覺(jué)醒，為餐飲品牌發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。大品牌已經(jīng)快速開(kāi)啟這個(gè)步驟，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)要趕緊上車(chē)，窗口期也并不多了。

2、進(jìn)行有效的輕量化轉(zhuǎn)型

這一點(diǎn)的顯性特征是，新開(kāi)的店面，對(duì)面積進(jìn)行了縮小，在硬裝和軟裝方面進(jìn)行調(diào)整，把整體的成本降下來(lái)。

2023年的餐飲品牌拓展，將開(kāi)啟更靈活的路線(xiàn)，開(kāi)始在社區(qū)、交通樞紐、甚至是地?cái)偂⒁故械鹊卦�，也不再追求大店，開(kāi)始輕資產(chǎn)模式，小步快跑，能夠快速建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，積累起品牌優(yōu)勢(shì)。

比較理想的模型是：門(mén)店面積壓縮在20—50平方米以?xún)?nèi)，員工控制在2—3人左右，在租金和人工日益高昂的今天，能夠節(jié)約了不少成本，同時(shí)能放大人效和坪效。

3、降低客單價(jià)，走毛利讓渡模式

毛利讓渡并非純粹低價(jià)，而是滿(mǎn)足了“品質(zhì)大于價(jià)格”的消費(fèi)需求。

比如，花一份菜的錢(qián)，可以吃到好幾份，感官上看起來(lái)“很多”。以“小份菜”作為菜品呈現(xiàn)的單元，打起折扣來(lái)非常痛快，大品牌玩充值，直接送5道菜……

最終形成的是“毛利向下+效率向上”的結(jié)構(gòu)，即品牌要先讓渡一部分優(yōu)惠給顧客，然后吸引更多消費(fèi)進(jìn)店，換取更高利潤(rùn)。10塊吃到撐的超意興，它的毛利率結(jié)構(gòu)，在50%左右。如果把毛利率干到50%，你就可以外賣(mài)、外帶；干到40%，加上你的口感，就可以零售。想象空間可以無(wú)限放大。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

關(guān)店是一個(gè)無(wú)奈的商業(yè)決策，同時(shí)又或是一個(gè)重新開(kāi)始。

因此，我們希望每一個(gè)餐飲人都能夠挺過(guò)寒冬，同時(shí)也希望那些經(jīng)歷了關(guān)店挫折的創(chuàng)業(yè)者能夠砥礪再出發(fā)。

畢竟，生活不是等著暴風(fēng)雨過(guò)去，而是學(xué)會(huì)在風(fēng)雨中“跳舞”，而餐飲行業(yè)，永遠(yuǎn)生機(jī)勃發(fā)。