出品/36氪未來消費

作者/董潔

2023年的中國互聯(lián)網競爭似乎又回到了10年前的樣子，“燒錢搶市場”再次成為主旋律，從阿里京東拼多多的“低價”三國殺，再到美團和抖音的本地生活大戰(zhàn)，隨處都是硝煙的味道。

但中國互聯(lián)網能迎來黃金10年，一個重要前提是經濟增速的托底，但這在今天的商業(yè)競爭中卻成為了最大的變量——經濟陷入萎靡，人們開始對價格敏感，隨之而來的是消費意愿和預期的下降。這深刻影響了一眾互聯(lián)網巨頭未來的業(yè)務走向。

以餐飲、娛樂、酒店等接觸性消費為主的美團在疫情后率先迎來反彈，但當消費的平價化開始從服飾、美妝等非剛需品類向餐飲外賣這種剛需品類蔓延，美團的頹勢也開始顯露出來。

年初至今美團的股價跌幅，在主要恒生科技權重股中僅次于京東和B站，達到了41%，明顯跑輸大盤。除了抖音帶來的競爭，人們最大的擔心是經濟低迷是否會影響美團主營業(yè)務——餐飲外賣的增速。

三季報發(fā)布前夕，市場的普遍預期是，美團Q3 的外賣訂單增速將低于20%，但實際證明要高于這一數(shù)字，但因為對Q4只給出15%的指引，明顯低于預期，昨日美團的股價一度跌超8%，創(chuàng)近一年來的新低。

美團年初至今股價走勢

如果拋卻情緒因素，Q3美團的業(yè)績表現(xiàn)還是相當不錯——營收764.6億，同比增長22.1%；經營利潤大漲 239%達 33.58 億元，雙雙超過預期。但是核心本地商業(yè)的利潤增速只有 8.3%。

為何美團的股價一直跌跌不休？一個很重要的原因可能是新業(yè)務想象空間的薄弱。

一位投資界人士曾向36氪分析，當下影響美團估值的三個因素中，抖音的沖擊更多是短期，中期是經濟向好，更長期看則是實物零售（主要是美團優(yōu)選）的規(guī)模效應。

在餐飲外賣可預見的增速下滑下，外界期待美團能在新業(yè)務中找尋增量，但這恰恰是美團表現(xiàn)較差的地方——本季度新業(yè)務收入增長15.3%至188億元，低于預期的192億，雖然虧損率有所收窄，但仍然單季虧出51億元。多位投資人都表示，現(xiàn)在新業(yè)務對美團的整體估值貢獻為負。

對于這一現(xiàn)狀，美團CEO王興也在財報會上表示，“目前美團的股價只反映了外賣單一業(yè)務的估值，并不符合公司的內在價值，董事會正考慮推進10億美金的回購計劃”。

對于未來新業(yè)務的走向，管理層也表示會繼續(xù)投入，甚至不排除尋求海外的增長，但也同時透露，“如果一個新業(yè)務無法成為有價值的資產，會對策略及時做出調整”。

01

外賣頂住壓力，提前完成年度訂單目標

外賣訂單增速的低預期，是最近美團股價走勢萎靡的主要原因，但Q3美團還是頂住了壓力。

本季度美團即時配送訂單達到61.79億單，折算下來日均單量是6800萬，這里面包含餐飲外賣和閃購訂單。36氪了解到，閃購本季度的日均單量在700萬出頭，這意味著餐飲外賣Q3的日均單量突破了6000萬，提前完成年度目標，訂單增速也超過市場預期，達到了21%，與營收增速幾乎持平。

美團餐飲外賣各季度日均單量數(shù)據 數(shù)據來源：財報、各大券商數(shù)據

此前我們曾報道過，美團外賣2022 年單量目標是年底達到日均 6000 萬單，如今這一目標提前一個季度完成。促成這一因素的關鍵可能在于拼好飯單量的猛增。

這一疫情期間為了解決履約問題而上線的外賣拼單業(yè)務，意外的切中了當下人們追求低價的消費趨勢，據悉其二季度的日單量就超過了500萬單，Q3則逼近了700萬單，打開“拼好飯”的頁面，低于10元的外賣隨處可見。

不過，拼好飯訂單占比的提升也部分稀釋了美團外賣的客單價，Q3這一數(shù)字從去年同期的超50元，下降到了48元，疊加三季度對騎手補貼加大，本季度美團的配送收入增長繼續(xù)低于單量增速，也使得外賣的利潤率優(yōu)化并不明顯。

美團即時配送收入各季度變化 數(shù)據來源：財報

這里重點提一下閃購的增長。從去年Q2開始，美團把閃購從新業(yè)務分項中拆出，并入核心本地商業(yè)模塊，邏輯在于，閃購與外賣同屬于即時配送，且有著相似的商業(yè)模式——都是靠廣告費和傭金支撐收入增長。

過去一年，閃購的訂單從去年Q3的490萬單，猛增至今年同期的超700萬單，同比增速近44%。目前閃購日均單量達到外賣的11.6%，但因為客單價更高，其GTV達到外賣近20%，但仍處于小幅虧損狀態(tài)。

一位美團內部人士表示，內部對于閃購的盈利潛力非常看好，雖然單量還不及外賣，但其廣告貨幣化率已優(yōu)于外賣（但整體貨幣化率還不如外賣）。Q3美團閃購的年度活躍商家數(shù)同比增長了30%，專為閃購服務的「美團閃電倉」也突破了5000家，越來越多的商家開始意識到即時零售需求的增長。

去年閃購的GTV突破了1000億，今年這一數(shù)字很可能突破2000億，這是閃購負責人肖昆前不久在閃購大會上透露的數(shù)字。

但進入Q4，越發(fā)不明朗的經濟形勢以及淡季效應，迫使管理層給出了只有15%的外賣訂單指引。美團CFO陳少暉在展望Q4時也表示，“預計餐食外賣業(yè)務營收的同比增速將低于Q3，閃購業(yè)務營收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個業(yè)務的客單價都會出現(xiàn)下降”。

02

與抖音的戰(zhàn)爭還遠未結束

影響美團股價短期波動另一個核心因素，顯然是與抖音的競爭，這讓投資人擔心美團利潤的惡化。

這在本季度成為了現(xiàn)實。財報顯示，Q3核心本地商業(yè)的經營利由去年同期的111億元減少到了101億元，經營利潤率則環(huán)比下滑了4.3%至17.5%，低價補貼是主要原因。

這集中在兩個核心業(yè)務上——特價團購以及美團直播。前者直接瞄準抖音低價團購套餐業(yè)務，“預算傾斜單城市抖音覆蓋的Top50品牌，目標就是同品牌做到比抖音更低的價格”，此前有內部人士透露這一補貼不會只持續(xù)1-2個月，而是會看ROI產出衡量。據悉，這一業(yè)務的日單量已經超過了250萬單，超出了內部預期，美團對其的投入也會一直持續(xù)。

美團直播則在7月上線一級入口后迎來了GMV的猛增。有知情人士透露，其GMV的環(huán)比增速在好幾倍，直播形式也從此前全部依靠官方直播間，到現(xiàn)在已有近30萬商家自主參與。但因為前期不收坑位費和抽傭，美團直播的商業(yè)化幾乎為0。

而從今年開始，美團也開始給予了 0.5%-1%不等的傭金降幅，同時對商家在美團創(chuàng)造的 GTV 更動態(tài)追蹤。比如 2022 年采用年框形式，只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可，但今年改成季度框架，也即每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，且要求商家在雙平臺上架的團購券價格一致。

最新的變化則是，美團將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營，從而更好的管控商家。

有美團BD透露，現(xiàn)在內部的要求就是“一線銷售大干快干，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”。具體到商戶則為，減少每月最后一天得分決定門店整月等級的偶然性，相應的權益等級則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。據悉，各大類目的調整將在11月陸續(xù)上線。

面對抖音的沖擊，如今的美團已不再像去年那般“唯唯諾諾”，而是堅決選擇砸錢補貼以維持市場份額，Q3它在銷售和營銷上的開支增速達到了56.4%，遠超營收增速。

效果也相當明顯。此前市場最大的擔心是與抖音的競爭，會搶走了商家在美團的廣告預算，在過去幾個季度這一度成為了現(xiàn)實，今年Q1美團核心商業(yè)的傭金和廣告收入的剪刀差一度達到22%，但到了本季度，這一增速差幾乎被抹平，回過神的商家又開始往美團回移。

美團核心本地商業(yè)傭金和廣告收入增速變化 數(shù)據來源：財報

回看過去三個季度，抖音本地生活與美團到店酒旅的GTV其實一直在縮小。雖然二季度的環(huán)比增速略萎靡，但抖音本地生活在三季度重振旗鼓。36氪拿到的多份調研紀要顯示，其Q3的GTV已經超過了900億，四季度將大概率完成1000億的GTV目標，從而在年內完成超3000億的GTV，這將達到美團到店酒旅（核銷前）40%的量。

美團到店酒旅與抖音本地生活各季度GTV變化 數(shù)據來源：財報、券商調研紀要

但眼下判斷這場戰(zhàn)爭何時會結束還為時尚早，在抖音將生活服務服務負責人更換為商業(yè)化部門負責人蒲燕子后，外界都在推測抖音將在近期發(fā)動新一輪的攻擊。

這一猜測不無根據。在字節(jié)跳動的組織體系中，商業(yè)化部門是最核心三大部門之一，負責字節(jié)各業(yè)務的商業(yè)變現(xiàn)，類似于阿里媽媽之于阿里集團，這意味著她可以充分調動所有商業(yè)流量資源，給予本地生活支持。

而在字節(jié)將游戲業(yè)務近乎砍掉后，外界也相信這家剛在營收層面反超騰訊的巨頭，將把更多現(xiàn)金流傾注給抖音電商、本地生活等核心業(yè)務，對美團來說這會是一場艱苦的戰(zhàn)斗。