出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/董潔

2023年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎又回到了10年前的樣子，“燒錢搶市場(chǎng)”再次成為主旋律，從阿里京東拼多多的“低價(jià)”三國(guó)殺，再到美團(tuán)和抖音的本地生活大戰(zhàn)，隨處都是硝煙的味道。

但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)能迎來(lái)黃金10年，一個(gè)重要前提是經(jīng)濟(jì)增速的托底，但這在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中卻成為了最大的變量——經(jīng)濟(jì)陷入萎靡，人們開始對(duì)價(jià)格敏感，隨之而來(lái)的是消費(fèi)意愿和預(yù)期的下降。這深刻影響了一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來(lái)的業(yè)務(wù)走向。

以餐飲、娛樂、酒店等接觸性消費(fèi)為主的美團(tuán)在疫情后率先迎來(lái)反彈，但當(dāng)消費(fèi)的平價(jià)化開始從服飾、美妝等非剛需品類向餐飲外賣這種剛需品類蔓延，美團(tuán)的頹勢(shì)也開始顯露出來(lái)。

年初至今美團(tuán)的股價(jià)跌幅，在主要恒生科技權(quán)重股中僅次于京東和B站，達(dá)到了41%，明顯跑輸大盤。除了抖音帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，人們最大的擔(dān)心是經(jīng)濟(jì)低迷是否會(huì)影響美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)——餐飲外賣的增速。

三季報(bào)發(fā)布前夕，市場(chǎng)的普遍預(yù)期是，美團(tuán)Q3 的外賣訂單增速將低于20%，但實(shí)際證明要高于這一數(shù)字，但因?yàn)閷?duì)Q4只給出15%的指引，明顯低于預(yù)期，昨日美團(tuán)的股價(jià)一度跌超8%，創(chuàng)近一年來(lái)的新低。

美團(tuán)年初至今股價(jià)走勢(shì)

如果拋卻情緒因素，Q3美團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)——營(yíng)收764.6億，同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲 239%達(dá) 33.58 億元，雙雙超過(guò)預(yù)期。但是核心本地商業(yè)的利潤(rùn)增速只有 8.3%。

為何美團(tuán)的股價(jià)一直跌跌不休？一個(gè)很重要的原因可能是新業(yè)務(wù)想象空間的薄弱。

一位投資界人士曾向36氪分析，當(dāng)下影響美團(tuán)估值的三個(gè)因素中，抖音的沖擊更多是短期，中期是經(jīng)濟(jì)向好，更長(zhǎng)期看則是實(shí)物零售（主要是美團(tuán)優(yōu)選）的規(guī)模效應(yīng)。

在餐飲外賣可預(yù)見的增速下滑下，外界期待美團(tuán)能在新業(yè)務(wù)中找尋增量，但這恰恰是美團(tuán)表現(xiàn)較差的地方——本季度新業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15.3%至188億元，低于預(yù)期的192億，雖然虧損率有所收窄，但仍然單季虧出51億元。多位投資人都表示，現(xiàn)在新業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的整體估值貢獻(xiàn)為負(fù)。

對(duì)于這一現(xiàn)狀，美團(tuán)CEO王興也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“目前美團(tuán)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，董事會(huì)正考慮推進(jìn)10億美金的回購(gòu)計(jì)劃”。

對(duì)于未來(lái)新業(yè)務(wù)的走向，管理層也表示會(huì)繼續(xù)投入，甚至不排除尋求海外的增長(zhǎng)，但也同時(shí)透露，“如果一個(gè)新業(yè)務(wù)無(wú)法成為有價(jià)值的資產(chǎn)，會(huì)對(duì)策略及時(shí)做出調(diào)整”。

01

外賣頂住壓力，提前完成年度訂單目標(biāo)

外賣訂單增速的低預(yù)期，是最近美團(tuán)股價(jià)走勢(shì)萎靡的主要原因，但Q3美團(tuán)還是頂住了壓力。

本季度美團(tuán)即時(shí)配送訂單達(dá)到61.79億單，折算下來(lái)日均單量是6800萬(wàn)，這里面包含餐飲外賣和閃購(gòu)訂單。36氪了解到，閃購(gòu)本季度的日均單量在700萬(wàn)出頭，這意味著餐飲外賣Q3的日均單量突破了6000萬(wàn)，提前完成年度目標(biāo)，訂單增速也超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)到了21%，與營(yíng)收增速幾乎持平。

美團(tuán)餐飲外賣各季度日均單量數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、各大券商數(shù)據(jù)

此前我們?cè)鴪?bào)道過(guò)，美團(tuán)外賣2022 年單量目標(biāo)是年底達(dá)到日均 6000 萬(wàn)單，如今這一目標(biāo)提前一個(gè)季度完成。促成這一因素的關(guān)鍵可能在于拼好飯單量的猛增。

這一疫情期間為了解決履約問(wèn)題而上線的外賣拼單業(yè)務(wù)，意外的切中了當(dāng)下人們追求低價(jià)的消費(fèi)趨勢(shì)，據(jù)悉其二季度的日單量就超過(guò)了500萬(wàn)單，Q3則逼近了700萬(wàn)單，打開“拼好飯”的頁(yè)面，低于10元的外賣隨處可見。

不過(guò)，拼好飯訂單占比的提升也部分稀釋了美團(tuán)外賣的客單價(jià)，Q3這一數(shù)字從去年同期的超50元，下降到了48元，疊加三季度對(duì)騎手補(bǔ)貼加大，本季度美團(tuán)的配送收入增長(zhǎng)繼續(xù)低于單量增速，也使得外賣的利潤(rùn)率優(yōu)化并不明顯。

美團(tuán)即時(shí)配送收入各季度變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

這里重點(diǎn)提一下閃購(gòu)的增長(zhǎng)。從去年Q2開始，美團(tuán)把閃購(gòu)從新業(yè)務(wù)分項(xiàng)中拆出，并入核心本地商業(yè)模塊，邏輯在于，閃購(gòu)與外賣同屬于即時(shí)配送，且有著相似的商業(yè)模式——都是靠廣告費(fèi)和傭金支撐收入增長(zhǎng)。

過(guò)去一年，閃購(gòu)的訂單從去年Q3的490萬(wàn)單，猛增至今年同期的超700萬(wàn)單，同比增速近44%。目前閃購(gòu)日均單量達(dá)到外賣的11.6%，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，其GTV達(dá)到外賣近20%，但仍處于小幅虧損狀態(tài)。

一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示，內(nèi)部對(duì)于閃購(gòu)的盈利潛力非�？春茫m然單量還不及外賣，但其廣告貨幣化率已優(yōu)于外賣（但整體貨幣化率還不如外賣）。Q3美團(tuán)閃購(gòu)的年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)了30%，專為閃購(gòu)服務(wù)的「美團(tuán)閃電倉(cāng)」也突破了5000家，越來(lái)越多的商家開始意識(shí)到即時(shí)零售需求的增長(zhǎng)。

去年閃購(gòu)的GTV突破了1000億，今年這一數(shù)字很可能突破2000億，這是閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆前不久在閃購(gòu)大會(huì)上透露的數(shù)字。

但進(jìn)入Q4，越發(fā)不明朗的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及淡季效應(yīng)，迫使管理層給出了只有15%的外賣訂單指引。美團(tuán)CFO陳少暉在展望Q4時(shí)也表示，“預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將低于Q3，閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。

02

與抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束

影響美團(tuán)股價(jià)短期波動(dòng)另一個(gè)核心因素，顯然是與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，這讓投資人擔(dān)心美團(tuán)利潤(rùn)的惡化。

這在本季度成為了現(xiàn)實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，Q3核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利由去年同期的111億元減少到了101億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則環(huán)比下滑了4.3%至17.5%，低價(jià)補(bǔ)貼是主要原因。

這集中在兩個(gè)核心業(yè)務(wù)上——特價(jià)團(tuán)購(gòu)以及美團(tuán)直播。前者直接瞄準(zhǔn)抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐業(yè)務(wù)，“預(yù)算傾斜單城市抖音覆蓋的Top50品牌，目標(biāo)就是同品牌做到比抖音更低的價(jià)格”，此前有內(nèi)部人士透露這一補(bǔ)貼不會(huì)只持續(xù)1-2個(gè)月，而是會(huì)看ROI產(chǎn)出衡量。據(jù)悉，這一業(yè)務(wù)的日單量已經(jīng)超過(guò)了250萬(wàn)單，超出了內(nèi)部預(yù)期，美團(tuán)對(duì)其的投入也會(huì)一直持續(xù)。

美團(tuán)直播則在7月上線一級(jí)入口后迎來(lái)了GMV的猛增。有知情人士透露，其GMV的環(huán)比增速在好幾倍，直播形式也從此前全部依靠官方直播間，到現(xiàn)在已有近30萬(wàn)商家自主參與。但因?yàn)榍捌诓皇湛游毁M(fèi)和抽傭，美團(tuán)直播的商業(yè)化幾乎為0。

而從今年開始，美團(tuán)也開始給予了 0.5%-1%不等的傭金降幅，同時(shí)對(duì)商家在美團(tuán)創(chuàng)造的 GTV 更動(dòng)態(tài)追蹤。比如 2022 年采用年框形式，只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可，但今年改成季度框架，也即每個(gè)季度根據(jù)商家上一個(gè)季度的完成情況重新商議抽傭率，且要求商家在雙平臺(tái)上架的團(tuán)購(gòu)券價(jià)格一致。

最新的變化則是，美團(tuán)將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營(yíng)，從而更好的管控商家。

有美團(tuán)BD透露，現(xiàn)在內(nèi)部的要求就是“一線銷售大干快干，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”。具體到商戶則為，減少每月最后一天得分決定門店整月等級(jí)的偶然性，相應(yīng)的權(quán)益等級(jí)則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。據(jù)悉，各大類目的調(diào)整將在11月陸續(xù)上線。

面對(duì)抖音的沖擊，如今的美團(tuán)已不再像去年那般“唯唯諾諾”，而是堅(jiān)決選擇砸錢補(bǔ)貼以維持市場(chǎng)份額，Q3它在銷售和營(yíng)銷上的開支增速達(dá)到了56.4%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

效果也相當(dāng)明顯。此前市場(chǎng)最大的擔(dān)心是與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)搶走了商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算，在過(guò)去幾個(gè)季度這一度成為了現(xiàn)實(shí)，今年Q1美團(tuán)核心商業(yè)的傭金和廣告收入的剪刀差一度達(dá)到22%，但到了本季度，這一增速差幾乎被抹平，回過(guò)神的商家又開始往美團(tuán)回移。

美團(tuán)核心本地商業(yè)傭金和廣告收入增速變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

回看過(guò)去三個(gè)季度，抖音本地生活與美團(tuán)到店酒旅的GTV其實(shí)一直在縮小。雖然二季度的環(huán)比增速略萎靡，但抖音本地生活在三季度重振旗鼓。36氪拿到的多份調(diào)研紀(jì)要顯示，其Q3的GTV已經(jīng)超過(guò)了900億，四季度將大概率完成1000億的GTV目標(biāo)，從而在年內(nèi)完成超3000億的GTV，這將達(dá)到美團(tuán)到店酒旅（核銷前）40%的量。

美團(tuán)到店酒旅與抖音本地生活各季度GTV變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)、券商調(diào)研紀(jì)要

但眼下判斷這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)會(huì)結(jié)束還為時(shí)尚早，在抖音將生活服務(wù)服務(wù)負(fù)責(zé)人更換為商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人蒲燕子后，外界都在推測(cè)抖音將在近期發(fā)動(dòng)新一輪的攻擊。

這一猜測(cè)不無(wú)根據(jù)。在字節(jié)跳動(dòng)的組織體系中，商業(yè)化部門是最核心三大部門之一，負(fù)責(zé)字節(jié)各業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)，類似于阿里媽媽之于阿里集團(tuán)，這意味著她可以充分調(diào)動(dòng)所有商業(yè)流量資源，給予本地生活支持。

而在字節(jié)將游戲業(yè)務(wù)近乎砍掉后，外界也相信這家剛在營(yíng)收層面反超騰訊的巨頭，將把更多現(xiàn)金流傾注給抖音電商、本地生活等核心業(yè)務(wù)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)這會(huì)是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。