來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/黎錚

2018年盒馬在武漢開業(yè)，侯毅嘗到了一種名為“藕帶”的地方特產(chǎn)，當(dāng)即拍板決定緊急采購(gòu)。

藕帶的生命期只有72小時(shí)，為了能讓上海人民吃上新鮮藕帶，盒馬白天采購(gòu)、晚上空運(yùn)上海，第二天一早進(jìn)店銷售，理論上，這批藕帶最終只能銷售24小時(shí)。

在后來(lái)的媒體采訪中，這個(gè)故事一度被侯毅視為盒馬的象征——自誕生之初，盒馬就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)物；早年在阿里內(nèi)部，盒馬的別稱是“第二個(gè)天貓”。

盒馬選擇了一個(gè)極具難度的起點(diǎn)，那就是云集了高損耗、產(chǎn)地分散、強(qiáng)即時(shí)需求等一系類供應(yīng)鏈難點(diǎn)的生鮮品類。

強(qiáng)如社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的版本答案，也沒能從根本上解決生鮮電商的盈利難題，而是用精簡(jiǎn)SKU、集中配送、提高日用品類等方式曲線救國(guó)。

過(guò)去幾年里，轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)曾是盒馬眼中最大的機(jī)會(huì)。它最初的目標(biāo)，是從一線城市核心中產(chǎn)開始，帶動(dòng)五環(huán)內(nèi)外全面消費(fèi)升級(jí)，“讓全國(guó)老百姓過(guò)上好日子”。

這是一個(gè)極其有難度的目標(biāo)，在這之前，只有房?jī)r(jià)做到了這一點(diǎn)。

在盒馬以及眾多新消費(fèi)品牌的理解中，消費(fèi)升級(jí)并不是單純的漲價(jià)，而是用更高的價(jià)格來(lái)覆蓋品質(zhì)提高帶來(lái)的成本。如果能夠依靠規(guī)模持續(xù)壓縮成本，那么就可以實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)低價(jià)”的效果，就像山姆和Costco所做的那樣。

這個(gè)思路映襯了盒馬從規(guī)模到業(yè)態(tài)的種種擴(kuò)張和收縮，以及八年里無(wú)數(shù)次試錯(cuò)、調(diào)整與反復(fù)。

01

擴(kuò)張的難題

2016年初，盒馬第一家門店在上海金橋開業(yè)。開業(yè)第一年，金橋店的總營(yíng)業(yè)額約為2.5億，坪效是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的3.7倍。

一年半后，馬老師帶著張勇現(xiàn)身金橋店為盒馬造勢(shì)，并在侯毅等一眾高管的簇?fù)硐拢粝乱粡埻绞肿サ弁跣返暮嫌癧1]。

2017年的盒馬是現(xiàn)象級(jí)的，家樂(lè)福、沃爾瑪的觀摩團(tuán)排著隊(duì)來(lái)參觀，河北消費(fèi)者專程驅(qū)車到北京盒馬買海鮮[2]。借著新零售的東風(fēng)，盒馬一年時(shí)間在北京上海開出了13家店。

唯一的美中不足，就是擴(kuò)張速度太慢了。

作為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)物，盒馬主打中高端選品+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，讓馬老師現(xiàn)抓現(xiàn)做的帝王蟹就是一個(gè)典型代表。因此，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生集中在一線城市核心商圈選址，門店面積普遍在3000-5000平米左右。

這種大店+直營(yíng)模式，光是開店成本就高達(dá)3000萬(wàn)元[3]，還要自建一張滿足“三公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。再加上生鮮又是高度區(qū)域化的消費(fèi)品類，每開一座城市、進(jìn)一座商圈，都要重新研究選品結(jié)構(gòu)。

用侯毅的話來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生得“一家一家去做，還要等到合適的門店[4]”。

2018年，眼看京東推出7FRESH超市，跑到線下大搞價(jià)格戰(zhàn)，自詡鋼鐵意志的侯毅曾帶領(lǐng)盒馬一口氣殺進(jìn)19座城市，門店數(shù)量一年內(nèi)猛增到上百家[4]。

在貴州貴陽(yáng)，盒馬鮮生的明星產(chǎn)品大海鮮大受歡迎，開業(yè)后的第一個(gè)春節(jié)，盒馬貴陽(yáng)首店日銷近300萬(wàn)，在全國(guó)門店中排行第一[5]。

但在提速擴(kuò)張的過(guò)程中，盒馬鮮生的弱點(diǎn)開始暴露。

盒馬鮮生主打即時(shí)配送，但跟美團(tuán)不一樣，美團(tuán)是“幫別人送貨”，盒馬是“給自己送貨”，所以更像達(dá)美樂(lè)。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：為了保證配送效率，配送運(yùn)力必須按照峰值標(biāo)準(zhǔn)配備，由此帶來(lái)了高成本。

高運(yùn)營(yíng)成本需要高客單價(jià)來(lái)平衡，而且門店隨著數(shù)量增加，運(yùn)力也要隨之增加——當(dāng)然，這也符合盒馬的中高端商超定位。

但在廣大二三線城市，盒馬鮮生逐漸意識(shí)到一個(gè)事實(shí)：雖然大家買得起單價(jià)3萬(wàn)的房子，但并不一定買得起300塊的生鮮。

比如盒馬主打的大海鮮，在消費(fèi)者新鮮勁兒過(guò)去后，就淪為年節(jié)限定消費(fèi)，“平時(shí)沒人吃了”。盒馬的對(duì)策是大炮換鳥槍，如侯毅所說(shuō)：我們發(fā)現(xiàn)大海鮮老百姓可能不太喜歡，那我們就變嘛�，F(xiàn)在不再主要賣大海鮮了，開始賣小龍蝦，梭子蟹，上海大閘蟹[6]。

按照當(dāng)年的計(jì)劃，盒馬本要在貴陽(yáng)開13家盒馬鮮生、成都開50家，五年后的今天，兩地的盒馬鮮生門店數(shù)分別是5家和24家。

事實(shí)證明，高質(zhì)量商品+即時(shí)配送的模式必須依托高客單價(jià)的支撐，而高客單價(jià)只有一線城市的購(gòu)買力才能消化。

2019年，盒馬在狂飆一年后首次遭遇關(guān)店，侯毅本人也在年初的集團(tuán)內(nèi)部大會(huì)上拿了“爛草莓獎(jiǎng)”。

在阿里，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)通常用來(lái)批評(píng)有失“客戶第一”集團(tuán)祖訓(xùn)的業(yè)務(wù)部門[7]。

02

價(jià)格的悖論

喜提“爛草莓獎(jiǎng)”后，侯毅在一場(chǎng)名為“填坑之戰(zhàn)”的公開演講中宣言：“（盒馬）能不能去農(nóng)村開？去三四線城市開？過(guò)去不行，不等于未來(lái)不行[4]。”

盒馬的解決方案說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單：既然盒馬鮮生開不進(jìn)去，那就換一種業(yè)態(tài)。

2019年，盒馬雖然暫停了開新城[8]，但在擴(kuò)張一事上依舊激進(jìn)，用侯毅的話來(lái)說(shuō)：有店就開，邊做邊改，不行就改，改了再看[6]。

這一年，盒馬一口氣開出了四個(gè)新業(yè)態(tài)：F2便利店，盒馬菜市，盒馬mini，盒馬小站。

盡管選址和客群定位各有不同，這些業(yè)態(tài)都有一個(gè)共同點(diǎn)：規(guī)模更小，投資更少，更有可能快速?gòu)?fù)制。

2020年后，盒馬又以近乎枚舉法的方式，把時(shí)下熱門的零售風(fēng)口都做了個(gè)遍。針對(duì)城市郊區(qū)和下沉市場(chǎng)，盒馬先后嘗試過(guò)改良前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、折扣超市三種模式，對(duì)應(yīng)的是盒馬小站、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬奧萊四種店型。

但三年時(shí)間下來(lái)，新業(yè)態(tài)的幸存者寥寥：

2019年的四小業(yè)態(tài)中，唯獨(dú)盒馬mini還有少數(shù)門店；2020年后的嘗試?yán)铮旭R鄰里兩度收縮，只保留上海地區(qū)的業(yè)務(wù)；接棒成為擴(kuò)張主力的盒馬奧萊，如今也還在跑通盈利模型的階段。

細(xì)分業(yè)態(tài)的進(jìn)展不順或許各有苦衷，但最終都指向同一個(gè)問(wèn)題——居高不下的供應(yīng)鏈成本。

侯毅曾親自帶隊(duì)去祖師爺Costco調(diào)研，結(jié)果大呼“看不懂”，因?yàn)楹芏嗌唐返膬r(jià)格比盒馬的進(jìn)價(jià)還便宜，而且“沒辦法說(shuō)哪個(gè)品類好，每個(gè)品類都好”[8]。

某種程度上，Costco與山姆是盒馬的理想形態(tài)：用極致的供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)低價(jià)。

在盒馬的構(gòu)想中，隨著盒馬規(guī)模的擴(kuò)張，供應(yīng)鏈成本就會(huì)大幅壓縮。但盒馬在抄作業(yè)時(shí)遇到了這樣兩個(gè)問(wèn)題：

（1）生鮮的供應(yīng)鏈管理難度更高，且規(guī)模效應(yīng)更弱。

生鮮品類集高損耗、低毛利和非標(biāo)于一體。就拿水果來(lái)說(shuō)，香蕉在12℃以下環(huán)境黎容易發(fā)黑腐爛，鮮荔枝0℃儲(chǔ)存會(huì)變味，番茄、黃瓜、柿子椒卻需要10℃的環(huán)境。這還沒算SKU更多的根莖類和葉菜類。

加上即時(shí)配送的高成本，生鮮電商很難形成規(guī)模效應(yīng)。

（2）盒馬還不遺余力地給自己上強(qiáng)度。傳統(tǒng)賣場(chǎng)會(huì)考慮供應(yīng)鏈因素，采購(gòu)半生產(chǎn)品；但盒馬要等商品徹底成熟的才采摘進(jìn)店[4]，新疆的西瓜，湖北的藕帶，通通空運(yùn)進(jìn)京滬。

更高的品質(zhì)也就意味著更高的成本和價(jià)格。盒馬走空運(yùn)的成本是陸運(yùn)的一倍[4]，平時(shí)還得提防帝王蟹吃掉魚缸里的其他同事——這也是損耗啊。

盒馬鮮生一炮而紅后，面臨的便是這樣一個(gè)悖論：

盒馬的一系列業(yè)態(tài)的探索，其實(shí)都是為了解決一個(gè)問(wèn)題：如何找到一種成本與品質(zhì)平衡的業(yè)態(tài)，繼而快速擴(kuò)張，從而壓低供應(yīng)鏈成本。

早在2018年，盒馬就提出“新零供關(guān)系”，希望與供應(yīng)商一起打掉中間環(huán)節(jié)，由KA模式轉(zhuǎn)向垂直供應(yīng)鏈[9]；但直到2021年，效果都不如意，“一方面采購(gòu)不堅(jiān)決，采購(gòu)費(fèi)不愿意放棄；一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀[10]�！�

不怪盒馬不努力，這其實(shí)是整個(gè)生鮮電商行業(yè)都沒能解決的問(wèn)題。

就連社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是一個(gè)充滿妥協(xié)性的方案：把即時(shí)配送變成集中配送降低成本；精簡(jiǎn)生鮮SKU降低供應(yīng)鏈成本；靠預(yù)制菜和日用品提高利潤(rùn)率。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有解決問(wèn)題，而是逃避問(wèn)題，最終把生鮮電商都變成除了生鮮什么都賣的電商。

盒馬卻反其道而行之。即便做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，盒馬的SKU也十倍復(fù)雜于同行，硬是開賣活魚活蝦。

結(jié)果也就如侯毅所說(shuō)，盒馬至今都沒有解決“價(jià)格偏貴”的問(wèn)題[11]。

03

矛盾的定位

2019年，盒馬因?yàn)橛芰虶MV增速不達(dá)預(yù)期，部門級(jí)別在半年內(nèi)先升后降[12]。等到2021年，盒馬重新升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群時(shí)，集團(tuán)已開始推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，盒馬也被要求自負(fù)盈虧，甚至獨(dú)立上市。

此時(shí)的盒馬已主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，對(duì)內(nèi)明確三條增長(zhǎng)曲線：盒馬鮮生，盒馬鄰里，X會(huì)員店。

除了最早的盒馬鮮生，盒馬鄰里是盒馬進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的沖鋒號(hào)，曾被侯毅稱為“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”；X會(huì)員店則代表另一條出路——繼續(xù)向上探索更高的品質(zhì)與客單價(jià)。

這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也對(duì)應(yīng)著兩個(gè)背景。

彼時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口正盛，在前置倉(cāng)巨額虧損的襯托下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠著“預(yù)售+自提+次日達(dá)”成為生鮮電商的公認(rèn)最優(yōu)解，大廠輜重進(jìn)場(chǎng)，戰(zhàn)火紛飛，光是阿里內(nèi)部就有4個(gè)團(tuán)隊(duì)在做相關(guān)項(xiàng)目。盒馬鄰里依舊上線即狂飆，不到三個(gè)月入駐十座城市，開出400家門店。

同一時(shí)期，“隨便看看也要花錢”的會(huì)員店大行其道，麥德龍做起C端會(huì)員店，F(xiàn)UDI計(jì)劃三年開店20家，家樂(lè)福揚(yáng)言用同等時(shí)間將100家賣場(chǎng)改造成會(huì)員店，永輝改良出一版“0會(huì)員費(fèi)”平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)，就連老大哥山姆和Costco都在忙著開店。

但這兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展，很可能也未能達(dá)到盒馬的預(yù)期。

如前文所說(shuō)，盒馬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種非典型社區(qū)團(tuán)購(gòu)：直營(yíng)且自建門頭，SKU十倍于同行，賣活魚活蝦，為此還在店里裝水缸，這一系列的改良升級(jí)都讓盒馬鄰里的成本居高不下。

2022年，盒馬鄰里退守上海，盒馬奧萊接棒成為下沉主力。后者早期是盒馬鮮生的臨期和尾貨渠道，但擴(kuò)張速度卻也因此受限。

盒馬奧萊隨后轉(zhuǎn)型硬折扣，便又回到了最初的問(wèn)題：賣標(biāo)品有拼多多，賣生鮮有社區(qū)連鎖生鮮店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，盒馬的供應(yīng)鏈成本并不占優(yōu)。

中產(chǎn)的生意也比想象中難做。X會(huì)員店誕生之初就面臨群狼環(huán)伺，山姆和Costco兩大山頭圈住了430多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員[13]。盒馬轟轟烈烈地搞起移山價(jià)，帶著存量里頭找增量的無(wú)可奈何。

供應(yīng)鏈也依舊是盒馬的短板。優(yōu)質(zhì)乃至獨(dú)家供應(yīng)商是會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源，規(guī)模換低價(jià)的游戲又總是強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2021年的“二選一”事件就是一個(gè)例子，家樂(lè)福和盒馬先后稱其供應(yīng)商疑因山姆要求“二選一”而停止供貨，有供應(yīng)商甚至不惜以回購(gòu)的方式買空已經(jīng)上架的商品[14]。

盒馬看似主動(dòng)收縮而聚焦，底色依舊是搖擺和迷茫。它依然沒有明確地選擇一條戰(zhàn)略方向：是一鼓作氣，滿倉(cāng)押注消費(fèi)升級(jí)；還是放下身段，堅(jiān)定投身下沉市場(chǎng)？

04

短暫的窗口

今年10月，盒馬宣布主力業(yè)態(tài)盒馬宣布主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型硬折扣，所有標(biāo)品線下直降20%。

一夜之間，“天天低價(jià)，件件爆款”的標(biāo)語(yǔ)掛滿門頭，而就在不久前，盒馬才剛在上海開出高端店型Premier，被小紅書用戶稱為“貴婦超市”。

盒馬終于想通了問(wèn)題的答案，但此時(shí)距離它的誕生已經(jīng)過(guò)去整整八年。

2018年是盒馬的昂揚(yáng)年代，侯毅曾對(duì)媒體說(shuō)[5]：“今天中國(guó)人民富裕起來(lái)了，而且我們的恩格爾系數(shù)已經(jīng)相當(dāng)?shù)土耍晕覀兲幵谝粋�(gè)大好的時(shí)代�！�

站在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，沒有人會(huì)懷疑侯毅的判斷。

2019年，出境游人次高達(dá)1.55億，在海外豪擲1338億美元；國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者同樣生活在美好新世界，購(gòu)物車?yán)锶麧M馬來(lái)西亞的貓山王、挪威的三文魚，秘魯?shù)那嗵岷桶⒗辜拥牡弁跣贰?/p>

這一年，中國(guó)人吃掉了100萬(wàn)噸國(guó)產(chǎn)車?yán)遄雍?0萬(wàn)噸進(jìn)口車?yán)遄樱馐呛笳呔宛B(yǎng)活了智利一個(gè)國(guó)家50萬(wàn)的就業(yè)人口。

轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)里，盒馬只是眾多信徒之一。這是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單：有曾經(jīng)30元一杯的喜茶奈雪，也有硬著頭皮漲價(jià)的海底撈；有貴過(guò)海外品牌的國(guó)貨美妝，也有在燒著VC的錢在大主播的直播間擊鼓傳花的新消費(fèi)品牌。

直到2021年，侯毅反思走過(guò)的彎路時(shí)，依然認(rèn)為盒馬錯(cuò)在沒有堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)[8]。

然而，當(dāng)5元一杯的蜜雪冰城紅遍全網(wǎng)，生鮮電商打打著生鮮的旗號(hào)賣預(yù)制菜，低價(jià)的風(fēng)平等地吹過(guò)五環(huán)內(nèi)外，市場(chǎng)以其不帶感情色彩的殘酷為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)畫上了休止符，就像《純真博物館》里寫的：

當(dāng)我們指出最幸福的時(shí)刻時(shí)，我們也會(huì)知道它早已過(guò)去并將不會(huì)再來(lái)，因此它給我們帶來(lái)了痛苦。

2022年底，盒馬首席商品官趙家鈺在供應(yīng)商大會(huì)上提到，注重性價(jià)比的用戶越來(lái)越多了，就連最喜新厭舊的年輕人也不例外：“他們不再愿意用高溢價(jià)去體驗(yàn)新奇特，而是用低價(jià)去體驗(yàn)新品。”

盒馬的反復(fù)與搖擺往往并非決策失誤，反而恰恰體現(xiàn)出一家公司在市場(chǎng)劇烈變化中的脆弱性。

客觀的說(shuō)，盒馬一直試圖找到一種方法，讓消費(fèi)者能夠以相對(duì)合理的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

只是在一個(gè)百億補(bǔ)貼和9.9包郵橫沖直撞的年代，它的努力和理想是如此不合時(shí)宜。

參考資料

[1] 馬云帶著張勇去了盒馬，阿里首次承認(rèn)與其關(guān)系，聯(lián)商網(wǎng)

[2] 盒馬狂奔：海鮮半個(gè)小時(shí)送到你手上，生猛得能和你打一架，瞭望東方周刊

[3] 狂奔三年盒馬“變小”，mini店走低成本模式加快下沉，華夏時(shí)報(bào)

[4] 侯毅演講：2019年，填坑之戰(zhàn)

[5] 擺個(gè)桌、放只帝王蟹就是新零售？盒馬有些東西別人學(xué)不來(lái)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者

[6] 對(duì)話侯毅：現(xiàn)在的盒馬頂多只有70分，聯(lián)商網(wǎng)

[7] 阿里巴巴CEO張勇內(nèi)部講話：好的企業(yè)文化，要視人為人，PingWest品玩

[8] 盒馬侯毅5年“反思”：從阿里內(nèi)環(huán)跑向一環(huán) 仍不看好前置倉(cāng)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

[9] 盒馬首開“新零供大會(huì)”，給供應(yīng)商提了四點(diǎn)要求，聯(lián)商網(wǎng)

[10] 盒馬啟動(dòng)折扣化變革，侯毅想建立全新零供體系，聯(lián)商網(wǎng)

[11] 盒馬啟動(dòng)八年來(lái)最大變革，侯毅想建立全新零供體系，聯(lián)商網(wǎng)

[12] 阿里的一小步，俞永福的一大步，晚點(diǎn)LatePost

[13] 為什么Costco的冰箱比京東便宜7000塊？有數(shù)DataVision

[14] 山姆“二選一”風(fēng)波：會(huì)員超市爭(zhēng)的就是“獨(dú)一無(wú)二”，南方周末