來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/RBF編輯部

“卷”不動(dòng)的興盛優(yōu)選礙于行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻壓力，于近日撤離廣東市場(chǎng)，這也是繼今年4月關(guān)停福建市場(chǎng)業(yè)務(wù)后的又一無(wú)奈之舉。

社區(qū)電商“老大哥”未老先衰，其業(yè)務(wù)版圖也從巔峰時(shí)期的18省份覆蓋范圍縮減至最新的湖南、湖北、江西3�。ü倬W(wǎng)數(shù)據(jù)暫未更新），這亦是興盛優(yōu)選及芙蓉興盛便利店最早深耕的區(qū)域市場(chǎng)。

圖：截自興盛優(yōu)選官網(wǎng)

作為入局社區(qū)電商較早的玩家之一，興盛優(yōu)選在前期吃到了風(fēng)口紅利，此前握有8輪共計(jì)超120億美元的巨額融資，也曾風(fēng)頭無(wú)兩，甚至一度被美團(tuán)、拼多多等大廠視為調(diào)研樣本。

如今，興盛優(yōu)選一再收縮啞火，只能退守湖南“大本營(yíng)”。在沒(méi)有流量平臺(tái)的“高貴”出身與資源加持的情況下，進(jìn)入折扣時(shí)代后，自然也無(wú)法與走低價(jià)路線的實(shí)體零售相抗衡，孤軍奮戰(zhàn)的興盛優(yōu)選頗有偃旗息鼓之勢(shì)。

相較之下，美團(tuán)優(yōu)選重新發(fā)力、多多買(mǎi)菜力爭(zhēng)全面盈利，阿里將“淘菜菜”與“淘鮮達(dá)”合并升級(jí)成為“淘寶買(mǎi)菜”，而作為興盛優(yōu)選投資方的京東也重啟了“京東拼拼”……

對(duì)興盛優(yōu)選而言，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從一開(kāi)始便注定了其“輸家”的命運(yùn)，隨著市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，其大本營(yíng)能否固若金湯，還得另說(shuō)。

01

零和游戲

殘酷的社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是零和游戲，退出賽道的平臺(tái)以及頻頻撤城的玩家也驗(yàn)證了這個(gè)道理。

“關(guān)城不突然，主要是這些關(guān)停城市的日單量太低了，競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)，所以我們?cè)缭缇统妨顺鰜?lái)�！币晃慌d盛優(yōu)選的供應(yīng)商此前向媒體坦言，“只是省會(huì)城市竟然也關(guān)停了，有些讓人意外�！�

不可否認(rèn)，興盛優(yōu)選是社區(qū)電商的先行者。在賽道尚不擁擠之際，興盛優(yōu)選曾憑借“預(yù)售+自提”模式和下沉市場(chǎng)策略脫穎而出，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但優(yōu)先起步并不直接等于勝利，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)孵化下的社區(qū)電商后來(lái)者居上，用短短不到1年的時(shí)間完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。

反觀興盛優(yōu)選，自身不僅存在數(shù)據(jù)難以導(dǎo)流、不能變現(xiàn)等問(wèn)題，進(jìn)軍其他城市后也依舊無(wú)法重現(xiàn)其在大本營(yíng)湖南的成功，如今還得面對(duì)日單量大多滑落到美團(tuán)或多多之后的殘酷現(xiàn)實(shí)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即使作為一種新的零售模式，但依舊無(wú)法擺脫基礎(chǔ)的零售邏輯。

在下圖的三大體系環(huán)節(jié)中缺一不可，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)中大多數(shù)玩家基本前兩個(gè)體系都無(wú)法滿足，從而走向了燒光融資、無(wú)法繼續(xù)的大潰敗結(jié)局。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

其中，穩(wěn)定的消費(fèi)者體系也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最為“頭疼”的一個(gè)環(huán)節(jié)。

正如人民日?qǐng)?bào)所評(píng)的“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是在與線下菜販搶奪客源。而互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)邏輯仍是以互聯(lián)網(wǎng)的打法來(lái)進(jìn)行，一上來(lái)先高額補(bǔ)貼吸納流量，燒錢(qián)換增長(zhǎng)。

然而被低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)構(gòu)不成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者體系。

但是大廠的燒錢(qián)玩法一旦開(kāi)了個(gè)頭，接下去就是零和博弈，其他玩家除了跟著補(bǔ)貼別無(wú)他法，否則就面臨客源被爭(zhēng)奪的慘淡現(xiàn)實(shí)。

不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的力量，超乎想象得強(qiáng)大。因此，資本實(shí)力不夠雄厚的玩家便被逐漸淘汰出局。即使是比拼中的幸存者，付出了真金白銀的代價(jià)，也很難得到對(duì)等的回報(bào)。

作為高頻剛需的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，再扣除平臺(tái)補(bǔ)貼之后，實(shí)際成交的客單價(jià)低的可憐。

根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)某內(nèi)部從業(yè)者透露：“雖然平臺(tái)公布的訂單量數(shù)據(jù)多，但是由于客單價(jià)太低，再減去退款部分，實(shí)際成交GMV沒(méi)多少�！�

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度追求數(shù)據(jù)至上，導(dǎo)致出現(xiàn)了種種刷單、惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，這些最終公布的GMV數(shù)據(jù)結(jié)果還暗含不少水分。

標(biāo)準(zhǔn)化程度低、時(shí)效要求相當(dāng)高的生鮮品類(lèi)，倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)的成本也居高不下。重重盤(pán)剝之下利潤(rùn)所剩無(wú)幾，還有一部分被團(tuán)長(zhǎng)抽傭瓜分，因此“虧損”成為平臺(tái)常態(tài)。

細(xì)究興盛優(yōu)選融資歷程不難發(fā)現(xiàn)，為其注資的投資機(jī)構(gòu)中，近70%為外資和美元基金。受外部環(huán)境不利影響，這些機(jī)構(gòu)近年來(lái)都自顧不暇，更無(wú)力關(guān)注被投企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

如此境況，興盛優(yōu)選又有多少資金能源源不斷地?zé)氯ツ兀?/p>

02

“新三團(tuán)”的圍獵時(shí)刻

資本開(kāi)路，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜進(jìn)入“新三團(tuán)”3.0時(shí)代，而他們快速發(fā)展的背后遵循著相似的“通關(guān)密碼”。

首先，“新三團(tuán)”除了自身平臺(tái)的導(dǎo)流外，都有品牌的盈余價(jià)值作為增流利器。再者，“新三團(tuán)”都非常重視團(tuán)長(zhǎng)、用戶、員工的激勵(lì)與管理。更重要的是，“新三團(tuán)”殘酷競(jìng)爭(zhēng)的背后也手持不同的“武功秘籍”。

拼多多旗下“多多買(mǎi)菜”沿襲了拼多多的一貫打法，“一低抵萬(wàn)般！”

多多買(mǎi)菜利用拼多多成熟的商品合作渠道，拉低團(tuán)長(zhǎng)提成傭金，降低終端顧客客單價(jià)，加之拼多多本身8.5億的導(dǎo)流，讓多多買(mǎi)菜的單量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。至于陳磊上任后推出的“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，戰(zhàn)略性將拼多多引上“助農(nóng)之路”。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資和規(guī)劃，勢(shì)必增強(qiáng)了多多買(mǎi)菜在社區(qū)電商上的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

美團(tuán)優(yōu)選（明日達(dá)超市），“年輕化”優(yōu)勢(shì)漸顯，聚焦“送得更快、商品更多、價(jià)格更低”的服務(wù)體驗(yàn)。

美團(tuán)的客戶群體以城鎮(zhèn)年輕的職場(chǎng)人群為主體，因此美團(tuán)優(yōu)選的用戶更偏年輕化，對(duì)商品有一定的要求；進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道下沉市場(chǎng)后，一年時(shí)間用戶量增加1.9億，這對(duì)美團(tuán)市值和體量都是極其重要的。

背靠美團(tuán)6.8億的用戶流量，美團(tuán)優(yōu)選依賴(lài)主體進(jìn)行客戶導(dǎo)流，借助團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)長(zhǎng)的群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行促單。截至今年6月底，美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶數(shù)量達(dá)4.7億。

淘寶買(mǎi)菜由“淘菜菜”與“淘鮮達(dá)”合并升級(jí)而來(lái)，這背后支撐著阿里在本地生活、淘寶、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域等大手筆規(guī)劃。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)社區(qū)電商的理解和定位，“新三團(tuán)”3.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也更加精準(zhǔn)、更有策略。

淘寶買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜都是對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行深遠(yuǎn)布局的企業(yè)，這在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢體現(xiàn)，興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選次之。

淘菜菜、多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，其社區(qū)電商的定位只是主體戰(zhàn)略的一個(gè)支點(diǎn)。反觀興盛優(yōu)選，社區(qū)電商可以與企業(yè)劃等號(hào)，在與巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)中，迫切希望進(jìn)入股市成為興盛優(yōu)選與之抗衡的“保命之舉”，但不斷撤城自救，上市恐遙不可及。

興盛優(yōu)選吃盡了先行者紅利，無(wú)奈后來(lái)者居上。在興盛優(yōu)選眼中，這是個(gè)可以做大的生意，可以上市。而在拼美淘眼中，上不上市似乎并不那么重要，這一高頻、且能源源不斷生產(chǎn)出數(shù)據(jù)、夯實(shí)自身業(yè)務(wù)壁壘的生意，其本身的價(jià)值是生態(tài)之爭(zhēng)，而非一城一池。

03

資本游離，興盛“萎縮”

在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，興盛優(yōu)選無(wú)疑是開(kāi)創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè)，它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式，擊穿破局點(diǎn)打造了第二曲線高速成長(zhǎng)，這是興盛優(yōu)選帶給市場(chǎng)的重要價(jià)值。

不同于互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)后“流量+變現(xiàn)”模型，興盛優(yōu)選的社區(qū)電商模式以“精準(zhǔn)消費(fèi)者+精準(zhǔn)商品”為組合，在打磨好了與供應(yīng)商、物流商的合作等所有環(huán)節(jié)后，才在湖南大本營(yíng)實(shí)現(xiàn)了微微盈利。

然而，市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，在賽道趨冷、資本游離的情況下，社區(qū)電商平臺(tái)發(fā)展降速，大部分平臺(tái)單量開(kāi)始陷入停滯，在資金、組織、人員等方面，與巨頭的拉鋸戰(zhàn)也讓興盛優(yōu)選優(yōu)勢(shì)殆盡。

從第一名滑至第四名，從“準(zhǔn)上市公司”到“能否上市”，興盛優(yōu)選已經(jīng)丟了社區(qū)電商的“頭把交椅”，并逐步從社區(qū)電商“先行者”變成了“追趕者”。

瘋狂競(jìng)爭(zhēng)之下，“資金”成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)。

按照公開(kāi)的媒體報(bào)道，2018年至今，興盛優(yōu)選累計(jì)融資額50億+美金（不考慮未到賬的），約350億人民幣。2021年年中，興盛優(yōu)選的市值曾高達(dá)120億美金。

圖源：企查查

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社區(qū)電商賽道，無(wú)論是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜、京喜拼拼還是興盛優(yōu)選，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)社區(qū)電商的理解和定位，但各平臺(tái)都在刀尖上跳舞，負(fù)利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)策略意味著只有存活下來(lái)才擁有進(jìn)入萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的可能，甚至是互聯(lián)網(wǎng)世界里的“話語(yǔ)權(quán)”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了一輪“瘦身期”后，社區(qū)電商業(yè)務(wù)板塊也將拋棄傳統(tǒng)意義上以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而邁向“高筑墻，廣積糧”的集約型發(fā)展階段。

反觀興盛優(yōu)選，作為社區(qū)電商的先行者，在面對(duì)消費(fèi)者投訴售賣(mài)多芬沭浴露港版假貨等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，以及鴨爪里吃出蒼蠅僅回復(fù)退款二個(gè)字的冷漠服務(wù)時(shí)，能否在消費(fèi)者心目中持續(xù)樹(shù)立“一家有溫度的社區(qū)電商”品牌形象，任重而道遠(yuǎn)。

值得注意的是，興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選背后都能看到騰訊的身影；而淘寶買(mǎi)菜、京喜拼拼的背后則是阿里、京東。換句話說(shuō)，社區(qū)電商賽道的終局很大程度上取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的較量。

興盛優(yōu)選現(xiàn)在能做的只有穩(wěn)住基本盤(pán)，守好盈利區(qū)域，采用末位淘汰制盡快關(guān)停非盈利站點(diǎn)，同時(shí)裁撤總部非必要部門(mén)及員工，但究竟能否度過(guò)行業(yè)周期？最終的命運(yùn)如何？答案已經(jīng)呼之欲出。