來源/Mall星人、新商網(wǎng)  

撰文/郭歆曄 司馬和一

頭圖/TOM FORD成都首店

時(shí)差，在人類身上留下的痕跡只是間歇性的。假如商業(yè)也有“時(shí)差”，投射到一座城市，可能是一個(gè)幾何倍數(shù)的深遠(yuǎn)影響——商業(yè)時(shí)差是時(shí)間上的先后、地域上的遠(yuǎn)近，更是時(shí)尚能級(jí)的高低。

這些年，在商業(yè)維度上，逐漸形成了滬杭寧“包郵區(qū)”制霸、深廣珠三角一體化、成渝雄起，“初代目”北京帝都獨(dú)自?shī)^戰(zhàn)的局面。各城市之間，也免不了暗暗較勁�！笆椎辍边@類稀缺商業(yè)資源，成了各大城市“秀肌肉”的最直觀方式。

首店層級(jí)又往往決定了“肌肉質(zhì)量”。在外界看來，“全國(guó)首店”的含金量必然高于“省級(jí)首店”、“城市首店”。

如果以各城市引入“首店”的時(shí)間和質(zhì)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)城市與其他城市的“商業(yè)時(shí)差”越小，引入的高級(jí)別國(guó)際知名品牌“首店”越多，越能彰顯這座城市的市場(chǎng)吸引力和影響力，同時(shí)也可以從一個(gè)側(cè)面印證城市的時(shí)尚層級(jí)。

由此，Mall星人與新商網(wǎng)特別聯(lián)合推出《城市首店時(shí)差系列報(bào)告》。首期報(bào)告以銷售坪效（頭部城市不乏年銷售過億的國(guó)際大牌美妝單店專柜）及門面顏值調(diào)性均可比肩奢侈品的國(guó)際美妝品牌為契口，一窺現(xiàn)今零售業(yè)態(tài)最熱門賽道。

▲House of CREED中國(guó)大陸首家線下門店｜圖源：上海ifc商場(chǎng)官微

美妝的軍備競(jìng)賽，可謂硝煙四起。在零售領(lǐng)域中占據(jù)關(guān)鍵位置的美妝銷售額，常年是百貨名店的“榜一大姐”。

全國(guó)頭部商場(chǎng)——無論時(shí)尚百貨還是精品購(gòu)物中心，如：北京SKP、杭州銀泰百貨武林店、南京德基廣場(chǎng)，光美妝的銷售額就超過了全國(guó)八成大中型商場(chǎng)的整體銷售額。

▲THE GINZA 御銀座全球首家精品店－上海ifs｜圖源：THE GINZA 御銀座官微

據(jù)Mall星人統(tǒng)計(jì)，上海ifc、深圳萬象城、上海新世界大丸百貨、杭州銀泰百貨武林店、南京德基廣場(chǎng)的美妝品牌不僅持續(xù)提檔，且品牌總數(shù)較數(shù)年前都擴(kuò)充了一倍以上，分別達(dá)到46、46、58、63、72家（另有部分圍擋品牌）。北京SKP、成都IFS、武漢武廣等“店王”，同樣在美妝上不遺余力，其中不乏省級(jí)首店乃至全國(guó)首店。

因美妝擴(kuò)容和首店競(jìng)賽產(chǎn)生的城市時(shí)差，就是一個(gè)非常有趣且有價(jià)值的研究課題（文末附25家國(guó)際美妝品牌全國(guó)首店及城市首店落位時(shí)間一覽表）。

▲TOM FORD中國(guó)首家獨(dú)立美妝精品店｜圖源：上海新天地官微

01

馬太效應(yīng) 

縱深來看，2013年是個(gè)分水嶺。以1993年國(guó)際美妝集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為起點(diǎn)，至2013年的20年間，國(guó)際美妝集團(tuán)都將上海作為試水中國(guó)市場(chǎng)的“暸望塔”。

因?yàn)槭堑谝淮芜M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一時(shí)期落地的都是“全國(guó)首店”，整體質(zhì)量也是最高的。被稱之為百貨商場(chǎng)“門面擔(dān)當(dāng)”的四個(gè)美妝品牌——蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、迪奧，也就是在這個(gè)時(shí)間線上進(jìn)到各大城市的商場(chǎng)落地生根，之后快速拓店。

當(dāng)時(shí)，上海在“首店”引進(jìn)上，一騎絕塵，北京緊隨其后。其他城市與上述兩個(gè)城市的“商業(yè)時(shí)差”以年為計(jì)，往往多則五六年，少則兩三年。

▲資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木的中國(guó)首家獨(dú)立專柜-上海芮歐百貨

據(jù)Mall星人與新商網(wǎng)聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，2013年之后，“全國(guó)首店”落地的城市由集中變得分散，除了上海、北京之外，杭州、成都、南京、深圳等城市逐漸崛起，更多新一線城市進(jìn)入國(guó)際美妝品牌的視野。

正是從這一年開始，其他城市與上海之間的“商業(yè)時(shí)差”開始縮小，甚至出現(xiàn)了上海“倒時(shí)差”的現(xiàn)象。

以YSL圣羅蘭、KILIAN凱利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥馬爾香水出版社、LAURA MERCIER羅拉瑪希、Charlotte Tilbury、VALENTINO BEAUTY為例，品牌在上海開出“全國(guó)首店”后，間隔不到幾個(gè)月就進(jìn)入杭州，在銀泰百貨武林店開設(shè)專柜了，其中VALENTINO BEAUTY的時(shí)差只有2天。

▲LAURA MERCIER大陸首店-上海新世界大丸百貨｜圖源：商業(yè)咔

▲Charlotte Tilbury全國(guó)首店-上海港匯恒隆廣場(chǎng)｜圖源：商業(yè)咔

而GUCCI BEAUTY、DARPHIN朵梵、su:m37°蘇秘、NARS、OHUI歐蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、LANCASTER蘭嘉斯汀，這些品牌則是先將“全國(guó)首店（首柜）”開在杭州銀泰百貨武林店，然后再進(jìn)入其他城市。

▲LANCASTER全球首家新概念旗艦店｜圖源：杭州銀泰百貨武林店官微

在此過程中，上海仍然保持著中國(guó)商業(yè)制高點(diǎn)的水準(zhǔn)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但杭州、成都、南京等新一線頭部城市在某些品牌的首店落地時(shí)間上，越來越有后來者居上之勢(shì)。

“商業(yè)時(shí)差”每縮小一分，城市影響力就呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。這些城市在“馬太效應(yīng)”下，受到新興品牌的廣泛關(guān)注。

Mall星人&新商網(wǎng)選取了25個(gè)近年來新晉中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名美妝品牌，觀察其“首店”落位情況，梳理出“城市首店商業(yè)時(shí)差對(duì)比表”。

【TIPS】本文首店不分百貨專柜與購(gòu)物中心精品店，取其先開者為標(biāo)準(zhǔn)。

下述表格在相對(duì)值和絕對(duì)值的二個(gè)維度上顯示了各城市間商業(yè)時(shí)差：

【TIPS】為了讓數(shù)據(jù)對(duì)比更精準(zhǔn)且有辨識(shí)度，本文第一部分先選擇25個(gè)國(guó)際美妝品牌中已進(jìn)駐多個(gè)一線城市的十個(gè)代表性品牌進(jìn)行比對(duì)。

時(shí)差數(shù)據(jù)顯示，以進(jìn)駐城市的先后名次計(jì)算出的平均排名TOP6城市依次是上海、北京、杭州、成都、深圳、南京。

以“全國(guó)首店”開業(yè)時(shí)間為基準(zhǔn)，“商業(yè)時(shí)差”最小的城市為上海，平均時(shí)差2.5個(gè)月；北京則是3個(gè)月；杭州以5.8個(gè)月的時(shí)差排在第三位，南京、成都、深圳緊隨其后。換而言之，就是絕大多數(shù)國(guó)際品牌會(huì)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頭一年內(nèi)優(yōu)先進(jìn)駐這6大高能級(jí)消費(fèi)城市。

02

叢林法則 

上述城市之所以可以獲得較小的“商業(yè)時(shí)差”，一方面與人口基數(shù)、政策等息息相關(guān)，另一方面取決于這些城市的“商業(yè)基建”，優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體的質(zhì)量和數(shù)量起到了關(guān)鍵性的作用。

從此次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，近年來新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)25家國(guó)際美妝品牌代表中：上海有12個(gè)品牌全國(guó)首店位居榜首，杭州有6家店排第二位，跑贏北京，而南京則位居第四。

▲NARS南京德基概念店｜圖源：南京德基廣場(chǎng)官微

品牌大本營(yíng)——上海，大家關(guān)注和分析得足夠多了，這里不妨來看看這個(gè)橫切面，或能很好地說明“新勢(shì)力”的能級(jí)和成因。吳曉波在他的新書《人間杭州-我與一座城市的記憶》中多次提到，杭州人自古以來就喜歡做生意，擅長(zhǎng)做生意。這是杭州“商業(yè)基建”中軟性的一面。

國(guó)際美妝集團(tuán)中國(guó)區(qū)總部基本上都設(shè)在上海，而杭州距離上海只有一小時(shí)車程，在地緣、時(shí)差及物流上均有先天優(yōu)勢(shì)。

【TIPS】成都IFS和南京德基廣場(chǎng)各自擁有多家國(guó)際美妝全國(guó)首店乃至亞洲首店，但目前這些品牌進(jìn)駐城市不足四個(gè)，因此沒有納入本次統(tǒng)計(jì)。

例如：成都IFS的MATIERE PREMIERE、FLORIS、VILLA D’éTé全國(guó)首店、TIZIANA TERENZI亞太首店，南京德基廣場(chǎng)的Carolina Herrera亞洲首家旗艦店、LOEWE羅意威香氛全球首家獨(dú)立精品店。

如果以精品店旗艦店為標(biāo)準(zhǔn)，成都和南京的全國(guó)首店排名無疑將大幅提升。

◎ 城市引入的首店，需要繁華商圈、優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體去做承接

在這些品牌選擇的商業(yè)載體中，新鴻基集團(tuán)旗下上海ifc將5個(gè)國(guó)際美妝品牌的全國(guó)首店收入囊中，隸屬于銀泰商業(yè)集團(tuán)的杭州銀泰百貨武林店與北京SKP并列第二。另外南京德基廣場(chǎng)、上海新天地、成都IFS均表現(xiàn)不俗。

▲CHRISTIAN LOUBOUTIN路鉑廷美妝中國(guó)大陸首店｜圖源：北京SKP官微

除了新晉地標(biāo)上海衡復(fù)東平路街區(qū)外，其余吸引到全國(guó)首店的商場(chǎng)均為成名多年的“店王”級(jí)商場(chǎng)。

【TIPS】首店競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，歐萊雅旗下法國(guó)CARITA凱芮黛于2022年8月1日同時(shí)在北京SKP和南京徳基廣場(chǎng)開出大陸雙首店。

▲CARITA凱芮黛亞洲首店｜圖源：北京SKP官微

◎ 從城市首店的角度來看，杭州銀泰百貨武林店與南京德基廣場(chǎng)可謂不分伯仲

杭州的銀泰百貨武林店位于全國(guó)十大商圈之一的“武林商圈”，是全國(guó)美妝銷售最好的單體百貨之一。加上這幾年銀泰百貨一直在做數(shù)字化商業(yè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)，一盤貨能賣全國(guó)，一個(gè)單品可以在短時(shí)間內(nèi)賣出深庫(kù)存。

去年，有40個(gè)國(guó)際美妝品牌專柜在銀泰百貨武林店奪得了全國(guó)銷售第一，也就是說銀泰百貨武林店一樓有7成專柜都是“全國(guó)第一柜”。而這家店一樓只有1900平的營(yíng)業(yè)面積，可見坪效之高。

具體的坪效有多高呢？有一組數(shù)據(jù)大家可以感受下：2022年，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜這4個(gè)品牌，在銀泰百貨武林店銷售規(guī)模是億元級(jí)別的。僅僅一款“蘭蔻菁純眼霜”，一年就賣出了10萬多件。

盡管受限于商業(yè)空間，國(guó)際美妝大牌們往往拿不到理想的面積坪數(shù)，但這些年開在銀泰百貨武林店的美妝品牌只增不減，目前僅商場(chǎng)一樓就有63家，比10年前幾乎多了一倍。

今年618活動(dòng)檔期，銀泰百貨武林店化妝品品類銷售額同比去年增長(zhǎng)了32%。期間，科蒂集團(tuán)高端美妝首席商務(wù)官CCO Caroline Andreotti 狄珊珊、科蒂集團(tuán)高端美妝首席品牌官CBO Constantin Sklavenitis來中國(guó)考察，第一站就直奔銀泰百貨武林店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家潘玉明認(rèn)為，自2018年開始，國(guó)際美妝集團(tuán)最重要的渠道——百貨商場(chǎng)，開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，逐漸分化出兩大陣營(yíng)：以銀泰百貨為代表的通過數(shù)字化升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司和以SKP為代表的重奢型百貨公司。

相對(duì)于餐飲等業(yè)態(tài)來說，美妝是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的業(yè)態(tài)，其反映出的時(shí)差特征也更加明顯，因此，《城市首店時(shí)差系列報(bào)告》的首期，我們把目光聚焦在了美妝業(yè)態(tài)上，后續(xù)還將聚焦其他業(yè)態(tài)，對(duì)單業(yè)態(tài)時(shí)差數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)比不同業(yè)態(tài)的時(shí)差差異，從中窺見更多的細(xì)節(jié)和趨勢(shì)。

但無論如何，有一個(gè)結(jié)論是基本確鑿的：城市首店商業(yè)時(shí)差的計(jì)時(shí)單位，正從以往的年，提速至近年的月、周甚至日。

隨著各地優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體的持續(xù)增加，優(yōu)質(zhì)時(shí)尚首店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈，城市首店商業(yè)時(shí)差勢(shì)必將不斷縮小。而未來的制高點(diǎn)，一定屬于效率和體驗(yàn)并重的明星商業(yè)企業(yè)和它們所在的城市。

【TIPS】武漢、廣州、重慶、無錫等重點(diǎn)城市，也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際美妝品牌首批城市布局的視野。