來(lái)源/刺猬公社

撰文/弋曈

泡泡瑪特有一個(gè)樂(lè)園夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)，從前很多人都以為只是用來(lái)填充PPT的故事。

2023年9月底，泡泡瑪特城市樂(lè)園在北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)園，此時(shí)，距離官宣樂(lè)園計(jì)劃已經(jīng)過(guò)去兩年時(shí)間，距離創(chuàng)始人王寧公開(kāi)表達(dá)對(duì)樂(lè)園的構(gòu)想過(guò)去了整整四年。

與大型樂(lè)園相比，泡泡瑪特城市樂(lè)園的上線計(jì)劃并不算漫長(zhǎng)，北京環(huán)球影城籌建了20年，修建7年才投入使用，上海迪士尼作為迪士尼的第六家主題樂(lè)園也耗費(fèi)5年才完成建造。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城的投資規(guī)模達(dá)到上千億，而泡泡瑪特斥資3億來(lái)打造樂(lè)園，無(wú)論從建造周期還是投入成本來(lái)看，泡泡瑪特城市樂(lè)園都更為“輕盈”。

從很多維度上，它都打破了大家對(duì)于一座傳統(tǒng)樂(lè)園的認(rèn)知，從泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)始營(yíng)業(yè)的第一天，爭(zhēng)議與質(zhì)疑不絕于耳。有人抱怨，設(shè)施多為觀光型，缺少娛樂(lè)性，稍顯靜態(tài)；有人詬病，這是一家偽裝成主題樂(lè)園的會(huì)員商店。

其實(shí)自2020年底泡泡瑪特上市以來(lái)，這家公司就被很多投資人描述為“看不懂”，潮玩第一股的許多決策似乎總是籠罩在一片神秘面紗之下。

投資人黃建鋒告訴刺猬公社：“泡泡瑪特是一家很難看懂的企業(yè)，最直觀的表現(xiàn)在可復(fù)制性上，如果你從潮玩或是IP的角度入手，幾乎很難找到下一家‘泡泡瑪特’，這或許就是投資的藝術(shù)性�！�

帶著對(duì)樂(lè)園以及這家公司的好奇，刺猬公社來(lái)到樂(lè)園，開(kāi)啟了編輯部的潮玩初體驗(yàn)。

01

快樂(lè)不貴，好看無(wú)罪

泛消費(fèi)品企業(yè)大致可以分為兩種，一種提供功能與實(shí)用性的產(chǎn)品，另一種則創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)與記憶。

極少數(shù)公司能做到二者兼具，成為一代商業(yè)傳奇。多數(shù)情況下，它們是彼此矛盾的，很難融合，前者的商業(yè)模式、生意邏輯都更為清晰且具有確定性。

但后者也有一個(gè)顯著特征，其毛利率與品牌溢價(jià)讓很多做規(guī)模的公司望塵莫及。奢侈品行業(yè)就屬于其中的極端案例，品牌成為符號(hào)，商品具有文化屬性。例如，中國(guó)的“奢侈品公司”茅臺(tái)，毛利率能夠達(dá)到90%以上，而泡泡瑪特在2023年上半年財(cái)報(bào)中提到，毛利率有小范圍提升，維持在60%之上。

無(wú)論是從“潮玩第一股”的定位來(lái)看，還是從財(cái)務(wù)指標(biāo)而言，泡泡瑪特?zé)o疑屬于后者，而潮流玩具在當(dāng)下生存環(huán)境中也充滿了“口紅效應(yīng)”的色彩，各色I(xiàn)P懸浮在時(shí)代表面爭(zhēng)奇斗艷。

作為泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，00后用戶汪小穎告訴刺猬公社：“當(dāng)我生活得比較累時(shí)，就不再思考實(shí)用價(jià)值，更多地關(guān)注情緒價(jià)值，買(mǎi)玩具就是為了快樂(lè)，而抽盒機(jī)制在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中也多了很多趣味�！�

據(jù)刺猬公社了解，有些盲盒可以通過(guò)搖晃聽(tīng)聲、稱(chēng)重等多種方式辨別，很多時(shí)候可以玩出一種“明盒”的感覺(jué)。但這種辨別方式并不完全準(zhǔn)確，甚至經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，這也為拆盒時(shí)更疊加了一層“杠桿”，讓游戲性更強(qiáng)。

盡管沒(méi)有時(shí)間到泡泡瑪特門(mén)店，潮玩上新時(shí)，汪小穎偶爾還會(huì)通過(guò)小程序的抽盒機(jī)來(lái)買(mǎi)玩具，她表示：“小程序上互動(dòng)感很強(qiáng)，既可以模擬搖一搖，也可以分享給好友讓大家一起來(lái)猜，單價(jià)69元，定價(jià)在可以接受的范圍內(nèi)，一個(gè)月買(mǎi)幾個(gè)也無(wú)妨，是一種成本不高的快樂(lè)體驗(yàn)。”

小程序抽盒頁(yè)面丨圖源作者

泡泡瑪特2023年半年報(bào)顯示，抽盒機(jī)微信小程序的收入為3.73億元，占線上總收入的45.6%，而抖音、天貓的占比分別為13.4%與19%。泡泡瑪特與小程序生態(tài)的適配性也足以證明，潮流玩具的展示及社交屬性處于顯著地位。

而這種社交的特質(zhì)也延展到了線下，比起方特、長(zhǎng)隆等大型主題樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園的社交屬性更為明顯。盡管扎嘿不是泡泡瑪特的粉絲，但她仍然愿意為城市樂(lè)園的復(fù)購(gòu)率做出貢獻(xiàn)。

無(wú)論是坐落在朝陽(yáng)公園蔥蔥樹(shù)林里的LABUBU之家，還是一到整點(diǎn)就會(huì)吐泡泡的MOLLY城堡，亦或是城堡前波光粼粼的湖面，這種“出片感”都吸引了扎嘿。她表示：“花100多塊錢(qián)找一個(gè)能拍照打卡的地方，在各種社交媒體上分享，我覺(jué)得物有所值�！�

據(jù)泡泡瑪特城市樂(lè)園的總經(jīng)理胡健透露，樂(lè)園面積共4萬(wàn)平方米 ，僅僅瀏覽觀光的話半小時(shí)就能走完，但游客在樂(lè)園的平均停留時(shí)長(zhǎng)卻超過(guò)4小時(shí)，這與其中打卡、出片的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)系。

此外，進(jìn)入泡泡瑪特樂(lè)園還有一條“鐵邏輯”——沒(méi)有人能夠空著手走出，曾被不少用戶調(diào)侃為“花錢(qián)進(jìn)來(lái)消費(fèi)”。

而這點(diǎn)也在樂(lè)園的“首月成績(jī)單”中有所顯現(xiàn)。胡健表示，泡泡瑪特城市樂(lè)園二次消費(fèi)占比達(dá)到72%，主要來(lái)自于商店和餐飲，IP衍生品銷(xiāo)售占比是門(mén)店的5倍，而LABUBU單IP的SKU占比高達(dá)50%，顯著高于全國(guó)門(mén)店。

當(dāng)天晚上，刺猬公社和同行者也驗(yàn)證了這條規(guī)律。走出城市樂(lè)園時(shí)，沒(méi)有人空手而歸，每人至少購(gòu)入了兩個(gè)城市限定款的潮流玩具。此時(shí)，稀缺性與排他性所展現(xiàn)的吸引力顯露無(wú)疑。

盡管有人此前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)LABUBU，依然在濃厚的氛圍下“斥資”169元購(gòu)入LABUBU周邊背包。她表示：“但凡單價(jià)后面多加一個(gè)‘0’，根本不會(huì)有任何沖動(dòng)消費(fèi)的可能�！�

對(duì)此，胡健也分享道：“定價(jià)策略是基于成本的角度出發(fā)，測(cè)算完成本之后，來(lái)倒推定價(jià)，樂(lè)園的門(mén)票也是如此�！�

從商業(yè)角度來(lái)講，泡泡瑪特是將感性消費(fèi)置于隨機(jī)性、趣味性以及高體驗(yàn)感的方式之中，帶上這些標(biāo)簽，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

看似模糊，但一切都在暗中明碼標(biāo)價(jià)，感性的體驗(yàn)再美好也不能超出品牌溢價(jià)的閾值。

02

當(dāng)造夢(mèng)者來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界

時(shí)間的指針撥回到三年前，一切對(duì)樂(lè)園的構(gòu)想還停留在腦海中。彼時(shí)，朝陽(yáng)區(qū)的城市更新項(xiàng)目恰巧給了泡泡瑪特樂(lè)園落地的契機(jī)。胡健第一次來(lái)到朝陽(yáng)公園的湖對(duì)岸，看到這片森林與小白樓時(shí)，突然就有了實(shí)感。

早期的門(mén)店規(guī)劃中，泡泡瑪特就提出每年拿出15%的店做主題化建筑的嘗試，盡管積累了一定的人手與經(jīng)驗(yàn)，但仍處于新手村，樂(lè)園需要更深更細(xì)的故事線與更完整的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)思路。

胡健表示：“泡泡瑪特高峰期時(shí)，每年開(kāi)上百家門(mén)店，我知道如何管理一個(gè)工程，我們做過(guò)展會(huì)，也知道怎么做限定商品，餐飲方面我們與好利來(lái)、半島酒店有過(guò)合作，至少有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。”

在這期間，胡健與他的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間做調(diào)研，拜訪了幾乎在國(guó)內(nèi)能出現(xiàn)的所有樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商，目標(biāo)是為用戶打造一個(gè)夢(mèng)幻的心靈之旅。

MOLLY城堡丨作者拍攝

然而現(xiàn)實(shí)并不像想象中那么順利，打造樂(lè)園的過(guò)程胡健用“痛苦”二字來(lái)形容。2022年8月正式動(dòng)工之前，泡泡瑪特對(duì)于樂(lè)園的規(guī)劃做了20多個(gè)方案，既要符合朝陽(yáng)公園的整體風(fēng)格，又要凸顯泡泡瑪特IP的整體調(diào)性。

樂(lè)園建成后，收到的第一個(gè)質(zhì)疑，就是成本投入的問(wèn)題——有人認(rèn)為“這樣的樂(lè)園未免有些小家子氣”。胡健解釋稱(chēng)：“舊改的成本其實(shí)比新建的成本更高，因?yàn)闃翘�、消防都要重新做。不僅如此，由于層高的限制、承重結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，很多設(shè)想是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。”

一開(kāi)始做概念規(guī)劃時(shí)，樂(lè)園的項(xiàng)目有更好的方案，心愿之旅也不是目前呈現(xiàn)的樣子，團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了林間過(guò)山車(chē)，但由于不能挪動(dòng)公園里的樹(shù)木，很多計(jì)劃只能擱淺。

2023年9月15日，是泡泡瑪特樂(lè)園正式完工的日子，某高管見(jiàn)到胡健時(shí)，脫口而出：“健哥，做完這個(gè)項(xiàng)目以后肉眼可見(jiàn)的滄桑了，送你一臺(tái)美容儀吧。”

然而，樂(lè)園的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，開(kāi)園才是故事的起點(diǎn)。

開(kāi)園以來(lái)，各種吐槽也接踵而至，調(diào)整飲品口味、調(diào)整指示牌的大小，甚至還改造了洗手間，有用戶反饋洗手間太像普通公園的洗手間，胡健也及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)本身就是把細(xì)節(jié)一個(gè)個(gè)完善，對(duì)于樂(lè)園而言，想要做到極致的體驗(yàn)，這條路還很漫長(zhǎng)。

盡管如此，現(xiàn)實(shí)世界與理想的落差依然參差。

目前，樂(lè)園中不少項(xiàng)目帶有景觀性質(zhì)，是靜態(tài)的，缺乏互動(dòng)感，例如LABUBU奇遇森林中計(jì)時(shí)單杠等設(shè)備。胡健告訴刺猬公社：“很多項(xiàng)目的設(shè)計(jì)不是眼前所呈現(xiàn)的那樣，我們?cè)蛩銓⒎e分系統(tǒng)、AR、手環(huán)放進(jìn)去做融合，但還需要時(shí)間，希望在淡季的時(shí)候能更完善，明年春天把這些東西都補(bǔ)上�！�

雖然硬件方面有各種各樣的遺憾與不足，但樂(lè)園能做到一件很重要的小事——讓IP動(dòng)起來(lái)。此前，無(wú)論是MOLLY、DIMOO還是其他IP都以靜態(tài)的人物形象呈現(xiàn)，但在樂(lè)園里，可以清晰地聽(tīng)到LABUBU的聲音，在餐廳里可以看到MOLLY紳士地跳舞，此時(shí)IP就不只是一個(gè)只有外觀設(shè)計(jì)的靜態(tài)角色形象，而是一個(gè)有血有肉有性格的生命。

圖源泡泡瑪特官方小紅書(shū)

此時(shí)，泡泡瑪特的IP與用戶的情感連接才得以真正形成通路，IP的價(jià)值也能得到放大�？床欢臎Q策里，往往有不得不做的原因。

03

潮玩IP真的需要故事嗎？

答案是不一定。

潮玩主理人Rio告訴刺猬公社：“對(duì)于潮玩行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要做一個(gè)新的IP出來(lái)，根本談不上銷(xiāo)量多么靠前，僅僅是讓消費(fèi)者眼熟、有點(diǎn)印象，就是一件難度頗高的事情。”

更不用說(shuō)做有內(nèi)容、有故事的IP，這是一件風(fēng)險(xiǎn)較高的事情，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)占用大量的現(xiàn)金流，也有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

迪士尼紅極一時(shí)的“女明星”星黛露與玲娜貝兒就是橫空出世，今年上半年的IP頂流線條小狗也是依靠表情包取勝，就連最近大火的小海貍LOOPY也只是二十年之前韓國(guó)動(dòng)畫(huà)片《小企鵝PORORO》中的配角。這些沒(méi)有故事、沒(méi)有新內(nèi)容的輕IP一樣能出圈，收獲大家的喜愛(ài)。

無(wú)內(nèi)容的IP運(yùn)營(yíng)靠的是什么？顯而易見(jiàn)，是靠營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體。此外，IP的人物設(shè)定、性格特質(zhì)也踩中了某種時(shí)代精神，才能引發(fā)群體性共鳴。

以LOOPY為例，她的性格敏感、害羞，兩顆大板牙透露出“清澈的愚蠢”，無(wú)論是模樣還是性格都非常符合現(xiàn)實(shí)中社恐打工人的狀態(tài)，因此激發(fā)了網(wǎng)友們玩梗、二創(chuàng)的無(wú)限樂(lè)趣，可以說(shuō)故事不是打造IP的必要條件。

潮玩公司也可以與不同的IP聯(lián)名、簽約藝術(shù)家，不斷創(chuàng)新IP，持續(xù)“造星”，直到新的IP可以“養(yǎng)家”。

泡泡瑪特銷(xiāo)售的LOOPY周邊丨圖源受訪者

無(wú)內(nèi)容的輕IP一樣可以創(chuàng)收，但輕IP的迭代，除開(kāi)持續(xù)的資金投入，還部分取決于時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不是一個(gè)可以被完全預(yù)判的因素，大眾今天所需要的，未必不是明天所厭棄的。

因而，對(duì)于提供情緒價(jià)值與美好體驗(yàn)的公司來(lái)說(shuō)，想要打造真正的護(hù)城河，還需要鑄造起IP的內(nèi)核，以提供造血能力，在新陳代謝中存活。在以時(shí)機(jī)為名的車(chē)轍之外，開(kāi)辟出另一條道路。

這兩種不同的路徑，在短期內(nèi)似乎無(wú)法分出高下，但成年人不需要做選擇，一個(gè)成熟的公司也需要兩條腿走路。

泡泡瑪特想要摘掉“沒(méi)有內(nèi)容”的帽子，樂(lè)園只是邁向內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的第一步。

據(jù)刺猬公社了解，除樂(lè)園業(yè)務(wù)之外，泡泡瑪特還推出了旗下首款游戲《夢(mèng)想家園》，囊括了5個(gè)熱門(mén)IP。賦予IP更強(qiáng)的內(nèi)容屬性不僅僅是為了放大IP價(jià)值，對(duì)于公司而言，搭建起更完備的商業(yè)框架也是當(dāng)務(wù)之急。

在國(guó)內(nèi)建樂(lè)園，花重金做游戲，只是泡泡瑪特自我增重的故事一角。對(duì)增量空間最大的海外市場(chǎng)，泡泡瑪特能順利開(kāi)店的前提，恰是將IP做得足夠有分量。

在眾多消費(fèi)品牌乃至科技公司強(qiáng)調(diào)輕量化的當(dāng)下，泡泡瑪特的“增重”之舉，顯得逆潮流而行。但正如黃建鋒所言，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌中，本就是一家難以復(fù)制的企業(yè)。一座樂(lè)園之外，泡泡瑪特的故事還沒(méi)有講完。

文中汪小穎、扎嘿為化名