來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/Irene.L

雙十一，林清軒挺忙的。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月3日23時(shí)59分的時(shí)點(diǎn)，林清軒天貓單平臺(tái)總交易額已經(jīng)突破了1億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了77%的驚人增長(zhǎng)率。

其中，林清軒的山茶花精華油在天貓平臺(tái)上名列第一，成為抗皺精華油預(yù)售榜"的冠軍，并且在雙11期間連續(xù)保持了"面部精華油熱賣榜"的第一名位置。

這是繼2022年的雙11活動(dòng)、2023年的3·8煥新周和618活動(dòng)之后，林清軒山茶花精華油第四次榮登天貓品類熱銷榜的榜首位置。同時(shí)，林清軒在今年雙11期間還在抖音平臺(tái)上榮登"精華油超值爆款榜"的第一名。

然而，“喜提榜一”的另一頭，是被嘲上熱搜的——林清軒攜其1702元75ml的“沉迷山茶花香水”被架在“爛錢”架上反復(fù)“烘烤”。

因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格和略顯“樸素”的包裝，不禁被網(wǎng)友調(diào)侃，“不是林清軒買不起，只是香奈兒更有性價(jià)比。”

同時(shí)，因?yàn)槿撼�，讓人不禁反思，林清軒被嘲的冤嗎�?ml≈22.69元的香水是真的貴嗎？

01

價(jià)格趕超國(guó)外一線，質(zhì)量呢？

據(jù)各大美妝品牌官網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，100ml裝香奈兒嘉柏麗爾天性香水售價(jià)1690元、經(jīng)典的香奈兒五號(hào)香水100ml的售價(jià)是1690元，迪奧官方旗艦店中，100ml規(guī)格的迪奧小姐花漾女士淡香水售價(jià)為1400元，規(guī)格方面，以經(jīng)典的香奈兒五號(hào)香水為例，雖然與林清軒的香水在售價(jià)上相差無(wú)幾，但是整整比林清軒多了30ml。

在用料方面，盡管香水名為“山茶花”，但產(chǎn)品介紹顯示，其香氣調(diào)配卻與山茶花關(guān)系不大，而是采用了檸檬、玫瑰和香草等成分，極具“噱頭”的命名背后，已然引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的質(zhì)疑，甚至懷疑是否存在虛假宣傳的情形。

事實(shí)上，原料表內(nèi)真的出現(xiàn)了山茶花才更讓人匪夷所思，因?yàn)樯讲杌ū旧砭蜎]什么香氣，這也就顯露了這款香水的另一個(gè)致命問題——既然都不是山茶花的香味，為什么要叫“沉迷山茶花”？

顯然，價(jià)格詬病只是問題的一方面，林清軒品牌還需要深思自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方式是否存在問題。

早在發(fā)展初期，林清軒依靠“山茶花”系列打響品牌口碑（拳頭產(chǎn)品山茶花油），也許如此定位，是想進(jìn)而發(fā)揚(yáng)自己的品牌價(jià)值，依托這一款“貴婦級(jí)”香水，進(jìn)一步展開市場(chǎng)，加深自己在用戶心中的印象。

但是拓展市場(chǎng)也是需要有大量營(yíng)銷心智作為鋪墊的，而這一次被“嘲”出圈，顯然是因?yàn)樵谝槐姵恋矶嗄甑拿缞y品牌的拳頭產(chǎn)品中，林清軒“沉迷山茶花香水”以價(jià)格“遙遙領(lǐng)先”，卻與品牌價(jià)值和產(chǎn)品內(nèi)涵不相匹配而備受“詬病”。

或許，林清軒需要認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際一線品牌相比是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，是否產(chǎn)品已經(jīng)走到了能夠擁有如此定價(jià)自由的階段。

02

“沉迷山茶花”的“卡脖子”難題
是原料和創(chuàng)意

要制造一款好聞、消費(fèi)者認(rèn)可的香水并不容易，這主要取決于使用的香精和香料。

作為一個(gè)壁壘較高的領(lǐng)域，香水原料仍被國(guó)際巨頭所壟斷。然而，隨著國(guó)際香精香料公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，本土香水品牌現(xiàn)在有更多機(jī)會(huì)創(chuàng)造出自己的香水產(chǎn)品，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，其中之一就是原料的成本。

制造香水需要大量的研發(fā)投入和專業(yè)知識(shí)，以及來(lái)自全球范圍的高質(zhì)量原材料，這增加了生產(chǎn)成本。此外，香水行業(yè)具有高度的競(jìng)爭(zhēng)性，追求獨(dú)特和優(yōu)質(zhì)的配方需要更多的投資和努力。因此，本土香水品牌在追趕國(guó)際巨頭時(shí)仍面臨著挑戰(zhàn)。

盡管如此，隨著國(guó)際香精香料公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注增加，可以預(yù)見本土香水品牌將有更多的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出自己的獨(dú)特香水產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際供應(yīng)鏈的合作，可以逐步解決一些成本問題。這將為消費(fèi)者提供更多選擇，并推動(dòng)本土香水品牌在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展。

除此之外，一款出色的香水除了有吸引人的氣味，還應(yīng)該具備獨(dú)特的故事和理念，能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。奢侈品牌在香水創(chuàng)意方面一直處于領(lǐng)先地位，這也是其成功的重要因素之一。

在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有觀夏等本土品牌開始聘請(qǐng)?jiān)谏莩奁放乒ぷ鬟^(guò)的調(diào)香師來(lái)負(fù)責(zé)創(chuàng)意，這一舉措旨在打造更具獨(dú)特魅力的香水產(chǎn)品。然而，與這些品牌相比，林清軒似乎落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性，也未能提供引人入勝的故事和理念。

關(guān)于這一點(diǎn)，也有網(wǎng)友反饋道，“這價(jià)格不值得，品牌沒一點(diǎn)底蘊(yùn)。一上來(lái)價(jià)格直接對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。顧客不會(huì)買賬，大家又不是大怨種。各大牌都有出圈香水，只有他最近被罵到出圈�！�

03

“5年打敗雅詩(shī)蘭黛”，
不能只超價(jià)格

一個(gè)品牌要從低端走向高端，除了過(guò)硬的產(chǎn)品線和適合的經(jīng)營(yíng)模式，品牌還需要打造很多方面，包括背景故事、營(yíng)銷策略以及人文素養(yǎng)等，僅僅靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，不足以成為奢侈品。

2017年，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在中國(guó)新店鋪發(fā)展論壇上發(fā)表演講時(shí)就曾表示：“目標(biāo)是在5年左右打敗雅詩(shī)蘭黛�！睆臄�(shù)據(jù)來(lái)看，林清軒的當(dāng)家產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但整體品牌的鍛造還有很長(zhǎng)一段路要走，絕對(duì)不是一拍腦門就提價(jià)，就能夠解決的。

值得關(guān)注的是，林清軒的產(chǎn)品質(zhì)量問題也頻頻發(fā)生。

今年3月，有消費(fèi)者在黑貓投訴并取得成功，該網(wǎng)友自述于2月9日在林清軒ForestCabin官方旗艦店購(gòu)買了價(jià)值599元的山茶花修護(hù)精華油提亮膚色小皇瓶，2月11日收到貨使用后大面積過(guò)敏，去醫(yī)院檢查是化妝品導(dǎo)致臉部過(guò)敏性潮紅散在水腫性丘疹臉頰眼瞼部位明顯。

溯源發(fā)現(xiàn)，林清軒最初似乎是通過(guò)“微商”渠道起家的，主要銷售手工皂產(chǎn)品。隨著品牌從私域走向公域，采取了“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的銷售模式打開更多市場(chǎng)。此種模式使得林清軒得以進(jìn)一步推廣并打造出熱賣產(chǎn)品，如山茶花油，成功出圈，直至近期，林清軒也開始在小范圍內(nèi)開放加盟，試圖擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)。

然而，這種模式可能具有一些局限性。依靠“微商”和聯(lián)營(yíng)模式的發(fā)展，品牌可能面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要更多的營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠(chéng)度。此外，加盟模式在一定程度上依賴于合作伙伴的經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)影響力，對(duì)品牌的控制力較弱。因此，林清軒需要思考如何進(jìn)一步提升自身的品牌形象，以及打造更加穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

回望中國(guó)香水市場(chǎng)，還有很大的潛力有待釋放。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額僅占世界香水市場(chǎng)的4.1%，預(yù)計(jì)到2026年銷售額將達(dá)到371.3億元。

但與此同時(shí)的是，國(guó)產(chǎn)品牌和他們的重磅新品接踵而至，呈現(xiàn)越來(lái)越卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，中國(guó)的香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前接近3000家。全球市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，從2021年到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%，零售額將達(dá)到300億元，是全球市場(chǎng)增速的三倍。

現(xiàn)有市場(chǎng)中，已經(jīng)不乏佼佼者。如氣味圖書館，這個(gè)誕生于2009年的品牌，通過(guò)喚起大眾的記憶與涼白開的味道成功引起了廣泛關(guān)注。2018年，“涼白開”系列的銷量突破了100萬(wàn)瓶，目前該款產(chǎn)品的銷售額占據(jù)了總銷售額的20%，這一系列的成功也成為了氣味圖書館的標(biāo)志。

另一個(gè)小眾香型品牌觀夏則專注于東方植物調(diào)香，推出的明星產(chǎn)品頤和金桂甚至在上架后僅僅3秒內(nèi)就被搶購(gòu)一空，其銷售紀(jì)錄可謂驚人。此外，觀夏還推出了一系列主打東方人文藝術(shù)的產(chǎn)品，例如“昆侖煮雪”、“聽泉茉莉”、“書院蓮池”和“飲雪探梅”。這些產(chǎn)品都備受歡迎，成為了品牌的熱銷單品。

國(guó)產(chǎn)香水品牌已有成功案例在前方指明方向，也驗(yàn)證了香水市場(chǎng)的巨大藍(lán)�？臻g，但國(guó)產(chǎn)美妝能否盡最大可能地?fù)屨际袌?chǎng)，本身的品質(zhì)是一方面，更需要思考的是消費(fèi)者為何買單。

沖擊一線沒有錯(cuò)，品牌溢價(jià)也沒有錯(cuò)，但是林清軒需要想明白，自己目前的能力，是否承擔(dān)得起目前的溢價(jià)空間。