過去，經(jīng)過外賣平臺多年的市場教育，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了外賣點(diǎn)餐的生活習(xí)慣。如今通過這一載體配送的商品不再局限于盒飯，還有啤酒、鮮花、iPhone等，后者被統(tǒng)稱為非餐飲外賣，也稱之為即時(shí)零售。

如今，這種能打通線下線上，并用外賣效率提供零售服務(wù)的模式也引領(lǐng)著新一輪零售變革。餓了么、美團(tuán)、京東等紛紛加入這場爭奪戰(zhàn)，密集推出新舉措。

日前，餓了么即時(shí)電商品牌商家大會在上海落地。餓了么在會上發(fā)布了多項(xiàng)平臺在渠道建設(shè)和能力建設(shè)上的前沿探索，同時(shí)宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”——將攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)100%的增長。

零售品牌生意增長新陣地

中國商業(yè)聯(lián)合會與餓了么共同發(fā)布的《2023即時(shí)電商發(fā)展白皮書》顯示：近年來，即時(shí)電商連年保持兩位數(shù)以上的增長，2018-2022年均復(fù)合增長率達(dá)到65%，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時(shí)電商同比增長就超過40%，顯著高于O2O到家整體增速（25%）和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額總額增速（8.9%）。

在電商流量紅利不再，線下商超增速接連下滑的大環(huán)境中，為何即時(shí)零售能夠異軍突起、保持高速發(fā)展？根本原因在于消費(fèi)者需求演進(jìn)。

從消費(fèi)者端來看，餐飲外賣已經(jīng)培養(yǎng)起了我們的外賣消費(fèi)習(xí)慣，只要為即時(shí)零售支付的便利溢價(jià)不超過自己時(shí)間成本，這筆“用錢換時(shí)間”的交易便是劃算的。在這一過程中，消費(fèi)者對需求從嘗鮮應(yīng)急過渡到常規(guī)化購買，購買的品類也從佐餐品類到3c、美妝等；

而消費(fèi)者需求演進(jìn)也推動(dòng)著即時(shí)零售供給結(jié)構(gòu)升級，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，即時(shí)零售商品的供給方不再只是大商超，便利店、藥店、花店、品類連鎖、街邊店、商場等紛紛參與進(jìn)來。

餓了么首席運(yùn)營官諶偉業(yè)在演講中表示，即便根據(jù)最保守的估算，即時(shí)電商至少還有一萬億的增長機(jī)會。

餓了么首席運(yùn)營官諶偉業(yè)

這個(gè)機(jī)會屬于平臺、屬于實(shí)體商家，同樣也屬于品牌方。

這在剛剛過去的雙11中也得到印證。以餓了么平臺為例，2023年，參與餓了么雙11的商家數(shù)量同比去年增長50%，僅在雙11單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個(gè)品類成交翻倍，超過90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年實(shí)現(xiàn)翻倍。

“相信很多品牌可以切實(shí)感受到，如果說遠(yuǎn)場電商是一片需要正面拼刺刀、廝殺各類資源來爭搶的紅海，在即時(shí)電商這條賽道，品牌還有很大的空間可以四兩撥千金，以小投入搶占布局，撬動(dòng)藍(lán)海市場的增長紅利。”諶偉業(yè)表示。

餓了么發(fā)力四大渠道和三大能力建設(shè)

毋庸置疑，即時(shí)零售平臺已成為零售品牌謀求生意突破增長的新陣地。會上，餓了么也宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”：未來兩年，餓了么將深度攜手100個(gè)零售品牌，助力品牌在餓了么上實(shí)現(xiàn)100%以上的生意增長。

如何實(shí)現(xiàn)“雙百計(jì)劃”？這需要平臺不斷幫助品牌拓展新增量渠道、持續(xù)完善數(shù)字化經(jīng)營能力和工具、提供各類生態(tài)服務(wù)。會上，餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰基于平臺在渠道和能力上的最新探索和突破，面向行業(yè)做了系統(tǒng)發(fā)布。

餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰

針對品牌長期重點(diǎn)布局的大商超渠道，餓了么已可為品牌提供了更專業(yè)的生意數(shù)據(jù)工具、更高效的銷售補(bǔ)貼營銷工具、以及更聚合的聯(lián)合營銷模式。這些可以幫助品牌更好洞察生意模型，提高營銷補(bǔ)貼效率以及打通品牌與零售商以及平臺的聯(lián)合營銷資源。

針對中小連鎖以及散店，餓了么正助力品牌在傳統(tǒng)渠道的供給加速線上化，通過“云連鎖”模式，實(shí)現(xiàn)線下以及區(qū)域、門店的深度協(xié)同和統(tǒng)一運(yùn)營。此外，通過餐零跨界營銷，以及結(jié)合陽光菜場、便利倉店等平臺特色業(yè)務(wù)和渠道，餓了么也正不斷為品牌商提供了兩大全新的渠道生意增量。

在數(shù)字化經(jīng)營能力建設(shè)方面，餓了么不斷探索升級工具和產(chǎn)品，致力于全面幫助品牌提升營銷能力、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)以及消費(fèi)者運(yùn)營能力。

會上，餓了么正式發(fā)布了“星云盤2.0”產(chǎn)品，通過對這一品牌商家后臺產(chǎn)品的升級，品牌商家可以更好實(shí)現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化、促銷精細(xì)化以及廣告數(shù)智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

與此同時(shí)，借由營銷矩陣、餐零生態(tài)聯(lián)盟和藍(lán)天計(jì)劃等項(xiàng)目，針對品牌復(fù)雜多變的生意需求，如今品牌商也可以和餓了么做更深度的合作，得到差異化的營銷解決方案。以藍(lán)天計(jì)劃為例，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)平臺全鏈路兌換資源加碼，達(dá)到用戶心智共建，解決品牌方在營銷過程中最為頭疼的投放轉(zhuǎn)化率問題。

過去一年，餓了么和很多品牌達(dá)成了合作，比如餓了么和聯(lián)合利華、喜力、雪花一起創(chuàng)造了多個(gè)生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免單，帶來了區(qū)域的突破，生意增長30倍。而在節(jié)點(diǎn)的場景營銷方面，德芙在七夕和鮮花聯(lián)合的IP營銷，也創(chuàng)下了七夕節(jié)點(diǎn)生意環(huán)比4倍的增長。

不管是渠道還是能力建設(shè)，餓了么追求“創(chuàng)新”特點(diǎn)十分顯著。 

“消費(fèi)者需求演進(jìn)速度之快，遠(yuǎn)超我們所有人的想象。面向新的市場變化，我們將與品牌和生態(tài)一起持續(xù)探索�！� 陳彥峰表示，餓了么不止希望幫助品牌商更好做好存量渠道和生意的提效，更不斷通過創(chuàng)新來找到全新的增長增量。

結(jié)語

餓了么選擇的是一條“生態(tài)”路線：非直營模式，并非簡單成為某個(gè)品牌的直采渠道，而是提供一個(gè)陣地，以及圍繞這個(gè)陣地建設(shè)各類工具和能力，讓品牌可以深度參與即時(shí)零售業(yè)務(wù)，讓品牌在即時(shí)零售的生意過程更可控、增長更有力、發(fā)展更可持續(xù)而健康。

據(jù)餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全透露，在過去三年中伴隨行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，餓了么如今已攜手近500家品牌深度合作，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億、與品牌一同打造了10余個(gè)億級單品。

已經(jīng)取得階段性成果的餓了么，能否在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“雙百計(jì)劃”？讓我們拭目以待。