來源/36氪 

撰文/謝蕓子

對威富（VF）集團(tuán)，人們或許感到陌生，但對其旗下品牌——范斯Vans、北面The North Face則相對熟悉。 

在中國市場，滑板鞋起家的Vans，絕對稱得上80后、90后對于潮牌的最初印象。近年來，北面更被戲稱為年輕人的“校服”。 

盡管在中國頗受歡迎，但在全球市場，威富集團(tuán)仍處于調(diào)整期。 

北京時間10月31日，威富集團(tuán)公告稱，決定撤回2024財年的業(yè)績指引，并將更換范斯（Vans）品牌總裁，以盡快改善業(yè)績。 

據(jù)集團(tuán)2024財年二季度財報顯示，在截至2023年9月30日的三個月內(nèi)，威富集團(tuán)收入下跌2%至30.34億美元，其中Vans品牌收入下跌21%至7.48億美元。 

為盡快改善業(yè)績情況，威富集團(tuán)推出了一項名為“重塑”的轉(zhuǎn)型計劃，第一個轉(zhuǎn)型步驟包括四個關(guān)鍵優(yōu)先事項，其中就有實現(xiàn)Vans的周轉(zhuǎn)。 

10月中旬，威富宣布要在中國市場增加3000萬元的投入，啟動自動化能力升級項目。而這3000萬也僅是威富在中國加速轉(zhuǎn)型的縮影。 

2020年8月，馬文正式加入威富集團(tuán)，就任亞太區(qū)總裁，開啟了威富中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整。 

截至目前，威富在中國市場約有門店2000余家，包括休閑運動品牌Vans、專業(yè)戶外品牌北面、側(cè)重于輕戶外的添柏嵐Timberland 、百年工裝品牌Dickies，以及高端美麗諾羊毛戶外品牌icebreaker。 

馬文告訴36氪，在未來，北面還會提速，Vans也將繼續(xù)提升坪效與運營效率，并在普及滑板文化的過程中，不斷與包括泡泡瑪特在內(nèi)的各界企業(yè)聯(lián)名合作。 

36氪問及Supreme在中國的發(fā)展計劃，馬文表示，“敬請期待，中國市場對任何品牌都有極大的吸引力�！� 

威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文

以下為36氪與威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文的對談?wù)�，有刪節(jié)。

關(guān)于北面：成為“校服”

36氪：有想到北面能成為中國年輕人的“校服”嗎？ 

馬文：威富集團(tuán)對北面給予很高期待，我們看到了中國戶外市場的發(fā)展，每年都在調(diào)高北面的銷售預(yù)期。 

北面的開發(fā)原則是“Athlete Tested，Expedition Proven”，即“專業(yè)運動員親測，在真實探索歷程中實踐”。比如，北面的SUMMIT巔峰系列，是歷時三年，不斷跟專業(yè)運動員一起探討產(chǎn)品性能和使用感，共同推出的產(chǎn)品。哪怕產(chǎn)品性能有微小的調(diào)整，也能在極致、嚴(yán)酷的探險環(huán)境下起到巨大的作用。 

實際上，北面很早就與中國消費者溝通。2009年，北面曾發(fā)起中國大陸最早的百公里越野跑比賽，將純正的戶外文化帶給大眾。 

36氪：這些聽上去很專業(yè)，好像跟年輕人，尤其是下沉市場不那么匹配。 

馬文：一個體育細(xì)分賽道，一定是要做好專業(yè)，才能不斷下沉、逐漸擴大受眾基礎(chǔ)。 

北面的品牌營銷跟很多傳統(tǒng)品牌不一樣，首先跟我們合作的都是專業(yè)的戶外探險家、運動員，我們一定要保持北面的專業(yè)戶外屬性。 

再比如，北面每年舉辦冰雪山地節(jié)，也會帶動線上社交媒體的討論，達(dá)到出圈效果。這些都會促進(jìn)我們在各個城市的發(fā)展。 

現(xiàn)如今，大家已越來越多的把戶外作為生活方式。比如，三線城市煙臺也在舉辦半馬比賽，中國的戶外運動已經(jīng)普及到一定程度了。 

另一方面，北面既有專業(yè)、硬核的戶外運動服飾，也有生活方式產(chǎn)品，比如“城市探索系列”，從設(shè)計到材質(zhì)都很出色。北面的防曬衣在中國市場賣得特別好，部分T恤也有防曬功能。 

36氪：北面有加快在中國市場的開店速度嗎？ 

馬文：是的，尤其近兩年，北面能迅速火爆，也和大力開店有關(guān)。對威富來說，重要的是門店質(zhì)量，我們也考核門店的坪效、用戶體驗。 

36氪：因為北面太火了，出現(xiàn)了很多盜版，這雖然一定程度加強了北面的知名度，對于擴展下沉市場，會是一個挑戰(zhàn)。 

馬文：威富對于盜版的態(tài)度、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是明確的，一直在與相關(guān)部門溝通。在擴張北面門店時，對下沉市場也是有選擇的，要看這個城市消費者對戶外的參與度，還有商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。 

目前，北面會在省會城市的核心商業(yè)區(qū)開幾家較好的門店，甚至是旗艦店。在北京這樣的大城市，北面可能已經(jīng)有數(shù)十家門店，到了其他城市，會綜合決策。 

36氪：威富集團(tuán)旗下的很多品牌都是跟戶外相關(guān)的，如何實行多品牌的差異性策略？ 

馬文：我們獨特的品牌組合源自“推動可持續(xù)和積極的生活方式，造福人類和地球”的愿景。威富致力于成為一家專注戶外和運動的企業(yè)，通過構(gòu)建標(biāo)志性的戶外服飾、休閑運動以及工裝品牌組合，助力人們與他們最珍愛的生活方式、活動和體驗連結(jié)在一起。 

威富集團(tuán)在中國的品牌組合非常明確：戶外服飾，有北面，Timberland 和icebreaker；休閑運動，有Vans等；工裝，有Dickies。 

再展開戶外服飾，北面是專業(yè)硬核的中高端的戶外品牌，Timberland側(cè)重于輕戶外，聚焦露營和徒步。icebreaker就相對高端，屬于美麗諾羊毛和天然纖維的品類。 

36氪：中國本土有探路者，安踏集團(tuán)也收購了AmerSports，威富旗下的戶外品牌有什么優(yōu)勢？ 

馬文：經(jīng)過幾十年的積累，威富旗下品牌獨有的文化屬性，已成為消費者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。 

產(chǎn)品力層面，威富也有“不可替代性”。比如Timberland的大黃靴，市面上雖有很多同類型產(chǎn)品，但在真實的戶外環(huán)境中，Timberland的材質(zhì)和做工都是專業(yè)的。 

icebreaker在中國推出的時候，賣得最貴的是一款采用15.5微米、極細(xì)美麗諾羊毛的功能性打底層產(chǎn)品，15.5微米幾乎是頭發(fā)直徑的1/6，非常輕薄。因為價格，我們一開始沒把它作為主打產(chǎn)品，沒想到最先賣斷貨。中國消費者愿意花時間去研究產(chǎn)品的科技含量與材質(zhì)，并在社交平臺上共享。 

所以對于威富，優(yōu)勢是有針對不同消費群體的品牌定位，以及解決消費者需求的產(chǎn)品力。

關(guān)于“3000萬”：加強數(shù)字化，實現(xiàn)貨找人

36氪：威富集團(tuán)是怎么做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的？ 

馬文：3年前，威富就開始深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在上海設(shè)立了亞太區(qū)戰(zhàn)略和數(shù)字中心。我們將繼續(xù)針對消費者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌溝通、供應(yīng)鏈和銷售全渠道運營五大方面，做數(shù)字化建設(shè)。 

對于消費者洞察，威富很早就搭建了集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)據(jù)能力，包括社交平臺的追蹤和搜索網(wǎng)站的追蹤。我們也是國際企業(yè)最先一批和阿里、騰訊合作的，會利用大平臺數(shù)據(jù)來洞察消費者需求。 

數(shù)據(jù)洞察之后，怎么影響產(chǎn)品？一個比較典型的例子是，2021年冬季，團(tuán)隊通過電商數(shù)據(jù)分析，注意到長款羽絨服的需求增長，北面在2022年快速地上市了長款羽絨服，取得了很好的成績。 

在數(shù)字營銷方面，威富也搭建了消費者數(shù)字平臺。需要提及的是，我們非常重視保護(hù)消費者隱私，會通過合法的手段去了解消費者需求。 

36氪：從倉到店，貨品周轉(zhuǎn)效率如何？ 

馬文：威富集團(tuán)的亞太供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蚬⿷?yīng)鏈的一部分，線上線下一盤貨，每年面臨2000萬到3000萬的貨量。除了主倉，我們在華北、華東、華南也有分倉。這就面臨一個挑戰(zhàn)，就是貨物怎么能分得正確，怎么能避免浪費？ 

目前，威富用大數(shù)據(jù)建模進(jìn)行庫存分倉，用數(shù)據(jù)驅(qū)動來幫助員工。同時，我們又把門店的庫存，甚至是批發(fā)的渠道庫存也納入整個體系，一方面能夠提升消費者體驗，另外一方面也加速貨物的流轉(zhuǎn)。 

36氪：這次額外投入的3000萬，主要用在哪里？ 

馬文：主要用于現(xiàn)有庫房的改造。中國每年都會有幾個大促節(jié)點，618、雙11、國慶、春節(jié)等。由于貨量沒辦法平均分配到每天，對現(xiàn)場運營也帶來了很大的挑戰(zhàn)。 

所以我們現(xiàn)在投入的項目主要解決兩個問題，一是怎么能增加貨物儲存能力，解決貨物儲存的擴容問題。第二是降低一線員工工作強度。傳統(tǒng)的方式都是人找貨，我們要實現(xiàn)“貨找人”，就是員工站在原地不動，貨架通過智能機器人走向人。 

36氪：數(shù)字化的改革成效，在門店端有怎樣的體現(xiàn)？ 

馬文：威富打通了線上和線下門店的庫存，消費者在任何一個門店看到的產(chǎn)品，都可以通過其他的店鋪，或者總倉調(diào)貨。同時，我們也與一些平臺合作，推出AR試鞋等前沿技術(shù)。這些新的嘗試，還是要看哪些能真解決消費者痛點。 

36氪：對于門店端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有怎樣的預(yù)期？ 

馬文：從業(yè)績角度，我們希望今年進(jìn)行升級的門店，坪效能達(dá)到雙位數(shù)的提升。第二，我們會定期進(jìn)行消費者體驗滿意度的調(diào)查，從不同維度了解消費者對零售體驗的反饋。

關(guān)于Vans：龍年與泡泡瑪特合作

36氪：Vans在中國市場發(fā)展如何？進(jìn)行了哪些改革？ 

馬文：截至2023年7月1日的第一財季，Vans在中國市場獲得了高個位數(shù)增長，這源于幾方面原因。 

首先是新品的推出，Knu Skool“面包鞋”3月份上市后立即成為爆款，它的設(shè)計基于Vans經(jīng)典的Old Skool產(chǎn)品，融入了當(dāng)下的流行的素。 

第二是與消費者溝通。Vans是最早在中國全方位推廣滑板文化與運動的品牌。2009年，Vans將“世界滑板日”帶入中國。今年6月，為慶�！笆澜缁迦铡钡牡絹�，Vans不僅在線上開啟滑板挑戰(zhàn)活動，在全國線下13座城市、14家本土滑板店也展開活動。 

另外，Vans也在很多城市開設(shè)滑板學(xué)校，為更廣泛的消費者提供認(rèn)識滑板的機會。 

第三，是品牌零售店運營的升級，今年有一個非常有意思的店鋪升級渠道是奧特萊斯。以前中國消費者提到奧萊，會想到折扣促銷。然而在現(xiàn)在的一些大城市，人們?nèi)W萊的目的更多是帶著孩子吃喝玩樂。 

36氪：Vans目前的新品售罄率能達(dá)到多少？ 

馬文：不同產(chǎn)品每一季度的售罄率是不一樣的。比如Knu Skool就是100%的“一鞋難求”。 

36氪：與美國、日本市場相比，中國的滑板運動依然小眾。 

馬文：美國是現(xiàn)代滑板運動的發(fā)源地之一，街頭巷尾都能看到滑板的身影。日本滑板運動的發(fā)展也非�？�，尤其是20世紀(jì)80年代末。 

中國滑板運動的發(fā)展相對較晚，但也舉辦了非常多的大型國際賽事，除了專業(yè)的滑板社群，也涌現(xiàn)了很多入門級的滑板運動，比如陸沖，入門門檻相對低，受到年輕人的喜愛。 

我們在與中國消費者溝通的時候，也不會像美國市場那樣強調(diào)反叛精神，而是注重個性的表達(dá)，鼓勵年輕人在自己喜愛的事情上持之以恒。 

36氪：如何更直觀地理解Vans提倡的Off The Wall？ 

馬文：Vans起源于滑板，卻不局限于滑板，它是一種文化、一種態(tài)度。 

最初，我也在研究Off The Wall所表達(dá)的含義，直到我和團(tuán)隊去加州海邊，站在碗池邊，看到滑手每一次從碗池邊緣飛出的一瞬間，軌跡都是不同的，也不知道最終會在什么地方著陸。這是一種非常隨性的、沒有任何限制、突破雷同和條框的自由表達(dá)。也因此，滑板有一點反叛精神。 

36氪：所有品牌都有周期性，潮流小眾的品牌與追求規(guī)模的市場經(jīng)濟似乎有天然的沖突。 

馬文：盡管Vans正處于調(diào)整階段，在全球的市場規(guī)模仍然很大。多年來，Vans對于街頭潮流文化的影響不容小覷，既具有滑板的專業(yè)性，也有街頭的氛圍感。其次，Vans能結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的需求，做到本土化、與時俱進(jìn)。 

36氪：很多潮牌為了拉動營銷或“更好地表達(dá)”，會做品牌聯(lián)名。 

馬文：我們的調(diào)研顯示，65%的Vans消費者認(rèn)為，能否展現(xiàn)個性、表達(dá)自我創(chuàng)造力，是影響他們選擇品牌的因素之一。同時，當(dāng)下的年輕消費者更注重品質(zhì)，價格也成為重要的考量因素。 

Vans很早就開始與不同潮牌、以及著名設(shè)計師合作。今年7月，Vans發(fā)售了和加拿大潮牌JJJJound的聯(lián)名鞋款，也引起了排隊潮。 

36氪：Vans如何看待中國的國潮趨勢？ 

馬文：實際上，威富一直注重本土化，不管是從產(chǎn)品設(shè)計，還是與消費者溝通，都希望能努力貼近當(dāng)?shù)叵M者的需求。Vans從2013年就開始和中國的藝術(shù)家合作，每年都推出春節(jié)款。 

在這里我要“劇透”，明年龍年，Vans會與泡泡瑪特合作，設(shè)計師也姓龍，值得期待。

關(guān)于中國市場：消費者買得少了，卻更好了

36氪：今年6月，威富集團(tuán)任命新CEO，對中國市場的戰(zhàn)略有沒有調(diào)整？ 

馬文：中國一直是威富集團(tuán)重要的戰(zhàn)略性市場。得益于中國消費者戶外活動熱情的提高，威富集團(tuán)旗下的眾多品牌有更好的發(fā)展機會，包括北面、Timberland，還有icebreaker。 

36氪：2020年8月接手威富大中華區(qū)后，你的工作重點在哪里？ 

馬文：品牌建設(shè)是威富在中國市場的重點工作之一。 

對于北面，我們想更深入地與消費者互動。兩年前，我們把冰雪運動定為北面專注的戶外運動之一，當(dāng)時大部分的中國消費者，還沒有能每年冬天去場滑雪的條件。所以威富集團(tuán)做了“街頭有噱頭”，在很多城市舉辦滑雪快閃賽。 

其二，威富在亞太、中國也加強了供應(yīng)鏈的快反能力。針對暢銷商品，季中的補貨速度已提升為35至45天。從整個業(yè)務(wù)范圍來看，亞太地區(qū)在過去一年里，快反能力提升了10%。 

第三，就是進(jìn)一步提升零售門店的運營效率，讓消費者在門店端得到全方位的品牌體驗。 

綜合以上幾項措施，威富在中國市場雖然有挑戰(zhàn)，整體還是保持增長態(tài)勢。 

36氪：進(jìn)入2023年后，有沒有感覺到明顯的消費分級？ 

馬文：消費者的確比以前謹(jǐn)慎了，但這不代表是去買便宜的產(chǎn)品，而是件數(shù)變少了、產(chǎn)品卻更好了。 

舉例來說，Vans推出了與芝麻街的聯(lián)名系列產(chǎn)品，其中專門面向中國市場推出了重磅材質(zhì)的棉T恤，質(zhì)量更好、價格也更貴，卻賣得最好。還有就是icebreaker基本不參與電商的促銷活動，即便如此，也很容易斷貨。所以中國消費者是更理性，對產(chǎn)品的要求更高。 

36氪：Supreme未來會進(jìn)駐中國市場嗎？ 

馬文：我只能回答“敬請關(guān)注”。在威富，Supreme是一個比較獨立的部門，集團(tuán)還是想維持它獨特的品牌調(diào)性。不過中國市場對任何品牌都是非常有吸引力的。