TNF大中華區(qū)首家童裝店，受訪者供圖

近兩年戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡，讓山系風(fēng)穿搭晉升為一種潮流。但要論起戶外運(yùn)動(dòng)品牌的潮流鼻祖，可能還要?dú)w北面The North Face(下稱“TNF”)莫屬。

依靠時(shí)尚設(shè)計(jì)、聯(lián)名出圈，TNF不僅在中國(guó)創(chuàng)造了“北面校服”“人均北面”的盛況——前者是指大學(xué)校園里人均一件北面羽絨服，后者則是形容冬天走在路上五步一個(gè)北面羽絨服的景象——業(yè)績(jī)也是保持多年增長(zhǎng)：

2022年財(cái)年（2021年4月-2022年3月），TNF拿下威富集團(tuán)（TNF母公司，旗下還包括Vans 、Timberland、Supreme等12個(gè)品牌）的最高增速，收入同比增長(zhǎng)33%，貢獻(xiàn)近三分之一營(yíng)收。

2023財(cái)年前兩季度更是在集團(tuán)整體營(yíng)收下滑的情況下，保持正增長(zhǎng)，收入也追上集團(tuán)第一名Vans。

中國(guó)則是TNF全球表現(xiàn)最好的區(qū)域之一。去年的雙11，TNF登上天貓戶外品牌銷售榜第一名，一舉甩開(kāi)駱駝、始祖鳥(niǎo)、迪卡儂等品牌。

TNF亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力在接受36氪采訪時(shí)表示，“無(wú)論中國(guó)還是亞太區(qū)的增長(zhǎng)，在威富內(nèi)部都名列前茅�！�

伴隨逆勢(shì)增長(zhǎng)，TNF也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，除今年開(kāi)啟了首次亞洲主導(dǎo)的聯(lián)名（TNF x CLOT）外，還于近日在北京開(kāi)出了大中華區(qū)首家童裝店。

作為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，童裝有望成為未來(lái)TNF重要的增長(zhǎng)引擎，借此我們也跟TNF的高管聊了聊。

以下為36氪與TNF亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力的對(duì)話（經(jīng)編輯）：

中國(guó)區(qū)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密

36氪：為什么TNF在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)那么好？

TNF：客觀上，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者渴望到戶外感受大自然，大人、孩子都有戶外體驗(yàn)的需求，大環(huán)境對(duì)于戶外行業(yè)比較友善，加上后冬奧時(shí)代的持續(xù)推動(dòng)，大家都開(kāi)始享受冰雪運(yùn)動(dòng)。

主觀上，TNF產(chǎn)品質(zhì)量依然保持水準(zhǔn)；二在產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了更大突破。

36氪：內(nèi)功修煉的比較好。外功修煉得怎么樣？

TNF：市場(chǎng)活動(dòng)是外功的一部分。在渠道上，我們從2021年就開(kāi)始了新形象店鋪的開(kāi)拓，隨著疫情解封，店鋪很自然吸引到消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品、體驗(yàn)戶外文化。

36氪：新型店鋪，新在哪里？

TNF：面積上，從原先100平米左右擴(kuò)大到了200平米以上。有了更大面積后，我們?cè)诘赇伬锎笠?guī)模運(yùn)用LED屏幕，更生動(dòng)地向消費(fèi)者還原戶外場(chǎng)景。

在產(chǎn)品供給上，新型店鋪里SKU數(shù)目會(huì)遠(yuǎn)超以前，滿足消費(fèi)者從城市到山野不同場(chǎng)景的各種裝備需求。

打造童裝第二增長(zhǎng)曲線

36氪：TNF一直都有童裝類產(chǎn)品，現(xiàn)在去專門開(kāi)童裝店如何考慮的？

TNF：童裝是TNF重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也會(huì)成為我們主流業(yè)務(wù)之一。

過(guò)去TNF童裝更多集中在電商，線下部分店鋪會(huì)有零星的童裝產(chǎn)品，這是我們第一次為童裝專門開(kāi)設(shè)店鋪。

目前市場(chǎng)上能給孩子專業(yè)保護(hù)的品類和品牌并不多，我們希望鼓勵(lì)所有孩子能夠真正去體會(huì)大自然，和爸爸媽媽一起享受戶外運(yùn)動(dòng)。

36氪：為什么是這個(gè)時(shí)候發(fā)力童裝？

TNF：其實(shí)2019年我們就開(kāi)始醞釀童裝店了。雖然過(guò)去童裝占到生意比例較小，但我們?cè)陔娚唐脚_(tái)看到了其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，戶外童裝自身具有的增長(zhǎng)動(dòng)力，是潛力巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，包括店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品供應(yīng)，以及公司內(nèi)部流程的特別調(diào)整，加上現(xiàn)在戶外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，家長(zhǎng)更愿意帶孩子走進(jìn)自然，我們認(rèn)為當(dāng)下就是最好也是最成熟的時(shí)間點(diǎn)。

36氪：TNF為何將發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道？

TNF：童裝產(chǎn)品比較特別，家長(zhǎng)在給孩子買衣服時(shí)，摸到實(shí)物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。此外，我們?cè)诘赇佉肓恕氨泵嫣剿餍≌n堂”，想為孩子提供更多專業(yè)的戶外學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

36氪：童裝產(chǎn)品會(huì)以成人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為考量嗎？

TNF：從類別來(lái)說(shuō)，戶外基本為羽絨服、硬殼沖鋒衣、帽衫、T恤4大類，童裝會(huì)順延這些比較強(qiáng)的品類集中發(fā)力。

不同之處，在于包。孩子對(duì)包的需求更大，如何滿足他們的需求以及在店鋪里有所呈現(xiàn)，是我們著重的發(fā)力點(diǎn)。

36氪：今年兒童線下店的開(kāi)店計(jì)劃是什么？

TNF：我們準(zhǔn)備在核心城市目標(biāo)開(kāi)設(shè)數(shù)十家童裝店。若是3-5家，稱不上進(jìn)入主流生意的范疇，所以兩位數(shù)的規(guī)劃是必須的。這個(gè)挑戰(zhàn)不小，但對(duì)于開(kāi)設(shè)童裝店，我們非常認(rèn)真。

不會(huì)距離專業(yè)戶外太遠(yuǎn)

36氪：TNF的成功很大一部分原因得益于聯(lián)名，你同意這個(gè)說(shuō)法嗎？

TNF：主要原因還是TNF產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的戶外需求。以“TNF校服”也就是經(jīng)典產(chǎn)品NUPTSE為例，它最早其實(shí)是專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)員裝備，它深受大家喜歡的原因，是經(jīng)大眾認(rèn)可的，并非源自聯(lián)名。

聯(lián)名的確給我們帶來(lái)了非常高的聲量，進(jìn)一步幫助我們破圈。但我們不會(huì)為了聯(lián)名而聯(lián)名，TNF想強(qiáng)調(diào)的是核心產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品可以同步協(xié)作。

36氪：聯(lián)名沒(méi)有像以前那么稀缺，接下來(lái)TNF在聯(lián)名上會(huì)有一些什么突破？

TNF：TNF最近和CLOT的聯(lián)名，就是一個(gè)比較大的突破。這是我們首次由亞洲區(qū)自主操盤，聯(lián)手亞洲設(shè)計(jì)師展開(kāi)的聯(lián)名活動(dòng)。

TNF聯(lián)名是比較謹(jǐn)慎的，我們一年只會(huì)做幾次聯(lián)名。比如去年與KAWS的聯(lián)名，我們?cè)陂L(zhǎng)白山造了一個(gè)巨大的KAWS HOLIDAY雪雕，將藝術(shù)和戶外融合呈現(xiàn)給大眾；今年和CLOT聯(lián)名，我們又在海拔3600多米的牛背山上，以雪山為幕投射了聯(lián)名畫面，在亞洲最高觀景平臺(tái)上展示潮流和戶外的有機(jī)結(jié)合。

The North Face X CLOT 北面聯(lián)名款兒童沖鋒衣，受訪者供圖

36氪：TNF設(shè)計(jì)比較出彩，借此也實(shí)現(xiàn)了破圈，但其戶外標(biāo)簽好像也在慢慢被稀釋掉？

TNF：每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期，都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。過(guò)去幾年，TNF在戶外休閑上邁出了一大步，可能在消費(fèi)者眼中會(huì)覺(jué)得TNF以戶外為核心的品牌DNA有所減弱，但其實(shí)對(duì)TNF來(lái)說(shuō)整體大方向絕不會(huì)偏離專業(yè)戶外線。

很多專業(yè)攀登大神依然會(huì)首選我們的產(chǎn)品登上珠峰。接下來(lái)，我們會(huì)在專業(yè)戶外方面加大發(fā)力，向大家證明TNF仍是那個(gè)專業(yè)的戶外品牌，將TNF的探索精神傳遞給更多戶外愛(ài)好者。

36氪：未來(lái)TNF在專業(yè)戶外這塊和消費(fèi)者溝通會(huì)有哪些計(jì)劃？

TNF：我們計(jì)劃打造山地節(jié)、TNF100越野跑賽等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多真正體驗(yàn)場(chǎng)景，加強(qiáng)在專業(yè)戶外與消費(fèi)者的溝通，將我們最創(chuàng)新最尖端的戶外裝備傳達(dá)到消費(fèi)者的心中。

36氪：很多戶外品牌也開(kāi)始進(jìn)入到大眾生活中，會(huì)有挑戰(zhàn)壓力嗎？

TNF：和其他戶外品牌相比，TNF最大優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品線的寬度，可以滿足各種各樣的使用需要、使用場(chǎng)合，不論日常通勤，還是海灘度假，山上徒步露營(yíng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，TNF在中國(guó)20多年，有信心面對(duì)挑戰(zhàn)。

36氪：如何避免陷入其他運(yùn)動(dòng)品牌失速的局面？

TNF：最重要的是不斷做產(chǎn)品的更新。當(dāng)你有一個(gè)拳頭產(chǎn)品賣得非常好時(shí)，大家就會(huì)有惰性，原地踏步，這個(gè)時(shí)候可能就是品牌下滑的起點(diǎn)。

在品牌最好的時(shí)候，我們不能停下思考，要提前預(yù)備好下一個(gè)拳頭產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化推成出新，讓品牌始終能夠保持良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。

消費(fèi)者需要新的和更好的東西，我們要尊重消費(fèi)者，絕對(duì)不是說(shuō)說(shuō)而已，一定是從產(chǎn)品角度尊重消費(fèi)者。做服裝行業(yè)萬(wàn)變不離其宗——給市場(chǎng)最好的產(chǎn)品。