來源/牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

近日，庫迪咖啡（以下簡稱“庫迪”）香港首店正式開業(yè)，美式咖啡只要10港元，而其他奶咖售價也不過20港元，有網(wǎng)友形容，庫迪來香港賣咖啡，賣得比水還便宜。

考慮到香港的物價，在便利店買一瓶礦泉水也要10港元左右，而香港星巴克的咖啡售價更在40港元左右，庫迪在售價上可謂完全沒有敵手。

雖然，庫迪表示目前10港元的售價只是開業(yè)優(yōu)惠，之后會逐漸回到19-32港元，但即便如此，在香港仍然屬于“非常低”的價格。只是，離開了庫迪有競爭對手可以參考的國內(nèi)市場，在庫迪沖向全球的路上，面對更高的人工、租金等成本，庫迪的低價策略還奏效嗎？

01 “低價策略”屢戰(zhàn)屢敗

香港經(jīng)濟日報報道，據(jù)全球75大城市中的咖啡價格指數(shù)顯示，香港一杯咖啡成本高達23港元，也就是說庫迪20港元的售價，將可能賣一杯虧一杯。庫迪能撐多久不好說，而上一個同樣走“低價策略”的亞洲咖啡品牌，則已經(jīng)倒下了。

今年10月，曾被媒體稱為“國際版瑞幸”的咖啡品牌Flash Coffee被新加坡媒體報道正面臨項目清算，其在新加坡的十多家門店都已經(jīng)關(guān)閉。

作為一款主打價格親民的咖啡，F(xiàn)lash Coffee最便宜的一款咖啡只要25港元，高峰時期，F(xiàn)lash Coffee 在新加坡、度尼、泰國、香港、韓國擁有超250家門店。

而之所以被媒體稱為“亞洲版瑞幸”，除了同樣親民的價格之外，F(xiàn)lash Coffee的創(chuàng)始團隊同樣擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的經(jīng)驗，在香港、新加坡等租金高昂的城市，主要依靠APP實現(xiàn)下單/自取，省去了不少租金、人工、管理等成本，也是支撐其低價的關(guān)鍵因素。

但Flash Coffee的退場，則說明了其并不能成為另一個瑞幸。Flash Coffee的成功得益于低價優(yōu)勢和技術(shù)能力，這兩點都跟瑞幸很相似，然而僅僅如此，是無法支撐Flash Coffee走得更遠。

在社交平臺上，不少消費者吐槽Flash Coffee產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定、難喝等，過度依賴技術(shù)手段，也讓Flash Coffee忽略了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的管理問題。

當消費者不認可品牌后，F(xiàn)lash Coffee的經(jīng)營會變得更加困難，便不得不加大力度繼續(xù)募集資金，從而陷入到拿錢補貼運營的惡性循環(huán)，最終走向失敗也就不難理解了。

目前來看，這樣的情況似乎也在庫迪身上上演著。在庫迪一周年之際，其全球門店數(shù)量已達到了6061家，這一狂飆速度也遠遠超過了瑞幸。

但如此龐大的門店規(guī)模背后，卻是庫迪加盟商“入不敷支”的焦慮。據(jù)不少庫迪加盟商在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容顯示，大部分門店的日均杯量都達不到400杯，甚至不到一半，而根據(jù)庫迪的盈虧平衡模型測算，400杯才是營收平衡的起點。

有加盟商表示，庫迪在6月給出了8.8元團購券，以及低至1元新用戶券的低價補貼，當時的杯量是上來了，但8.8元這個價格根本沒有利潤，即便庫迪給到加盟商每杯9.5結(jié)算價的補貼，加盟商還是賣一杯虧一杯。

加盟商經(jīng)營不下去，倒閉的庫迪門店也越來越多。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至8月庫迪閉店就有332家，近90天內(nèi)新關(guān)店鋪數(shù)量就有152家。

架不住洶涌而來的“閉店潮”，庫迪開始悄悄漲價，8.8元的優(yōu)惠券變成了部分單品8.8元，相當于庫迪把本該給到消費者的補貼換給了加盟商，但消費者沒有羊毛可薅，門店的杯量也開始一路下滑。

如果想要維持當下的門店規(guī)模甚至進一步拓展，庫迪勢必要將門店杯量提上來，那就要繼續(xù)加大加盟商和消費者的兩頭補貼，但這樣做的話，會為沒有資本撐腰的庫迪帶來非常巨大的資金壓力。

02  價格背后的“質(zhì)量戰(zhàn)”

面臨兩難的庫迪該如何選擇？我們不妨從前者身上找借鑒，F(xiàn)lash Coffee的失敗，在于“重規(guī)模、輕質(zhì)量”，過度依賴于資本加持以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從而忽視了咖啡的本質(zhì)，那就是“好不好喝”。

對于這一點，庫迪CEO錢治亞也坦言庫迪正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。在庫迪一周年慶活動上，CEO錢治亞在內(nèi)部信中提到，（庫迪）門店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應(yīng)鏈體系、運營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

在抖音平臺上，用戶“@無拘無束”分享了他的庫迪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他在9月表示庫迪的供應(yīng)鏈問題日益嚴重，各種產(chǎn)品輪流缺貨下架。

比如甜品麥芬、瑞士卷、大福等都屬于常規(guī)性缺貨，咖啡原料比如新品米乳、厚乳、燕麥奶等也都經(jīng)常出現(xiàn)短缺，就連單杯打包袋這種消耗物料也訂不上，店里已經(jīng)一周都沒有單杯打包袋了，卻沒有任何解決問題的跡象。

從社交平臺的分享來看，“@無拘無束”所分享的內(nèi)容并不是個例，比如有消費者分享庫迪門店連打包紙袋都不能提供，只能用普通塑料袋裝咖啡；也有消費者表示，自己喜歡喝的燕麥系列已經(jīng)缺貨一周了，而且方圓5公里的十幾家門店都缺貨。

供應(yīng)鏈問題，正在成為庫迪發(fā)展的“拖累”。眾所周知，庫迪自誕生之初，就一直在對標瑞幸，比如在產(chǎn)品矩陣上，模仿瑞幸的出圈單品；在門店選址上，盡量緊貼瑞幸；在營銷策略上，對標瑞幸投放大量補貼。

但低價策略和數(shù)字化運營只是瑞幸發(fā)展初期用來拓展市場的策略，而并非其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以低價策略為例，瑞幸在通過低價占領(lǐng)了消費者心智后，會根據(jù)不同市場情況動態(tài)調(diào)整折扣，比如初期庫迪推出8.8元折扣后，瑞幸也僅對庫迪周邊的瑞幸門店發(fā)布優(yōu)惠券，是在后期才進一步擴大優(yōu)惠范圍的，而并非將一招“低價”用到底。

相反，通過數(shù)字化體系持續(xù)打造爆品，才是瑞幸的核心競爭力。無論是近期爆火的醬香拿鐵，還是現(xiàn)象級產(chǎn)品生椰拿鐵，都是建立在海量的消費者數(shù)據(jù)之上，再針對消費者的喜好來調(diào)整產(chǎn)品。

在整個產(chǎn)品研發(fā)過程中，數(shù)字化支持固然重要，但供應(yīng)鏈支持同樣重要。試想一下，同樣是“甜味”，可以通過無數(shù)種原料來實現(xiàn)，那么如何才能找到最合適的原料，能否保證這種原料實現(xiàn)穩(wěn)定的供應(yīng)，都是供應(yīng)鏈管理的功夫。

目前來看，F(xiàn)lash Coffee學習了瑞幸數(shù)字化管理的“形”；庫迪則學習了瑞幸低價策略的“形”，但僅僅只是這樣，顯然還不足以在性價比上超越瑞幸，畢竟隨著消費需求的不斷升級，消費者想要的不光是低價，而是“又便宜又好喝”。

03  轉(zhuǎn)戰(zhàn)“海外”再造兩萬店？

供應(yīng)鏈的重要性，庫迪并非不了解。早在今年7月，庫迪就通過官方微信號宣布，將在安徽打造庫迪華東供應(yīng)鏈基地，并將在下半年投入運營。

11月，中國（安徽）自由貿(mào)易試驗區(qū)蕪湖片區(qū)與庫迪舉行了國際供應(yīng)鏈基地項目簽約儀式。

但庫迪的拓展步伐已經(jīng)邁得更開了。在庫迪一周年之際，CEO錢治亞提出了2025年全球門店20000家的戰(zhàn)略目標，而這一目標較公司成立之初提出的三年10000家門店目標增長了足有一倍。

值得注意的是，庫迪在成立之初所設(shè)定的“三年萬店”目標，其并沒有提到“全球”，而這一次的目標門店數(shù)量不僅翻倍，還特別提到了“全球門店”，結(jié)合近期瑞幸的“往外走”的發(fā)展步伐來看，或許其未來的重心將要分一半到國外了。

繼8月在韓國開出首家海外店之后，庫迪陸續(xù)進軍了印度尼西亞、加拿大、日本及中國香港等。在社交平臺上，已有不少疑似是庫迪海外招商人員發(fā)布相關(guān)信息，其中提到將開展加盟的國家包括歐洲、中東、亞洲等多個國家。

有招商人員在評論中回復網(wǎng)友，表示每個市場（國家）的合作方式不同，部分市場的重點招募對象是區(qū)域合伙人，這可能是為了快速擴充門店數(shù)量。

“出海”似乎已經(jīng)成為了庫迪接下來的重要戰(zhàn)略之一，但庫迪能否講好這個“新故事”呢？事實上，從國內(nèi)走到海外市場，庫迪所面臨的挑戰(zhàn)只會更多。

首當其沖的就是供應(yīng)鏈問題，據(jù)紅星新聞此前報道，庫迪曾表示東南亞和日韓是其主要的海外目標市場，年內(nèi)要在印尼開出400家門店。

當一個城市的門店數(shù)量多達百家，庫迪首要考慮的是供應(yīng)鏈本土化，還是通過成本更高的物流運輸解決呢？要如何解決這些問題，庫迪目前并未透露。

以目前海外門店數(shù)量較多的蜜雪冰城為例，其早就成立了自己的供應(yīng)鏈公司，并在全國各地建立倉儲物流基地，在香港、越南、印尼成立了4家經(jīng)營公司從事設(shè)施設(shè)備的運營以及原材料采購。

其次，在出海之后，庫迪供應(yīng)鏈還要針對不同市場作出調(diào)整，因為不同市場消費者的口味可能會有差異。在國內(nèi)市場，庫迪的新品研發(fā)采取緊跟瑞幸的策略，走向海外之后，庫迪又將對標誰呢？

最重要的是，庫迪的低價策略恐怕難以在海外暢行。以香港市場為例，由于當?shù)厣畛杀据^高，庫迪40平米的店鋪估計一個月租金就要40000港元左右，加上香港咖啡師平均16000港元的工資，還有20000元左右的水電，這家香港門店的每月成本高達約10萬元。

庫迪表示，香港門店咖啡的售價為19-32港元，按平均25港元的單價，每杯10港元的毛利來測算，庫迪每月要賣出近10000杯咖啡才能實現(xiàn)營收平衡，再算上其他物料費用，每日至少要賣出400杯才能實現(xiàn)收支平衡。

所以，庫迪出海之后，能否將低價策略貫徹到底，恐怕并不由庫迪說了算，而要結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況來看，對于那些想要通過“低價走量”快速回本的加盟商而言，到底加盟與否，則恐怕還要三思了。

不過，盡管面臨著如此多的不確定性，庫迪還是將“揚帆出海”作為了未來三年的確定性戰(zhàn)略，這也難免給市場一種錯覺，其是在國內(nèi)市場卷不動了，只能將目光瞄準海外。只是，海外咖啡市場的“故事”未必更容易，庫迪真的做好準備了嗎？