出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

「我們似乎越來(lái)越喜歡瑣碎而又溫暖的生活�！�

近年來(lái)，在一些社交平臺(tái)上關(guān)于“人間煙火氣”會(huì)頻頻登上熱搜詞條，抖音“于文亮”體的爆火也正是因?yàn)槠涫谴蟊娖椒采畹膶懻�。人們所追求的生活方式，變得普通又幸�！?/p>

與生活方式一同變化的還有商業(yè)模式的改變，體量小、內(nèi)容更聚焦的社區(qū)商業(yè)重新成為熱點(diǎn)。一方面，疫情增長(zhǎng)了人們就近消費(fèi)的需求，標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)商業(yè)逐年增加；另一方面，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，改變了大多數(shù)人的消費(fèi)行為，消費(fèi)決策相對(duì)謹(jǐn)慎后，更貼近生活的消費(fèi)內(nèi)容得到青睞。

同時(shí)，現(xiàn)代化新社區(qū)商業(yè)的建設(shè)已經(jīng)跳脫了傳統(tǒng)單一功能社區(qū)商業(yè)的范疇，同樣擁有多元化的空間體驗(yàn)、業(yè)態(tài)品牌、配套設(shè)施和沉浸式場(chǎng)景，是一個(gè)能滿足多元需求的復(fù)合功能場(chǎng)。因此，越來(lái)越多的社區(qū)商業(yè)開始出現(xiàn)，比如今年開業(yè)即火的上海鴻壽坊。

相比一些新開的社區(qū)商業(yè)，《聯(lián)商網(wǎng)》也特別關(guān)注了一些運(yùn)營(yíng)多年的社區(qū)商業(yè)，比如經(jīng)過(guò)了幾次調(diào)整的杭州綠城桃源小鎮(zhèn)繽紛里商業(yè)街區(qū)，運(yùn)營(yíng)方綠城美好產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)標(biāo)桿商業(yè)綠城吉祥里也于今年8月開業(yè)，彼時(shí)《聯(lián)商網(wǎng)》也對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了深度探訪（詳見《商業(yè)+文化、主理人...“非標(biāo)商業(yè)”應(yīng)該怎么玩？》）。

此次與綠城美好產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總經(jīng)理陳雷、杭州繽紛里運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及覓爐小院主等品牌主理人的交流，也是對(duì)綠城美好產(chǎn)業(yè)的商業(yè)布局藍(lán)圖和經(jīng)營(yíng)理念的進(jìn)一步探索。

社區(qū)商業(yè)需要溫度

“繽紛里聚焦社區(qū)的溫度，不但要體現(xiàn)在街區(qū)已經(jīng)成為居民客廳的延伸，也要讓街區(qū)成為業(yè)主回家必經(jīng)的一站，相信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)用心去做個(gè)Station�！边@是綠城美好產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理陳雷對(duì)繽紛里的總結(jié)和希冀。

正如陳雷所言，在探訪繽紛里過(guò)程中感觸最深的就是這個(gè)“小而美”空間帶來(lái)的溫暖：坐在臨水的“橘貓”窗前，點(diǎn)一杯咖啡，就著甜品，翻開一本書籍；到“不伏”，點(diǎn)杯精釀，談笑風(fēng)生，尋找同頻共振的靈魂；街頭轉(zhuǎn)角的“Han flower”，用一束花，感受自然的禮贊，生活的藝術(shù)；迎風(fēng)而立的“覓爐小院”，坐在天幕下聽烤肉滋滋作響，還能跟老板交流徒步露營(yíng)的心得；中央廣場(chǎng)上的星巴克，可以溜貓逗狗，對(duì)寵物友好。

溫暖的感受，同樣來(lái)自品牌。這樣一個(gè)商業(yè)街區(qū)，有一半的商戶來(lái)自小鎮(zhèn)業(yè)主，在家門口工作是不是大多數(shù)人的夢(mèng)想？換角度而言，繽紛里為小鎮(zhèn)業(yè)主提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)或工作的平臺(tái)。與此同時(shí)，目前街區(qū)內(nèi)有不少是經(jīng)營(yíng)了5年以上的商戶，與街區(qū)真實(shí)地共成長(zhǎng)。

覓爐小院主理人表示，這家店原先是餃子館，我們?nèi)齻�(gè)戶外老男孩一拍即合決定開一家這樣的店，希望能給戶外愛(ài)好者提供一個(gè)聚會(huì)的基地，整個(gè)裝修也是露營(yíng)風(fēng)。值得一提的是，他也是小鎮(zhèn)的業(yè)主。

橘貓咖啡館的老板以前是阿里職工，在綠城桃源小鎮(zhèn)買了房后在繽紛里開了家店，現(xiàn)在的橘貓是她兒子設(shè)計(jì)的形象，這個(gè)也投稿過(guò)亞運(yùn)會(huì)并獲獎(jiǎng)了。

有溫度的活動(dòng)能聚人氣

在如何打造有溫度社區(qū)商業(yè)這件事上，繽紛里的日常經(jīng)營(yíng)上也做了不少舉措，比如以一些有溫度、活力和年輕化的活動(dòng)來(lái)打造一個(gè)相互交流的聚集性場(chǎng)所。

據(jù)綠城繽紛里運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目基本保持了“周周有活動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)策略，結(jié)合不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)節(jié)日和消費(fèi)者需求開展有針對(duì)性的活動(dòng)。

比如情人節(jié)期間開展的“應(yīng)急玫瑰計(jì)劃”、520”全橙愛(ài)漫漫“告白計(jì)劃等，引發(fā)情感共鳴；中秋節(jié)的大美宋韻中秋游園會(huì)，元宵節(jié)的元宵燈會(huì)等等。

繽紛里同樣會(huì)定期開展公益屬性的活動(dòng)，能讓業(yè)主無(wú)壓力參與。如以周五書店為陣地，打造了“周一循環(huán)日”、“美好讀書計(jì)劃”“書菜計(jì)劃”“玩轉(zhuǎn)開學(xué)季”“包書皮計(jì)劃”等互動(dòng)活動(dòng), 提升美好互助的鄰里氛圍。

“繽紛里經(jīng)常會(huì)聯(lián)動(dòng)業(yè)主開展一些互動(dòng)體驗(yàn)，比如鄰里生活集市——慢集已經(jīng)進(jìn)行了二期，集市攤主都是業(yè)主，提升了鄰里之間的分享感受和情感交流�！痹撠�(fù)責(zé)人表示，“同時(shí)還會(huì)有業(yè)主生日會(huì)、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、露天電影等與業(yè)主息息相關(guān)的活動(dòng)舉行，進(jìn)一步提升街區(qū)與業(yè)主之間的情感觸達(dá)�！�

及時(shí)了解業(yè)主和消費(fèi)者的需求是繽紛里運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)工作，因此項(xiàng)目設(shè)置了很多不同群體的微信群，比如剛剛結(jié)束的王者榮耀爭(zhēng)霸賽，也是在社群get到的需求。而且參與度和活躍度非常高。

同時(shí)，繽紛里在開啟新一輪招商前, 耗時(shí)2個(gè)月進(jìn)行了走訪調(diào)研行動(dòng)，一對(duì)一上門拜訪，去了解每一位居民的需求。針對(duì)調(diào)研中獲取的高頻詞匯信息，如2-3代同堂、生鮮、餐飲、品牌商戶、鄰里交流、市集活動(dòng)、公益活動(dòng)等開展招商和活動(dòng)營(yíng)銷。

這是繽紛里打造有溫度社區(qū)商業(yè)的獨(dú)特之處。

出租率從30％到100％

“2015年，綠城剛剛收購(gòu)時(shí)，整個(gè)街區(qū)商業(yè)的出租率還不到30％，如今項(xiàng)目的出租率100％�！本G城繽紛里運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。

實(shí)際上，綠城繽紛里也經(jīng)歷幾次重要的變化。繽紛里作為小鎮(zhèn)社區(qū)配套商業(yè)，住宅前身是西溪山莊，2014年8月綠城完成收購(gòu)，在當(dāng)時(shí)的“融綠”時(shí)代下，交由融創(chuàng)操盤，但同年12月融創(chuàng)就退出，綠城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并更名為綠城桃源小鎮(zhèn)。

也就是在融創(chuàng)退出后，綠城中國(guó)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平先生在考察項(xiàng)目時(shí)提出了盡快啟動(dòng)商業(yè)招商的計(jì)劃。

期間，綠城繽紛里也經(jīng)歷了由第三方托管運(yùn)營(yíng)的時(shí)期，直至2021年10月，綠城收回項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

收回項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)，綠城全新定位“有溫度的社區(qū)商業(yè)”，通過(guò)了空間改造、業(yè)態(tài)重組和升級(jí)、多元營(yíng)銷活動(dòng)等措施，促進(jìn)項(xiàng)目客流和銷售的質(zhì)變式增長(zhǎng)。

據(jù)項(xiàng)目方公開的數(shù)據(jù)，目前項(xiàng)目引入了53家品牌，出租率100％，租金收入從2021年的347萬(wàn)元，到2022年554萬(wàn)，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到719萬(wàn)。

“綠城收回自主經(jīng)營(yíng)權(quán)前，小鎮(zhèn)的入住率是逐年提升的，但街區(qū)的人氣仍然不足，在自主經(jīng)營(yíng)后做對(duì)的一件事就是進(jìn)行空間改造，增加了一些有體驗(yàn)感的設(shè)施和打卡裝置�！本G城繽紛里運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。 

有幾個(gè)典型的案例：街區(qū)的玻璃墻聯(lián)合業(yè)主征集了3000多個(gè)娃娃，做了一個(gè)品牌墻，不僅吸引消費(fèi)者前來(lái)打卡，小朋友發(fā)出的“這個(gè)是我的娃娃”感慨，體現(xiàn)了業(yè)主在街區(qū)這一家之外的第二空間的歸屬感。

中央廣場(chǎng)的卡丁車空間，以前是空地，后來(lái)改造成飛行棋地墊空間后一時(shí)間成為街區(qū)的人氣聚集地，如今有進(jìn)行了空間升級(jí)；下沉式廣場(chǎng)以前是個(gè)靜態(tài)裝置，只是單純的拍照打卡功能，后面升級(jí)成了蹦蹦云空間，不僅提升了商場(chǎng)的體驗(yàn)感，也拉動(dòng)了地下商戶的營(yíng)業(yè)額。當(dāng)時(shí)一家積木商家，營(yíng)業(yè)額環(huán)比上個(gè)月上漲了70％。

此外，北區(qū)的周五書店，以前僅僅是個(gè)公共人行區(qū)，現(xiàn)在改造成了承載文化功能的空間，每周五開放，對(duì)業(yè)主免費(fèi)開放，養(yǎng)成一周讀一本書的習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。

持續(xù)升級(jí)，更懂社區(qū)

繽紛里作為城市小鎮(zhèn)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)IP，一方面以豐富的商業(yè)配套能提升小鎮(zhèn)居民的生活品質(zhì)和滿意度，另一方面也為中國(guó)社區(qū)商業(yè)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一些價(jià)值參考。

除了繽紛里外，綠城美好產(chǎn)業(yè)還有更多元的產(chǎn)品，積極探索社區(qū)商業(yè)的多種表達(dá)方式。

城市更新吉祥里作為祥符街道的社區(qū)商業(yè)，承載著在地文化的煥新及煙火氣的重現(xiàn)；舟山如心小鎮(zhèn)作為如心小鎮(zhèn)的生活配套，豐富著鄰里家人的生活并為物業(yè)空間提供了增值。

至于繽紛里本身，未來(lái)也會(huì)通過(guò)不斷升級(jí)的空間結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合和營(yíng)銷模式，打造小鎮(zhèn)理想生活的街區(qū)范本。

一個(gè)直觀變化體現(xiàn)在品牌能級(jí)上，從2021年到2023年，從生活配套升級(jí)為生活街區(qū)，繽紛里的品牌從2021年的小藍(lán)館、羅森、新豐小吃、鮮豐水果，升級(jí)為2022年星巴克、肯德基小站等國(guó)際連鎖品牌，2023年，又引入了故事燴、不伏釀造、覓爐、沐川等年輕化生活方式品牌。

據(jù)透露，未來(lái)繽紛里也將引入一些市場(chǎng)流行且目標(biāo)客群需要的品牌，如現(xiàn)有的肯德基小站計(jì)劃升級(jí)為肯德基標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬MINI也在洽談中。

從繽紛里也能看出，社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)讀懂社區(qū)的意義，給社區(qū)在工作和生活的夾縫中，帶來(lái)精神的慰藉和溫暖，溫暖是當(dāng)下社區(qū)商業(yè)的核心價(jià)值之一。

正如宋衛(wèi)平先生所言，小鎮(zhèn)是一個(gè)比鄉(xiāng)村更文明，比城市更溫暖的地方。