來源/牛刀財經(jīng) 

撰文/金秀賢

進(jìn)入秋冬季節(jié)，對于絕大多數(shù)地區(qū)人而言，吃新鮮的瓜果蔬菜似乎不再那么容易。 

知名社區(qū)生鮮連鎖品牌錢大媽很會抓商機，發(fā)布了新的短視頻“搶鮮一步”，繼續(xù)致力于提供優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品和服務(wù)。 

眾所周知，錢大媽早年間依靠“不賣隔夜肉”、“日清”模式、“定時打折”機制的理念成功占領(lǐng)市場，吸引了眾多忠實消費者，并成功將加盟門店擴充到3000多家，一舉成為行業(yè)里的龍頭老大。 

然而，正當(dāng)錢大媽一路高歌猛進(jìn)時，卻頻頻傳出旗下加盟店賠錢倒閉的消息，甚至傳出的上市消息也始終沒有下文。 

明明生鮮是一門好生意，為什么卻難成就一個龍頭品牌么？ 

1、加盟未必是好生意

最早錢大媽是一家豬肉專賣店，并為了迎合廣東當(dāng)?shù)叵M者“追求食材新鮮”的心理，主打“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念。2013年左右，錢大媽開始進(jìn)軍社區(qū)生鮮，實現(xiàn)全品類經(jīng)營。 

由于“錢大媽”生鮮超市始終堅持售賣的肉都是當(dāng)天新進(jìn)的，不會將隔夜冷凍肉放到第二天售賣，因此生意非常紅火，吸引了大量忠實消費者。 

為了擴大經(jīng)營規(guī)模，錢大媽進(jìn)行加盟試水，并于2014年年底引入了標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商體系，與多家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)規(guī)模種植企業(yè)達(dá)成合作，進(jìn)行招商加盟。 

在錢大媽官網(wǎng)上，詳細(xì)羅列了加盟“錢大媽”門店的條件。加盟合同期限通常為5年，初期加盟費用為3萬元，另外還需要投入品牌保證金、裝修及設(shè)備等一系列費用，算下來至少需要40萬元以上。 

除此之外，錢大媽還會加盟商收取“品牌使用費”。在5年合同期內(nèi)，開業(yè)半年后，錢大媽收取加盟店每天19:00前營業(yè)額的1%，從第2年開始，將會收取1.5%的營業(yè)額。 

雖然錢大媽的加盟門檻并不低，卻依舊吸引了大批門店加盟。 

據(jù)光明網(wǎng)報道稱，不少加盟商接受采訪都表示，自己了解加盟時，“錢大媽”品牌方宣傳毛利率在20%以上，并暗示只要加盟當(dāng)年投資便可回本。 

短短幾年時間里，錢大媽的門店便遍布全國各地，到2021年，錢大媽的全國門店總數(shù)已經(jīng)突破3000家，巔峰時數(shù)量達(dá)到3700多家。

迅速的擴張令錢大媽成為了資本的寵兒，拿到了多輪巨額融資。據(jù)天眼查顯示，從2015年到2019年，錢大媽完成了D輪投資，其中不乏啟承資本、高榕資本等明星投資機構(gòu)。當(dāng)時錢大媽的市場估值一度高達(dá)85億到100億元。 

不少媒體都報道稱，錢大媽正在籌備上市計劃，想要奔赴香港IPO上市。

然而，正當(dāng)錢大媽發(fā)展一路高唱凱歌時，卻不料，其頻繁傳出負(fù)面消息，被迫停止擴張的步伐。 

2021年年末，市面上出現(xiàn)了不少錢大媽加盟商維權(quán)的消息，尤其北京地區(qū)的錢大媽門店出現(xiàn)全部集中關(guān)停現(xiàn)象。

據(jù)央視新聞報道稱，不少加盟商都出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。很多加盟商加盟錢大媽后，非但沒能掙到錢，反而陷入“生意越來越好，錢越虧越多”的怪圈。 

加盟商透露稱，加盟后根本沒有權(quán)利決定進(jìn)多少貨、賣多少價，反而還要接受“被打折”虧本銷售模式，借此吸引大量人流，造成虛假繁榮的表象。不少加盟商賠的血本無歸，有人為了及時止損，只能選擇關(guān)店。 

一時間，錢大媽加盟不再是一門好生意，多數(shù)人避之不及。 

隨著輿論不斷發(fā)酵，錢大媽官方回應(yīng)稱，公司管理層正在認(rèn)真反思、深刻檢討會對加盟商給予更多切實的幫扶，并在發(fā)展過程中做好自查優(yōu)化。 

可以說，品牌通過加盟店的方式迅速擴張并沒有讓錢大媽真正壯大，反而阻擾了其前進(jìn)的步伐。 

2、預(yù)制菜也沒能解困

雖然錢大媽沒能如期望般順利上市，但資本仍對其寄予厚望。 

據(jù)天眼查顯示，2022年7月，錢大媽獲得了E輪投資，由和智投資進(jìn)行領(lǐng)投，具體交易金額并未披露。 

在資本的支持下，錢大媽的野心再次施展。 

此前，對于門店北上擴張失敗，錢大媽主要歸咎于南北生活和消費差異。 

錢大媽“不賣隔夜肉”的經(jīng)營承諾，非常符合華南地域消費者購買新鮮食材的需求，因此得以迅速建立品牌忠實度。但普遍北方消費者有囤菜習(xí)慣，對“不賣隔夜肉”的營銷敏感度并不高，進(jìn)而影響了進(jìn)店頻率。 

為此，錢大媽改變了經(jīng)營思路，啟動了預(yù)制菜項目“錢大媽大廚菜”，主攻短保類預(yù)制菜賽道。 

在國內(nèi)，雖然“預(yù)制菜”的定義、分類還比較模糊，但市場前景普遍被看好。 

據(jù)安信證券研報數(shù)據(jù)預(yù)測，目前中國預(yù)制菜行業(yè)的市場規(guī)模約為2100億元，預(yù)計到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長到6000億左右。 

國海證券則分析稱，從長期來看，中國預(yù)制菜行業(yè)有望發(fā)展到3萬億元以上規(guī)模，是一片廣闊的藍(lán)海。 

為了能在這個超級賽道上分一杯羹，錢大媽也下了功夫。

一方面錢大媽與老壇子、農(nóng)耕記等連鎖餐飲，開發(fā)了盆菜、梅菜扣肉、發(fā)財豬手等數(shù)十款預(yù)制菜新品，讓口感、味道符合大眾需求，實現(xiàn)老少皆宜。 

另一方面，錢大媽與自身的優(yōu)勢日清模式相結(jié)合，強調(diào)“新鮮”概念，并在門店、菜吧多個渠道上線預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行積極推廣。 

不過，預(yù)制菜江湖也并不容易嶄露頭角。很多資本還沒崛起，就紛紛被迫立場。陸正耀的趣店雖然靠著一場直播賣出2.5億元，卻只是曇花一現(xiàn)，很快就深陷虧損泥潭，陸正耀只能重操舊業(yè)賣起了咖啡；“預(yù)制菜第一股”味知香則被曝出在2022年時，就已經(jīng)關(guān)停加盟店183家。 

錢大媽雖然并沒有披露自己的相關(guān)業(yè)績，但預(yù)制菜明顯已不再是他們的宣傳熱點，似乎已經(jīng)說明，其在預(yù)制菜賽道上走得也不順利。 

3、擁擠的生鮮賽道，存活并不易

在轉(zhuǎn)型尋找第二增長曲線無果后，錢大媽再次將目標(biāo)鎖在社區(qū)生鮮，并聚焦年輕人。 

最近，錢大媽主打搶“鮮”一步的口號，并在實體門店的基礎(chǔ)上開放完善了線上“錢大媽”小程序。

同時，錢大媽的物流配送分為門店自提和外賣到家兩種模式。消費者可以選擇通過小程序下單后，再在附近的門店進(jìn)行收貨，而為了確保新鮮度，所有下單產(chǎn)品會在第二天下午2點前送到門店。倘若要是不方便自提，也可以選擇外賣到家模式，屆時將會安排配送員送貨上門。 

從某種程度來說，錢大媽正在逐步向生鮮電商的趨勢發(fā)展。 

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3637.5億元，同比上升16.7%，預(yù)計2026年中國生鮮市場規(guī)模達(dá)6302.0億元。 

不過，看似生鮮電商行業(yè)賽道龐大，但其實競爭戰(zhàn)局也很激烈、復(fù)雜。 

比起電商、社交等場景，買菜生意至今已經(jīng)運營了幾十年，形成了從產(chǎn)地銷地批發(fā)到商超農(nóng)貿(mào)市場售賣龐大且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。 

因此，生鮮電商雖然一直忙著燒錢，但市場占有率并不高。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國生鮮零售下游渠道中線下零售渠道占比85.5%，線上零售渠道占比14.5%。 

排名在前的幾家生鮮電商平臺，生存狀況都不太樂觀。 

去年7月，生鮮電商行業(yè)頭部玩家每日生鮮突然宣布公司破產(chǎn)，全國門店紛紛倒閉，虧損高達(dá)105億元。 

叮咚買菜雖然還在勉強維系，但虧損情況也很嚴(yán)重。為了存活下去，叮咚買菜執(zhí)行“斷臂策略”，在西南等區(qū)域接連實現(xiàn)撤城計劃，借此實現(xiàn)降本增效，才算成功扭虧轉(zhuǎn)盈。 

盒馬鮮生、京東七鮮超市、美團買菜等平臺，盡管都背靠大公司，卻也都在嘗試降低投入成本，力求實現(xiàn)盈利。 

毫無疑問，錢大媽為了實現(xiàn)盈利，擴大規(guī)模，成功上市，正試圖把每一條路都進(jìn)行一遍嘗試。但一番折騰后，好像還在原地踏步。 

都知道生鮮是門大生意，老百姓離不開柴米油鹽。但老百姓對于生鮮的價格更加敏感，更愿意只買對的不買貴的。因此一面保證生鮮的新鮮，一面又要讓老百姓買到實惠，更關(guān)鍵的是，還得保證自己能掙到錢，這筆經(jīng)濟賬，其實并不容易算。