來(lái)源/刺猬公社

作者/陳梅希

今年雙十一，幾乎全網(wǎng)都在爭(zhēng)奪“最低價(jià)”的概念。

“戰(zhàn)火”從電商平臺(tái)蔓延到社交平臺(tái)，商家、主播、平臺(tái)、線下供銷(xiāo)商，不同的角色帶著不同的訴求，把關(guān)于“最低價(jià)”的爭(zhēng)議和討論一次次推向輿論場(chǎng)的中心舞臺(tái)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)幾乎所有電商平臺(tái)都在大促季高舉“底價(jià)”旗幟時(shí)，拼多多卻從這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)中隱身了。無(wú)論是平臺(tái)對(duì)外宣傳，或是雙十一期間的活動(dòng)，都鮮少看到拼多多刻意打出某某商品全網(wǎng)最低價(jià)的口號(hào)。

隨即而來(lái)的疑問(wèn)是，在一場(chǎng)被媒體描述為“叢林肉搏”的大促中，拼多多，為什么不搶全網(wǎng)最低價(jià)？

答案顯然不是因?yàn)槠炊喽嗍チ藘r(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)力回天。恰恰相反，一個(gè)已經(jīng)在日常時(shí)間段，讓消費(fèi)者形成優(yōu)惠感知的平臺(tái)，才不需要在特殊節(jié)點(diǎn)參與特定商品或品牌的最低價(jià)爭(zhēng)奪。

換言之，優(yōu)惠是一種心智，而不是一串?dāng)?shù)字。理解拼多多的隱身，需要從理解它的用戶(hù)開(kāi)始。

01

電商消費(fèi)的毛細(xì)血管

在形成優(yōu)惠心智的道路上，“百億補(bǔ)貼”堪稱(chēng)拼多多最成功的項(xiàng)目之一。根據(jù)拼多多對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一，百億補(bǔ)貼用戶(hù)規(guī)模突破6.2億。這6.2億用戶(hù)，星布于電商消費(fèi)毛細(xì)血管的末端。

電商發(fā)展10余年后，農(nóng)村居民早已成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的熟客。作為鄉(xiāng)村商業(yè)核心區(qū)的小鎮(zhèn)，則成為中國(guó)廣袤土地上，最基層的物流樞紐。

林媽媽所在的小鎮(zhèn)，近年來(lái)開(kāi)起兩個(gè)快遞自提點(diǎn)，一家叫媽媽驛站，另一家叫快遞超市。她以為那是快遞點(diǎn)自己取的名字，因?yàn)楹糜�。我搜了兩個(gè)快遞點(diǎn)的介紹，一家對(duì)自己的定義是“圓通速遞旗下為快遞末端最后一公里派送難題提供整體解決方案”，另一家則是中通子公司。

但林媽媽說(shuō)，兩個(gè)快遞點(diǎn)里什么快遞都有，她不太注意名字�！岸绦沤形胰寢岓A站我就去媽媽驛站，叫我去（快遞）超市就去（快遞）超市，反正很近的，位置很好�！�

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，位置很好的意思，是離菜市場(chǎng)很近。兩家快遞自提點(diǎn)，剛好在菜市場(chǎng)的兩頭，以前都是服裝店的門(mén)面。后來(lái)大家都學(xué)會(huì)了網(wǎng)上買(mǎi)衣服，線下服裝店的款式和價(jià)格都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，鎮(zhèn)上的服裝店越開(kāi)越少。

僅剩下的兩家，賣(mài)的是老年人服裝，他們的顧客，要么不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，要么喜歡看得見(jiàn)摸得著的東西，維系著小鎮(zhèn)服裝店的生意。

林媽媽今年55歲，是同齡人里最早習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的一批。她介紹稱(chēng)，快遞點(diǎn)之所以要選在菜市場(chǎng)邊上，是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)居民還保留每天到菜場(chǎng)買(mǎi)菜的習(xí)慣，買(mǎi)完菜順便到自提點(diǎn)取快遞，成為一條固定線路。

快遞自提點(diǎn)門(mén)口，從早到晚都停滿(mǎn)電動(dòng)車(chē)，那是鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前最主流的交通方式。更早之前是自行車(chē)，十年前，電動(dòng)車(chē)開(kāi)始在林媽媽所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及，家家戶(hù)戶(hù)都會(huì)買(mǎi)上一兩輛。取快遞的居民把電動(dòng)車(chē)停在門(mén)口，走進(jìn)自提點(diǎn)，熟練地來(lái)到自己的貨架前。

林媽媽說(shuō)，在鎮(zhèn)上提快遞不需要自提碼�？爝f以村為單位歸類(lèi)，每個(gè)村都有專(zhuān)屬區(qū)域，按照門(mén)牌號(hào)排列，來(lái)取件的人找到自家門(mén)牌號(hào)的位置，取上快遞到門(mén)口掃碼。近年來(lái)，城市里常有快遞自提點(diǎn)倒閉的新聞，鎮(zhèn)上的兩個(gè)快遞點(diǎn)倒是活得很好。“每天快遞都多得不得了，大一點(diǎn)的箱子都放不下，要堆到門(mén)外去�！�

取到件的居民，會(huì)把快遞箱放到電動(dòng)車(chē)的腳踏板上，一同載回家。有時(shí)候家長(zhǎng)要去鎮(zhèn)上的學(xué)校接放學(xué)的小孩，后座坐小孩，踏板放快遞。

今年9月開(kāi)始，林媽媽電動(dòng)車(chē)上的快遞越堆越多，她正在成批地從拼多多購(gòu)入婚慶用品，為女兒的婚禮做準(zhǔn)備。以往，鄉(xiāng)村的婚慶布置以彩旗為主，五顏六色的旗子，從村口開(kāi)始插一路�，F(xiàn)在，鄉(xiāng)村的婚禮也有了來(lái)自全國(guó)各地小商品的加持。林媽媽買(mǎi)回成包的紅色裝飾品和氣球，用來(lái)布置院子和房間。

院子里的裝飾品和氣球，圖源受訪者

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息傳遞有自己的社交邏輯，哪個(gè)軟件好玩，哪里買(mǎi)東西便宜，只要有第一個(gè)人嘗過(guò)鮮，很快就會(huì)傳播開(kāi)來(lái)。

90后汪海云告訴我，比起自己，在老家生活的爸爸才是拼多多真正的深度用戶(hù)�！跋袼I(mǎi)塊姜，或者買(mǎi)豬排，都會(huì)去多多買(mǎi)菜上看下是不是比菜市場(chǎng)便宜。不管買(mǎi)什么，他們好像就是首選拼多多�！�

02

消費(fèi)升級(jí)的另一種面貌

在一些被制造的概念里，消費(fèi)升級(jí)等于買(mǎi)更貴的東西。但對(duì)很多普通人來(lái)說(shuō)，擁有更多消費(fèi)選擇，在有限預(yù)算下，通過(guò)消費(fèi)提升自己和家人的生活品質(zhì)，才是更有價(jià)值的“消費(fèi)升級(jí)”。

而生活品質(zhì)的提升，不一定需要大筆支出，它體現(xiàn)在吃穿住行的方方面面，是巧思帶來(lái)的幸福感。

汪海云生活在一線城市，他向我展示了至今為止最“劃算”的一筆消費(fèi)——一條價(jià)值9毛的遮光窗簾。幾年前，汪海云和朋友合租，出租屋的臥室有現(xiàn)成的窗簾，但共用的廚房沒(méi)有任何遮擋。“晚上開(kāi)著燈的話比較透，然后就買(mǎi)個(gè)窗簾先擋一擋�！�

因?yàn)閺N房的窗戶(hù)沒(méi)有掛普通窗簾用的橫桿，他在拼多多搜到了一款魔術(shù)貼窗簾，可以直接貼在窗戶(hù)頂部的墻上，達(dá)到和普通窗簾一樣的遮擋效果。

訪談到一半，汪海云干脆打開(kāi)訂單列表頁(yè)，開(kāi)始念他近期買(mǎi)過(guò)的商品。這些購(gòu)物記錄分布于一年四季，平均每個(gè)月都有3到4筆訂單�！凹t包封皮、火鍋筷、電子手表的替換表帶、掃地機(jī)器人的配件、酒店萬(wàn)能取電卡、還有一個(gè)潑油小鍋。哦，你知道潑油小鍋嗎？”

我當(dāng)然不知道。據(jù)汪海云介紹，這是一種潑辣椒面專(zhuān)用小鍋，拿它把油燒熱，潑到準(zhǔn)備好的辣椒面上，會(huì)發(fā)出“茲啦”一聲。

他還在拼多多買(mǎi)過(guò)咖啡機(jī)替換手柄，那是他搬到新家以后的故事。因?yàn)閻?ài)喝咖啡，汪海云購(gòu)置了一臺(tái)千元左右的入門(mén)級(jí)咖啡機(jī)，剛買(mǎi)回家時(shí)，他琢磨著要把配件放到洗碗機(jī)里徹底清洗一遍�！八瓦M(jìn)去的時(shí)候是銀色的，拿出來(lái)的時(shí)候褪色了，變成了灰黑色�！�

他不敢再用，又買(mǎi)了一把304不銹鋼材質(zhì)的新手柄，一直用到現(xiàn)在。

在拼多多配的咖啡機(jī)手柄，圖源受訪者

和所有新鮮事物一樣，電商的普及和滲透也存在時(shí)間差。當(dāng)物流和消費(fèi)觀念的毛細(xì)血管被打通后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)才真正進(jìn)入了電商時(shí)代。

林媽媽的觀點(diǎn)很樸素，在她看來(lái)，現(xiàn)在和過(guò)去最大的區(qū)別是“能買(mǎi)到的東西變多了”。

買(mǎi)鮮花是林媽媽最近才養(yǎng)成的愛(ài)好。

她會(huì)在拼多多上買(mǎi)云南發(fā)貨的鮮花，便宜的有9塊9包郵的，貴一點(diǎn)的是十幾塊錢(qián)，再貴的花她就不會(huì)下單了。前兩次買(mǎi)花，她不知道鮮花買(mǎi)回家要處理，連固定用的橡皮筋都沒(méi)拆就成捆插進(jìn)了花瓶里�！昂髞�(lái)我拍照片給我女兒看，她跟我說(shuō)鮮花買(mǎi)回來(lái)要放水桶里養(yǎng)一晚，把葉子揪掉再放進(jìn)花瓶里�！�

對(duì)大多數(shù)和林媽媽一樣的人來(lái)說(shuō)，電商時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，不一定意味著花錢(qián)變多。相反，讓實(shí)惠、以前沒(méi)嘗試過(guò)的商品進(jìn)入更多普通家庭，才是更有意義的“升級(jí)”。

訪談過(guò)程中，林媽媽極力向我推薦了一款地漏貼紙，這是她今年新發(fā)現(xiàn)的小玩意兒。把圓形網(wǎng)狀貼紙往浴室的地漏上一貼，大部分洗澡產(chǎn)生的頭發(fā)都不會(huì)卡進(jìn)地漏里。

我開(kāi)玩笑說(shuō)她很有做主播帶貨的天賦，她似乎得到了鼓舞，隨即又給我發(fā)來(lái)三張商品截圖，分別是食物保鮮“頭套”、浴室刮水神器和廚房臺(tái)面碗柜。

順利吃下林媽媽安利的我，圖源作者

03

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)回歸理性

理性，是近兩年雙十一時(shí)常被提及的一個(gè)詞匯。

消費(fèi)者回歸理性，并不意味著不愿消費(fèi)，而是他們不再以一種熱情的姿態(tài)投身于一場(chǎng)限時(shí)的狂歡。低價(jià)、折扣，無(wú)法成為刺激交易的單一變量，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始回歸需求本身，氛圍從“什么便宜買(mǎi)什么”，逐步向“需要什么買(mǎi)什么”遷移。

一個(gè)顯著的證據(jù)是，雙十一已難出“爆品”。

需求是分散的，滿(mǎn)足需求的商品和品牌也是分散的，當(dāng)用戶(hù)抱著“需要什么買(mǎi)什么”的心態(tài)進(jìn)入購(gòu)物節(jié)周期，不會(huì)單純因?yàn)槟骋簧唐返牡蛢r(jià)，或鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，而把原本不在計(jì)劃清單里的商品放入購(gòu)物車(chē)。

在北京租房生活的李宛說(shuō)，從去年開(kāi)始，她只在購(gòu)物節(jié)購(gòu)買(mǎi)易耗品和近期有需求的東西�！跋癫徒砑垺⑾匆乱�、安睡褲，這些消耗量很大的東西就會(huì)集中囤，反正都能用完。但也不一定（在）雙十一，現(xiàn)在一年（購(gòu)物節(jié)）很多次，要是6月發(fā)現(xiàn)洗衣液用差不多了就618買(mǎi)，就近囤一波�！�

易耗品外，李宛會(huì)關(guān)注原本就在購(gòu)物清單里的商品是否降價(jià)。

“也不是說(shuō)刻意少買(mǎi)，就是目標(biāo)感比以前更強(qiáng)了。今年除了餐巾紙就買(mǎi)了一張床，給老家買(mǎi)的，”李宛自己也好奇這種變化的來(lái)由，“可能是我過(guò)了光買(mǎi)東西就有愉悅感的年紀(jì)了？”

“目標(biāo)感更強(qiáng)”，不止是李宛一個(gè)人的消費(fèi)感受，從各大平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，越來(lái)越多消費(fèi)者正在回歸自己的需求。

根據(jù)拼多多披露的雙十一大促首輪數(shù)據(jù)，開(kāi)門(mén)紅階段，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)最多的類(lèi)目分別是家居家紡、寵物品牌、家具、新能源汽車(chē)配件等。其中，家居家紡部分類(lèi)目的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)800%。

趁著大促搞定裝修，成為不少消費(fèi)者今年雙十一的購(gòu)物目標(biāo)，在此驅(qū)動(dòng)下，家具、家居、家電產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)，二三線城市用戶(hù)的家電升級(jí)需求旺盛，帶動(dòng)高端家電產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4倍，熱銷(xiāo)產(chǎn)品包括洗烘套裝、掃拖一體機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等；部分家具品類(lèi)同樣增長(zhǎng)驚人，高端床墊品牌舒達(dá)同比增長(zhǎng)7094%，實(shí)木家具品牌源氏木語(yǔ)同比增長(zhǎng)2437%。

從最樸素的角度理解理性消費(fèi)，其實(shí)就是消費(fèi)者回歸自身需求，把錢(qián)花在自己真正需要的商品上。對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方而言，這都是一種良性的信號(hào)。

在商家端，消費(fèi)者回歸需求本身，也意味著商家需要回歸產(chǎn)品本身。

今年9月至今，大批老牌國(guó)貨在消費(fèi)市場(chǎng)的崛起驗(yàn)證了這一規(guī)律。此前瀕臨停產(chǎn)的老牌洗衣粉活力28，在消費(fèi)者的接力推薦下重新煥發(fā)生機(jī)，廠家召回大批工人擴(kuò)大產(chǎn)能，以滿(mǎn)足激增的消費(fèi)需求。截至11月2日，活力28的抖音賬號(hào)粉絲量已接近700萬(wàn)，拼多多百億補(bǔ)貼款活力28薰衣草香味洗衣粉的銷(xiāo)售量已累計(jì)20w+。

圖源抖音截圖

越來(lái)越多的消費(fèi)者，開(kāi)始關(guān)注成分而非包裝，關(guān)心性?xún)r(jià)比而非品牌溢價(jià)。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)、投流等銷(xiāo)售手段帶來(lái)的邊際效益不斷下降時(shí)，商家也可以將更多精力投入產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)提效中，避免在促銷(xiāo)窗口期的無(wú)限內(nèi)卷。

在消費(fèi)端，“目標(biāo)感更強(qiáng)”的消費(fèi)，帶來(lái)的是更廣泛群體中的生活品質(zhì)升級(jí)。林媽媽購(gòu)買(mǎi)的9塊9包郵鮮花和一次性地漏貼是一種升級(jí)；汪海云購(gòu)買(mǎi)的潑油專(zhuān)用鍋和咖啡手柄是一種升級(jí)；二三線城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的烘干機(jī)和洗碗機(jī)也是一種升級(jí)。

生活品質(zhì)的升級(jí)，不應(yīng)以消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)狀況為限制條件，也不應(yīng)以購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格為判斷準(zhǔn)則。一花一世界，任何人都能享受生產(chǎn)力發(fā)展帶來(lái)的便捷與選擇，同時(shí)不被他人的消費(fèi)理念裹挾，才是一個(gè)健康發(fā)達(dá)的商品社會(huì)留給普通人的禮物。

而這樣的禮物，更應(yīng)該藏在一年四季的實(shí)惠商品里。

汪海云幾年前買(mǎi)的魔術(shù)貼窗簾，還貼在他之前租的房子里�，F(xiàn)在他已經(jīng)搬進(jìn)了自己的新家，咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、烘干機(jī)，都是他給新家添置的裝備。

聽(tīng)起來(lái)很像編造的樣板故事，但那是一個(gè)普通年輕人的真實(shí)生活。

他依然會(huì)在日常購(gòu)置很多小物件，例如烘干機(jī)專(zhuān)用的羊毛球，據(jù)他說(shuō)可以讓烘完的衣服更加柔順。電話打到一半，正在翻找訂單頁(yè)的汪海云突然想起來(lái)之前忘記下單的商品，是20包一組，售價(jià)7塊7的肯德基同款辣椒粉。

汪海云打算買(mǎi)的辣椒粉

他向我傳授經(jīng)驗(yàn)：“帶一包在包里，想吃炸雞的時(shí)候可以倒上去，炸雞就會(huì)變得更好吃�！�

（林媽媽、汪海云、李宛均為化名，部分個(gè)人信息已作模糊處理。）