出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

作者/王言

時(shí)隔近六年再提價(jià)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）以一紙公告引發(fā)行業(yè)和市場(chǎng)震動(dòng)。

10月31日深夜，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告稱，經(jīng)研究決定，自 2023年11月1日起上調(diào)本公司 53%vol 貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為 20%。此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，此次提價(jià)涉及產(chǎn)品主要為貴州茅臺(tái)的主力產(chǎn)品“普茅”，即500ml裝53%vol飛天茅臺(tái)酒、500ml裝53%voL五星貴州茅臺(tái)酒，以及飛天茅臺(tái)同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品，如50ml裝53%voL飛天茅臺(tái)酒、50ml裝53%voL飛天茅臺(tái)酒（1×5）、200ml裝53%vol飛天茅臺(tái)酒、375ml裝53%voL飛天茅臺(tái)酒、1L裝53%voL飛天茅臺(tái)酒等。此外，飛天53%vol 100mL貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。

以500ml裝53%vol飛天茅臺(tái)酒為例，此前出廠價(jià)為969元/瓶，按照20%的提價(jià)幅度，上調(diào)約200元/瓶，最新的出廠價(jià)格約1169元/瓶。

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在茅臺(tái)酒長(zhǎng)期供不應(yīng)求、市場(chǎng)價(jià)高企的情況下，本次茅臺(tái)酒提高出廠價(jià)格是貴州茅臺(tái)在近六年未做價(jià)格調(diào)整的情況下，嚴(yán)格按照國(guó)家《價(jià)格法》有關(guān)規(guī)定，充分考量宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)供需變化，堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心，兼顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的基礎(chǔ)上的正常合理企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

值得注意的是，飛天茅臺(tái)酒1499元/瓶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)并未有所調(diào)整。

5年10個(gè)月后終于提價(jià)

“這一天終于到了！股東們期盼已久的愿望終于實(shí)現(xiàn)了�！�

在收到關(guān)于貴州茅臺(tái)官宣提價(jià)的公告推送后，手中握有貴州茅臺(tái)股票的王繼宇不禁感嘆道。

這是貴州茅臺(tái)時(shí)隔5年10個(gè)月第一次提高出廠價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此次提價(jià)之前，貴州茅臺(tái)在登陸A股后共進(jìn)行過8次調(diào)價(jià)，提價(jià)幅度約為10%~35%。其上一次調(diào)價(jià)是在2018年1月，貴州茅臺(tái)宣布提高產(chǎn)品供貨價(jià)格，上調(diào)幅度為9%~25%。

一直以來，眾多投資者頻頻呼吁貴州茅臺(tái)官方提價(jià)，希望以此提高公司的盈利水平。

但近6年來，貴州茅臺(tái)并未直接提價(jià)，而是進(jìn)行了一系列改革，持續(xù)通過增加直營(yíng)渠道占比、豐富產(chǎn)品價(jià)格帶等途徑增厚公司業(yè)績(jī)。

在今年5月舉行的茅臺(tái)2022年度及2023年首季業(yè)績(jī)說明會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在回答關(guān)于“飛天茅臺(tái)是否有提價(jià)計(jì)劃”的問題時(shí)曾表示，關(guān)于茅臺(tái)酒價(jià)格的問題，公司曾多次給予過正面回應(yīng)，任何商品的價(jià)格按照價(jià)格法等法律法規(guī)制定、供求關(guān)系、宏觀環(huán)境等因素制定，茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)充分遵循市場(chǎng)規(guī)律，呼應(yīng)市場(chǎng)需求。

丁雄軍認(rèn)為，茅臺(tái)酒的價(jià)格和營(yíng)銷體制改革相互呼應(yīng)，公司正不斷通過產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整、擁抱數(shù)字化、文化傳播等方法創(chuàng)造價(jià)值，包括推出珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml裝飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋等新品，布局多個(gè)價(jià)格帶，同時(shí)確保各個(gè)渠道協(xié)同發(fā)力，大力拓展新興銷售渠道。

“茅臺(tái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)化和法制化方向，不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系的改革，不斷提升價(jià)值創(chuàng)造能力，為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值�！倍⌒圮娬f。

有望增厚公司利潤(rùn)

根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年三季報(bào)，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1053.16億元，突破千億大關(guān)，同比增長(zhǎng)17.3%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)731.71 億元，同比增長(zhǎng)18.09%。此外，今年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道占比繼續(xù)提升，已經(jīng)接近45%。2022年全年，直銷渠道占比還不足四成。

貴州茅臺(tái)的直銷渠道主要為自營(yíng)直銷渠道和 “i 茅臺(tái)”電商平臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，“i 茅臺(tái)”不含稅收入已經(jīng)達(dá)到148.7億元，這一數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超2022年“i茅臺(tái)”118.83 億元的全年銷售收入。

酒業(yè)分析師歐陽(yáng)千里告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，茅臺(tái)漲價(jià)在意料之外，又在情理之中。意料之外，是指目前行業(yè)存在下行的風(fēng)險(xiǎn)，龍頭酒企的一言一行應(yīng)慎重，特別是絕對(duì)龍頭茅臺(tái)。情理之中，是指在行業(yè)存在下行風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，茅臺(tái)提升出廠價(jià)，為其他酒類品牌留足更充分的上行空間。

歐陽(yáng)千里還表示，茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)超建議零售價(jià)，而當(dāng)前實(shí)際成交價(jià)趨于下行，提升出廠價(jià)不僅有利于穩(wěn)價(jià)，而且還可以有效提升銷售額及利潤(rùn)。

另一方面，在市場(chǎng)需求下滑的情況下，貴州茅臺(tái)提高產(chǎn)品出廠價(jià)，也可能影響到茅臺(tái)酒經(jīng)銷商的盈利水平。

目前，白酒行業(yè)市場(chǎng)需求不足，眾多產(chǎn)品終端存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，盡管茅臺(tái)酒依然一瓶難求，但不能完全做到獨(dú)善其身。根據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)酒價(jià)格的自媒體“茅粉魯智深”統(tǒng)計(jì)，截至10月31日，2023年原箱飛天茅臺(tái)的價(jià)格為2925元/瓶，23年散裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格為2655元/瓶，而就在一個(gè)月之前，上述兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為2980元/瓶和2730元/瓶。

肖竹青認(rèn)為，本次調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)銷商的影響有限，因?yàn)槟壳懊┡_(tái)直營(yíng)渠道已經(jīng)占到接近50%的市場(chǎng)配額，經(jīng)銷商銷售額占比正在持續(xù)下調(diào)。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，茅臺(tái)酒提價(jià)意味著企業(yè)效益的提高以及渠道利潤(rùn)的再分配，積極看，也可能意味著茅臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)投入的增加，帶來茅臺(tái)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，并且可能會(huì)深刻影響目前行業(yè)的價(jià)格體系，所以現(xiàn)在很難判斷市場(chǎng)的情況。

“不過，考慮到目前市場(chǎng)相對(duì)偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價(jià)變動(dòng)幅度不會(huì)太多，茅臺(tái)提價(jià)的后續(xù)具體市場(chǎng)反應(yīng)還需要進(jìn)一步觀察�！辈虒W(xué)飛表示。