出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

用門(mén)店升級(jí)

來(lái)打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

2017年，是火鍋串串的爆發(fā)元年。

因?yàn)閾碛兄鴺?biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價(jià)低、易于復(fù)制等諸多優(yōu)勢(shì)，這一年也成為了眾多火鍋、麻辣燙等關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的品類紛紛入局的一年。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，這一年里，以“火鍋串串”為關(guān)鍵詞的新增注冊(cè)企業(yè)有20958家，新增品牌數(shù)量達(dá)到了近10年來(lái)的頂峰。

在當(dāng)時(shí)，許多先于這波增長(zhǎng)浪潮創(chuàng)立的品牌，都吃到了賽道紅利，迅速搶占市場(chǎng)。據(jù)紀(jì)錄片《沸騰吧火鍋》描述，成都有兩萬(wàn)多家火鍋門(mén)店，其中將近四分之一都是串串火鍋店。

經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，自2020年開(kāi)始，串串火鍋增速放緩，每年新增企業(yè)數(shù)量由近2萬(wàn)家降至1.5萬(wàn)家左右。由于賽道入局者眾，市場(chǎng)承載量有限，串串賽道紅利衰退，趨于理性化。擁擠又內(nèi)卷的串串賽道出現(xiàn)了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

新品牌難以找到切入點(diǎn)、老品牌難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，性價(jià)比不高、同質(zhì)化嚴(yán)重，讓火鍋串串從爆火品類變?yōu)槌Ｒ?guī)品類。對(duì)于品牌來(lái)講，亟須一個(gè)突破點(diǎn)來(lái)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

當(dāng)時(shí)，已經(jīng)連續(xù)霸榜重慶地區(qū)串串香榜單首位的大芊金，很快嗅到了這場(chǎng)危機(jī)，對(duì)門(mén)店模型進(jìn)行了快速調(diào)整，打造出品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

而時(shí)至今日，大芊金的版本已經(jīng)迭代到全新“串串大排檔”版本。新版本帶著喧囂的煙火氣和撲面而來(lái)的市井氣息，最大地釋放了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。武漢首店全新店店型一經(jīng)面世，便帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)場(chǎng)面。

在串串賽道逐漸走向成熟的今天，大芊金，再一次走到了火鍋串串的時(shí)代前沿。

02

這家別出心裁的串串店

竟然大有來(lái)頭

回顧大芊金的幾次升級(jí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大芊金幾次都精準(zhǔn)地踩在了賽道變更期。

2015年，大芊金空港首店開(kāi)業(yè)。彼時(shí)的大芊金，走在了串串賽道的領(lǐng)先位置。據(jù)報(bào)道，開(kāi)業(yè)不久后的空港店翻臺(tái)率就能達(dá)到7.56，在經(jīng)歷了為期一年消費(fèi)者、市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)之后，大芊金的名頭迅速打響。

一年后，大芊金已經(jīng)坐穩(wěn)了重慶地區(qū)串串香榜單霸主，至今仍然保持重慶串串香好評(píng)榜第一。

時(shí)間來(lái)到2019年，也就是上述串串時(shí)期經(jīng)歷了起步期、紅利期、爆發(fā)期后，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入高度內(nèi)卷的時(shí)期。也是在這一時(shí)期，大芊金在重慶站穩(wěn)腳跟后，嗅到危機(jī)，快速迭代升級(jí)，開(kāi)出“火鍋+甜品”的新店型。

要和遍地開(kāi)花的其他串串門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，離不開(kāi)差異化。所以大芊金這次的模型升級(jí)著重在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在串串門(mén)店加入以“冰湯圓”為代表的甜品，率先開(kāi)啟串串品牌的“火鍋+甜品”模式。

現(xiàn)在看來(lái)在火鍋店中吃到甜品，是再正常不過(guò)的事情，但要知道，這一模式在火鍋圈流行開(kāi)來(lái)才不過(guò)2、3年的時(shí)間�？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)的大芊金已經(jīng)出現(xiàn)了領(lǐng)軍之勢(shì)。

2022年，西安首店的正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著大芊金完成西北片區(qū)點(diǎn)位布局，實(shí)現(xiàn)區(qū)域三級(jí)跳。西安首店的表現(xiàn)更加出色，日均排隊(duì)桌數(shù)達(dá)到700桌，日均翻臺(tái)率創(chuàng)下8輪次的新高，霸占西安五榜榜首，成為西安全城美食榜第一。區(qū)域三級(jí)跳其實(shí)也預(yù)示著大芊金在不久的將來(lái)，開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略布局。

時(shí)間回到現(xiàn)在，2023年9月，大芊金武漢首店在熱鬧非凡的城市中心江漢路正式開(kāi)業(yè)。這次大芊金門(mén)店做了最新升級(jí)，升級(jí)到了“串串大排檔”版本。

經(jīng)歷了8年時(shí)間，大芊金版本不斷更替，在對(duì)產(chǎn)品、選址、團(tuán)隊(duì)配置經(jīng)歷了輪番升級(jí)后，現(xiàn)在全新“串串大排檔”版本，旨在抓住消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”。

這里的情緒價(jià)值，不單單指消費(fèi)者通過(guò)門(mén)店搭建的場(chǎng)景，獲得情緒上的釋放，而是指品牌通過(guò)場(chǎng)景、菜品、模式多方位結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的用餐體驗(yàn)。

食客們?cè)诔錆M著煙火氣的大排檔環(huán)境中，在“街頭尾巷”市井氛圍感的包裹下，把酒言歡、好不愜意。相較于火鍋100+的人均，按盤(pán)計(jì)價(jià)的大芊金，每盤(pán)價(jià)格在4-16元不等，消費(fèi)起來(lái)更加輕松、沒(méi)有負(fù)擔(dān)，價(jià)格也十分“大排檔”。

最新的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)直觀地反映出，新版的大排檔店型對(duì)消費(fèi)者多有吸引力。數(shù)據(jù)顯示：江漢路店單日接待人數(shù)達(dá)465人、翻臺(tái)率高達(dá)8.3輪；南京路店單日接待人數(shù)達(dá)607人、翻臺(tái)率高達(dá)7.9輪。大排檔概念的升級(jí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是又一次從形象到營(yíng)收能力的升級(jí)。

也是由于新店型的出彩，10月17日，大芊金“炙熱如初·向新而生”全新店型發(fā)布會(huì)暨華東區(qū)域啟動(dòng)儀式在武漢東湖舉行，同時(shí)將充滿市井煙火氣的串串大排檔場(chǎng)景，搬到了坐落于東湖沙灘的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

03

四維全新升級(jí)

融合成全新“串串大排檔”

大芊金串串火鍋升級(jí)后的大排檔版本，從門(mén)頭到內(nèi)里都更加吸睛、對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

先是場(chǎng)景創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)更足的煙火氣

升級(jí)后，大芊金門(mén)店變成一個(gè)更具誘惑力的食欲抓手。描述起來(lái)，這個(gè)門(mén)頭好像不過(guò)是紅黃藍(lán)三原色的組合，但其中大有千秋。

各樣組成霓虹發(fā)光的元素巧妙融合，組成一幅琳瑯滿目、新潮歡樂(lè)的圖景。站在店外，幾乎就可以想象得到進(jìn)店后擼串的酣暢淋漓，恣意放松。

進(jìn)店后，熱鍋的沸騰，肉串顏色的轉(zhuǎn)變，上面掛著的油料，撲滿鼻腔的香味，帶來(lái)更加直觀的沖擊。光是有視覺(jué)沖擊還不夠，桌上熱辣滾燙的紅鍋被串串填滿，配上塑料板凳、盈紅色的金魚(yú)燈，仿佛一個(gè)自帶柔光的濾鏡，讓人忍不住想要拍照分享。

什么是人間煙火？這就是令人向往的人間煙火氣。

自主研發(fā)創(chuàng)意簽菜系列，讓產(chǎn)品更豐富

新一版門(mén)店菜單也有明顯改動(dòng)，產(chǎn)品數(shù)量再度增加，以超大、超吸睛的“霸王大簽”系列做主打，搭配自主研發(fā)創(chuàng)意簽菜，如“藤椒豬肚”、“糖蒜牛肉”、“桂圓牛肉”等讓消費(fèi)者意想不到的組合，140+的SKU構(gòu)成的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多更大的想象空間。

滿足顧客吃串串香火鍋的多元需求后，大芊金還提供了更多風(fēng)味選擇。

新增產(chǎn)品也都各有來(lái)頭，不單是占一個(gè)SKU的坑位，而是經(jīng)過(guò)研發(fā)部門(mén)精心挑選的流量趨勢(shì)單品。從顏值到口味到和其他菜品的適配度，3項(xiàng)優(yōu)秀，才成為門(mén)店新品。

用“大排檔”做價(jià)格印象錨點(diǎn)，突出整體高性價(jià)比

今年餐飲消費(fèi)體現(xiàn)出務(wù)實(shí)理性的特點(diǎn)。順應(yīng)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)，大芊金新一版門(mén)店也整體調(diào)整了菜品價(jià)格，讓利顧客，讓消費(fèi)者在大芊金能夠吃得更加開(kāi)懷自在，愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)。

相較于火鍋動(dòng)輒人均100+的客單價(jià)，“大排檔”的口號(hào)一經(jīng)打出，就給人高性價(jià)比之感。人均80可以品嘗到更多菜品的客單價(jià)，也將大芊金復(fù)購(gòu)不斷拔高。

標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)一步提高

新一版門(mén)店進(jìn)一步提高門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化，從后廚的菜品準(zhǔn)備、到前廳的服務(wù)環(huán)節(jié)，多方面提高餐廳標(biāo)準(zhǔn)化程度。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，相應(yīng)地提高新一版門(mén)店的人效坪效，提高營(yíng)收能力，為品牌持續(xù)讓利消費(fèi)者留出足夠的空間。

大芊金的內(nèi)功同樣扎實(shí)

場(chǎng)景是餐飲品牌尋求創(chuàng)新時(shí)的熱門(mén)選項(xiàng)。

火鍋賽道身為餐飲界最卷賽道，同時(shí)具有門(mén)店體量大的特點(diǎn)，卷場(chǎng)景更是常見(jiàn)，裝修上的優(yōu)化升級(jí)已成為許多熱門(mén)火鍋品牌的標(biāo)配。但這并不意味著每一個(gè)新風(fēng)格的裝修都能夠引起消費(fèi)者的打卡，甚至是持續(xù)復(fù)購(gòu)。

大芊金全新大排檔版本是場(chǎng)景升級(jí)的一個(gè)范本。以裝修風(fēng)格改變切中消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，打造當(dāng)下費(fèi)者最愿意體驗(yàn)、最能喚起消費(fèi)者食欲的場(chǎng)景，在這樣的基礎(chǔ)上做美學(xué)升級(jí)，門(mén)店具有打卡傳播的勢(shì)能，但不會(huì)成為僅能出圖的“道具”。

這次升級(jí)體現(xiàn)出品牌強(qiáng)大的內(nèi)力。卷場(chǎng)景的前提是品牌的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、組織力已經(jīng)做到了無(wú)懈可擊，否則也是個(gè)“空殼子”，很容易被擊破。

經(jīng)歷了8年的發(fā)展升級(jí)，大芊金，在對(duì)產(chǎn)品、選址、團(tuán)隊(duì)配置經(jīng)歷了輪番升級(jí)后，在營(yíng)銷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)能力等方面都形成了自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，大芊金一直是“整活”的一把好手。

強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使得大芊金每每有新品面世，在抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)便會(huì)形成“爆款”風(fēng)，像是“盒子冰”、“神仙荔枝冰粉”、“鍋巴糍粑”等單品，在小紅書(shū)、抖音上曝光已經(jīng)超過(guò)2億+。

話題度一旦打開(kāi)，新客便如“自來(lái)水”一般涌入。能緊抓網(wǎng)友種草話題點(diǎn)的營(yíng)銷能力，加上過(guò)硬的產(chǎn)品創(chuàng)新能力使得大芊金能夠牢牢抓住消費(fèi)者，將新客留存、轉(zhuǎn)化拉到最高。

目前，大芊金已經(jīng)在全國(guó)布局了100家門(mén)店，成為了火鍋串串賽道當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。（注：100ji家門(mén)店包含已開(kāi)業(yè)和待開(kāi)業(yè)門(mén)店總數(shù)）

從在重慶扎根開(kāi)出第一家門(mén)店，到復(fù)制出六家門(mén)店，大芊金花了6年時(shí)間；緊接著，從六家直營(yíng)門(mén)店，到立足西南中心、開(kāi)啟全國(guó)戰(zhàn)略性布局，大芊金只花了2年時(shí)間……

現(xiàn)在，大芊金的布局版圖正在飛速擴(kuò)張。在短短的半年時(shí)間內(nèi)，大芊金完成了門(mén)店的再一次升級(jí)，正式開(kāi)啟串串大排檔時(shí)代。

一路高歌猛進(jìn)的大芊金，這次準(zhǔn)備向華東進(jìn)軍。