來源/零售顧事

撰文/顧國建

本期提要：

盒馬混亂價格中的清晰路徑顯現(xiàn)

盒馬低價破壞方向的三個層面

盒馬奧萊折扣店中看門店營運思路與方法的轉(zhuǎn)變

盒馬鮮生自10月13日以來的低價在全國鋪開后，市場反應(yīng)負(fù)面的多，正面的少，我這邊有來自競對商超、供應(yīng)商（國內(nèi)國外）、研究機(jī)構(gòu)、政府部門、朋友、學(xué)生等等不絕于耳的聲音，集中到一點就是盒馬現(xiàn)在是市場價格的破壞者，最好它不要成功！

我的研究還是聚焦在盒馬的市場價格破壞對消費者利益和新的市場價格機(jī)制的再造上。

盒馬混亂價格中的清晰路徑顯現(xiàn)

今天起了個大早去看上海K88廣場（原盒馬總部、現(xiàn)為盒馬奧萊與X會員店總部）對面的奧萊折扣店開業(yè)，這家開在盒馬鮮生業(yè)態(tài)店一街之隔的奧萊店在我看來具有三大測試功能：

盒馬奧萊萬航渡路店

1，測試奧萊總部對門店商品和營運管理能力的管控能力；

2，測試奧萊折扣業(yè)態(tài)對盒馬鮮生業(yè)態(tài)的沖擊；

3，測試盒馬奧萊折扣業(yè)態(tài)對相同競對業(yè)態(tài)奧樂齊曹家渡店（僅相隔150米）的影響。

看了這家奧萊折扣店相比盒馬鮮生業(yè)態(tài)店現(xiàn)在線上線下不同價，價格一片大混亂的狀況，似乎從中看到了盒馬將自己和市場拖入價格混亂中的真實意圖，并看到了一條清晰的路徑，主要表現(xiàn)在：

1，自有品牌開始成為低價和差異化的主力軍，我看到的豬肉牛肉和乳制品等高頻商品都是盒馬奧萊自己開發(fā)的NB自有品牌，初步做到了高品低價；

1.5公斤盒馬NB鮮牛奶只賣16.9元

帶皮五花肉1.5公斤售價39.9元

冰鮮豬肋排1.5公斤售價69.9元

冰鮮豬大排800克售價19.9元

谷飼上腦牛排19.9元

2，奧萊折扣店的低價不像一般商超企業(yè)的折扣價是時間段不同的臨時促銷價，而是長期穩(wěn)定的低價，因為有了自有品牌這個價格基礎(chǔ)；

3，奧萊折扣店以自有品牌為發(fā)展方向的路徑是經(jīng)過了1年的脫離母體采購獨立的采購時間探索初步打造而成，這會成為盒馬鮮生和X會員店折扣化發(fā)展的基本路徑。

所以說，現(xiàn)在盒馬整個業(yè)態(tài)體系混亂價格體系中已經(jīng)顯示出清晰的發(fā)展路徑；

4，奧萊折扣店開始效仿國際折扣店追求單品規(guī)模的效率化，強(qiáng)控SKU數(shù)不超過1000個單品，并采取戰(zhàn)略大單品年度規(guī)模采購的方式，鎖定優(yōu)質(zhì)廠商的生產(chǎn)流水線，保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和低價的可持續(xù)性。

成人牙膏只有三個單品

上海人歡喜的該品牌鮮肉速凍湯包盒馬年訂貨規(guī)模3個億

盒馬低價破壞方向的三個層面

盒馬三大業(yè)態(tài)全面實施的折扣化低價戰(zhàn)略其內(nèi)容表現(xiàn)形式各不相同，但本質(zhì)是要破壞現(xiàn)有的市場價格體系，我用的是“起義”兩字來定義這次低價行動，意味的就是“造反”了，現(xiàn)在看來主要表現(xiàn)在三個層面的破壞：

1，對大品牌KA價格體系的破壞，現(xiàn)在的市場反應(yīng)是大品牌開始對盒馬進(jìn)行了圍剿式的絞殺，停供斷供，盒馬的應(yīng)對是跨區(qū)域串貨，甚至開始準(zhǔn)備大規(guī)�，F(xiàn)金采購；

這個品牌牛奶你的店賣什么價？

這個品牌牛奶你店里什么價？

2，對盒馬內(nèi)部三大業(yè)態(tài)的價格體系的破壞；

這個商品在盒馬奧萊售價16.9元，盒馬鮮生售價19.9元，價低20%

3，大規(guī)模全品類逐次推行商品采購方式向自營發(fā)展，對不能馬上進(jìn)行自有品牌開發(fā)或雙品牌開發(fā)的品類采取將中間的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)商的方式，即從源頭貨源采購價格的確定到整個鏈路的成本控制完全由盒馬來完成，給到服務(wù)商的是一個定額的服務(wù)費用。

無疑，這三大層面的破壞對大品牌商、盒馬內(nèi)部各業(yè)態(tài)之間的競爭和供應(yīng)商原有的商品運營和價格體系都是顛覆性的。

就此而言，盒馬是吃了豹子膽了。但需要業(yè)界人士思考的是，原有的這些流通格局正常嗎？合理嗎？需要打破嗎？

我早就告訴過大家，全球的商業(yè)社會進(jìn)入了折扣劃時代，這是非常確定的大趨勢，順應(yīng)這個大趨勢做好自己的調(diào)整和改變就能生存下來，其真正的意義是這種調(diào)整和改變讓我們給到了消費者利益！

客觀而言，盒馬這次全國范圍的低價從目前來看其影響力和破壞力還不會很大，因為盒馬的體量還不夠大，低價計劃的推出在品類規(guī)劃、價格帶設(shè)計和營銷推廣等方面還不夠成熟老練。

但半年之后當(dāng)盒馬的以自有品牌為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈日益堅實之后這種破壞力就會真正起到重建新的流通秩序和價格體系的引領(lǐng)性作用。

盒馬奧萊折扣店中看門店營運思路與方法的轉(zhuǎn)變

今天在盒馬奧萊折扣店（萬航渡路店）了解到一些門店的營運信息與大家分享一下：

1, 400-500平米以食品為主的超市在門店走道布局上要考慮三個重點，第一，顧客的走道，第二，理貨員補(bǔ)貨的走道，第三，收銀付款的走道，如何讓三大功能走道做到合理設(shè)計互不沖突，走道功能兼用；

2，這樣面積的商品布局中，冷藏冷凍柜力求沿著墻布設(shè)，將賣場中間區(qū)域布放標(biāo)品貨架，這樣的布局一般而言整個標(biāo)品品類的產(chǎn)品銷售會增加30-50%；

3，以線下銷售為主的食品超市貨品盡量陳列在貨架上，減少后倉存貨，減少補(bǔ)貨的頻次，因此增加貨架的深度是可以因地制宜考慮的；

4，門店營運人員的考核不要復(fù)雜，要以結(jié)果為導(dǎo)向，如價格標(biāo)簽與商品陳列不符數(shù)量，商品缺貨開天倉數(shù)量都是考核現(xiàn)場管理人員核心指標(biāo)；

5，門店人員的用工效率不是以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，而是以銷售出去的商品件數(shù)與用工人數(shù)的工時之比，這真是顛覆以往的認(rèn)知��！

盒馬的低價之舉勇氣可嘉，方向正確，路徑清晰，但任何變革關(guān)鍵是天時地利人和，客觀而言在“人和”上盒馬還需要大的投入和關(guān)注，主要集中在三個方面：

1，盒馬商品采購人員要深刻理解折扣化的含義，不要把低價認(rèn)同為壓供應(yīng)商價格的薅羊毛的方式，不要不顧品質(zhì)而實行競價采購低價錄用的方式；

2，門店營運人員的管理中心是以商品銷售為中心，而不是以管理手冊標(biāo)準(zhǔn)化檢核為中心，不要了商品經(jīng)營還要管理干什么呢？！

3，正確處理好盒馬會員對線上線下不同價的合理訴求，妥善處理好客群關(guān)系。

希望盒馬堅持正確道路，不要遲疑退縮，祝盒馬好運！