來源/零售顧事

撰文/顧國建

本期提要：

盒馬混亂價(jià)格中的清晰路徑顯現(xiàn)

盒馬低價(jià)破壞方向的三個(gè)層面

盒馬奧萊折扣店中看門店?duì)I運(yùn)思路與方法的轉(zhuǎn)變

盒馬鮮生自10月13日以來的低價(jià)在全國鋪開后，市場(chǎng)反應(yīng)負(fù)面的多，正面的少，我這邊有來自競(jìng)對(duì)商超、供應(yīng)商（國內(nèi)國外）、研究機(jī)構(gòu)、政府部門、朋友、學(xué)生等等不絕于耳的聲音，集中到一點(diǎn)就是盒馬現(xiàn)在是市場(chǎng)價(jià)格的破壞者，最好它不要成功！

我的研究還是聚焦在盒馬的市場(chǎng)價(jià)格破壞對(duì)消費(fèi)者利益和新的市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的再造上。

盒馬混亂價(jià)格中的清晰路徑顯現(xiàn)

今天起了個(gè)大早去看上海K88廣場(chǎng)（原盒馬總部、現(xiàn)為盒馬奧萊與X會(huì)員店總部）對(duì)面的奧萊折扣店開業(yè)，這家開在盒馬鮮生業(yè)態(tài)店一街之隔的奧萊店在我看來具有三大測(cè)試功能：

盒馬奧萊萬航渡路店

1，測(cè)試奧萊總部對(duì)門店商品和營運(yùn)管理能力的管控能力；

2，測(cè)試奧萊折扣業(yè)態(tài)對(duì)盒馬鮮生業(yè)態(tài)的沖擊；

3，測(cè)試盒馬奧萊折扣業(yè)態(tài)對(duì)相同競(jìng)對(duì)業(yè)態(tài)奧樂齊曹家渡店（僅相隔150米）的影響。

看了這家奧萊折扣店相比盒馬鮮生業(yè)態(tài)店現(xiàn)在線上線下不同價(jià)，價(jià)格一片大混亂的狀況，似乎從中看到了盒馬將自己和市場(chǎng)拖入價(jià)格混亂中的真實(shí)意圖，并看到了一條清晰的路徑，主要表現(xiàn)在：

1，自有品牌開始成為低價(jià)和差異化的主力軍，我看到的豬肉牛肉和乳制品等高頻商品都是盒馬奧萊自己開發(fā)的NB自有品牌，初步做到了高品低價(jià)；

1.5公斤盒馬NB鮮牛奶只賣16.9元

帶皮五花肉1.5公斤售價(jià)39.9元

冰鮮豬肋排1.5公斤售價(jià)69.9元

冰鮮豬大排800克售價(jià)19.9元

谷飼上腦牛排19.9元

2，奧萊折扣店的低價(jià)不像一般商超企業(yè)的折扣價(jià)是時(shí)間段不同的臨時(shí)促銷價(jià)，而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的低價(jià)，因?yàn)橛辛俗杂衅放七@個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)；

3，奧萊折扣店以自有品牌為發(fā)展方向的路徑是經(jīng)過了1年的脫離母體采購獨(dú)立的采購時(shí)間探索初步打造而成，這會(huì)成為盒馬鮮生和X會(huì)員店折扣化發(fā)展的基本路徑。

所以說，現(xiàn)在盒馬整個(gè)業(yè)態(tài)體系混亂價(jià)格體系中已經(jīng)顯示出清晰的發(fā)展路徑；

4，奧萊折扣店開始效仿國際折扣店追求單品規(guī)模的效率化，強(qiáng)控SKU數(shù)不超過1000個(gè)單品，并采取戰(zhàn)略大單品年度規(guī)模采購的方式，鎖定優(yōu)質(zhì)廠商的生產(chǎn)流水線，保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和低價(jià)的可持續(xù)性。

成人牙膏只有三個(gè)單品

上海人歡喜的該品牌鮮肉速凍湯包盒馬年訂貨規(guī)模3個(gè)億

盒馬低價(jià)破壞方向的三個(gè)層面

盒馬三大業(yè)態(tài)全面實(shí)施的折扣化低價(jià)戰(zhàn)略其內(nèi)容表現(xiàn)形式各不相同，但本質(zhì)是要破壞現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)格體系，我用的是“起義”兩字來定義這次低價(jià)行動(dòng)，意味的就是“造反”了，現(xiàn)在看來主要表現(xiàn)在三個(gè)層面的破壞：

1，對(duì)大品牌KA價(jià)格體系的破壞，現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)是大品牌開始對(duì)盒馬進(jìn)行了圍剿式的絞殺，停供斷供，盒馬的應(yīng)對(duì)是跨區(qū)域串貨，甚至開始準(zhǔn)備大規(guī)�，F(xiàn)金采購；

這個(gè)品牌牛奶你的店賣什么價(jià)？

這個(gè)品牌牛奶你店里什么價(jià)？

2，對(duì)盒馬內(nèi)部三大業(yè)態(tài)的價(jià)格體系的破壞；

這個(gè)商品在盒馬奧萊售價(jià)16.9元，盒馬鮮生售價(jià)19.9元，價(jià)低20%

3，大規(guī)模全品類逐次推行商品采購方式向自營發(fā)展，對(duì)不能馬上進(jìn)行自有品牌開發(fā)或雙品牌開發(fā)的品類采取將中間的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)商的方式，即從源頭貨源采購價(jià)格的確定到整個(gè)鏈路的成本控制完全由盒馬來完成，給到服務(wù)商的是一個(gè)定額的服務(wù)費(fèi)用。

無疑，這三大層面的破壞對(duì)大品牌商、盒馬內(nèi)部各業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)商原有的商品運(yùn)營和價(jià)格體系都是顛覆性的。

就此而言，盒馬是吃了豹子膽了。但需要業(yè)界人士思考的是，原有的這些流通格局正常嗎？合理嗎？需要打破嗎？

我早就告訴過大家，全球的商業(yè)社會(huì)進(jìn)入了折扣劃時(shí)代，這是非常確定的大趨勢(shì)，順應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)做好自己的調(diào)整和改變就能生存下來，其真正的意義是這種調(diào)整和改變讓我們給到了消費(fèi)者利益！

客觀而言，盒馬這次全國范圍的低價(jià)從目前來看其影響力和破壞力還不會(huì)很大，因?yàn)楹旭R的體量還不夠大，低價(jià)計(jì)劃的推出在品類規(guī)劃、價(jià)格帶設(shè)計(jì)和營銷推廣等方面還不夠成熟老練。

但半年之后當(dāng)盒馬的以自有品牌為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈日益堅(jiān)實(shí)之后這種破壞力就會(huì)真正起到重建新的流通秩序和價(jià)格體系的引領(lǐng)性作用。

盒馬奧萊折扣店中看門店?duì)I運(yùn)思路與方法的轉(zhuǎn)變

今天在盒馬奧萊折扣店（萬航渡路店）了解到一些門店的營運(yùn)信息與大家分享一下：

1, 400-500平米以食品為主的超市在門店走道布局上要考慮三個(gè)重點(diǎn)，第一，顧客的走道，第二，理貨員補(bǔ)貨的走道，第三，收銀付款的走道，如何讓三大功能走道做到合理設(shè)計(jì)互不沖突，走道功能兼用；

2，這樣面積的商品布局中，冷藏冷凍柜力求沿著墻布設(shè)，將賣場(chǎng)中間區(qū)域布放標(biāo)品貨架，這樣的布局一般而言整個(gè)標(biāo)品品類的產(chǎn)品銷售會(huì)增加30-50%；

3，以線下銷售為主的食品超市貨品盡量陳列在貨架上，減少后倉存貨，減少補(bǔ)貨的頻次，因此增加貨架的深度是可以因地制宜考慮的；

4，門店?duì)I運(yùn)人員的考核不要復(fù)雜，要以結(jié)果為導(dǎo)向，如價(jià)格標(biāo)簽與商品陳列不符數(shù)量，商品缺貨開天倉數(shù)量都是考核現(xiàn)場(chǎng)管理人員核心指標(biāo)；

5，門店人員的用工效率不是以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，而是以銷售出去的商品件數(shù)與用工人數(shù)的工時(shí)之比，這真是顛覆以往的認(rèn)知啊！

盒馬的低價(jià)之舉勇氣可嘉，方向正確，路徑清晰，但任何變革關(guān)鍵是天時(shí)地利人和，客觀而言在“人和”上盒馬還需要大的投入和關(guān)注，主要集中在三個(gè)方面：

1，盒馬商品采購人員要深刻理解折扣化的含義，不要把低價(jià)認(rèn)同為壓供應(yīng)商價(jià)格的薅羊毛的方式，不要不顧品質(zhì)而實(shí)行競(jìng)價(jià)采購低價(jià)錄用的方式；

2，門店?duì)I運(yùn)人員的管理中心是以商品銷售為中心，而不是以管理手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)化檢核為中心，不要了商品經(jīng)營還要管理干什么呢？！

3，正確處理好盒馬會(huì)員對(duì)線上線下不同價(jià)的合理訴求，妥善處理好客群關(guān)系。

希望盒馬堅(jiān)持正確道路，不要遲疑退縮，祝盒馬好運(yùn)！