出品/零售商業(yè)評論

安踏立下未來三年發(fā)展flag。

近日，安踏集團召開以“多品牌協(xié)同與價值”為主題的全球投資者大會，發(fā)布未來3年（2024—2026年）的發(fā)展規(guī)劃，力爭實現(xiàn)2025年中國市場份額第一，2030年全球領先的戰(zhàn)略目標。

具體目標來說，未來3年，安踏品牌流水（指終端銷售規(guī)模）將保持雙位數增長；斐樂（FILA）品牌將實現(xiàn)400億至500億元流水的目標；迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）將力爭打造集團的第3個百億品牌。

據悉，安踏未來3年堅持“單聚焦、多品牌、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略，以專業(yè)運動品牌群、時尚運動品牌群和戶外運動品牌群三條增長曲線，著力打造“多品牌協(xié)同管理能力”“多品牌零售運營能力”“全球化運營與資源整合能力”三大核心競爭力。

我們再從業(yè)績方面看。

2014-2022年，安踏體育的營收保持了連續(xù)9年穩(wěn)健增長，2022年達到536.51億元。2023年上半年，安踏體育實現(xiàn)營收296.45億元，同比增長14.17%。對比來看，其上半年營收體量超過李寧與阿迪達斯中國的總和，比肩耐克中國。

而安踏的目標是要超越耐克中國。根據智研咨詢數據顯示，2022年安踏在中國市場的份額為22.6%，同期耐克中國為25.2%。

所以安踏要力爭實現(xiàn)2025年中國市場份額第一，底氣夠硬。

“安踏近幾年始終保持高增長，一是踏準了市場節(jié)奏，二是自身硬實力的提升。讓其有了跟國際品牌叫板的資本，安踏沖擊國內市場頭把交椅，是有機會的。”鞋服業(yè)內咨詢師表示。

安踏的3大增長曲線

從市場端看，運動鞋服市場還有大的爆發(fā)力。

受益于消費者健康意識提升，運動愛好人群不斷擴大，國內運動鞋服還在持續(xù)放大。根據廣發(fā)證券研報，2022年中國運動鞋服行業(yè)零售額達3626.8億元，2015-2022年復合年均增長達11.7%，遠高于同期中國整體鞋服行業(yè)2.8%的年復合增速。

但另一個數據，如果從滲透率來看，中國運動服飾滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6%，但與美國（38%）、德國（22%）及全球（21%）相比，仍然有較大提升空間。

安踏方面表示，“近兩年運動鞋服行業(yè)復蘇速度跑贏消費大盤，并呈現(xiàn)出消費兩極分化、需求小眾細分、行業(yè)集中度下降等趨勢。從頂尖到大眾，運動鞋服在不同消費層級均保持中高速增長，依然是一條優(yōu)質賽道�！�

而安踏畫出了三大增長曲線，專業(yè)運動品牌群、時尚運動品牌群和戶外運動品牌群，滿足不同消費需求。

比如，安踏主品牌將維持大眾定位+品牌向上的戰(zhàn)略，打造綜合性的專業(yè)運動品牌，F(xiàn)ILA將堅持高端運動時尚的品牌定位，迪桑特針對專業(yè)運動領域，可隆針對戶外運動需求。同時還有針對兒童、女性運動品牌。

「零售商業(yè)評論」認為，安踏的三條曲線，按不同消費圈層、細分場景、專業(yè)需求等維度，構建的品牌業(yè)務線也讓其更穩(wěn)，抗風險能力更強。

并購戰(zhàn)略下，多品牌和全球化布局

根據我們的長期觀察，安踏的變化幾乎代表了一條全新的國貨品牌自我變革的路徑。

安踏“并購戰(zhàn)略”也是行業(yè)標桿。在近年帶領安踏逐步跨出行業(yè)寒冬并擴大自身發(fā)展的，正是其“并購戰(zhàn)略”。安踏2009年取得FILA中國經營權、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入KOLON SPORT，2019收購亞瑪芬體育……近日，安踏集團還收購了女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，以補充集團女性業(yè)務板塊。這一系列的收購事件是安踏布局多品牌細分市場的野心。

另一個是安踏的全球化布局。

我們了解到，其還將加大中國品牌的海外拓展，持續(xù)打開品牌的全球化格局。目前安踏已成立東南亞國際事業(yè)部，并在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業(yè)務，還在北美洲及亞太共有7.5萬個銷售網點。

安踏還有一個目標，是要在2030年實現(xiàn)全球領先，這也昭示了它的野心。但要真正要做到全球領先，挑戰(zhàn)和壓力當然都非常大 ，安踏需要更強的定力和更強的“肌肉”。

安踏如何秀“肌肉”？

安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉型下的重要一步棋。DTC對國內運動品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，掌控消費數據和并提升消費體驗。

安踏已建立完整的零售業(yè)務流程及各項運營標準，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。截至6月底，已經有7600家安踏門店完成DTC轉型，安踏品牌直營占比超過70%。財報稱，接下來DTC的發(fā)展重點是優(yōu)化渠道和進一步提升運營效率，針對不同級別和規(guī)模的城市及商圈，采用差異化的店鋪形象。

今年上半年，采用DTC模式的業(yè)務收入80.85億元，增長21.8%，占安踏總業(yè)務的57.1%。也從側面印證DTC 為其帶來的回報。

線上業(yè)務占比也持續(xù)提升，帶來新增長。安踏也找到了新模式的助力。比如通過電商、全員零售、門店直播、KOL種草等方式進行引流提升成交率。

安踏繼續(xù)在‘全覆蓋’上投入，線上線下兩大引擎同時推動。數據顯示，今年上半年，采用電商模式的安踏業(yè)務收入增長1.4%，占總收入32.7%；傳統(tǒng)批發(fā)模式的安踏業(yè)務收入下降32.6%，占總收入的10.2%。

方正證券此前發(fā)布了一份研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。

再重點提下ESG方面。安踏旗下各品牌已明確了各自的ESG心智策略，分別推出了ESG心智產品，聚焦生產過程中的資源循環(huán)利用。

這些肌肉的不斷強化，才能實現(xiàn)丁世忠豪言“不做中國的耐克，要做世界的安踏”必須走的長期主義的路。