出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚

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10月16日，當(dāng)匆忙乘上杭州地鐵19號(hào)線準(zhǔn)備乘高鐵去北京出差的逝風(fēng)發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)電量告急，雪上加霜的是充電器和充電寶還都忘了帶。此時(shí)，高鐵票的時(shí)間不允許他返回辦公室去拿充電器。逝風(fēng)并沒有慌亂，而是打開手機(jī)下單了一個(gè)手機(jī)充電器，30分鐘后，他在杭州東站順利拿到了快送小哥送來的充電器。

逝風(fēng)告訴壹覽商業(yè)，這不是第一次面臨這種突發(fā)情況，在過去他的解決辦法通常有兩個(gè)：要么在高鐵上找人借用應(yīng)應(yīng)急，要么到了北京匆忙再去店鋪買或者租一個(gè)充電寶。如果別的旅客也要用，或者到北京太晚，就比較尷尬。而如今能夠如此方便的解決這個(gè)問題，還要?dú)w結(jié)于近兩年即時(shí)零售的高速發(fā)展。

10月18日，中國國際電子商務(wù)中心、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與達(dá)達(dá)集團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》（以下簡稱白皮書）指出近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年我國即時(shí)零售市場規(guī)模已超5900億元，預(yù)計(jì)到2030年，中國即時(shí)零售市場規(guī)模有望增至3.6萬億元。

另外，即時(shí)零售依托互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)并聯(lián)通實(shí)體商家的特性，已經(jīng)成為線上和線下增長的新引擎。北京磁器口大街上的紅霞百貨，2022年上線京東到家，第二個(gè)月訂單就超過1000單。店主通過即時(shí)零售，開辟了新的生意，拓展了門店服務(wù)范圍，如今店里有一半的訂單來源于網(wǎng)上。

作為最早布局即時(shí)零售渠道的品牌之一，國際糖巧巨頭瑪氏箭牌一直與各個(gè)平臺(tái)緊密合作，探索新的增長方式。據(jù)瑪氏箭牌全國重點(diǎn)客戶及新零售總監(jiān)何振鵬透露，目前瑪氏箭牌在測試的散店上翻項(xiàng)目，將瑪氏箭牌的百萬級(jí)線下門店覆蓋能力與平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營能力結(jié)合，一店兩鋪（線下門店+線上門店）既為平臺(tái)帶來新供給，也為線下門店帶來新的獲客渠道，開拓了即時(shí)零售新增長點(diǎn)，并且為實(shí)體商業(yè)開辟了新的發(fā)展空間。

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在壹覽商業(yè)看來，任何新事物的產(chǎn)生都有一個(gè)從粗放生長到市場有序發(fā)展，精細(xì)化運(yùn)作的過程，而精細(xì)化運(yùn)作階段就是一個(gè)新事物駛?cè)肟v深的表現(xiàn)，其在各方面的展現(xiàn)變化都與粗放階段不一樣。

江西區(qū)域龍頭旺中旺超市電商負(fù)責(zé)人李珍珍認(rèn)為，即時(shí)零售的粗放生長期是2018年到2020年。彼時(shí)各個(gè)商家和平臺(tái)都在營銷費(fèi)用上大筆投入，在運(yùn)作模式上各種探索，以挖掘更多消費(fèi)需求，而如今即時(shí)零售更多思考的是如何更好的滿足這些細(xì)分的消費(fèi)需求和場景。

壹覽商業(yè)觀察到，近兩年來，“即時(shí)+”為主線“實(shí)物+服務(wù)”出現(xiàn)了四種明顯的趨勢變化。

首先，從品類上看，主流即時(shí)零售平臺(tái)的品類已經(jīng)從傳統(tǒng)的生鮮、日用快消品、藥品等向3C數(shù)碼、家電家居、時(shí)尚美妝等全品類拓展。今年的9月7日，京東到家總經(jīng)理李昌明在京東到家品牌大會(huì)上就表示未來三年首先是在保持快消生鮮和3C數(shù)碼行業(yè)領(lǐng)先地位的情況下，大力培育運(yùn)動(dòng)戶外、電子鎖等新興品類。

其次，從業(yè)態(tài)上看，參與的商家從商超、餐飲、生鮮店等向品牌專賣店、旗艦店、品類集合店等新領(lǐng)域延伸。以集合店為例，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)目前主流美妝集合店品牌如絲芙蘭、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、屈臣氏等均登陸了以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)。今年以來百盛集團(tuán)、銀座集團(tuán)、新世界百貨等多家知名百貨商場也紛紛與美團(tuán)等平臺(tái)合作發(fā)展即時(shí)零售。

再次，在覆蓋的市場范圍上，即時(shí)零售在完成了一二線城市的市場教育后開始向三四五線城市甚至是縣域城鎮(zhèn)拓展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活到店類及到家類服務(wù)在二三線城市發(fā)展最好，消費(fèi)意愿分別達(dá)到31.4%與35.9%，且這一群體到家類服務(wù)月均消費(fèi)額在各線城市中最高�？梢钥吹�，更下沉市場對(duì)即時(shí)零售服務(wù)的需求及意愿不低。正因如此，各大平臺(tái)正在加緊下沉城市的滲透，在今年的618開門紅期間，京東即時(shí)零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國700個(gè)縣區(qū)市10分鐘內(nèi)送達(dá)。

最后，在履約上，隨著京東到家、美團(tuán)、餓了么、天貓超市等主流即時(shí)零售平臺(tái)的到家時(shí)間均以1小時(shí)作為基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，京東主站甚至將即時(shí)零售品牌由“小時(shí)購”升級(jí)為“小時(shí)達(dá)”“，即時(shí)零售已進(jìn)入小時(shí)達(dá)時(shí)代。

顯然，隨著消費(fèi)者即時(shí)需求從“應(yīng)急”走向“日�！�，即時(shí)零售服務(wù)能力也不斷向全業(yè)態(tài)、全品類、全場景覆蓋方向不斷拓展。即時(shí)零售的各個(gè)參與方需要在這個(gè)變化中重新配置資源，尋找成本、效率和體驗(yàn)的最優(yōu)解。在這個(gè)過程中，數(shù)字化和供應(yīng)鏈尤為重要，其中數(shù)字化水平意味著效率，供應(yīng)鏈意味著成本和體驗(yàn)。

對(duì)于這些變化，《白皮書》中特別提出了一個(gè)“即時(shí)+”概念：以數(shù)字化+供應(yīng)鏈為核心，助力供應(yīng)鏈全流程主體完成“即時(shí)化”升級(jí)與“即時(shí)化”履約，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營。

在壹覽商業(yè)看來，“即時(shí)+”為主的即時(shí)商業(yè)是目前中國零售商業(yè)的主流趨勢，而且將是未來十年線上線下確定性增長渠道。

值得注意的是，在《白皮書》發(fā)布當(dāng)天，京東正式對(duì)外發(fā)布了京東即時(shí)零售三公里模式，并系統(tǒng)展現(xiàn)京東到家即時(shí)零售平臺(tái)供給生態(tài)全貌。

在聽完整個(gè)發(fā)布后，壹覽商業(yè)認(rèn)為，京東到家作為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)代表，經(jīng)過多年探索和打磨，順應(yīng)趨勢在京東零售生態(tài)內(nèi)打造獨(dú)具優(yōu)勢的即時(shí)零售能力，構(gòu)建了較為完整的即時(shí)零售生態(tài)，還形成了與其他平臺(tái)不同的差異化能力。

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90后白領(lǐng)齊齊，是京東到家6年的資深老用戶。6年前大學(xué)剛畢業(yè)，一天半夜身體不舒服，通過京東到家購買了急需的藥品。之后京東到家就成為齊齊的常用APP，購買商品從剛開始的果蔬日用到如今的手機(jī)、美妝、廚房小電。

“家周邊三公里的店，雖然我沒去逛過，但是基本都在京東到家上買過。隨買隨到的京東到家，就是我提升幸福感的秘密武器�！饼R齊表示。

事實(shí)上，新形勢下各個(gè)平臺(tái)均已基本形成了對(duì)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略打法，格局也逐漸清晰。阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時(shí)購+淘鮮達(dá)的組合拳；美團(tuán)也在加碼，形成了以便利店和路邊小店為主，閃電倉和商超為輔的打法；而京東則是圍繞每一個(gè)用戶的周圍三公里下足功夫，來滿足千千萬萬個(gè)像齊齊這樣的消費(fèi)者。

即以京東開放平臺(tái)為主導(dǎo)，圍繞即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)交付的即時(shí)零售三要素，提供數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合、即時(shí)配送三大核心能力，實(shí)現(xiàn)3-5公里內(nèi)“消費(fèi)者下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式閉環(huán)。

麻將機(jī)頭部品牌雀晨今年6月開始與京東到家合作，目前上線門店超過700家。上線后除了與平臺(tái)合作開展日常運(yùn)營和營銷活動(dòng)外，還通過京東到家在即時(shí)零售行業(yè)率先推出“送裝一體”服務(wù)能力，將門店的安裝服務(wù)搬到線上完成“即時(shí)+”。

數(shù)據(jù)顯示，上線以來，雀晨在線門店銷售3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍。雀晨品牌創(chuàng)始人胡總告訴壹覽商業(yè)，京東到家這套模式做到了消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)、經(jīng)銷商等多方共贏。而在壹覽商業(yè)看來，京東到家能做到多方共贏的核心原因是與其他即時(shí)零售平臺(tái)的4個(gè)差異化能力。

首先，從專業(yè)度來說。不管怎么說，即時(shí)零售是一門零售生意，就應(yīng)該讓懂零售的來操盤。作為行業(yè)最早的即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家多年的積累使其更懂用戶和懂商家。

其次，從流量和戰(zhàn)略規(guī)劃來說，京東即時(shí)零售通過京東App和京東到家App雙端運(yùn)營策略，讓京東即時(shí)零售的打法有更加明確清晰的規(guī)劃的同時(shí)，兩個(gè)App合計(jì)活躍用戶超過6億，流量大增的同時(shí)，消費(fèi)群體更加多元化，也給入駐京東到家的商家?guī)砹烁玫脑鲩L機(jī)遇，商家們可以在京東到家App繼續(xù)做高頻品類的精細(xì)化運(yùn)營，并在京東App滲透更多元化的客群，這是其他即時(shí)零售平臺(tái)所沒有的聚合優(yōu)勢。

再次，從商家角度來說，京東數(shù)坊、京準(zhǔn)通等京東基于B2C的數(shù)字化產(chǎn)品工具，與京東到家9年來深耕O2O積累的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、能力全方位打通融合，聚合形成海博系統(tǒng)+宏圖系統(tǒng)“雙核處理器”，能夠?yàn)閷?shí)體零售商和品牌商提供全渠道數(shù)字化中臺(tái)和LBS網(wǎng)格化運(yùn)營工具，實(shí)現(xiàn)品牌商家全渠道運(yùn)營降本提效，促進(jìn)銷售增長。何振鵬告訴壹覽商業(yè)，作為首批使用宏圖工具的品牌瑪氏箭牌正在通過宏圖系統(tǒng)的全渠道網(wǎng)格化提升品牌在終端的供應(yīng)效率。

最后，從履約能力來說，達(dá)達(dá)快送百萬騎士的運(yùn)力保障，倉揀配全鏈路一體化履約方案、多網(wǎng)運(yùn)力個(gè)性化解決方案等履約能力，構(gòu)筑京東即時(shí)零售履約配送基建，在211配送時(shí)效外，以小時(shí)達(dá)模式充分滿足用戶更多時(shí)效需求，能夠更好賦能行業(yè)，實(shí)現(xiàn)成本效率體驗(yàn)的更優(yōu)解。

當(dāng)然，有這些還不夠，再加上全國超2000個(gè)縣區(qū)市、40多萬全業(yè)態(tài)實(shí)體門店的覆蓋，才是齊齊這些消費(fèi)者們感受到三公里的幸福的保障。

事實(shí)上，不僅是商家、平臺(tái)和消費(fèi)者，在京東即時(shí)零售這套模式中，每一個(gè)參與者都有收獲。做達(dá)達(dá)騎手6年的豐全明，已經(jīng)在老家菏澤為家人買下了一套138平米的房子。出生八個(gè)月就得了小兒麻痹癥的郭志丹在海南經(jīng)營生鮮水果生意，通過京東到家，她為更多殘疾人提供了工作崗位。京東希望未來五年能夠幫助超200萬家本地中小實(shí)體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為社會(huì)提供包括配送員、揀貨員、共享促銷員等創(chuàng)新工種超1000萬個(gè)靈活就業(yè)崗位，并且聯(lián)合生態(tài)伙伴創(chuàng)造萬億消費(fèi)。

顯然，京東的即時(shí)零售模式，正在以數(shù)實(shí)融合發(fā)揮促消費(fèi)、助實(shí)體、穩(wěn)就業(yè)三大關(guān)鍵價(jià)值，推動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，打造商家品牌、消費(fèi)者、配送員和平臺(tái)多方共建且共同受益的“幸福三公里”生態(tài)，形成正循環(huán)。

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當(dāng)然，零售行業(yè)一直處于不斷變化之中，如今即時(shí)零售已經(jīng)滲透到零售各個(gè)業(yè)態(tài)和環(huán)節(jié)，以“即時(shí)+”為主線“實(shí)物+服務(wù)”一體化的即時(shí)商業(yè)正在引領(lǐng)中國商業(yè)新格局。

在這場新的變革中，京東已經(jīng)提前布局，走出了一條差異化的發(fā)展路徑。想清楚了做什么后，后續(xù)重點(diǎn)就是執(zhí)行的問題。

但值得注意的是，即時(shí)零售歸根結(jié)底還是一門零售生意，它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心和細(xì)心，也要有長期堅(jiān)持的定力，更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。

畢竟，任何事情可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展才是王道。