越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，情感營(yíng)銷(xiāo)，是一項(xiàng)要靠理性布局的技術(shù)活。

情感營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞在商業(yè)領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮，其憑借在經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造和品牌形象塑造上展現(xiàn)出的豐富張力，早已被納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本策略。

今年中秋國(guó)慶檔，便前有奈雪的茶“曲線聯(lián)名”周杰倫收割了一波回憶殺，后有電影《前任4》用照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的相親名場(chǎng)面把8億票房拉進(jìn)了電影院。這是正面例子，感情牌打好了，產(chǎn)生幾何倍增的營(yíng)銷(xiāo)效果。也有不少品牌，說(shuō)著“情感共鳴”，在消費(fèi)者看來(lái)卻毫無(wú)波瀾，這多少就有點(diǎn)一廂“情”愿了。

可見(jiàn)，情感營(yíng)銷(xiāo)雖然能釋放不可量化的情感能量，卻并不是感性主導(dǎo)的無(wú)序行為，反而依循著一套理性的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，支撐品牌去完成抓住痛點(diǎn)、打動(dòng)內(nèi)心、輸出產(chǎn)品、滿(mǎn)足需求等一系列過(guò)程，從而真正與消費(fèi)者建立連接，成為消費(fèi)者心中的“紅人”。

城市紅人節(jié)

一場(chǎng)理性主導(dǎo)的情感攻略

十一長(zhǎng)假，就有一個(gè)“紅人”脫穎而出——小紅書(shū)曝光量超4000萬(wàn)次，視頻全網(wǎng)觀看量達(dá)432萬(wàn)次；更在大眾點(diǎn)評(píng)拿下82個(gè)熱門(mén)榜單第一，并位列抖音74個(gè)人氣榜榜首。沒(méi)錯(cuò)，這不是什么名人或藝人，但這股當(dāng)紅不讓的氣勢(shì)卻并不亞于任何流量明星，它就是萬(wàn)達(dá)商管西區(qū)的自創(chuàng)IP活動(dòng)——城市紅人節(jié)。

國(guó)慶期間，對(duì)于四川、重慶、云南、貴陽(yáng)、西藏、陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆等地逛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的民眾來(lái)說(shuō)，這5個(gè)字不會(huì)陌生。它是廣場(chǎng)主入口門(mén)頭上以折扇和燈籠點(diǎn)綴、用遒勁毛筆字書(shū)寫(xiě)的中式美學(xué)視覺(jué)；它是LED大屏播放的《大美西部 表白祖國(guó)》宣傳片；它是現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)的網(wǎng)紅演唱會(huì)；它也是廣場(chǎng)中遍布的紅色主題打卡點(diǎn)、紅色美陳裝置、紅色產(chǎn)品創(chuàng)意堆頭……

可以說(shuō)，在萬(wàn)達(dá)商管西區(qū)所管轄的超50座城市近100座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，城市紅人節(jié)從視覺(jué)到活動(dòng)、從場(chǎng)景到傳播，打出了一套氛圍和體驗(yàn)營(yíng)造上的組合拳，也對(duì)消費(fèi)者完成了一次從感官占領(lǐng)到情感滲透的全面攻略，最終的走紅自然水到渠成。

而和每一個(gè)成功的情感營(yíng)銷(xiāo)案例一樣，城市紅人節(jié)是洞察市場(chǎng)、精心策劃的創(chuàng)意成果，也踐行了通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)快速突圍的策略思維。

順勢(shì)·天時(shí)

抓住關(guān)鍵鑰匙 承接情感需求

所謂順勢(shì)，首要順應(yīng)的勢(shì)就是天時(shí)。今年中秋喜逢國(guó)慶，“家”與“國(guó)”在時(shí)間上相連、在文化上相牽，是消費(fèi)者闔家團(tuán)圓、國(guó)泰民安等家國(guó)情懷交融、情感爆發(fā)的檔期。佳節(jié)與假期相遇，也讓人們有了更多時(shí)間結(jié)伴去游歷祖國(guó)河山，去感受家鄉(xiāng)變遷。

商場(chǎng)在此刻成為了熱門(mén)目的地之一，但也只是“之一”，在激烈廝殺的競(jìng)品中，還未拿到成為必選項(xiàng)的關(guān)鍵鑰匙。萬(wàn)達(dá)商管西區(qū)認(rèn)為，消費(fèi)者的確需要一個(gè)相聚的空間，但更需要一個(gè)感情的載體，去釋放、交流并接納他們充盈豐沛、即將噴涌而出的情感，這也將成為商場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙，而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)給出的那把鑰匙是，“紅”。

紅色，在中國(guó)人心中有著非同一般的地位。紅是國(guó)旗的顏色，是中國(guó)結(jié)和燈籠的顏色，也是中國(guó)歷史文化和革命精神的顏色，它象征了中華民族的信念、精神和情感，承載了豐富而深刻的文化內(nèi)涵，顯然是國(guó)人情感釋放的最佳具象化載體。

萬(wàn)達(dá)商管西區(qū)圍繞紅色造節(jié)，自創(chuàng)IP活動(dòng)“城市紅人節(jié)”，正是充當(dāng)了商業(yè)消費(fèi)空間與大眾情感需求之間的粘合劑，順勢(shì)為消費(fèi)者雙節(jié)共敘家國(guó)情提供了場(chǎng)景和出口，自然也成為了大眾國(guó)慶必打卡之地。

借勢(shì)·地利

找準(zhǔn)宣傳陣地 釋放情感聲量

兵法云，知地取勝，即占據(jù)有利地形，取得作戰(zhàn)勝利。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，城市紅人節(jié)借的勢(shì)，正是地利之勢(shì)——搶先占領(lǐng)宣傳陣地。

萬(wàn)達(dá)商管西區(qū)此次將主傳播陣地設(shè)在了“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)，顯然是看中平臺(tái)在嘗鮮探店、變裝打卡、興趣社交等領(lǐng)域?qū)@屆年輕人的強(qiáng)大吸附力，這高度適配于城市紅人節(jié)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和情感主張，將更容易產(chǎn)生裂變效應(yīng)。甚至在名稱(chēng)上，小紅書(shū)與城市紅人節(jié)都有幾分天作之合的意味。

事實(shí)證明，萬(wàn)達(dá)選對(duì)了。

提前半個(gè)月，一組主題為《如果紅色會(huì)說(shuō)話》的系列海報(bào)拉開(kāi)城市紅人節(jié)序幕，紅色作為歷史的講述者、文化的傳承人，化身為具象的燈籠、喜字、火炬……從遠(yuǎn)古文明到當(dāng)代風(fēng)尚，從婚嫁傳統(tǒng)到孩童志向，詠嘆著厚重燦爛的中華故事。于是，城市紅人節(jié)的標(biāo)簽烙印著強(qiáng)烈的民族自豪和文化自信，在網(wǎng)友的情緒共振與好奇討論中，成為熱門(mén)詞條。

隨后，近100座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)結(jié)合自有場(chǎng)景、活動(dòng)、商品等內(nèi)容在標(biāo)簽下開(kāi)啟全面種草——你可能會(huì)刷到西安大明宮萬(wàn)達(dá)的員工化身唐宮仕女，演繹風(fēng)姿綽約的“古韻紅人”；可能會(huì)圍觀重慶永川萬(wàn)達(dá)的“紅人征集計(jì)劃”曬出普通人的高光瞬間；可能會(huì)點(diǎn)贊喀什萬(wàn)達(dá)的新疆方言背景墻展現(xiàn)多元民族文化之美；可能還會(huì)瀏覽丹寨小鎮(zhèn)迎來(lái)撒貝寧帶隊(duì)的央視欄目《非遺里的中國(guó)》……

還有廣場(chǎng)中超380個(gè)紅色主題場(chǎng)景，從公區(qū)到商戶(hù)隨處可見(jiàn)的紅色打卡點(diǎn)，無(wú)論是近100座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)LED大屏定格的“我愛(ài)你中國(guó)”紅色巨幅畫(huà)面，是貴陽(yáng)觀山湖萬(wàn)達(dá)的紅毛玉兔、成都蜀都萬(wàn)達(dá)的紅色長(zhǎng)幔、西寧海湖萬(wàn)達(dá)的紅人節(jié)定制購(gòu)物袋，還是延安紅街的紅色詩(shī)詞燈牌，都無(wú)疑激發(fā)了大眾甚至各類(lèi)網(wǎng)紅的表現(xiàn)欲，使得相關(guān)的網(wǎng)友自發(fā)筆記量陡增，也共同造就了城市紅人節(jié)在小紅書(shū)超2000篇筆記、破4000萬(wàn)次曝光的飄紅實(shí)績(jī)，釋放了該IP進(jìn)一步影響全媒體矩陣的情感聲量。

造勢(shì)·人和

聚合優(yōu)勢(shì)資源 擴(kuò)容情感內(nèi)涵

天時(shí)、地利之后，即是人和。但這里的“人”，不單指狹義的人，還包括政府、商戶(hù)、異業(yè)資源以及其他合作伙伴。商業(yè)空間只是容器，本質(zhì)還是冰冷的，只有聚集豐富的品牌、有趣的活動(dòng)、活躍的人群和生動(dòng)的故事，產(chǎn)生情感交流，才能變得有溫度甚至熱血沸騰。這便是“人和”的重要性，亦是城市紅人節(jié)造勢(shì)的基石。

城市紅人節(jié)同樣也為這些“人”提供了造勢(shì)的機(jī)遇。適逢疫后首個(gè)“金九銀十”、黃金周假日經(jīng)濟(jì)、雙節(jié)效應(yīng)等多重利好因素疊加，全年最強(qiáng)消費(fèi)爆發(fā)季應(yīng)運(yùn)而生。城市紅人節(jié)此時(shí)出現(xiàn)，背靠萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)龐大的線下流量，且具備自帶話題的出圈體質(zhì)，無(wú)疑對(duì)各類(lèi)大型展覽展銷(xiāo)會(huì)，和高規(guī)格的政府活動(dòng)、規(guī)模化的異業(yè)活動(dòng)、有調(diào)性的品牌活動(dòng)都頗具吸引力。

統(tǒng)計(jì)顯示，城市紅人節(jié)期間，西區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)共計(jì)舉辦102場(chǎng)城市大展，展出面積近80000平方米，相當(dāng)于11個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)；聯(lián)合791家政府機(jī)構(gòu)開(kāi)展活動(dòng)，發(fā)放萬(wàn)達(dá)專(zhuān)屬消費(fèi)券1090萬(wàn)元；吸引29位明星到訪，183位達(dá)人到訪，落地64場(chǎng)粉絲應(yīng)援活動(dòng)；舉辦PR活動(dòng)8982場(chǎng)、SP活動(dòng)3840項(xiàng)，聯(lián)動(dòng)頭部IP、異業(yè)資源3922個(gè)，活動(dòng)平均到場(chǎng)717人；開(kāi)展公益活動(dòng)97場(chǎng)，62810人到場(chǎng)參與；聯(lián)動(dòng)12930個(gè)品牌專(zhuān)項(xiàng)合作……形式包括紅人見(jiàn)面會(huì)、行業(yè)紅人表彰、兒童紅色主題活動(dòng)、廣場(chǎng)紅人評(píng)選，以及當(dāng)紅好物品牌推薦、顧客紅人到店有禮等圍繞紅人節(jié)主題展開(kāi)的豐富內(nèi)容。

這組亮眼的數(shù)據(jù)，對(duì)于仍舊疲軟的商業(yè)市場(chǎng)，可謂注入了一劑強(qiáng)心針，同時(shí)也有力印證了紅人節(jié)的確促成了資源和客群的更好相遇。

而這種通過(guò)靈巧撬動(dòng)、合理配置優(yōu)勢(shì)資源落地展會(huì)或活動(dòng)的形式，也極大豐富了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的內(nèi)容，并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)營(yíng)收入。同時(shí)，廣場(chǎng)與資源方的共創(chuàng)，更為城市紅人節(jié)融入了多元品牌的文化表達(dá)和情感傳遞，進(jìn)一步豐富并升華了后者的情感內(nèi)涵。

城市紅人節(jié)，紅了！

并不讓人意外。畢竟這是一場(chǎng)逢天時(shí)、得地利、聚人和的謀勢(shì)而動(dòng)，用有理有據(jù)的情感營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)出不可限量的情感吸金力。

萬(wàn)達(dá)商管西區(qū)用這張氣勢(shì)如“紅”的漂亮答卷告訴我們，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正在改變——在競(jìng)品扎堆、費(fèi)用收緊、消費(fèi)者難再被套路的今天，萬(wàn)達(dá)已開(kāi)始用創(chuàng)意、用文化、用情感、用資源打破傳統(tǒng)商業(yè)秩序，憑新的差異化建立難以撼動(dòng)的商業(yè)壁壘。過(guò)程中不斷突破的想象力、不斷噴薄的創(chuàng)新力、不斷聚集的內(nèi)容力，以及更鮮活的品牌態(tài)度、更引領(lǐng)的生活方式，也在吸引越來(lái)越多年輕人主動(dòng)靠近并凝聚。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有變，還是你熟悉而親切的老朋友，只是一如既往地勇于走出舒適區(qū)、探索新未來(lái)，為美好生活，不曾停步。