來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

花西子正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來最大的輿論風(fēng)波。

受李佳琦言論事件影響，網(wǎng)友們將花西子從里到外扒了個底朝天，從“花西子到底貴不貴”，到“李佳琦傭金比例達八成”，再到“花西子研發(fā)工廠在日本”，再到“花西子20%以上營收來自李佳琦”……花西子被迫一鍵開啟回應(yīng)回應(yīng)再回應(yīng)模式。

9月20日，“花西子公關(guān)部或集體辭職”登上熱搜，這場已經(jīng)延續(xù)了10天的輿論危機又被添了一把火，也讓沉默了9天的花西子發(fā)布的致歉信顯得既不真誠，又不可信。9月26日，花西子選用發(fā)瘋文學(xué)進行公關(guān)，結(jié)果再度翻車。

一花落，萬物生。伴隨著花西子的“翻車”，不少國貨狂蹭熱度，迎來了潑天富貴。然而熱鬧背后，當一切回歸平靜，國貨美妝從這件事中又有哪些啟迪和思考？

01

花西子到底冤不冤？

面對消費者對于價格源源不斷的質(zhì)疑，花西子在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時回應(yīng)“并沒有漲價”，強調(diào)“目前花西子店內(nèi)在售的眉筆只有兩款，兩者配方不同，工藝不同，成本不同，所以定價有差異，但是兩款產(chǎn)品均從未漲價�！�

同時還介紹，“花西子做產(chǎn)品一直堅持創(chuàng)新研發(fā)、不惜成本的原則。以花西子眉粉筆為例，花西子投入了大量的研發(fā)成本突破配方工藝限制，希望能研發(fā)出一款兼具眉筆+眉粉優(yōu)點的突破性產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)歷了八次迭代升級，在打樣實驗近200次、經(jīng)1000+人次用戶測評篩選后，最終鎖定了70%粉占比的突破型配方，突破了市面上自動眉筆粉占比極限是50%的平均水平。”

按照花西子“從未漲價”的說法，在技術(shù)不斷迭代、原材料成本上漲的客觀情況下，依舊沒有漲價，69元和89元的價格顯得非常良心。

然而，花西子的回應(yīng)與事發(fā)后消費者曬出的購買記錄卻“有所出入”。

在微博“花西子眉筆漲價”詞條下，根據(jù)某消費者曬出的購買記錄所示，此前該款眉筆的價格為59元。此外，使用淘寶購物車查價功能發(fā)現(xiàn)，該款眉筆在90天內(nèi)價格走勢出現(xiàn)上漲。90天前為74.17元。

注：左為某消費者在微博曬出的消費記錄；右為花西子眉粉筆淘寶購物車價格走勢圖，保存于9月15日。

據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年上半年，花西子線上客單價為111.6元，到今年上半年客單價已經(jīng)漲到166元，近五年漲幅達到48.75%。

除此之外，花西子眉筆價格高于國際大牌也讓不少消費者質(zhì)疑其“德不配位”。

眉筆代工廠廣州筆匠在接受北京商報記者采訪時透露，“眉筆成本沒有多高，零售價在百元以內(nèi)的眉筆成本價甚至10元以下都能拿下。正常普通塑料材質(zhì)的沒有替換芯的成本價基本在4元左右”。

另一眉筆代工廠也給出了類似意見，負責人老楊表示，“像花西子同款，材質(zhì)方面和花西子做成一樣的，價格大概在4.8元/支左右。如果想要添加一些其他成分，譬如花西子眉筆中宣傳的何首烏精華、螺子黛眉料等，價格相對會高一點，但也不會太高”。

對此，愛茉莉太平洋中國總經(jīng)理于劍表達了他的看法，“第一，產(chǎn)品定價很復(fù)雜，原料成本只是其中之一，相比日用快消品，時尚產(chǎn)品尤其是奢飾品，原料成本反而占比不大；第二，漲價受到各種因素影響，不能單純用成本來解釋；第三，時尚行業(yè)的產(chǎn)品成本量化很難，打造一個品牌的成本不單單只是原料，還要求素質(zhì)更高的員工，更好的辦公場所，更好的銷售位置，而且很多成本是隱形的，比如更多的廣告宣傳支出等等，所以打造品牌的過程成本非常高。”

02

國貨為什么淪落到按克計價？

事件剛發(fā)生時，有網(wǎng)友曬出一張眉筆價格對比圖，圖中可見，花西子平均每g價格高達985.71元，遠遠高于植村秀、YSL、BOBIBROWN等國際大牌，與此同時，不少消費者還表示花西子近年來在不斷漲價，緊接著，“花西子眉筆每克比黃金貴”徹底引爆整個輿論。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

對此，于劍表示，“化妝品不能單純比較原料成本，好比某品牌包，你不能拿一千元的包和十萬元的包比較原料成本，而忽略了附加價值，這樣沒有意義。”

如于劍所言，既然化妝品的成本不僅僅局限于原料成本，為什么國人總是喜歡用成本來比較？

于劍認為這種現(xiàn)象和國人消費理念有關(guān)，“我們的消費理念還停留在‘物有所值’這個層面，這個‘值’，往往考慮的是原料成本，沒有考慮背后打造品牌花費的巨大成本。往深處說，有些企業(yè)也想花費重金去打造品牌，但又關(guān)心知識產(chǎn)權(quán)保護問題，這也是目前國貨塑造品牌面臨的困境�！�

值得注意的是，《中國彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告》指出，目前國貨彩妝主要憑借“大牌平替”、“白菜價”、“效果不輸大牌”等品牌定位，與國際品牌展開錯位競爭來搶占市場份額。

該報告一語中的，直白說出“被比較”的其中一個可能。

在被國際美妝品牌占據(jù)主要市場的情況下，國貨美妝以低價平替為突破口，自然就會被迫陷入比價怪圈。當價格失去優(yōu)勢時，國貨美妝就會面臨困境。

在某業(yè)內(nèi)人士看來，換個角度看，被比較是進步過程中的必經(jīng)之事。長久以來，歐美市場把控著“美和高端的定義”，因此在日本、韓國相繼推出高端化妝品時，受到來自歐美市場的國際同行的輕視，甚至還有來自本國消費者的質(zhì)疑。但幾十年過去，日韓市場已經(jīng)逐漸有了自己的代表性高端品牌，當下的中國美妝市場就是以前的日韓市場。

03

高溢價需要高品質(zhì)

不難看出，國貨被如此挑剔的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力的缺失。

2022年3月4日，花西子在杭州總部宣布建構(gòu)東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，并請來了專注化妝品研發(fā)30多年，享有“中國化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良擔任首席科學(xué)家。同時宣布，未來5年，花西子將投入10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。

目前，“5年規(guī)劃”已過一年半，根據(jù)企查查可見，花西子所屬的浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司在這期間共新增20個專利信息，其中，今年僅有3個。

總體來看，花西子162個專利信息中，外觀設(shè)計79個，占比48.77%，將近一半。

在聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲看來，高營銷是國貨美妝品牌的通病。營銷成本水漲船高，最終導(dǎo)致一些品牌價格昂貴，漲價也成了順其自然的事。

早在今年2月，李佳琦就曾在直播間給網(wǎng)友“打過預(yù)防針”：“國貨也要漲價了，現(xiàn)在每個品牌來開會，都說‘我們要漲價了’�！�

此外，厲玲還指出當下美妝市場所面臨的困境，即歐美大牌美妝由于發(fā)展歷史、科技沉淀、文化認同等優(yōu)勢，在其他國家的美妝市場中表現(xiàn)非常強勢，把控搶占高端市場，只剩下中低端市場供本土品牌發(fā)揮。

因此，年輕品牌選擇以收入低、喜好變化快的年輕人為主要客群，研發(fā)更適合少男少女的美妝品牌，同時能夠避開一線品牌的直接沖擊。在中低端美妝領(lǐng)域，日韓一直以來實力強勁，近幾年，中國的美妝品牌也慢慢崛起。此外，也正是因為這樣的市場現(xiàn)狀，中國美妝品牌有著消費人群多的優(yōu)勢。

某業(yè)內(nèi)人士則認為，我國是有條件做高端品牌的。若要縮小與國際品牌的差距，實現(xiàn)突圍，需要持續(xù)深造科技、持續(xù)努力進行品牌建設(shè)。

關(guān)于國貨美妝品牌建設(shè)，厲玲也提出了三個關(guān)鍵點，一是質(zhì)量過關(guān)，二是營銷手段不能太急，三是要有長期戰(zhàn)斗的準備。她坦言，國貨美妝品牌的淘汰率很高，能做三五年的很少，像毛戈平這樣做20多年的就更少了。

寫在最后

正如厲玲所言，零售不是做一天的事情。對于卷之又卷的美妝賽道更是如此�！禙Beauty未來跡》統(tǒng)計公開信息發(fā)現(xiàn)，今年一年多里，共有13個彩妝品牌宣布關(guān)停或退出中國市場。就在上個月，國產(chǎn)彩妝品牌卡樂說Colorpedia也官宣閉店清倉，引發(fā)業(yè)界關(guān)于中小彩妝品牌困境和整體彩妝消費的關(guān)注和擔憂。

新銳彩妝接連退場，同時資本市場也在退溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至9月中下旬，2023年我國國貨彩妝相關(guān)品牌產(chǎn)品已完成2起融資，與近五年內(nèi)融資頻次最高的2021年(累計完成13起，披露融資總額超10億元)相比，相去甚遠。

對于國貨美妝來說，任重而道遠。