來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

花西子正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來(lái)最大的輿論風(fēng)波。

受李佳琦言論事件影響，網(wǎng)友們將花西子從里到外扒了個(gè)底朝天，從“花西子到底貴不貴”，到“李佳琦傭金比例達(dá)八成”，再到“花西子研發(fā)工廠在日本”，再到“花西子20%以上營(yíng)收來(lái)自李佳琦”……花西子被迫一鍵開(kāi)啟回應(yīng)回應(yīng)再回應(yīng)模式。

9月20日，“花西子公關(guān)部或集體辭職”登上熱搜，這場(chǎng)已經(jīng)延續(xù)了10天的輿論危機(jī)又被添了一把火，也讓沉默了9天的花西子發(fā)布的致歉信顯得既不真誠(chéng)，又不可信。9月26日，花西子選用發(fā)瘋文學(xué)進(jìn)行公關(guān)，結(jié)果再度翻車(chē)。

一花落，萬(wàn)物生。伴隨著花西子的“翻車(chē)”，不少?lài)?guó)貨狂蹭熱度，迎來(lái)了潑天富貴。然而熱鬧背后，當(dāng)一切回歸平靜，國(guó)貨美妝從這件事中又有哪些啟迪和思考？

01

花西子到底冤不冤？

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格源源不斷的質(zhì)疑，花西子在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)回應(yīng)“并沒(méi)有漲價(jià)”，強(qiáng)調(diào)“目前花西子店內(nèi)在售的眉筆只有兩款，兩者配方不同，工藝不同，成本不同，所以定價(jià)有差異，但是兩款產(chǎn)品均從未漲價(jià)�！�

同時(shí)還介紹，“花西子做產(chǎn)品一直堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)、不惜成本的原則。以花西子眉粉筆為例，花西子投入了大量的研發(fā)成本突破配方工藝限制，希望能研發(fā)出一款兼具眉筆+眉粉優(yōu)點(diǎn)的突破性產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)歷了八次迭代升級(jí)，在打樣實(shí)驗(yàn)近200次、經(jīng)1000+人次用戶(hù)測(cè)評(píng)篩選后，最終鎖定了70%粉占比的突破型配方，突破了市面上自動(dòng)眉筆粉占比極限是50%的平均水平�！�

按照花西子“從未漲價(jià)”的說(shuō)法，在技術(shù)不斷迭代、原材料成本上漲的客觀情況下，依舊沒(méi)有漲價(jià)，69元和89元的價(jià)格顯得非常良心。

然而，花西子的回應(yīng)與事發(fā)后消費(fèi)者曬出的購(gòu)買(mǎi)記錄卻“有所出入”。

在微博“花西子眉筆漲價(jià)”詞條下，根據(jù)某消費(fèi)者曬出的購(gòu)買(mǎi)記錄所示，此前該款眉筆的價(jià)格為59元。此外，使用淘寶購(gòu)物車(chē)查價(jià)功能發(fā)現(xiàn)，該款眉筆在90天內(nèi)價(jià)格走勢(shì)出現(xiàn)上漲。90天前為74.17元。

注：左為某消費(fèi)者在微博曬出的消費(fèi)記錄；右為花西子眉粉筆淘寶購(gòu)物車(chē)價(jià)格走勢(shì)圖，保存于9月15日。

據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年上半年，花西子線(xiàn)上客單價(jià)為111.6元，到今年上半年客單價(jià)已經(jīng)漲到166元，近五年漲幅達(dá)到48.75%。

除此之外，花西子眉筆價(jià)格高于國(guó)際大牌也讓不少消費(fèi)者質(zhì)疑其“德不配位”。

眉筆代工廠廣州筆匠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)透露，“眉筆成本沒(méi)有多高，零售價(jià)在百元以?xún)?nèi)的眉筆成本價(jià)甚至10元以下都能拿下。正常普通塑料材質(zhì)的沒(méi)有替換芯的成本價(jià)基本在4元左右”。

另一眉筆代工廠也給出了類(lèi)似意見(jiàn)，負(fù)責(zé)人老楊表示，“像花西子同款，材質(zhì)方面和花西子做成一樣的，價(jià)格大概在4.8元/支左右。如果想要添加一些其他成分，譬如花西子眉筆中宣傳的何首烏精華、螺子黛眉料等，價(jià)格相對(duì)會(huì)高一點(diǎn)，但也不會(huì)太高”。

對(duì)此，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)總經(jīng)理于劍表達(dá)了他的看法，“第一，產(chǎn)品定價(jià)很復(fù)雜，原料成本只是其中之一，相比日用快消品，時(shí)尚產(chǎn)品尤其是奢飾品，原料成本反而占比不大；第二，漲價(jià)受到各種因素影響，不能單純用成本來(lái)解釋?zhuān)坏谌�，時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)品成本量化很難，打造一個(gè)品牌的成本不單單只是原料，還要求素質(zhì)更高的員工，更好的辦公場(chǎng)所，更好的銷(xiāo)售位置，而且很多成本是隱形的，比如更多的廣告宣傳支出等等，所以打造品牌的過(guò)程成本非常高�！�

02

國(guó)貨為什么淪落到按克計(jì)價(jià)？

事件剛發(fā)生時(shí)，有網(wǎng)友曬出一張眉筆價(jià)格對(duì)比圖，圖中可見(jiàn)，花西子平均每g價(jià)格高達(dá)985.71元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于植村秀、YSL、BOBIBROWN等國(guó)際大牌，與此同時(shí)，不少消費(fèi)者還表示花西子近年來(lái)在不斷漲價(jià)，緊接著，“花西子眉筆每克比黃金貴”徹底引爆整個(gè)輿論。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

對(duì)此，于劍表示，“化妝品不能單純比較原料成本，好比某品牌包，你不能拿一千元的包和十萬(wàn)元的包比較原料成本，而忽略了附加價(jià)值，這樣沒(méi)有意義。”

如于劍所言，既然化妝品的成本不僅僅局限于原料成本，為什么國(guó)人總是喜歡用成本來(lái)比較？

于劍認(rèn)為這種現(xiàn)象和國(guó)人消費(fèi)理念有關(guān)，“我們的消費(fèi)理念還停留在‘物有所值’這個(gè)層面，這個(gè)‘值’，往往考慮的是原料成本，沒(méi)有考慮背后打造品牌花費(fèi)的巨大成本。往深處說(shuō)，有些企業(yè)也想花費(fèi)重金去打造品牌，但又關(guān)心知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，這也是目前國(guó)貨塑造品牌面臨的困境。”

值得注意的是，《中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，目前國(guó)貨彩妝主要憑借“大牌平替”、“白菜價(jià)”、“效果不輸大牌”等品牌定位，與國(guó)際品牌展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

該報(bào)告一語(yǔ)中的，直白說(shuō)出“被比較”的其中一個(gè)可能。

在被國(guó)際美妝品牌占據(jù)主要市場(chǎng)的情況下，國(guó)貨美妝以低價(jià)平替為突破口，自然就會(huì)被迫陷入比價(jià)怪圈。當(dāng)價(jià)格失去優(yōu)勢(shì)時(shí)，國(guó)貨美妝就會(huì)面臨困境。

在某業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，換個(gè)角度看，被比較是進(jìn)步過(guò)程中的必經(jīng)之事。長(zhǎng)久以來(lái)，歐美市場(chǎng)把控著“美和高端的定義”，因此在日本、韓國(guó)相繼推出高端化妝品時(shí)，受到來(lái)自歐美市場(chǎng)的國(guó)際同行的輕視，甚至還有來(lái)自本國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。但幾十年過(guò)去，日韓市場(chǎng)已經(jīng)逐漸有了自己的代表性高端品牌，當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)就是以前的日韓市場(chǎng)。

03

高溢價(jià)需要高品質(zhì)

不難看出，國(guó)貨被如此挑剔的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力的缺失。

2022年3月4日，花西子在杭州總部宣布建構(gòu)東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，并請(qǐng)來(lái)了專(zhuān)注化妝品研發(fā)30多年，享有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”之稱(chēng)的李慧良擔(dān)任首席科學(xué)家。同時(shí)宣布，未來(lái)5年，花西子將投入10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

目前，“5年規(guī)劃”已過(guò)一年半，根據(jù)企查查可見(jiàn)，花西子所屬的浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司在這期間共新增20個(gè)專(zhuān)利信息，其中，今年僅有3個(gè)。

總體來(lái)看，花西子162個(gè)專(zhuān)利信息中，外觀設(shè)計(jì)79個(gè)，占比48.77%，將近一半。

在聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲看來(lái)，高營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)貨美妝品牌的通病。營(yíng)銷(xiāo)成本水漲船高，最終導(dǎo)致一些品牌價(jià)格昂貴，漲價(jià)也成了順其自然的事。

早在今年2月，李佳琦就曾在直播間給網(wǎng)友“打過(guò)預(yù)防針”：“國(guó)貨也要漲價(jià)了，現(xiàn)在每個(gè)品牌來(lái)開(kāi)會(huì)，都說(shuō)‘我們要漲價(jià)了’�！�

此外，厲玲還指出當(dāng)下美妝市場(chǎng)所面臨的困境，即歐美大牌美妝由于發(fā)展歷史、科技沉淀、文化認(rèn)同等優(yōu)勢(shì)，在其他國(guó)家的美妝市場(chǎng)中表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)，把控?fù)屨几叨耸袌?chǎng)，只剩下中低端市場(chǎng)供本土品牌發(fā)揮。

因此，年輕品牌選擇以收入低、喜好變化快的年輕人為主要客群，研發(fā)更適合少男少女的美妝品牌，同時(shí)能夠避開(kāi)一線(xiàn)品牌的直接沖擊。在中低端美妝領(lǐng)域，日韓一直以來(lái)實(shí)力強(qiáng)勁，近幾年，中國(guó)的美妝品牌也慢慢崛起。此外，也正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)美妝品牌有著消費(fèi)人群多的優(yōu)勢(shì)。

某業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，我國(guó)是有條件做高端品牌的。若要縮小與國(guó)際品牌的差距，實(shí)現(xiàn)突圍，需要持續(xù)深造科技、持續(xù)努力進(jìn)行品牌建設(shè)。

關(guān)于國(guó)貨美妝品牌建設(shè)，厲玲也提出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是質(zhì)量過(guò)關(guān)，二是營(yíng)銷(xiāo)手段不能太急，三是要有長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。她坦言，國(guó)貨美妝品牌的淘汰率很高，能做三五年的很少，像毛戈平這樣做20多年的就更少了。

寫(xiě)在最后

正如厲玲所言，零售不是做一天的事情。對(duì)于卷之又卷的美妝賽道更是如此�！禙Beauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)公開(kāi)信息發(fā)現(xiàn)，今年一年多里，共有13個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)停或退出中國(guó)市場(chǎng)。就在上個(gè)月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia也官宣閉店清倉(cāng)，引發(fā)業(yè)界關(guān)于中小彩妝品牌困境和整體彩妝消費(fèi)的關(guān)注和擔(dān)憂(yōu)。

新銳彩妝接連退場(chǎng)，同時(shí)資本市場(chǎng)也在退溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至9月中下旬，2023年我國(guó)國(guó)貨彩妝相關(guān)品牌產(chǎn)品已完成2起融資，與近五年內(nèi)融資頻次最高的2021年(累計(jì)完成13起，披露融資總額超10億元)相比，相去甚遠(yuǎn)。

對(duì)于國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，任重而道遠(yuǎn)。