來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/向婷婷

中國(guó)本土美妝品牌扎根海外地標(biāo)性高端商場(chǎng)的征途再下一城。

本月，誕生于杭州西湖邊的，中國(guó)品牌花西子被邀請(qǐng)入駐日本東京新宿伊勢(shì)丹，開(kāi)出品牌在海外市場(chǎng)的首家季節(jié)限定線(xiàn)下店。隨后，花西子在東京官宣了這次合作，中國(guó)駐日大使館公使參贊官出席活動(dòng)并致辭。

新宿伊勢(shì)丹可謂是日本百貨界的“泰山北斗”之一，距今已有130多年歷史，并以高銷(xiāo)售額連年領(lǐng)跑日本百貨零售業(yè)。公開(kāi)資料顯示，其2022年累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)3000億日元（約合147億元人民幣），創(chuàng)歷史新高。高銷(xiāo)售量與高知名度的雙重加持下，伊勢(shì)丹新宿總店也被稱(chēng)為日本線(xiàn)下零售的“天花板”。

花西子新宿伊勢(shì)丹店

“你知道一眼望去都是外國(guó)文字的招牌里，看到一個(gè)中國(guó)品牌的感受嗎？”

“國(guó)貨崛起，花西子牛逼！都已經(jīng)開(kāi)到伊勢(shì)丹了！”

“能進(jìn)伊勢(shì)丹真的很牛了，這里一眼望過(guò)去全是外國(guó)招牌�！�

“本來(lái)想入個(gè)眼影，沒(méi)想到全都賣(mài)完了！我實(shí)在是小看了國(guó)貨美妝在日本的影響力�！�

……

截圖自小紅書(shū)平臺(tái)

在社媒平臺(tái)，有不少海外華人分享了他們?cè)谛滤抟羷?shì)丹看到花西子品牌的感受。在滿(mǎn)是高端品牌的海外頂級(jí)商場(chǎng)里出現(xiàn)中國(guó)品牌的身影，著實(shí)讓人感慨。

01

去和香奈兒做“鄰居”

作為日本最高端的綜合性商場(chǎng)，伊勢(shì)丹匯聚了全世界最頂級(jí)的美妝品牌。花西子則是首個(gè)入駐新宿伊勢(shì)丹的中國(guó)彩妝品牌，在“環(huán)顧四周是高端”的商業(yè)環(huán)境下，與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

花西子在新宿伊勢(shì)丹的戶(hù)外廣告

“收到伊勢(shì)丹的邀請(qǐng)后，我們選擇了入駐�！被ㄎ髯悠放坡�(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，花西子非常自豪能夠通過(guò)彩妝來(lái)將屬于中國(guó)的優(yōu)秀文化和獨(dú)特美學(xué)，介紹給日本的消費(fèi)者。

“花西子的品牌定位和售價(jià)都比較高，新宿伊勢(shì)丹又是日本線(xiàn)下零售界的天花板，這次很高興能與他們達(dá)成合作，這不僅是花西子，也是所有中國(guó)美妝品牌的又一個(gè)里程碑時(shí)刻�！彼M(jìn)一步表示。

據(jù)悉，花西子此次在新宿伊勢(shì)丹開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜位于商場(chǎng)本館一樓的彩妝核心區(qū)域，毗鄰Chanel等高端美妝大牌。專(zhuān)柜的設(shè)計(jì)延續(xù)了中國(guó)古典園林風(fēng)格，運(yùn)用軒窗、太湖石、中國(guó)山水等園林元素進(jìn)行打造，力求在極繁和極簡(jiǎn)中尋得一種平衡。

在日本新宿伊勢(shì)丹，花西子與Chanel柜臺(tái)面對(duì)面

此次入駐新宿伊勢(shì)丹實(shí)際上是花西子品牌占領(lǐng)日本高端美妝市場(chǎng)的重要一步。

早在2021年3月，花西子就已經(jīng)入駐了日本亞馬遜，經(jīng)典產(chǎn)品同心鎖口紅3小時(shí)即宣告售罄，另一款爆款——百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)被日劇《animals》主動(dòng)要求免費(fèi)植入劇中；日本明星彩妝師小田切也在海外社交媒體上多次自發(fā)推薦花西子……

進(jìn)入日本電商市場(chǎng)兩年以來(lái)，花西子發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛缞y界和消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)來(lái)自中國(guó)、傳播中國(guó)美學(xué)與文化的品牌展現(xiàn)出了濃厚的興趣。這也讓花西子選擇進(jìn)一步深耕。

今年2月，花西子自創(chuàng)立以來(lái)的第一家海外線(xiàn)下快閃店——“隱園·東京限定”，在日本美妝線(xiàn)下集合店@cosme東京旗艦店正式開(kāi)啟，這個(gè)為期僅7天的快閃店反響熱烈�；ㄎ髯有滤抟羷�(shì)丹的季節(jié)限定店，正是品牌對(duì)日本線(xiàn)下零售渠道進(jìn)行全面布局的開(kāi)始。

日本高端美妝零售市場(chǎng)也表現(xiàn)了對(duì)花西子品牌的認(rèn)可。據(jù)悉，在開(kāi)業(yè)當(dāng)日，花西子新宿季節(jié)限定店中的就有新品售罄。

02

國(guó)貨出海的又一里程碑

回顧國(guó)貨美妝的出海歷程，大致可以分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是以佰草集為代表的高端美妝品牌開(kāi)辟的出海探索期。

2008年，佰草集進(jìn)駐法國(guó)香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，成為國(guó)貨出海的一大里程碑事件。在之后的幾年時(shí)間里，佰草集已在絲芙蘭的法國(guó)地區(qū)所有獨(dú)有品牌排名中名列前茅，中國(guó)概念的清肌養(yǎng)顏太極泥更是風(fēng)靡當(dāng)?shù)亍?/p>

2013年，佰草集正式入駐德國(guó)最大化妝品連鎖道格拉斯，隨后還拓展到意大利、西班牙、波蘭等歐洲國(guó)家，并成為在歐洲化妝品市場(chǎng)中頗具代表性的中國(guó)高端品牌。

第二個(gè)階段則是以完美日記、橘朵、珂拉琪colorkey等新銳品牌為代表的大眾美妝出海。

2019年開(kāi)始，眾多新銳美妝品牌組成“國(guó)貨出海團(tuán)”，搭乘跨境電商平臺(tái)向日本、東南亞等地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，尋求海外增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

主打大眾市場(chǎng)的這一批新銳美妝品牌的確在海外“賣(mài)爆”了，還在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶動(dòng)起了一波“中國(guó)妝”潮流。

回看這兩個(gè)階段，佰草集早期在歐洲市場(chǎng)展現(xiàn)出中國(guó)品牌的高端形象，成功把傳統(tǒng)中草藥文化和成分輸出到全球最為成熟的美妝市場(chǎng)；后一批新銳美妝品牌則把年輕化的中國(guó)潮流妝容和品牌理念帶到日本，并通過(guò)當(dāng)?shù)仉娚虒?shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈。但綜合來(lái)看，國(guó)貨出海的進(jìn)度仍在發(fā)展初期，還沒(méi)到能“站穩(wěn)腳跟”的階段。

但花西子這次在伊勢(shì)丹開(kāi)店的動(dòng)作與前兩次略有不同。

從品牌站位來(lái)看，花西子相當(dāng)于是接過(guò)了佰草集“沒(méi)跑完”的那一棒，主攻的是海外高端美妝市場(chǎng)，追求的是與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)瀏覽花西子海外官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在海外市場(chǎng)的定價(jià)要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。

例如，人氣商品「同心鎖口紅」在國(guó)內(nèi)定價(jià)為219元，美國(guó)官網(wǎng)定價(jià)則為49美元（約合人民幣358元），日本官網(wǎng)定價(jià)為5600日元（約合人民幣275元）；而在國(guó)內(nèi)定價(jià)為169元的「玉養(yǎng)蜜粉」，美國(guó)官網(wǎng)定價(jià)為39美元（約合人民幣285元），日本則為4500日元（約合人民幣221元）。

截自花西子美國(guó)/日本官網(wǎng)

總的來(lái)看，花西子在日本的定價(jià)大概是國(guó)內(nèi)的1.3倍-1.5倍，在美國(guó)的定價(jià)則接近國(guó)內(nèi)的2倍。即便如此，花西子的產(chǎn)品目前在海外市場(chǎng)仍然反饋良好，部分產(chǎn)品在上線(xiàn)伊勢(shì)丹首日即宣告售罄。這說(shuō)明，海外消費(fèi)者其實(shí)是承認(rèn)花西子品牌價(jià)值的。

其次從渠道策略看，花西子針對(duì)日本美妝市場(chǎng)的場(chǎng)域特點(diǎn)做了積極的渠道調(diào)整。

日本消費(fèi)場(chǎng)景與中國(guó)截然不同。相關(guān)報(bào)告顯示，日本超過(guò)80%的美妝消費(fèi)者都更習(xí)慣在線(xiàn)下場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，線(xiàn)下零售占比也遠(yuǎn)超線(xiàn)上。

于是在進(jìn)駐日本亞馬遜兩年多之后，2023年，花西子積極拓展日本線(xiàn)下市場(chǎng)，將單線(xiàn)發(fā)展的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售調(diào)整為“線(xiàn)上”+“線(xiàn)下”的雙軌并行模式。

03

沖擊海外高端市場(chǎng)

勝算幾何？

從歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到扎根市場(chǎng)的過(guò)程來(lái)看，從操作層面，花西子要想在海外站穩(wěn)腳跟，就必須在日本市場(chǎng)有本地化的團(tuán)隊(duì)，并且有持續(xù)投入的決心。

而更重要的是，品牌本身要有能被海外市場(chǎng)認(rèn)可的“品牌獨(dú)特性”。

那么，花西子在海外有哪些“品牌獨(dú)特性”值得一說(shuō)呢？

《FBeauty未來(lái)跡》認(rèn)為，至少有兩點(diǎn)非常值得注意。

首先是文化區(qū)別帶來(lái)的消費(fèi)心智區(qū)隔。

花西子從創(chuàng)立之初就以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位。

花西子中的“花”，指“以花養(yǎng)妝”；“西子”則取自蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。從品牌起源、故事到產(chǎn)品研發(fā)理念、視覺(jué)呈現(xiàn)、品牌理念以及ip打造，花西子都傳遞著濃厚的中華文化特色。

花西子產(chǎn)品系列

締壹品牌視覺(jué)CEO胡磊曾分析，花西子這類(lèi)帶有民族風(fēng)的國(guó)潮化彩妝品牌，將中國(guó)的美學(xué)及中國(guó)工藝融入進(jìn)了品牌、包裝甚至是產(chǎn)品當(dāng)中，在售賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也是在做一些強(qiáng)力的文化輸出。“相比起將產(chǎn)品賣(mài)到全世界，品牌文化價(jià)值的輸出于品牌全球化的意義最大�！�

這種獨(dú)特的東方基因可以幫花西子在海外眾多以西方文化為基因的品牌中，做好消費(fèi)者心智區(qū)隔。

只有獨(dú)一無(wú)二的，價(jià)值感才高，才具有沖擊高端市場(chǎng)的可能。

花西子也深諳這一點(diǎn)。

另外一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，花西子獨(dú)有的研發(fā)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。

花西子在2022年宣布正式開(kāi)始全面搭建“東方美妝研發(fā)體系”，并計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)投入10億元，建立消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體皮膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心等五大研發(fā)中心，發(fā)力多個(gè)基礎(chǔ)研究方向。并聘請(qǐng)了有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”之稱(chēng)的李慧良作為“首席科學(xué)家”，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人。

無(wú)論是“東方美妝研發(fā)體系”還是“CMF實(shí)驗(yàn)室”，在中國(guó)美妝企業(yè)中都屬于首創(chuàng)。放眼全球美妝市場(chǎng)，也顯得非常特別。

以這種獨(dú)特的研發(fā)體系為支撐，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上花西子遵循一種“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”的理念，每款產(chǎn)品都是通過(guò)和用戶(hù)共創(chuàng)而來(lái)。這讓花西子的每一款新品在開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，都會(huì)首先由“體驗(yàn)官”進(jìn)行試用搜集體驗(yàn)官意見(jiàn)，然后不斷改進(jìn)。

這意味著，花西子所做出來(lái)的每一款產(chǎn)品都是直面消費(fèi)者需求而來(lái)。這種獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式如果能成功運(yùn)用到日本市場(chǎng)，將有助于花西子在接下來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，更快實(shí)現(xiàn)本土化，讓其在海外走得更遠(yuǎn)。

從這個(gè)角度看，雖然花西子要在海外成熟市場(chǎng)立足，并且是立足高端站位有一定難度，但也不是毫無(wú)勝算。

從文化屬性的角度，花西子獨(dú)特的東方文化可以幫其在海外市場(chǎng)迅速完成“消費(fèi)心智區(qū)隔”，東方彩妝在海外一直處于稀缺或者少數(shù)狀態(tài)，物以稀為貴，這為其在海外市場(chǎng)沖擊高端，奠定了根基。而花西子貼近本土市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，又能讓其更貼近海外市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)這兩項(xiàng)被有機(jī)結(jié)合之后，就只剩下團(tuán)隊(duì)的落地能力和投入決心了。

然而，花西子“高端化”和“出海”兩大動(dòng)作所面臨的難題，還遠(yuǎn)不止生意層面上的。

近日的直播間輿情事件上了無(wú)數(shù)個(gè)熱搜，隨著輿論多次發(fā)酵，甚至有人在日本排放核污水的大背景下，試圖以“品牌代工廠(chǎng)為日資企業(yè)=品牌為日貨”的無(wú)厘頭邏輯蒙騙消費(fèi)者，散播花西子是“日貨”的謠言。

而彼時(shí)，花西子卻正在以中國(guó)品牌的角色沖擊日本高端美妝市場(chǎng)，并立志通過(guò)產(chǎn)品和品牌在海外講中國(guó)故事傳播中國(guó)文化。

并且，品牌在發(fā)展過(guò)程中學(xué)習(xí)融入日本的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，也應(yīng)該是中國(guó)美妝發(fā)展值得倡導(dǎo)的路徑。

這種對(duì)比未免讓人感到唏噓和遺憾，同時(shí)也反映出一個(gè)事實(shí)：中國(guó)美妝品牌的出海路上必定充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。而直面挑戰(zhàn)、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，需要所向披靡的實(shí)力、一往無(wú)前的決心和銳意進(jìn)取的勇氣。