出品出品 出出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Sage

頭圖/全食官網(wǎng)

如果一個(gè)超市的產(chǎn)品讓你有一種「閉眼買(mǎi)」的安心，覺(jué)得這個(gè)超市的東西就是比同類的好，你會(huì)不會(huì)成為它的忠實(shí)擁躉？

Whole Foods Market

圖片來(lái)源：Wall Paper Cave

2017年亞馬遜花137億美元收入囊中的Whole Foods（下文皆稱全食）就是這樣一個(gè)超市。它不以性價(jià)比高聞名，價(jià)格對(duì)比其他超市幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)你走進(jìn)這個(gè)超市，你就會(huì)相信這里買(mǎi)的東西一定物超所值，健康、安全和放心。

它幾乎是一代人的健康食品啟蒙。從售賣(mài)的商品到店里的產(chǎn)品介紹，從食材的篩選到禁止含有特定添加劑的產(chǎn)品上架，全食幾乎是消費(fèi)者對(duì)健康有機(jī)食品需求演變的縮影。

Whole Foods Market超市

圖片來(lái)源：The Spoon

從45年前的一家小小食品店發(fā)展到500家門(mén)店，全食靠著禁止230+食品添加劑從0開(kāi)始打造了健康有機(jī)的最大品牌。

從一個(gè)小眾、不被看好的市場(chǎng)走出，全食靠什么贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？它們?cè)鯓佣x健康有機(jī)？怎樣在新市場(chǎng)做到第一？又如何與顧客分享這些價(jià)格更貴但質(zhì)量更好的產(chǎn)品的？在有機(jī)食品領(lǐng)域暢銷了40年的全食或許可以給我們帶來(lái)新思考。

全食超市，如何讓粉絲放心「閉眼買(mǎi)」？別看后來(lái)那么成功，全食最初也是走過(guò)彎路的。

全食的創(chuàng)始人約翰·麥基是一個(gè)素食主義者，他想要更符合自己需求的食物。因此他在老牌超市Safeway的基礎(chǔ)上玩梗，自己開(kāi)了一家SaferWay（全食前身）。最初的SaferWay只想做素食主義者的生意，他們不賣(mài)含糖、咖啡因、酒精和肉類的食物，過(guò)窄的銷售類目讓SaferWay半年就虧損了一半成本。

約翰?麥基 

圖片來(lái)源：Janner Tribune Content Agency

麥基在自己的新書(shū)《Conscious Leadership》寫(xiě)道：「我們最初不是很成功，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)沒(méi)有充分吸引到足夠多的客戶群。我們的食品理念更好、目標(biāo)更高，但我們的店確實(shí)與市場(chǎng)脫節(jié)了�！�

當(dāng)SaferWay不再試圖重塑市場(chǎng)，而是開(kāi)始參與市場(chǎng)后，肉類、家禽、海鮮、咖啡、糖、酒、精制谷物重新上架了。只是店里出售的這些食品依舊是不含人工色素、防腐劑的健康有機(jī)食品。

當(dāng)年的報(bào)紙報(bào)道

圖片來(lái)源：Inc

此時(shí)的SaferWay更符合自己的名字了，因?yàn)轭櫩湍茉谶@里吃得更健康，更健康也成了后來(lái)全食超市的最大賣(mài)點(diǎn)。

1、部分標(biāo)準(zhǔn)高過(guò)農(nóng)業(yè)部，200多個(gè)禁止類目

想用更健康的食物做賣(mài)點(diǎn)，嘴上說(shuō)說(shuō)可不夠。為了吸引更多顧客，全食確立了高于同類超市的食品篩選標(biāo)準(zhǔn)。

很多食品和藥物管理局批準(zhǔn)的食品原料都上了全食「不可接受的食品添加劑」清單，全食從安全性、必要性、生產(chǎn)方法等方面給入駐全食的食品都劃出了一條紅線。全食的這個(gè)決定讓消費(fèi)者覺(jué)得它們對(duì)食物的天然、健康有了更高的追求。

全食超市的產(chǎn)品

來(lái)源：Best Products

2014年在線雜志Slate就做了個(gè)調(diào)查，看看沃爾瑪產(chǎn)品中有多少含有全食「不可接受的食品添加劑」。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪僅含有甜味劑常用的高果糖漿產(chǎn)品就達(dá)到了14%，而高果糖漿就屬于全食貨架禁止原材料。要是將2014年全食禁止的78種成分都考慮在內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪有54%的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入全食超市。

甚至有一些看上去很健康的食物也完全不符合全食的標(biāo)準(zhǔn)。就以沃爾瑪「超值100%全麥面包」為例，它的配料表就含有7種全食禁止的成分：高果糖漿、硬脂酰乳酸鈉、乙氧基化甘油二酯、雙乙酰酒石酸單雙甘油酯、偶氮甲酰胺、氯化銨和丙酸鈣。

這些都屬于食品和藥物管理局批準(zhǔn)但被全食禁止的原料。全食官網(wǎng)并沒(méi)有對(duì)這些成分被判定為「不可接受」的原因作出官方解釋，但全食的一位代表解釋道，這些決定來(lái)自「許多因素，包括安全性、必要性、生產(chǎn)方法以及與我們整體核心價(jià)值觀的兼容性�！�

全食超市和沃爾瑪?shù)膶?duì)比

圖片來(lái)源：Slate、Barbara LN/Flickr、Walmart Corporate/Flickr

當(dāng)其他超市銷售的大部分商品都無(wú)法達(dá)到全食要求時(shí)，大部分顧客也會(huì)無(wú)形中樹(shù)立全食對(duì)食品要求高的印象。而全食相較其他超市售價(jià)更高的原因也被顧客所理解——這里的產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，所以售價(jià)更貴。

「不可接受的食品添加劑」清單到今天依然適用，清單中禁止的添加劑也從78種變成了230+種。這種對(duì)原材料的嚴(yán)格甚至延伸到了家居美容用品中，化妝品類目也禁止了180+種原材料，嚴(yán)格篩選供應(yīng)商。

全食官網(wǎng)介紹

圖片來(lái)源：全食官網(wǎng)

對(duì)預(yù)包裝食品要求高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品、花卉要求也不低。所有想要進(jìn)駐全食的有機(jī)農(nóng)戶得填寫(xiě)39頁(yè)的清單，保證生產(chǎn)種植過(guò)程全程有機(jī)。全食還為這些作物生產(chǎn)過(guò)程的可持續(xù)性進(jìn)行評(píng)分，保證全食售賣(mài)的東西都是環(huán)境友好。

至于養(yǎng)殖的家禽，全食也做出了嚴(yán)格的規(guī)定。家禽有「5步動(dòng)物福祉評(píng)分準(zhǔn)則」，得到1分（無(wú)籠養(yǎng)殖，不擁擠）的供應(yīng)商可以進(jìn)入全食，能夠做到4分、5分的供應(yīng)商也會(huì)得到鮮艷的標(biāo)注提醒顧客——這是更友好的肉類。

而全食在家禽的飼養(yǎng)過(guò)程中還會(huì)禁止供應(yīng)商使用激素，這中間包括牛和羊——牛和羊是美國(guó)農(nóng)業(yè)部允許使用激素的兩種動(dòng)物。在激素的使用情況上，全食的標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)業(yè)部更高。

5步動(dòng)物福祉評(píng)分準(zhǔn)則

圖片來(lái)源：GLOBAL ANIMAL PARTNERSHIP.

在對(duì)上架食品挑挑揀揀的過(guò)程中，全食對(duì)食物有更高標(biāo)準(zhǔn)的印象也就更深入人心了。

2、本地化產(chǎn)品采購(gòu)，新鮮產(chǎn)品反哺當(dāng)?shù)?/strong>

全食超市的商品還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是很多有機(jī)健康食品都是由本地生產(chǎn)的。

除了全國(guó)鋪陳的商品，每一個(gè)全食超市都會(huì)出售當(dāng)?shù)厥澄�，這些當(dāng)?shù)氐男」⿷?yīng)商往往在門(mén)店32公里內(nèi)。只要他們的有機(jī)食材達(dá)到全食要求，試銷售數(shù)據(jù)不差，分店經(jīng)理就可以直接決定用當(dāng)?shù)厥巢拇嬖械膰?guó)際品牌。

全食每個(gè)分店被看作一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)有8-10個(gè)組別掌管海鮮、肉類、雜貨等不同部門(mén)。每一個(gè)部門(mén)的成員都可以自行決定采購(gòu)、銷售、陳列、招聘等各個(gè)環(huán)節(jié)。在這樣靈活機(jī)動(dòng)的組織架構(gòu)下，員工可以更靈活地為超市采購(gòu)當(dāng)?shù)靥厣氖巢�，讓每一個(gè)全食超市都「不同」。

更多的當(dāng)?shù)匦迈r食品，也意味著更低的運(yùn)輸成本，也達(dá)到了全食的減碳目標(biāo)。這些小供應(yīng)商的存在讓全食更具備社區(qū)特色。

全食的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品

圖片來(lái)源：Bon Appetit

在5、6月的收成旺季，部分全食的當(dāng)?shù)厥称氛急饶苓_(dá)到七成。他們提供了更新鮮、更環(huán)保、更當(dāng)?shù)氐氖澄镞x擇，這些都?xì)w功于分店員工的工作。

而這也恰巧契合了20世紀(jì)初消費(fèi)者想要尋求更可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，顧客想要當(dāng)?shù)胤N植的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，希望自己食用的家禽也能符合動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)，就連咖啡也希望那是公平貿(mào)易咖啡。

消費(fèi)者想要的健康可持續(xù)食品，全食都有賣(mài)。在這樣的消費(fèi)浪潮中，全食也開(kāi)始了迅速擴(kuò)張。

3、差異化滿足細(xì)分需求，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白

擴(kuò)張過(guò)程中，全食也沒(méi)落下面對(duì)特定人群的差異化產(chǎn)品。

雖然幾年來(lái)針對(duì)乳糖不耐受患者和麩質(zhì)敏感性腸病患者的定制食物越來(lái)越多，甚至很多品牌會(huì)將無(wú)奶、無(wú)麩質(zhì)當(dāng)作一種買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但放到二十年前來(lái)看，會(huì)關(guān)注這些特定用戶的品牌還很少。

全食彌補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)的空白。

它推出了無(wú)麩質(zhì)、無(wú)乳制品、低鈉、低脂等食品選擇，讓很多對(duì)食物有特定需求的用戶也可以閉眼買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。全食的自創(chuàng)品牌是差異化中的重要部分，獨(dú)家品牌Allegro Coffee推出了無(wú)麩質(zhì)咖啡，WholePaws推出了低發(fā)漫飲食的狗糧，Engine 2 Plant-Strong則滿足了顧客的植物性飲食需求。

Engine 2 Plant-Strong

圖片來(lái)源：PlantStrongFoods

這些自有品牌的產(chǎn)品多種多樣，在滿足細(xì)分市場(chǎng)外，他們「基礎(chǔ)」也很牢固，基本都獲得過(guò)有機(jī)認(rèn)證或非轉(zhuǎn)基因認(rèn)證。鑒于這些品牌均為全食獨(dú)家，有特定飲食需求的顧客也會(huì)跟著產(chǎn)品走來(lái)到全食超市。

從一家小店到「有機(jī)代名詞」，它如何成為全美最大？

作為健康有機(jī)食品的先行者，全食踐行「打鐵還需自身硬」的道理，嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，為顧客提供最健康的有機(jī)食品。

但隨著全食在得克薩斯州獲得了極大的成功，美國(guó)其他州府也開(kāi)始出現(xiàn)主打健康有機(jī)的新品牌超市。面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，全食一方面從產(chǎn)品介紹、店面裝潢等方面加深自己健康有機(jī)的印象，另一方面開(kāi)始一邊打一邊招降，將剛剛嶄露頭角的健康有機(jī)食品全部收入囊中。

1991-2001年間，全食并購(gòu)了十余個(gè)主打健康天然的食品店和有機(jī)咖啡、燕麥供應(yīng)商。在擴(kuò)張的過(guò)程中，它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的全新詮釋方式和對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊�，讓越�?lái)越多人接受有機(jī)。全食也在有機(jī)概念深入人心的過(guò)程中成為了全國(guó)最知名的有機(jī)代名詞。

1、進(jìn)入新市場(chǎng)，買(mǎi)下新的健康食品店

1991年，全食買(mǎi)下了北卡羅來(lái)納州的Wellspring Grocery。它和全食的前身SaferWay一樣，最初僅出售素食，在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后才開(kāi)始出售肉類。這次的收購(gòu)也讓全食在新的地區(qū)直接獲得了兩個(gè)已有基礎(chǔ)的門(mén)店。

1992年，全食收購(gòu)了東北地區(qū)最大的天然食品零售商Bread & Circus 。這次收購(gòu)為全食進(jìn)軍美國(guó)東北市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

1993年，全食收購(gòu)Mrs. Gooch's ，這是一家不出售面粉、糖、酒精、咖啡、巧克力的天然食品商店。這次收購(gòu)讓全食在洛杉磯擁有了七家門(mén)店，進(jìn)入了這個(gè)人口第二多的都市。

Mrs. Gooch's創(chuàng)始人

圖片來(lái)源：WholeFoods Magazine

1996年全食合并Fresh Fields。這個(gè)第二代健康天然食品的代表讓全食瞬間新增了22個(gè)門(mén)店，同時(shí)進(jìn)入了4個(gè)不同的新市場(chǎng)。

Nature's Heartland、Food For Thought、Fresh & Wild等健康食品商店很快也被全食收購(gòu)、合并。這十年對(duì)同類定位食品商店、超市的收購(gòu)保證了全食的平穩(wěn)發(fā)展，在這十年中，本該成為全食對(duì)手的商店都成為了全食的一部分。[5]

這些收購(gòu)讓全食在沒(méi)遭遇什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下迅速完成了擴(kuò)張。全食進(jìn)入了越來(lái)越多的地區(qū)，它所代表的健康、有機(jī)、天然食品觀念也被越來(lái)越多的顧客所認(rèn)同。

2、用產(chǎn)品講故事，有機(jī)理念成為顧客選擇

二十世紀(jì)七十年代，美國(guó)的超市里都是冷凍加工食品大行其道。作為健康有機(jī)食品的代表，全食不僅是在賣(mài)食物，也是在用食品分享自己的理念，讓越來(lái)越多顧客接受這些售價(jià)更高、但更可持續(xù)、更健康的食物。

有機(jī)食品的柜臺(tái)用木板刻著100%有機(jī)的標(biāo)志；來(lái)自當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品也有明顯標(biāo)識(shí)來(lái)證明它的新鮮和獨(dú)特；即便是最普通的小冊(cè)子（用紙可再生），全食也在換著法地講述這些食材的優(yōu)質(zhì)。

在全食商店你看到的一只冰鮮雞，但雞旁邊還有小冊(cè)子會(huì)告訴你這只雞叫作羅西。

羅西在有機(jī)養(yǎng)殖場(chǎng)長(zhǎng)大的，這是一只沒(méi)有被關(guān)在籠子里的雞。它可以在通風(fēng)、陽(yáng)光充足的地方生活，還可以飛出房間進(jìn)行鍛煉，它的雞舍都鋪滿了干凈的稻殼，吃的東西是金黃的玉米，而不含任何的生產(chǎn)激素。[6]

最終，這只活得很愉快的雞會(huì)被冰鮮運(yùn)往門(mén)店，讓顧客用高于同類產(chǎn)品2-3倍的價(jià)格帶走它。

羅西有機(jī)雞肉

圖片來(lái)源：亞馬遜

雖然現(xiàn)在品牌基本都具備了講故事的能力，但全食做這些的時(shí)候，超市只是人們買(mǎi)東西的地方，全食讓它變成了食物和顧客「交流」的地方。

在小冊(cè)子的介紹中，顧客購(gòu)買(mǎi)的雞肉食更有活力的。這只叫做羅西的雞食宿條件都遠(yuǎn)高于其他養(yǎng)殖場(chǎng)的家禽，它吃五谷而非飼料，它可以運(yùn)動(dòng)而不是被關(guān)在了籠子里。這是一只更健康的雞，享有最基本的動(dòng)物福利。這也是顧客更想要購(gòu)買(mǎi)的雞，它代表了一種可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

類似的「交流」還不僅限于家禽，最常見(jiàn)的谷物也有故事。

例如全食售賣(mài)的面條是意大利美食家吉諾 · 吉羅莫尼的畢生心血。這個(gè)美食工匠買(mǎi)下了廢棄的修道院，在可以俯瞰亞得里亞海的山頂種植了有機(jī)硬粒小麥。小麥被做成了面條，最終在全食超市精心設(shè)置的燈光下展示著自己的獨(dú)特。

看過(guò)大海的小麥做成了面條，面條也就變成了美食工匠的匠心呈現(xiàn)。它是人們對(duì)有機(jī)天然食物的追求，是高品質(zhì)美食的代表，因此它的價(jià)格也比同類產(chǎn)品高出了70%。

Girolomoni面條

圖片來(lái)源：Girolomoni官網(wǎng)

小雞有著幸福的一生，面條背后的小麥出身名門(mén)，新鮮的蔬菜來(lái)自你身邊的綠色牧場(chǎng)�？恐@種用產(chǎn)品講故事的能力，全食讓顧客買(mǎi)走了一件又一件商品，并讓他們相信這確實(shí)是更健康的選擇。它們讓顧客感覺(jué)到，買(mǎi)了這些商品的自己是選擇了一種更健康、更可持續(xù)的生活方式。

3、打造社區(qū)文化，有機(jī)如何聯(lián)結(jié)消費(fèi)者

對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，全食也不僅是一家超市，這叢1981年全食遭遇洪水后當(dāng)?shù)仡櫩偷姆磻?yīng)就能看出來(lái)。

當(dāng)時(shí)全食所在的奧斯汀遭遇特大洪水，全食被淹沒(méi)，所有的存貨都被損毀，電力系統(tǒng)完全崩潰。這場(chǎng)洪水讓全食損失了40萬(wàn)美元，但顧客的幫助則讓全食迅速恢復(fù)。當(dāng)時(shí)有超過(guò)60名志愿者幫助全食的員工一同清理了商店，處理已經(jīng)無(wú)法食用的食材，努力恢復(fù)電力系統(tǒng)。

顧客的舉動(dòng)讓全食意識(shí)到，自己真正開(kāi)設(shè)了一家對(duì)周圍人有吸引力的商店：「我們逐漸明白，我們實(shí)際上正在為人們的生活帶來(lái)重大改變。」全食超市不僅僅是一家食品雜貨店，還是一個(gè)社區(qū)商店，它們與社區(qū)有更深的聯(lián)系，顧客也愿意出手和他們一同度過(guò)難關(guān)。

洪水過(guò)后的全食超市

圖片來(lái)源：r/Austin

當(dāng)?shù)厝嗽谖C(jī)時(shí)都愿意伸出援手，全食也變成了更能服務(wù)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)超市。

就以全食發(fā)家的奧斯汀旗艦店舉例，這不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，也是一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所。除了琳瑯滿目的商品，這里有25000平方英尺的屋頂花園和帶有200個(gè)遮陽(yáng)座位的廣場(chǎng)，這甚至有一個(gè)溜冰場(chǎng)。這些設(shè)置讓顧客不買(mǎi)東西也愿意來(lái)逛一逛，全食也成為了和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有緊密連接的超市。

全食還常有地方社區(qū)捐贈(zèng)計(jì)劃，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)幫助當(dāng)?shù)氐氖忻竦玫剿麄冏钚枰木柚?/p>

除了積極采購(gòu)當(dāng)?shù)厥澄�，全食還會(huì)設(shè)立專門(mén)的食品捐贈(zèng)站為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┦称肪仍�。北加州的全食就是其中代表，超市在努力減少自身食物浪費(fèi)的同時(shí)幫助他人。區(qū)域性組織Food Donation Connection也是全食的緊密合作伙伴，它們幫助全食減少食物浪費(fèi)并將食物派發(fā)給最需要他們的人。

努力地減少浪費(fèi)，切實(shí)地幫扶當(dāng)?shù)赜袡C(jī)農(nóng)業(yè)，盡力地服務(wù)當(dāng)?shù)仡櫩停瑥纳唐返浇?jīng)營(yíng)都圍繞有機(jī)的全食贏得了顧客的信任。越來(lái)越多顧客相信，全食不僅提供了有機(jī)健康的食品，它還為顧客提供了一種更可持續(xù)的購(gòu)物方式，這種方式有利于社區(qū)、有利于地球。

有機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展，消費(fèi)者眼中的「物有所值」變了

全食的門(mén)店越開(kāi)越多，越來(lái)越多的消費(fèi)者都有了有機(jī)的需求，原先忽略健康有機(jī)食品的巨頭們也開(kāi)始注意這片迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)了。

這一次，收購(gòu)不再是制勝法寶。

因?yàn)檫@一次全食的對(duì)手變成了沃爾瑪、好市多、克羅格這類超市巨頭。它們?cè)谠谢A(chǔ)上不斷升級(jí)，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很快就在有機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。而這個(gè)市場(chǎng)也從原先全食的一家獨(dú)大變得百花齊放。原來(lái)的方法不管用了，因?yàn)閷?duì)手太大很難買(mǎi)下，這一次全食需要正面迎敵了。

當(dāng)顧客沒(méi)有太多選擇的時(shí)候，全食超過(guò)同類超市的價(jià)格還能被認(rèn)為是高質(zhì)量的代表。畢竟你除了全食，很難找到一個(gè)能滿足所有健康食品需求的有機(jī)商店。但當(dāng)其他巨頭也能提供同樣健康的有機(jī)食品，同時(shí)價(jià)格漲幅并不高之后，全食的定價(jià)開(kāi)始受到爭(zhēng)議。

2009年，網(wǎng)友將全食的Whole foods戲謔稱為Whole Paycheck（所有薪水）以諷刺全食的過(guò)高定價(jià)。在這些更年輕、更價(jià)格敏感的用戶看來(lái)，全食的高售價(jià)很不合理。全食為此發(fā)起了一次全國(guó)性的廣告宣傳，想要告訴顧客物有所值。[7]

全食價(jià)格引發(fā)熱議

圖片來(lái)源：marketchess

只是有了選擇的顧客越發(fā)看重性價(jià)比了，價(jià)格變成顧客選購(gòu)健康食品時(shí)越來(lái)越多考慮的因素。當(dāng)別的商店能夠用更低的價(jià)格提供有機(jī)的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格方面沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)的全食開(kāi)始被那些具備品牌效應(yīng)還售價(jià)不高的超市奪取越來(lái)越多的市場(chǎng)。全食的品質(zhì)依然在，但消費(fèi)者現(xiàn)在想用更低的價(jià)格買(mǎi)健康的產(chǎn)品。

從 2014 年開(kāi)始，全食超市的收入及凈利潤(rùn)開(kāi)始不斷下滑。在2017 年第一季度，公司的營(yíng)收增速僅為 1.8%，創(chuàng)造了歷史最低記錄，同時(shí)凈利潤(rùn)下滑 39.5%，同店銷售也減少 2.4%。[8]全食在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)，由于受到同類別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及更高端食品業(yè)態(tài)等因素的沖擊，公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的下滑。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，全食推出了平價(jià)版 365 全食超市，以對(duì)抗更便宜的連鎖有機(jī)超市，想要吸引更多的年輕消費(fèi)群體，但收效不佳。2017年，華盛頓州的全食子品牌365在開(kāi)張13個(gè)月后正式關(guān)門(mén)，這是Whole Foods創(chuàng)辦37年以來(lái)最短命的一家超市。[9]

中平價(jià)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，原有業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑。在自己親手做大的健康有機(jī)食品領(lǐng)域，全食也開(kāi)始迎來(lái)了更多的對(duì)手，這個(gè)健康食品的拓荒人也開(kāi)始受挫了。

價(jià)格是最大的影響因素，那降價(jià)行不行？在亞馬遜收購(gòu)全食和沃爾瑪打起有機(jī)食品價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，全食都曾嘗試過(guò)降價(jià)。但在2023年初的媒體報(bào)道中，全食大部分商品定價(jià)依舊高于同類商品。想要降價(jià)贏得正在增長(zhǎng)且越來(lái)越大的健康有機(jī)食品市場(chǎng)食品，對(duì)全食來(lái)說(shuō)都沒(méi)有那么容易。

但全食仍有自己的優(yōu)勢(shì)。

全球的有機(jī)食品市場(chǎng)依然在增長(zhǎng)。據(jù)statista顯示，2021年的美國(guó)是全球最大的有機(jī)食品市場(chǎng)，有機(jī)食品收入為4860萬(wàn)歐元，與此同時(shí)英國(guó)全年有機(jī)食品收入僅為250萬(wàn)歐元。美國(guó)的有機(jī)食品零售占到了全球市場(chǎng)的39%，全球增長(zhǎng)的有機(jī)食品市場(chǎng)依舊是藍(lán)海。[7]

在這樣的市場(chǎng)增長(zhǎng)中，全食依舊是全美第一家、也是唯一一家獲得認(rèn)證的有機(jī)食品零售商。換句話說(shuō)，在全球的有機(jī)市場(chǎng)，獲得過(guò)國(guó)家級(jí)認(rèn)證的全食依舊最被信賴的那一個(gè)。

這也為全食的全球化擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。今年全球CEO在「有目的的成長(zhǎng)」中表示，未來(lái)10年全食將會(huì)進(jìn)入更多新市場(chǎng)�！溉吵惺墙】涤袡C(jī)食品運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)。我們專注于有目的的成長(zhǎng)，我們?cè)谖磥?lái)數(shù)十年將致力于滋養(yǎng)人類和地球。」

結(jié)語(yǔ)

從一個(gè)小小的食品店到今天，全食找對(duì)了行業(yè)，它也迅速樹(shù)立了更高的食品標(biāo)準(zhǔn)。在健康有機(jī)食品的這片藍(lán)海，全食多年一直是自己和自己比，那些能夠?qū)λ斐赏{的小商店也在剛嶄露頭角時(shí)就被它收入囊中，成為全食的一部分。

在這樣的情況下，全食在市場(chǎng)沒(méi)有劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)迅速崛起。

在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)空白期，全食制造了自己的護(hù)城河，有了自己的固定受眾，品牌也成功擴(kuò)張。但再空白的市場(chǎng)，在有人淘金成功后也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。原先的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足以令品牌立于不敗之地，在更激烈的環(huán)境中全食的變化是一件很難但卻不得不做的事情。

幾乎所有的企業(yè)都在不斷的變化中，當(dāng)原先獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)被原來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到，下一步就是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌也需要從原來(lái)的優(yōu)勢(shì)外找到新的賣(mài)點(diǎn)或找到更多尚未被滿足的新市場(chǎng)。

從孤獨(dú)的先行者變?yōu)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)者，有機(jī)健康食品的變化對(duì)全食來(lái)說(shuō)可能沒(méi)那么舒服。但為了未來(lái)能在健康有機(jī)的食品市場(chǎng)依舊有一席之地，暢銷了40年的全食也需要在發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上開(kāi)始「卷」起來(lái)了。