來源/餐飲老板內(nèi)參

日銷上百萬杯

聯(lián)名款成為九月爆品

9月，聯(lián)名茶飲、咖啡扛起銷量KPI大旗。

月初，瑞幸和茅臺(tái)的醬香拿鐵爆紅，單品首日銷量超542萬杯、銷售額破億，把各界品牌震撼得不輕，品牌們一個(gè)個(gè)爭先恐后遞出“愛的告白信”，并且身體力行做相關(guān)的產(chǎn)品或活動(dòng)。

這一波聯(lián)名熱度剛有些平靜、進(jìn)入茅臺(tái)和德芙的新篇章，奈雪攜手周杰倫閃亮登場，帶來第二波熱點(diǎn)。

9月14日，#范特西奶茶# 話題沖上微博熱搜。

“范特西奶茶”是指奈雪的茶和薄盒范特西音樂宇宙、聯(lián)名推出兩款產(chǎn)品——金色山脈蛋糕奶茶、和金色山脈蛋糕珍珠奶茶。兩款聯(lián)名產(chǎn)品的飲料部分其實(shí)并沒有很大創(chuàng)新，相當(dāng)于在奈雪的茶此前產(chǎn)品“金色山脈鮮奶茶”上做加法，增加“蛋糕奶蓋”和“珍珠”。

創(chuàng)新的、也是令人瘋狂的是包材和周邊。兩款聯(lián)名奶茶的包裝色彩與圖案就是周杰倫2001年發(fā)布的專輯“范特西”的封面。此外，奈雪還推出一系列這一元素的周邊：聯(lián)名“CD”杯墊，聯(lián)名不銹鋼吸管杯、聯(lián)名“黑膠”月餅禮盒。

這波回憶殺，讓80后、90后、00后的朋友們立刻“沸騰”。什么也不多說了，買起來。

#范特西奶茶爆單#沖上熱搜。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，上線不到3小時(shí)，深圳多家奈雪門店聯(lián)名產(chǎn)品就已斷貨。

在很早就出現(xiàn)斷貨的情況下，范特西奶茶依舊創(chuàng)造了品牌單品記錄。據(jù)奈雪的茶官方數(shù)據(jù)，聯(lián)名款奶茶上線首日銷量超146萬杯，聯(lián)名保溫杯銷量超過10萬套。

奈雪2023年中期財(cái)報(bào)顯示，奈雪現(xiàn)在的門店將近一千家，也就是說，9月14日這一天，平均每家奈雪的茶門店賣出超過1460杯聯(lián)名款奶茶。

毫無疑問，兩場聯(lián)名無論是從話題度、還是銷量、或者是品牌力來看都極其成功。

聯(lián)名后，茅臺(tái)及帶有中年權(quán)貴色彩的“醬香”順利走進(jìn)年輕消費(fèi)者，在冰激凌之后又發(fā)掘出一條新的年輕化產(chǎn)品路線，并很快拿下下一場聯(lián)名；瑞幸拿下單日數(shù)百萬記的銷量，且聯(lián)名實(shí)力被更多品牌和消費(fèi)者認(rèn)知，瑞幸品牌力大增，各類品牌排隊(duì)“求聯(lián)名”；作為管理數(shù)字資產(chǎn)的薄盒App拿到IP授權(quán)費(fèi)用、以及數(shù)百萬杯奶茶銷量帶來的甜蜜分成；奈雪作為奶茶品牌，自然更多地感受到奶茶銷量的甜蜜。

兩場聯(lián)名將大眾視野聚焦到茶飲咖啡品牌的聯(lián)名上。

沉迷聯(lián)名的茶飲咖啡

過去兩年，茶飲、咖啡品牌聯(lián)名越來越普遍，并且跑出很多擁有超高話題度、銷量超群的案例。現(xiàn)在，聯(lián)名已經(jīng)成為茶咖品牌營銷的最常見方式之一。

盤點(diǎn)近兩年當(dāng)紅的茶咖品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)：盤不完，根本盤不完。

品牌間只有誰聯(lián)名得多、誰聯(lián)名得勤，少有不聯(lián)名的。

品牌間的聯(lián)名一個(gè)比一個(gè)野，聯(lián)名品牌的品類早已跳出餐飲食品、卡通IP。美妝、汽車、電子，都有可能成為餐飲品牌的聯(lián)名方。并且這個(gè)品類只要有品牌“開發(fā)”出來，聯(lián)名一次，基本都會(huì)出現(xiàn)第二第三次。茶咖×其他品類的聯(lián)名，只有0次和無數(shù)次的區(qū)別。

茶飲品牌最常見的聯(lián)名選擇是卡通動(dòng)漫形象，可以分為1990-2010年間播出的卡通動(dòng)漫形象。這是茶飲主流消費(fèi)人群，Z世代女性消費(fèi)者童年最熟悉、最喜歡的卡通形象。

這些卡通動(dòng)漫形象有哆啦A夢、海綿寶寶、蠟筆小新、史迪奇、大耳朵圖圖、魔卡少女櫻（百變小櫻）、寶可夢（皮卡丘等）、豬豬俠等，幾乎包攬了Z世代消費(fèi)者全部童年伙伴。經(jīng)典卡通形象熱度穩(wěn)定，認(rèn)知度高。

近幾年新紅起來的卡通形象，也是茶飲品牌喜歡合作的聯(lián)名對象，比如內(nèi)在小孩、小熊蟲、loopy、線條小狗、庫洛米。和前一類不同的是，這些卡通形象體現(xiàn)出一種潮流趨勢，熱度及持續(xù)時(shí)間并不能打包票。但在IP初火時(shí)做出聯(lián)名，做好后續(xù)周邊，也很有可能可以小紅一把。

影視劇是聯(lián)名界近期越來越紅火的類目，古裝類影視劇尤甚。茶飲×影視劇的聯(lián)名從《夢華錄》大爆、喜茶奈雪兩家紛紛和該劇聯(lián)名開始。其后，茶飲開始廣泛和新老影視劇聯(lián)名，比如書亦燒仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外傳》、益禾堂×《鄉(xiāng)村愛情》、喜茶×《甄嬛傳》。

游戲在茶飲咖啡聯(lián)名圈的熱度也在不斷提高。暑假期間，蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對，茶百道聯(lián)名未定事件薄，樂樂茶聯(lián)名時(shí)光代理人，喜茶推出和原神聯(lián)名第2彈（去年已經(jīng)聯(lián)名過一次）。和游戲聯(lián)名的特點(diǎn)在于，游戲圈外的消費(fèi)者幾乎不了解，游戲圈內(nèi)的消費(fèi)者極度瘋狂。

◎左：蜜雪冰城門店產(chǎn)品及周邊

右：蛋仔派對游戲皮膚及配飾

◎茶百道與未定事件薄聯(lián)名期間門店情況

還有和美妝護(hù)膚品的聯(lián)名，看似和護(hù)膚品品牌八竿子打不著關(guān)系的茶飲，在一次又一次的聯(lián)名當(dāng)中破圈。如下嫁的赫蓮娜 X Manner，就在去年夏天引起了超高的討論度。聯(lián)名過后，Manner提升了逼格，赫蓮娜打破了消費(fèi)圈層，可謂雙贏。還有喜茶×3CE、蜜雪×百雀羚、奈雪的茶×ONLY……

其實(shí)，護(hù)膚品頻繁和餐企聯(lián)名也是打了一手好算盤，兩者有著高度重合的消費(fèi)群體，再加上新茶飲品牌自帶的熱搜屬性、社交屬性，讓聯(lián)名更容易被傳播。

此外，茶飲咖啡還有和車企聯(lián)名，喜茶和Manner都和特斯拉做過聯(lián)名。

Manner還和華為手機(jī)nova11系列聯(lián)名過。

能引起爭議性的還有各種跨圈層聯(lián)名，茅臺(tái)×瑞幸、FENDI×喜茶都是將聯(lián)名對象動(dòng)輒幾千的單品，和更多消費(fèi)者更容易接觸到的飲品做聯(lián)名。買不起FENDI？奶茶杯可以先套上，喝不起茅臺(tái)？醬香拿鐵可以先喝上。

因?yàn)槁?lián)名對象的較高端定價(jià)和稀缺性，聯(lián)名事件在消費(fèi)者端反而更容易引起轟動(dòng)。

茶飲咖啡聯(lián)名，就像那句老話，只有消費(fèi)者想不到，沒有品牌們做不到的。

成功的聯(lián)名，

不只是找一個(gè)厲害的品牌合作

看到這里，你應(yīng)該已經(jīng)感受到：聯(lián)名已經(jīng)是每個(gè)品牌都知道的營銷法則，聯(lián)名案例極其之多，但很多你可能都沒聽過。想聯(lián)名就火爆出圈，概率很低。

但茶飲咖啡品牌依然極其熱切、不厭其煩地和各種聯(lián)名。這和茶飲咖啡高頻率推新有一定聯(lián)系。為了持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力，創(chuàng)造常見常新的感受、為品牌和產(chǎn)品賦能，茶飲咖啡品牌需要借力一個(gè)又一個(gè)新IP。

品牌×流量IP，無論后話如何，都是個(gè)大話題。

但很多聯(lián)名營銷都能獲得熱度，短時(shí)間內(nèi)帶來大量曝光，卻不一定可以獲得好的銷量和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，將大量曝光轉(zhuǎn)化為銷量、轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。

因?yàn)橐淮温?lián)名背后是無數(shù)要妥善回答的問題：策劃時(shí)如何讓消費(fèi)者覺得好玩有趣？杯套、包裝袋這些包材，還有什么方便量產(chǎn)的創(chuàng)意化表達(dá)？物料要準(zhǔn)備多少？怎么分配到門店？怎么和門店一線工作人員交代這次聯(lián)名相關(guān)的事宜？各大線上平臺(tái)分別要如何宣傳……

此外，聯(lián)名還需注意這兩個(gè)點(diǎn)：

一，嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)注聯(lián)名相關(guān)細(xì)節(jié)。比如奈雪的茶奶茶上印著“周杰倫”，但卻不是和周杰倫的聯(lián)名，而是和薄盒APP一個(gè)數(shù)字化資產(chǎn)平臺(tái)的聯(lián)名。因此，奈雪并不能說是和周杰倫聯(lián)名。

二、要注意潛在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在醬香拿鐵走紅后，許多餐飲門店都想要“蹭”一波熱點(diǎn)，但看到一家咖啡店私自加茅臺(tái)酒被茅臺(tái)告了以后，很多餐飲人都表示有顧慮，不敢輕舉妄動(dòng)。

成功的聯(lián)名，是設(shè)計(jì)上的巧思、從兩個(gè)品牌的共通點(diǎn)上找到創(chuàng)意表達(dá)，是門店端的對落地細(xì)節(jié)一絲不茍的執(zhí)行，是營業(yè)員、品牌方對一線消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種疑問、想法，尊重并給以誠懇的回復(fù)，是宣傳上對內(nèi)容的嚴(yán)格審查有的放矢。