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作者/吳昕  

明星直播帶貨，還有機(jī)會(huì)嗎

交個(gè)朋友又放了個(gè)大招。這家頭部MCN機(jī)構(gòu)請(qǐng)來(lái)了明道和侯佩岑，在淘寶直播首秀。

其中明道將以單獨(dú)開(kāi)設(shè)直播間的方式，在淘寶直播常態(tài)化開(kāi)播，而侯佩岑則作為首播嘉賓參與。

當(dāng)然，明星直播帶貨早已不是一個(gè)新鮮事。

2019年開(kāi)始，直播電商行業(yè)初步展露了強(qiáng)大的吸金實(shí)力，以野蠻生長(zhǎng)的姿態(tài)急速擴(kuò)張。自帶流量、追求曝光變現(xiàn)的明星們也與直播行業(yè)一拍即合，或是頻繁出入李佳琦、薇婭、辛巴等大主播直播間，或是親自下場(chǎng)參與直播帶貨。

2020年5月，陳赫在抖音直播帶貨首秀成績(jī)超8000萬(wàn)，一個(gè)月后明星帶貨紀(jì)錄被張雨綺在快手電商的2.33億GMV刷新。示范效益下，入局者眾，不少人們耳熟能詳?shù)拿餍嵌紖⑴c到了這場(chǎng)熱潮。

隨后是漫長(zhǎng)的大浪淘沙，有的明星憑借高位的坑位費(fèi)和傭金賺了一筆快錢(qián)抽身離去，有的不慎翻車(chē)成為行業(yè)反例，也有不少人和機(jī)構(gòu)發(fā)展出穩(wěn)定的明星直播事業(yè)：

TVB直播間經(jīng)過(guò)沉淀、運(yùn)營(yíng)，從單場(chǎng)幾十萬(wàn)的GMV逐漸成長(zhǎng)到在淘寶直播帶貨破億的頭部。還有今年最引人注目的直播帶貨明星董潔，以慢直播的風(fēng)格自成一派，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、模板套路化的明星直播中，顯現(xiàn)出新的內(nèi)容解法。

但從行業(yè)整體趨勢(shì)來(lái)看，去頭部、去大主播才是主流，就像交個(gè)朋友和東方甄選一樣，紛紛出抖入淘，建立起矩陣網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)新人主播。

明星直播帶貨已經(jīng)不算風(fēng)口，放在直播電商高度內(nèi)卷的行業(yè)背景下，已經(jīng)完成“去羅永浩化”的交個(gè)朋友忽然逆勢(shì)布局明星直播帶貨，頗有些不合情理。

交個(gè)朋友甚至還表示，明道的淘寶首播還只是其啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)的首場(chǎng)實(shí)踐。接下來(lái)，“交個(gè)朋友還將繼續(xù)擴(kuò)充明星團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容方向，深化直播內(nèi)容化探索，盡量在全年實(shí)現(xiàn)比較高頻次的播出狀態(tài)�！�

是上市后業(yè)績(jī)壓力太大，還是羅永浩直播頻率下滑的影響終于顯露，讓交個(gè)朋友不得不從明星處要流量

內(nèi)容化才是目的

從數(shù)據(jù)來(lái)看，上述猜測(cè)其實(shí)站不住腳。

入駐淘寶直播的一年時(shí)間里，交個(gè)朋友在淘寶域內(nèi)的帶貨成績(jī)依然處在高位，有消息稱(chēng)交個(gè)朋友的帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長(zhǎng)。而截止今年7月，淘寶直播間已經(jīng)為交個(gè)朋友創(chuàng)造了14億元左右的GMV。

要知道今年6月，交個(gè)朋友在抖音域內(nèi)的帶貨成績(jī)約為2.77億元，比較起來(lái)，入淘為交個(gè)朋友帶來(lái)的增長(zhǎng)不容小覷。

此前羅永浩官宣退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向外界透露，羅永浩的GMV占比已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)，只有3-5%，而交個(gè)朋友的年度GMV還實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)。

今年7月6日，世紀(jì)睿科發(fā)布公告，正式改名為“交個(gè)朋友控股”，這家上市公司短期內(nèi)沒(méi)有呈現(xiàn)出頹勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保持穩(wěn)定。

既然不是在業(yè)績(jī)壓力下做出的決策，那必然另有原因。

從官方物料透露的信息來(lái)看，交個(gè)朋友與淘寶直播的合作已經(jīng)相當(dāng)深入。明道首播獲得了淘寶直播官方背書(shū)，還有天貓99超值購(gòu)等活動(dòng)加持。

根據(jù)交個(gè)朋友微信公眾號(hào)的說(shuō)法，交個(gè)朋友已與淘寶合作運(yùn)營(yíng)聚劃算直播間，下一步還將籌備淘寶垂類(lèi)直播間。

“與明星合作在淘寶直播還只是一個(gè)開(kāi)端，交個(gè)朋友對(duì)于內(nèi)容的投入和探索面向著更多維度�！�

“現(xiàn)在，大家都已經(jīng)意識(shí)到，帶貨并不是那么容易。那些成功的明星帶貨案例，基本都是以機(jī)構(gòu)化合作的方式來(lái)成長(zhǎng)。在這樣的背景下，淘寶又在大力推動(dòng)內(nèi)容化，給了足夠支持。我們認(rèn)為這是天時(shí)地利人和。跟著平臺(tái)大的趨勢(shì)去走，也一直是交個(gè)朋友的成功方法論�！�

換言之，明星直播將只是作為一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，補(bǔ)充交個(gè)朋友的直播間矩陣生態(tài)。交個(gè)朋友目前已經(jīng)橫跨淘寶、京東、抖音三大平臺(tái)，并針對(duì)性發(fā)展出不同直播策略。

淘寶和京東當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)于這種布局模式。以淘寶直播為例，這種合作利處多多。

作為發(fā)跡于抖音的頭部MCN機(jī)構(gòu)，交個(gè)朋友多平臺(tái)發(fā)展后，為淘寶直播帶去的增量可觀。即便只有部分忠實(shí)粉絲從抖音直播電商遷移到淘系，也是存量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下一些寶貴的增長(zhǎng)。

更重要的是，這些內(nèi)容化嘗試高度契合淘寶今年的內(nèi)容化戰(zhàn)略：淘寶直播甚至逐步搭建了一個(gè)以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類(lèi)直播內(nèi)容池，以創(chuàng)造和留存原生流量。

從TVB直播間的成功路徑來(lái)看，明星直播的野蠻生長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，深耕內(nèi)容和供應(yīng)鏈仍有機(jī)會(huì)。對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的貨品池、供應(yīng)鏈能力，能夠?yàn)槊餍侵鞑プ詭У牧髁刻峁﹫?jiān)實(shí)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

而對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，交個(gè)朋友和東方甄選這樣的頭部直播間紛紛向外尋求機(jī)會(huì)，是難以阻止的趨勢(shì)。只要能夠提供合適的環(huán)境，讓頭部直播間將業(yè)務(wù)重心留在域內(nèi)，就能穩(wěn)住大盤(pán)增長(zhǎng)。 而坐擁龐大流量池的抖音，也不會(huì)缺乏新的頭部主播乘勢(shì)崛起。

頭部機(jī)構(gòu)的多元布局

從頭部MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也能看出趨勢(shì)。

東方甄選、交個(gè)朋友紛紛站上年銷(xiāo)百億的臺(tái)階，并實(shí)現(xiàn)盈利。只有曾經(jīng)風(fēng)光的直播電商第一股遙望科技陷入了增長(zhǎng)僵局：

今年上半年遙望科技營(yíng)收大漲，但凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)大額虧損1.8億。遙望是行業(yè)內(nèi)簽約明星主播最多的MCN機(jī)構(gòu)之一，旗下有著王祖藍(lán)、張柏芝、張予曦、賈乃亮等近40位明星主播。此前梅西的淘寶直播首秀也是遙望科技的操盤(pán)。

遙望年初一封內(nèi)部信中，暴露了押寶明星直播的劣勢(shì)：“有效開(kāi)播”的藝人及主播僅有83人，每個(gè)主播每個(gè)月的直播時(shí)長(zhǎng)不足29小時(shí)。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)可能的變局，交個(gè)朋友和東方甄選都把重心放在了供應(yīng)鏈上。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾強(qiáng)調(diào)，“我們?cè)谟脩?hù)、普通的大眾看不到的地方發(fā)力，比如我們開(kāi)始往直播后臺(tái)去深耕。我們自研的 SaaS 供應(yīng)鏈系統(tǒng)，除了我們自己，還能夠服務(wù)更多的平臺(tái)用戶(hù)。供應(yīng)鏈和貨品本身我們也在不斷地累積更多的品牌資源。”

包括李佳琦背后的美腕也在順應(yīng)這股趨勢(shì)，一方面布局垂類(lèi)直播間，引入新主播，打造直播矩陣，一方面開(kāi)始與國(guó)貨品牌進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，挖掘深層競(jìng)爭(zhēng)力。

按照美腕合伙人蔚英輝的說(shuō)法，“未來(lái)的直播電商公司將會(huì)是一個(gè)多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會(huì)嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容、形式、服務(wù)以及技術(shù)等多個(gè)層面。”