來(lái)源/零售圈 

撰文/戈多

8月24日，東方甄選官宣將于8月29日也就是今天8點(diǎn)將首次在淘寶平臺(tái)直播。

據(jù)了解，東方甄選的淘寶直播首秀取名為“東方盤淘會(huì)”，當(dāng)天直播間將推出巨額紅包補(bǔ)貼，全場(chǎng)300款商品均為全網(wǎng)最低價(jià)，此外，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品還將享受全場(chǎng)88折優(yōu)惠。

《零售圈》注意到，在東方甄選官宣的當(dāng)天，淘寶方面也給出了積極回應(yīng)——?dú)g迎東方甄選，并配圖“更大的世界，更好的甄選”。而此次東方甄選入淘，也是繼交個(gè)朋友、TVB之后，又一頂流MCN機(jī)構(gòu)從抖音入淘。

自創(chuàng)立以來(lái)，由于俞敏洪個(gè)人IP的加持，東方甄選的一舉一動(dòng)可以說(shuō)備受業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。至于東方甄選此次入淘，能否一戰(zhàn)功成，就看其今天的成果如何了。畢竟，就淘寶而言，其目前也集聚了如遙望科技、交個(gè)朋友、TVB等頭部MCN機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。

東方甄選入淘

多渠道布局再進(jìn)一步

《零售圈》了解到，在此次入淘之前，早在去年9月，東方甄選與淘寶的合作傳聞就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外開始流行了。雖然此后該傳聞也一直未得到東方甄選的證實(shí)，但一個(gè)月后，俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間做了一場(chǎng)面對(duì)大學(xué)生的專場(chǎng)直播，再次讓這一傳聞引發(fā)熱議。

而面對(duì)這些傳聞或熱議，東方甄選也一直保持著“模棱兩可”的態(tài)度。一方面，東方甄選執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)曾公開表示，從做直播帶貨開始，東方甄選就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，此前在淘寶做教育直播也是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

另一方面，俞敏洪則在微信公眾號(hào)“老俞閑話”中發(fā)表文章稱，應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門的邀請(qǐng)，到淘寶的旗艦店進(jìn)行演講被過(guò)度解讀成東方甄選要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這基本上屬于無(wú)稽之談。

但現(xiàn)在來(lái)看，東方甄選與淘寶終究還是走到了一起。

事實(shí)上，早在去年?yáng)|方甄選破圈爆火后，俞敏洪就曾說(shuō)：“除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”《零售圈》了解到，目前東方甄選已布局了微信小程序、視頻號(hào)，京東、天貓和小紅書等多個(gè)渠道和平臺(tái)。

由此不難看出，俞敏洪也一直在謀求東方甄選自身的壯大，而非把雞蛋裝在同一個(gè)籃子里。他曾在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

如今，一年過(guò)去，俞敏洪攜東方甄選終于踏上了這條“長(zhǎng)路”。首先是在今年7月初，東方甄選借“7天甘肅行”活動(dòng)，在其新版APP開啟了直播。其次是此次入駐淘寶，淘寶作為國(guó)內(nèi)最早的直播平臺(tái)之一，坐擁龐大的流量，這對(duì)東方甄選的直播帶貨來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)大的助力。

《零售圈》注意到，今年以來(lái)，多平臺(tái)布局已成為各MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)共同的選擇。羅永浩創(chuàng)立的交個(gè)朋友在抖音、淘寶雙平臺(tái)開播后，還入駐了京東。遙望科技也同時(shí)在抖音、快手、淘寶布局。

同時(shí)，淘寶直播為了吸引內(nèi)容型達(dá)人入駐，今年還陸續(xù)上線了“捧場(chǎng)購(gòu)”“打賞”等功能，鼓勵(lì)內(nèi)容型主播長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)顯著提升，中小主播成長(zhǎng)提速。

基于此，《零售圈》認(rèn)為，如果此前的多平臺(tái)布局只是為了擴(kuò)大東方甄選的品牌效應(yīng)，嘗試淘寶直播則有著更為重要的意義，即在淘寶的布局開播，無(wú)異于讓東方甄選多了一個(gè)流量入口。同時(shí)，這也意味著多了一條退路，因?yàn)榫湍壳皷|方甄選與抖音的關(guān)系而言，似乎也很微妙。

東方甄選、抖音的愛恨情仇

去年6月，東方甄選的抖音直播間因?yàn)椤半p語(yǔ)帶貨”而迅速走紅，從新東方老師轉(zhuǎn)型帶貨主播的董宇輝也火速出圈。憑借著內(nèi)容熱度和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品定位，東方甄選也一躍成為抖音頭部的直播帶貨IP。

在東方甄選走紅的過(guò)程中，雖然抖音也給予了流量上的極大扶持，但爆火后的東方甄選依舊受到了來(lái)自抖音的限流。正如《零售圈》此前文章所寫，抖音對(duì)東方甄選的限流，給俞敏洪敲響了警鐘：東方甄選需要把流量的閘門握在自己手中。也就是在這時(shí)起，東方甄選陸續(xù)開設(shè)了東方甄選視頻號(hào)、淘寶和天貓店鋪，以及上線了東方甄選同名的獨(dú)立App。

如果說(shuō)去年的“限流”是雙方之間的初次切磋，那么進(jìn)入2023年后，兩者之間的“較量”則顯得更為激烈。先是東方甄選的當(dāng)紅主播董宇輝，在不同場(chǎng)次的直播中因用到“白白胖胖”“魔法藥水”等詞被平臺(tái)判為違規(guī)，導(dǎo)致董宇輝一度表示“不敢亂說(shuō)話”。之后，因?yàn)檫`規(guī)，抖音還直接暫停了東方甄選的直播。

7月26日，東方甄選突然發(fā)布公告表示：受規(guī)則限制，東方甄選在某頭部平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪及直播間暫停營(yíng)業(yè)�！读闶廴Α妨私獾�，起因是東方甄選的一名主播在講解產(chǎn)品的配料包的時(shí)候，配料包的包裝上有二維碼，并直接出現(xiàn)在了鏡頭前面。抖音平臺(tái)根據(jù)這一情況，判定其存在引流行為，隨即關(guān)停了抖音自營(yíng)產(chǎn)品店鋪。

抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)后，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)自己的獨(dú)立App開播。數(shù)據(jù)顯示，7月28日當(dāng)天，東方甄選就超越拼多多登上了蘋果商店購(gòu)物App排行免費(fèi)榜榜首，有超33萬(wàn)用戶下載東方甄選App。從7月26日至29日，東方甄選在App上4天的直播帶貨總交易為1.1億元。

雖然封禁到期后，東方甄選重新回到了抖音直播間，但很明顯兩者之間的距離又遠(yuǎn)了一步，不然入駐淘寶的速度或許也沒(méi)這么快。不過(guò)，《零售圈》認(rèn)為，就目前而言，東方甄選與抖音也并未到真正要分道揚(yáng)鑣的時(shí)刻，并且在未來(lái)兩者間的合作也將會(huì)繼續(xù)。

《零售圈》了解到，目前東方甄選在抖音主要運(yùn)營(yíng)6個(gè)賬號(hào)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活，涉及品類包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝、服裝、酒水等，粉絲總量接近4000萬(wàn)。

此外，據(jù)東方甄選最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年?yáng)|方甄選直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）達(dá)到人民幣100億元，而來(lái)自抖音的GMV占其GMV的絕大部分，于2023財(cái)年抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。

很明顯，這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于抖音和東方甄選來(lái)說(shuō)，保持繼續(xù)合作是它們的最佳的選擇，畢竟商業(yè)本質(zhì)是逐利，而非零和博弈。

東方甄選下一步，發(fā)展會(huì)員？

據(jù)東方甄選最新財(cái)報(bào)，目前其在抖音上的關(guān)注人數(shù)已達(dá)4180萬(wàn)人；東方甄選App的粉絲，截止7月底，也達(dá)到了1800萬(wàn)。

《零售圈》注意到，今年7月初，東方甄選App全新上線，并在7月的一場(chǎng)直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路。

同時(shí)，在其近期的招聘信息中，東方甄選也展出了相應(yīng)的崗位和崗位需求。其明確職責(zé)：通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段提升付費(fèi)增值用戶規(guī)模；制定不同類型會(huì)員卡各流程節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化策略，包括新用戶獲取及增長(zhǎng)、老用戶留存、流失用戶召回；通過(guò)用戶行為分析、用戶調(diào)研、行業(yè)對(duì)標(biāo)和特征挖掘等方式探索會(huì)員生命周期價(jià)值等。

在最新財(cái)報(bào)中，東方甄選也明確提及了接下來(lái)的會(huì)員計(jì)劃和會(huì)員服務(wù)：在布局自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們不斷將資源和能力回饋客戶和社會(huì)各界。公司建立了并將繼續(xù)推廣會(huì)員體系。伴隨著用戶數(shù)量的增多及回購(gòu)率的提升，我們計(jì)劃將在未來(lái)推出會(huì)員卡，切實(shí)為顧客提供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品和更全面的會(huì)員服務(wù)，進(jìn)一步滿足用戶需求。

此外，財(cái)報(bào)除了提及建立會(huì)員服務(wù)體系，還表示會(huì)通過(guò)小程序客服、應(yīng)用程序客服、社群、企業(yè)微信、短信等不同渠道觸達(dá)客戶，廣泛了解用戶意見和反饋，探究更優(yōu)解決方案，同時(shí)建立了客戶投訴機(jī)制，保證及時(shí)響應(yīng)。這或意味著東方甄選在會(huì)員服務(wù)及用戶服務(wù)上的更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

因此，在《零售圈》看來(lái)，未來(lái)隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，以及復(fù)購(gòu)率的不斷提升，東方甄選將會(huì)適時(shí)推出會(huì)員卡，以付費(fèi)會(huì)員模式提升銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)，當(dāng)然，會(huì)員權(quán)益和服務(wù)也會(huì)在其APP中進(jìn)行更多地承載。

至于會(huì)員，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員制的到來(lái)也是大勢(shì)所趨�！读闶廴Α妨私獾�，早在2005年，亞馬遜就在美國(guó)率先發(fā)布Prime會(huì)員服務(wù)，之后，陸續(xù)在全球17個(gè)國(guó)家落地，2018年全球Prime會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億。

2015年，京東成為付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域內(nèi)第一個(gè)“吃螃蟹”的人。之后，各大電商平臺(tái)也競(jìng)相上線了自己的付費(fèi)會(huì)員。如2016年底，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了會(huì)員服務(wù)；2017年6月，小紅書推出了黑卡會(huì)員；2017年8月，唯品會(huì)推出了超級(jí)VIP等。

《零售圈》了解到，自2015年10月上線PLUS會(huì)員以來(lái)，京東PLUS會(huì)員人數(shù)節(jié)節(jié)攀升。2018年9月會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1000萬(wàn)；2020年10月突破2000萬(wàn)；2021年底超過(guò)2500萬(wàn)；2022年7月突破3000萬(wàn)后，僅5個(gè)月，又漲了近400萬(wàn)。目前，京東PLUS會(huì)員已成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會(huì)員體系�？梢�，東方甄選如果將會(huì)員做成功，還是有著很大的想象力。

很明顯，2023年以來(lái)經(jīng)過(guò)一系列地舉措和布局，現(xiàn)在僅僅以直播帶貨來(lái)定義東方甄選，顯然已無(wú)法真正把握東方甄選發(fā)展的內(nèi)在邏輯。也因此，當(dāng)下的東方甄選，可以說(shuō)并不僅僅只是一種直播帶貨，而更像是打破原有平臺(tái)藩籬的一次新嘗試和新實(shí)踐。