來(lái)源/零售圈

撰文/陽(yáng)子

《零售圈》獲悉，日前，中國(guó)奶茶第一股香飄飄披露2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，數(shù)據(jù)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4,400萬(wàn)元左右。雖說(shuō)該數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)，但其虧損收窄似乎已經(jīng)成為了“既定”事實(shí)。而以沖泡業(yè)務(wù)為主的香飄飄在此前的投資者調(diào)研中，也直面了眾人對(duì)于現(xiàn)制茶飲當(dāng)?shù)老拢放莆磥?lái)增長(zhǎng)突破點(diǎn)的相關(guān)問(wèn)詢。

盡管與上年同期相比，香飄飄減少虧損8522.49萬(wàn)元左右，但一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)則是，香飄飄正在被眾人“拋棄”。一方面，股價(jià)持續(xù)下跌至20元以下，截至發(fā)稿前這一數(shù)字為18.41元。另一方面，線上電商各渠道中逐漸不被消費(fèi)者選擇。數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，香飄飄電商渠道銷售收入0.78億元，同比下降14.45%。

《零售圈》注意到，線下門店同樣“堪憂”，首先貨架產(chǎn)品陳列重要層級(jí)降低，其次更大程度依賴于“人找貨”驅(qū)動(dòng)，用戶多數(shù)出于懷舊情節(jié)進(jìn)行購(gòu)買。相關(guān)便利店工作人員告訴《零售圈》，“大多數(shù)年輕消費(fèi)者不太會(huì)主動(dòng)提及，選擇香飄飄的還是90后以上居多�！�

在《零售圈》看來(lái)，即使香飄飄近年來(lái)一直在積極探索轉(zhuǎn)型，但它似乎還需要更多時(shí)間被市場(chǎng)及用戶接受。

01

“消失”的香飄飄

從某種程度來(lái)看，在喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制新茶飲品牌的沖擊下，曾經(jīng)那個(gè)喊出“杯子可繞地球N圈”的香飄飄似乎正在從人們眼中“消失”�！读闶廴Α纷⒁獾剑鄠�(gè)線下便利店中香飄飄奶茶的陳列位置層級(jí)不斷下調(diào)，且旗下品牌meco及蘭芳園大多出現(xiàn)在線上渠道，例如外部平臺(tái)美團(tuán)、餓了么、自營(yíng)渠道京東等等。一般而言，除非用戶主動(dòng)問(wèn)詢或在電商平臺(tái)搜索進(jìn)行購(gòu)買，不然香飄飄不會(huì)是“第一選擇”。

在這種“人找貨”的邏輯驅(qū)動(dòng)下，香飄飄近年來(lái)沖泡產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收不斷遞減。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年四年間，香飄飄營(yíng)收依次為39.78億元、37.61億元、34.66億元、31.28億元。對(duì)比同時(shí)期奈雪的茶近三年?duì)I收數(shù)據(jù)，后者在2020年還并未超越香飄飄，但僅僅一年后，奈雪營(yíng)收就已突破40億并維持至今。

在《零售圈》看來(lái)，香飄飄的“消失”似乎不僅僅停留在心理層面。自7月以來(lái)，香飄飄股價(jià)多次跌破20元以下，且被股東頻繁減持，其實(shí)控人蔣建琪三次套現(xiàn)近3億元。雖然后期回應(yīng)稱減持是為了引入戰(zhàn)略投資者，但從市場(chǎng)信心及數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，香飄飄的日子不算好過(guò)。

此外，被視為第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)曲線的即飲業(yè)務(wù)也并未如香飄飄所想帶來(lái)較大增長(zhǎng)，根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，即飲產(chǎn)品營(yíng)收僅僅占比20%，仍在虧損狀態(tài)中，而營(yíng)收大頭依然在傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)之上�！读闶廴Α氛J(rèn)為，在香飄飄“品牌即品類”的影響下，即飲業(yè)務(wù)要想沖出重圍或許還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

02

為何香飄飄不再“飄香”？

成立于2005年的香飄飄一度是消費(fèi)者心中的第一選擇，它的出現(xiàn)將街邊奶茶店及立頓中間的市場(chǎng)份額進(jìn)一步搶奪，在市場(chǎng)迅速開創(chuàng)了杯裝奶茶這一全新品類。彼時(shí)，“一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的經(jīng)典廣告語(yǔ)深入人心，在人們還不了解所謂的用戶心智時(shí)，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪就利用鋪天蓋地的營(yíng)銷傳播手段打造了香飄飄的品牌效應(yīng)。

如今，它所賣出的杯子連起來(lái)已從繞地球一圈變?yōu)樗氖�。與此同時(shí)，這些年來(lái)香飄飄還在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，2008年，蔣建琪曾開設(shè)兩家線下門店，但之后卻因關(guān)注于主力產(chǎn)品杯裝奶茶而將其關(guān)閉。2016年，香飄飄推出蘭芳園杯裝奶茶，和此前在地化產(chǎn)品做出差異化區(qū)分，定價(jià)也相對(duì)更高。

2017年，香飄飄開始布局即飲業(yè)務(wù)，推出Meco牛乳茶，也正是在這一年，香飄飄登陸上交所成為“中國(guó)奶茶第一股”。2018年，正式明確以“沖泡+即飲”為雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，截至目前，香飄飄旗下已擁有“香飄飄”、“Meco”、“蘭芳園”三大品牌。

在《零售圈》看來(lái)，盡管香飄飄品牌矩陣越來(lái)越豐富，業(yè)務(wù)板塊也逐漸拓展，但其營(yíng)收卻是連續(xù)四年持續(xù)下降，這讓人不得不產(chǎn)生“香飄飄不再飄香”的質(zhì)疑。而它之所以面臨如此困境或許與以下原因有關(guān)。

首先，新茶飲沖擊過(guò)于迅猛。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等以現(xiàn)制為主打的新茶飲勢(shì)頭崛起，這類品牌SKU更加豐富、線下門店數(shù)量更密集、消費(fèi)場(chǎng)景也更多元。另外，新茶飲品牌在布局即飲業(yè)務(wù)方面非常迅速，對(duì)于年輕用戶心智壁壘更深厚的它們而言，拓展新的品類市場(chǎng)接受度也會(huì)更高。

其次，香飄飄自身局限過(guò)高。一方面，以往的傳播營(yíng)銷既是助力也是阻力，雖利于品牌效應(yīng)形成，但也容易導(dǎo)致香飄飄被局限在“品牌即品類”的束縛里，尤其是在健康意識(shí)升級(jí)當(dāng)下，“太甜、不健康”成為了香飄飄的固有標(biāo)簽。另一方面，傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)易受季節(jié)影響，銷量波動(dòng)較大，夏季會(huì)大幅降低，而后起之秀即飲業(yè)務(wù)處于導(dǎo)入期，并未形成規(guī)�；�(yīng)，仍然需要投入大量資金及人力。

最后，電商渠道有所忽視。香飄飄更多是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主，同時(shí)包括電商、出口、直營(yíng)等等，其主要消費(fèi)場(chǎng)景為線下商超、便利店。上述《零售圈》曾提到，2023上半年，香飄飄電商渠道銷售收入0.78億元，同比下降14.45%。這在當(dāng)下各大品牌緊抓即時(shí)零售，構(gòu)建自營(yíng)渠道的大環(huán)境下，顯得有些格格不入。

整體來(lái)看，外部環(huán)境沖擊嚴(yán)重，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力不足疊加渠道布局不均衡，成為了“香飄飄不再飄香”的主要掣肘因素，未來(lái)如果不能及時(shí)將薄弱板塊補(bǔ)齊，那么，在激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，香飄飄只能成為“時(shí)代的眼淚”。

03

沖擊下的新想象

然而，留給香飄飄的時(shí)間已經(jīng)不算充裕。《零售圈》注意到，進(jìn)入2023年以來(lái)，新茶飲品牌廝殺更加激烈。一方面，各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品覆蓋了不同圈層消費(fèi)群體。喜茶、奈雪的茶主攻15-20元區(qū)間，蜜雪冰城圍繞10元以下區(qū)間進(jìn)攻下沉市場(chǎng)；另一方面，茶古茗、滬上阿姨等品牌排隊(duì)上市，茶百道、霸王茶姬等紛紛完成新一輪融資，這種變化對(duì)香飄飄而言算是一次不小的沖擊。

那么，“消失”的香飄飄為了應(yīng)對(duì)這種沖擊又去向了哪里？在《零售圈》看來(lái)，它其實(shí)更傾向于一種“轉(zhuǎn)移”，即去向更多下沉市場(chǎng)、精耕更多重點(diǎn)城市。數(shù)據(jù)顯示，2022年，香飄飄共開發(fā)區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商131家，此外，即飲業(yè)務(wù)更多聚焦于核心70城，不再盲目進(jìn)行粗放式布局，這一點(diǎn)也和此前公布的戰(zhàn)略相一致。香飄飄曾表示，短期內(nèi)不會(huì)追求門店數(shù)量的大幅增加，而是希望對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行深耕，例如篩選更加適配的經(jīng)銷商和渠道資源等等。

《零售圈》認(rèn)為，“轉(zhuǎn)移”并非長(zhǎng)久之計(jì)，沖擊之下或許正面迎戰(zhàn)才能決出勝負(fù)。

其一，應(yīng)利用之前的品牌效應(yīng)打造爆款產(chǎn)品�？梢钥吹剑虏栾嬛�，各大品牌均有自家拳頭產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)根據(jù)季節(jié)不同適時(shí)推出限定款。香飄飄目前為止旗下品牌似乎并未做出明顯區(qū)分，且未推出核心爆款產(chǎn)品，這對(duì)于用戶而言，自然減少了許多吸引力。

其二，應(yīng)利用自身生產(chǎn)基地拓展新品類。這一新品類可以聚焦于咖啡之上。根據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡品類復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，發(fā)展?jié)摿薮�，隨著消費(fèi)習(xí)慣和頻次的養(yǎng)成，咖啡成為了各大品牌深耕的主要發(fā)力點(diǎn)�！读闶廴Α氛J(rèn)為，香飄飄作為較早入局奶茶品類的企業(yè)，已經(jīng)在全國(guó)布局了包括湖州、天津等在內(nèi)的四大生產(chǎn)基地，可依托于已有的產(chǎn)業(yè)鏈布局推出沖泡及即飲類咖啡產(chǎn)品，搶占更多市場(chǎng)份額。

其三，應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)即飲業(yè)務(wù)的投入。如此一來(lái)，可以有效降低對(duì)傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的依賴，后期銷量提升后，既能大幅增加收入，改善香飄飄盈利波動(dòng)較大的困境，也能進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的發(fā)展信心。

《零售圈》認(rèn)為，雖然時(shí)間不算充裕，但香飄飄在茶飲市場(chǎng)的故事還沒(méi)講完，作為一個(gè)老品牌，它依然擁有諸多想象空間，只不過(guò)能否將故事講好，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。