出品/窄播

撰文/叢文蕾

巴洛克風(fēng)格的浮雕及拱門、水幕噴泉和西班牙臺(tái)階，旋轉(zhuǎn)木馬前還有家長給小孩拍照。如果不是旋轉(zhuǎn)木馬兩旁的COACH和Ralph Paure過于顯眼，這里很容易讓人誤以為置身意大利或是身處國內(nèi)某意大利主題公園。這是佛羅倫薩小鎮(zhèn)上海名品奧特萊斯。

并不是所有的購物場(chǎng)所都會(huì)冠以「小鎮(zhèn)」或「度假村」之稱，奧特萊斯具有特殊性。

奧特萊斯（Outlets，以下簡稱奧萊）本意是指銷售過季、下架、斷碼精品的購物中心。與零散獨(dú)立的品牌直銷「工廠店」不同，奧萊通常云集全球奢侈品大牌，環(huán)境宜人，吃喝玩樂等各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施齊全，在很多國家和地區(qū)更以免稅或退稅的優(yōu)勢(shì)吸引大批游客。

2002年奧萊初入中國還是以百貨折扣店為主。隨著國民消費(fèi)水平與購物體驗(yàn)需求提高，加之外資運(yùn)營商把國外常見的奧萊小鎮(zhèn)/度假運(yùn)營模式帶到中國，國內(nèi)奧萊從最初的零售業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展成現(xiàn)階段的文旅商融合、多業(yè)態(tài)復(fù)合空間�！覆粌H是購物天堂，這里還能游船、賞湖、玩碰碰車，很適合帶小朋友來�！褂行〖t書博主在介紹鄭州王府井奧萊平原小鎮(zhèn)時(shí)寫道。

兼具低價(jià)、品質(zhì)和體驗(yàn)的奧萊契合當(dāng)下主流的消費(fèi)心理。今年五一、端午期間，國內(nèi)多家奧萊客流量、業(yè)績同比均有大幅提升。王府井集團(tuán)最近發(fā)布的2023年半年度業(yè)績預(yù)增公告提及，公司的奧萊業(yè)態(tài)受新生活方式消費(fèi)的帶動(dòng)，呈現(xiàn)出較為明顯的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，均較上年同期實(shí)現(xiàn)較大增幅，拉動(dòng)公司業(yè)績持續(xù)增長。

和其它消費(fèi)新業(yè)態(tài)一樣，奧萊也在從單純的賣貨變得多面。原本印象中的倉庫式折扣空間越來越強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)，外加豐富的品牌和較低的價(jià)格，消費(fèi)者樂于在此享受淘寶的樂趣。而隨著城市的不斷外延和奧萊的賡續(xù)進(jìn)化，這里也是城市人一個(gè)新的休閑落腳點(diǎn)。

消費(fèi)變遷

7月中旬，Alexander Wang的華東首家奧萊店在上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)開業(yè)。店內(nèi)新店麥穗尚未被撤下，門外隔離線上已經(jīng)聚集起年輕的男男女女。對(duì)于他們來說，這個(gè)年輕設(shè)計(jì)師品牌的話題討論度并不亞于傳統(tǒng)硬奢。

作為意大利商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)RDM在華運(yùn)營的奧萊項(xiàng)目，佛羅倫薩小鎮(zhèn)借助外資運(yùn)營方的品牌資源，匯聚了超過300家歐美以及亞洲名品。2021年佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯年銷售額近45億元，銷售額位列中國奧萊項(xiàng)目第三。

在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)會(huì)長商秀麗看來，奧萊是一個(gè)強(qiáng)零售的業(yè)態(tài)，一般購物中心的零售占比在30%-40%，而一家標(biāo)準(zhǔn)的奧萊零售占比要在70%以上。因此，在奧萊的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里會(huì)用「品牌集聚度」來衡量一家奧萊的質(zhì)量等級(jí)

品牌集聚度代表著運(yùn)營商的實(shí)力，也能映照出國內(nèi)消費(fèi)氛圍的變化。

2001年，中國人均GDP超過1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，名品消費(fèi)意愿加深。一年后，北京首商集團(tuán)開發(fā)的國內(nèi)第一家規(guī)范的品牌直銷購物中心「燕莎奧特萊斯購物中心」開業(yè)。

燕莎奧萊經(jīng)營面積約10萬平方米，商場(chǎng)里聚集了200多個(gè)國內(nèi)外知名品牌。開業(yè)第一年，燕莎奧萊市場(chǎng)銷售額近3億元，而開業(yè)當(dāng)天的銷售額就達(dá)206.6萬元。燕莎奧萊開業(yè)之后，國內(nèi)開發(fā)商紛紛跟上，在一二線城市興建奧萊。

不過，由于當(dāng)時(shí)國人對(duì)奧萊的陌生、新鮮，奧萊成為一些地方的招商寵兒，甚至演變?yōu)榈禺a(chǎn)商的拿地工具。有一段時(shí)期國內(nèi)出現(xiàn)了大量被稱為「奧萊」的項(xiàng)目，「更準(zhǔn)確地說是奧特萊斯地產(chǎn)項(xiàng)目」。中國奧萊商學(xué)院副院長韓東2022年在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)上說。

部分奧萊運(yùn)營商缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與豐富的高端品牌資源，外加奧萊業(yè)態(tài)的特殊性決定它在一座城市開設(shè)的項(xiàng)目數(shù)量有限，這都導(dǎo)致了2006年之后國內(nèi)那些風(fēng)風(fēng)火火興建的奧萊項(xiàng)目大多沒有經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)，荒廢變成「鬼城」。

2002-2014年間我國開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目總計(jì)122個(gè)。但據(jù)《奧萊視界》雜志統(tǒng)計(jì)，平均存活率為70%，運(yùn)營良好的項(xiàng)目占比僅為29%。

直到現(xiàn)在，上述問題都沒有得到完全解決。2021年10月，開業(yè)僅一年的江西撫州榮安奧萊商場(chǎng)因入駐品牌寥寥關(guān)門歇業(yè)；去年8月，停工爛尾近5年的閩侯?yuàn)W萊破產(chǎn)清算。

經(jīng)過了近十年曲折探索，2011-2017年國內(nèi)奧萊行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展上升期。2011年，多家外資企業(yè)正式進(jìn)軍國內(nèi)奧萊市場(chǎng)，還有多個(gè)國內(nèi)奧萊專業(yè)運(yùn)營商的首個(gè)奧萊項(xiàng)目開業(yè)。

京津名品佛羅倫薩小鎮(zhèn)就開業(yè)于2011年。佛羅倫薩小鎮(zhèn)及RDM Asia董事總經(jīng)理那亞璞（Jacopo De Vena）告訴《窄播》，當(dāng)時(shí)集團(tuán)觀察到中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體收入快速增長以及對(duì)國際品牌的接觸程度不斷深入，認(rèn)為奢侈品零售業(yè)在中國有著巨大的潛力。

2016年，中國消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二，經(jīng)濟(jì)增長模式從依靠投資驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主。趁著國民消費(fèi)需求旺盛的東風(fēng)，百聯(lián)、王府井等老牌頭部零售商對(duì)奧萊商業(yè)業(yè)態(tài)變形改造，推出「城市型奧萊」。

城市型奧萊即城中奧特萊斯。根據(jù)城市的特點(diǎn)，城市型奧萊選址常在城市中心或副中心，而不是大家傳統(tǒng)印象中的城市郊區(qū)。

在商秀麗看來，城市型奧萊意味著要和品牌正價(jià)店正面競(jìng)爭(zhēng)，且品牌多選擇在城市購物中心開正牌正價(jià)店，大多數(shù)品牌不會(huì)把城市奧萊中的折扣店和正價(jià)店開在一個(gè)商圈。「一開始一些業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為城市型奧萊是個(gè)偽命題�！�

期間偶有成功個(gè)案。百盛與韓國衣戀集團(tuán)聯(lián)手打造的上海首個(gè)城市奧萊商場(chǎng)「上海百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)」被業(yè)界視為城市奧萊標(biāo)桿。它通過與韓國衣戀公司合作，以自采形式引進(jìn)韓國品牌。很多品牌在國內(nèi)基本沒有專賣店，規(guī)避了與正價(jià)店競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還與其他奧萊店實(shí)現(xiàn)差異化�！赋晒Φ陌咐彩怯刑厥庠�，可復(fù)制性有待考量�！股绦沱愓f。

城市型奧萊并非國內(nèi)特例。美國的Asheville Outlets同是存量改造背景下的城市型奧萊，其能成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)在于擁有較強(qiáng)的品牌資源能夠滿足當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)升級(jí)需求。另外，阿什維爾市是美國北卡州西部商業(yè)交通中心，且交通便利、靠近城市旅游資源，項(xiàng)目改造時(shí)周圍80公里都沒有其他奧萊項(xiàng)目。

「Asheville Outlets 的變身成功卻并不完全在于開發(fā)商對(duì)奧萊產(chǎn)品的打磨，而在于其深入商業(yè)項(xiàng)目改造的視角，為阿什維爾這個(gè)城市訂制了一個(gè)奧萊產(chǎn)品�！筊ET睿意德的一份報(bào)告中說。

得品牌者得天下

決定一家奧萊項(xiàng)目成功的因素有很多，商秀麗概括為「得品牌者得天下」。一些消費(fèi)者視角的奧萊測(cè)評(píng)，也往往會(huì)把奢侈品牌數(shù)量尤其稀缺品牌的含量列入考量指標(biāo)。

然而，并不是所有項(xiàng)目都能吸納到優(yōu)質(zhì)品牌資源。

目前國內(nèi)奧萊運(yùn)營商大致分為四類：王府井、百聯(lián)一類的老牌零售企業(yè)巨頭，RDM、唯泰集團(tuán)外資運(yùn)營商，砂之船、首創(chuàng)炬大所代表的奧萊專業(yè)運(yùn)營商，以及商業(yè)地產(chǎn)商。

這四類運(yùn)營商中，頭部企業(yè)擁有較多優(yōu)質(zhì)品牌資源，旗下的項(xiàng)目也位于國內(nèi)奧萊金字塔頂端。在社交媒體上常見的項(xiàng)目基本上是他們操作的。

并且，參照歐洲奧萊發(fā)展路徑，連鎖化是趨勢(shì)，而這些擁有較強(qiáng)品牌資源的運(yùn)營商更易實(shí)現(xiàn)連鎖化。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和銀聯(lián)商務(wù)共同發(fā)布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，國內(nèi)奧萊幾家頭部企業(yè)的門店數(shù)量就占到全部的34%，頭部企業(yè)開店速度仍在加快。

對(duì)于那些非金字塔尖的運(yùn)營商來說，品牌優(yōu)化組合策略至關(guān)重要。

美國頂尖奧特萊斯運(yùn)營商切爾西集團(tuán)針對(duì)品牌優(yōu)化組合提出「品牌勾兌」理念。在他們看來，「大而全」并非適用于所有奧萊項(xiàng)目，運(yùn)營商要結(jié)合客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平等因素，靈活整合手中品牌資源。

比如，在亞特蘭大這類奧運(yùn)城市，運(yùn)動(dòng)健身品牌的入駐比例就相對(duì)較高。在國內(nèi)，專注經(jīng)營運(yùn)動(dòng)品牌及零售業(yè)務(wù)的國際企業(yè)新灃集團(tuán)，旗下的廈門尚柏奧萊定位「奧特萊斯+社區(qū)商場(chǎng)」。其官網(wǎng)顯示，引進(jìn)的品牌大多是如匹克態(tài)極、以純等中端品牌，且童裝專賣品牌較多。

廈門尚柏奧萊官網(wǎng)上的部分品牌

當(dāng)然，品牌對(duì)不同層級(jí)的奧萊項(xiàng)目也是動(dòng)態(tài)調(diào)整。一些項(xiàng)目剛開業(yè)時(shí)，沒有國際品牌入駐。隨著該項(xiàng)目客流量增加、項(xiàng)目聲量打響，國際品牌也會(huì)有動(dòng)態(tài)入駐的變化。

面對(duì)不同層級(jí)的奧萊項(xiàng)目，品牌會(huì)有意識(shí)地針對(duì)不同的奧萊項(xiàng)目在門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列做區(qū)隔。比如，斯凱奇中國市場(chǎng)規(guī)劃及項(xiàng)目管理總經(jīng)理孫林曾表示，斯凱奇的奧萊體系分為三個(gè)等級(jí)，一種是奧萊旗艦店，為店鋪提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)；一種是在重點(diǎn)城市打造年銷售額達(dá)千萬元的店鋪；還有一種是傳統(tǒng)清貨渠道，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

與此同時(shí)，近三年國內(nèi)消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)明顯變化，一批年輕消費(fèi)者成為奧萊項(xiàng)目的重要客群。他們偏好喜好多元、審美消費(fèi)緊跟潮流。按照品牌勾兌邏輯，運(yùn)營商也相應(yīng)作出調(diào)整。

「佛羅倫薩小鎮(zhèn)剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，京津小鎮(zhèn)里的中國品牌占比不高�！鼓莵嗚狈Q。隨著國潮的流行，RDM近兩年開業(yè)的奧萊項(xiàng)目不僅增加了國產(chǎn)品牌，還結(jié)合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注，增加了如運(yùn)動(dòng)戶外這樣流行的品類。

這種調(diào)整還表現(xiàn)在渠道上。佛羅倫薩小鎮(zhèn)在中國市場(chǎng)采取了全渠道戰(zhàn)略，上線微信小程序「奧萊GO」。2019年唯品會(huì)收購杉杉商業(yè)集團(tuán)100%股份，杉杉旗下的5個(gè)奧特萊斯被收入唯品會(huì)，打造線上線下融合的數(shù)字化特賣模式。

另一面

潮流變遷，新消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)，奧萊如今在中國也開始脫離傳統(tǒng)的名品折扣認(rèn)知，部分奧萊成為城市人的休閑旅游目的地。

小紅書上，關(guān)于「奧萊拍照」有超過1萬篇筆記。一些筆記不僅介紹了奧萊中哪些位置可以作為拍照景點(diǎn)，甚至還貼心放上拍照姿勢(shì)。對(duì)于那些被列入國家級(jí)景區(qū)的奧萊，有博主表示，「有喜歡拍照的姐妹推薦去這里，即使不購物，心情也會(huì)很好�！�

小紅書上關(guān)于奧萊拍照的相關(guān)筆記

和一般購物中心不同，奧萊本身就帶有旅游觀光屬性。從全球范圍看，上世紀(jì)九十年代，隨著奧萊項(xiàng)目被商業(yè)資本介入，部分地產(chǎn)開發(fā)商借全球化趨勢(shì)，把旗下的奧萊項(xiàng)目打造成吸引國際觀光客的景點(diǎn)。比如，法國的The Village里昂購物村、美國洛杉磯的棕櫚泉奧特萊斯等。

這種奧萊近些年也在國內(nèi)流行開來。尤其是過去三年，跨省、出境游受限，海外消費(fèi)回流，帶有景觀體驗(yàn)性質(zhì)的奧萊成為部分消費(fèi)者周末或小長假休閑消費(fèi)的好去處。據(jù)王府井2020年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該業(yè)態(tài)收入同比大幅上升56.4%，同時(shí)奧特萊斯的毛利率達(dá)到64%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)。

有媒體觀察，2022年新開業(yè)奧萊市場(chǎng)不再只有大比例零售業(yè)態(tài)，而是全業(yè)態(tài)的進(jìn)化者，比如增加一些兒童娛樂設(shè)施。商秀麗告訴我們，奧萊定位是家庭目的地消費(fèi)，此前游樂項(xiàng)目在部分奧萊僅屬于配套設(shè)施，現(xiàn)在一些運(yùn)營商在前期規(guī)劃時(shí)就會(huì)有意留出一部分空間，將其劃為帶有經(jīng)營性質(zhì)的項(xiàng)目。

奧萊朝著全業(yè)態(tài)發(fā)展也并非國內(nèi)獨(dú)有。廣發(fā)證券研究報(bào)告稱，美國奧萊數(shù)量進(jìn)入2000年后逐漸減少，從1996年的329家降至2012年的185家。除了行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段，還因部分「奧萊」無法被納入統(tǒng)計(jì)口徑。這些項(xiàng)目引入的娛樂設(shè)施等非零售類業(yè)態(tài)超過了50%，已不符合VRN（Value Retail News）對(duì)奧萊的定義。

拋開運(yùn)營商有意把奧萊朝著微型度假區(qū)方向打造不談，奧萊選址邏輯很大程度采用的就是度假村選址模式。上海米嵐城市奧萊企業(yè)管理有限公司總裁兼董事羅欣曾表示，購物者到奧萊不是單刀直入、直奔主題的，而是將奧萊購物當(dāng)成了一個(gè)休閑、旅游和度假之余可以游覽和消費(fèi)的處所。

在國外，奧萊與旅游景點(diǎn)捆綁已成為主要的旅游商業(yè)發(fā)展模式，顧客與游客的客流相互帶動(dòng)、相互補(bǔ)充、相互轉(zhuǎn)化。國內(nèi)也有一些項(xiàng)目開在旅游目的地附近。比如，2015年開業(yè)的南京百聯(lián)奧萊選址在國家級(jí)旅游度假區(qū)南京湯山，同一年開業(yè)的哈爾濱楓葉奧萊小鎮(zhèn)選址在太陽島、冰雪大世界等景點(diǎn)附近。

商秀麗認(rèn)為，奧萊并非刻意選址在文旅項(xiàng)目附近，相反是旅游景點(diǎn)的商業(yè)配套選擇了奧萊。文旅設(shè)施通常在郊區(qū)，這也決定了來自當(dāng)?shù)鼐用窨土魇钟邢�，配套的零售業(yè)態(tài)必需是目的地消費(fèi)的遠(yuǎn)端客流，在可選擇的商業(yè)業(yè)態(tài)中，奧萊便成為最匹配的。

不過，文旅型奧萊作為一種特殊模式，實(shí)際操作并不容易。據(jù)《佛山日?qǐng)?bào)社》報(bào)道，佛山三水新昌奧萊小鎮(zhèn)是三水兩大旅游集散中心之一，背靠蘆苞溫泉度假村、曾引流15萬人次的蘆苞足球溫泉基地等文旅資源，2017年還立下要做「華南地區(qū)最大的品牌購物和旅游度假商業(yè)體」雄心壯志。但因?yàn)楣芾聿簧啤①Y金鏈斷裂、人氣不足、疫情影響等諸多原因，這個(gè)奧萊小鎮(zhèn)已在2021年破產(chǎn)清算。

城市外延

奧萊在中國的發(fā)展軌跡與中國的城市化進(jìn)程相咬合。2001年恰好是中國加入世貿(mào)組織的一年，隨后中國開啟了城市化發(fā)展最快的十年。到2011年末，中國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到51.27%。

城市人口增多、城市交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，是如奧萊等遠(yuǎn)郊項(xiàng)目的基礎(chǔ)。正如武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授王德福在《治城：中國城市及社區(qū)治理探微》 所言，城市化更多表現(xiàn)為城市空間的外延式擴(kuò)展。

與此同時(shí)，遠(yuǎn)郊奧萊也成為觸角不斷拓展市中心半徑。比如，環(huán)球奧萊中心·滄州項(xiàng)目選址在河北滄州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，報(bào)道稱選址在此的目的是加快產(chǎn)城融合、提升投資興業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，不只是奧萊，自帶流量的商業(yè)項(xiàng)目常被作為拓展城市半徑的抓手。2012年北京通州被列為城市副中心時(shí)，北京環(huán)球主題公園及度假區(qū)的建設(shè)也按下了加速鍵。去年9月，相關(guān)部門還曾表示，環(huán)球影城周邊將引進(jìn)北京最大的高端消費(fèi)奧萊MALL。

「大都市的形狀是它的無定型，正如大都市的目的是它的無目的地膨脹擴(kuò)展。」社會(huì)哲學(xué)家劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史》中說。而無定型的城市宛如泡泡，兩個(gè)泡泡相遇除了破碎另一種可能便是黏連成一個(gè)更大的泡泡，城市亦是如此。

近年來，以城市群為主體的城鎮(zhèn)化格局不斷優(yōu)化，京津冀、長三角和粵港澳大灣區(qū)三大城市群建設(shè)加快推進(jìn)。隨著中心城市輻射帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)，同城化趨勢(shì)日益明顯的都市圈不斷涌現(xiàn)。

某種程度上，奧萊在其中起到連接的作用，為貼合的兩座城市周邊居民提供配套生活服務(wù)。

今年7月，上海與蘇州雙城11號(hào)線連通，長三角城市群聯(lián)動(dòng)加速。定位為「24H滬西新奧萊」的花橋中駿世界城毗鄰雙城11號(hào)地鐵線，是區(qū)域內(nèi)唯一商業(yè)綜合體，項(xiàng)目可輻射蘇州昆山、上海西片區(qū)。

隨著奧萊項(xiàng)目的下沉，其影響力也擴(kuò)散至低線城市。

一線城市奧萊項(xiàng)目趨于飽和，加之二線及以下城市年輕人口回流、原住中產(chǎn)家庭消費(fèi)需求尚未被完全滿足，部分運(yùn)營商轉(zhuǎn)向二線及以下市場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)顯示，在2022年新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。

不過，商秀麗提醒，品質(zhì)化的奧萊運(yùn)營商迄今為止并沒有大規(guī)模地布局三四線城市，還是集中在一二線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的計(jì)劃單列市開新店�！阜且痪�城市的人口規(guī)模、消費(fèi)力尚不適合標(biāo)準(zhǔn)化的奧萊布局�！�

但需承認(rèn)的是，無論下沉市場(chǎng)的奧萊項(xiàng)目是否成功，其對(duì)下沉城市消費(fèi)者都具有價(jià)值。下沉的奧萊縮短了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌到消費(fèi)品牌的過程，豐富了城市人購物休閑軌跡，成為他們生活勝地。

就像一位呼和浩特市的小紅書博主假日選擇在呼和浩特王府井奧萊City Walk，甚至調(diào)侃「呼和浩特奧萊，呼市人自己的三里屯」