出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

加盟，始終是零售企業(yè)又愛(ài)又恨的雙刃劍。其中最根本的分歧在于“長(zhǎng)期利益”和“短期利益”的博弈。對(duì)于零售品牌商而言，賺錢(qián)很重要，但是品牌價(jià)值、市場(chǎng)口碑更重要，在長(zhǎng)短期利益權(quán)衡中更重視可持續(xù)發(fā)展。但是，加盟商可就不一樣了，品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)不屬于加盟商，對(duì)加盟商而言，更追求自身利益最大化，什么時(shí)候能夠收回投資，并且可以賺更多的錢(qián)是核心動(dòng)機(jī)。

對(duì)于是否加盟這一戰(zhàn)略抉擇，在餐飲賽道上，大部分品牌商相當(dāng)謹(jǐn)慎，能不能脫離“一放就散”的魔咒，如何防止加盟店偷工減料，不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，需要品牌商具有極其規(guī)范嚴(yán)密細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)體系，還要有強(qiáng)大的管理執(zhí)行能力。

01

奈雪“純直營(yíng)”終于頂不住了

7月20日，奈雪的茶發(fā)布消息，主品牌正式放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，招募“合伙人”。奈雪公布的細(xì)則要求，合伙人的年齡要在25-45歲。投資資金方面，加盟單店投資金額約100萬(wàn)元，合伙人驗(yàn)資門(mén)檻150萬(wàn)元，區(qū)域合作則在450萬(wàn)元及以上。

加盟商需要一次性繳清的品牌合作費(fèi)6萬(wàn)元、培訓(xùn)費(fèi)3萬(wàn)元，其余還有保證金3萬(wàn)元、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元、設(shè)備及道具35萬(wàn)元(起)、裝修費(fèi)40萬(wàn)元(起)、首次配貨費(fèi)用7萬(wàn)元(起)，門(mén)店(月)營(yíng)業(yè)額滿(mǎn)6萬(wàn)抽取1％。全部費(fèi)用共計(jì)98萬(wàn)元(起)，預(yù)計(jì)回本周期為1年半。此外，奈雪的茶要求單店合伙人擁有兩年以上餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域合伙人則需擁有3年以上同時(shí)3家門(mén)店以上的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

在開(kāi)放合作城市中，目前奈雪已經(jīng)開(kāi)放江蘇、江西、廣東、香港特別行政區(qū)在內(nèi)的27個(gè)省、自治區(qū)、特別行政區(qū)近300座城市、自治州(盟)的合伙人申請(qǐng)。正式啟動(dòng)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)合作模式，包括區(qū)域合作、多店合作和單店合作，預(yù)估毛利率為60%左右。

加盟門(mén)店面積的要求明確限定在90平方米-170平方米的范圍，奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，即便開(kāi)放合伙人制度，奈雪依然堅(jiān)持“大店”策略，希望保留消費(fèi)者在奈雪的空間體驗(yàn)。

奈雪的茶開(kāi)放加盟早有預(yù)兆。4月24日，被奈雪的茶收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶宣布開(kāi)放了加盟。2023年6月，奈雪管理層的訪談紀(jì)要顯示，奈雪的茶與樂(lè)樂(lè)茶雙方就加盟業(yè)務(wù)保持密切交流，樂(lè)樂(lè)茶以加密華東市場(chǎng)為主，輔之向華東以外的城市開(kāi)放加盟，逐步去跑通整個(gè)加盟業(yè)務(wù)流程，也為奈雪的茶和臺(tái)蓋兩大品牌提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的參考和借鑒。當(dāng)時(shí)就有消息稱(chēng)，奈雪的茶或于7月開(kāi)放主品牌“奈雪的茶”的加盟。

02

奈雪的初心與“骨感的現(xiàn)實(shí)”

奈雪的茶并非首個(gè)從直營(yíng)開(kāi)放加盟的新茶飲品牌。但從整個(gè)新式茶飲眾多品牌的加盟條件對(duì)比來(lái)看，奈雪的要求是最高的。

相比之下，加盟一家喜茶，花費(fèi)大概在50萬(wàn)元以?xún)?nèi)；蜜雪冰城的投入則為37萬(wàn)元起。此外，行業(yè)內(nèi)其他品牌的加盟費(fèi)用大多在35萬(wàn)-40萬(wàn)元之間，比如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬(wàn)元，茶百道為35萬(wàn)元左右。

這可能跟奈雪一貫強(qiáng)調(diào)的“品牌價(jià)值”有關(guān)。

去年11月16日，2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心分享了《堅(jiān)守初心，創(chuàng)造價(jià)值》的演講，其中她特別強(qiáng)調(diào)：

我們希望能夠打造很好的社交空間，打造人和人之間的鏈接和體驗(yàn)。在給顧客提供好的產(chǎn)品之外，能夠成為他們的一個(gè)很好的社交場(chǎng)所�！拔覀冇肋h(yuǎn)不能忘記，要熱愛(ài)自己的產(chǎn)品和品牌，打動(dòng)顧客的還是我們的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，不能把所有目標(biāo)都放在折扣上。折扣、包郵、免配，所有的這些動(dòng)作對(duì)短期業(yè)績(jī)一定有很好的拉動(dòng)。但是，我們和顧客之間的關(guān)系，顧客對(duì)我們的記憶點(diǎn)、對(duì)我們整個(gè)行業(yè)的記憶點(diǎn)又會(huì)是什么呢？”

但是，新式茶飲行業(yè)實(shí)在是太卷了。奈雪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶早已在2022年11月開(kāi)啟了加盟。顯然，作為唯一上市的新茶飲品牌，奈雪的壓力巨大。

3月30日晚間，奈雪發(fā)布2022年業(yè)績(jī)公告，期內(nèi)總收入42.916億元，同比下降0.1%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。2022年奈雪的其他多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)下滑，其中奈雪茶飲店每筆訂單平均銷(xiāo)售額34.3元，同比下降17.55%；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。基于客單價(jià)和單量下降，奈雪茶飲店門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約4.7億元，同比下降20.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率11.8%，同比下降2.7%。導(dǎo)致奈雪集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。

對(duì)于營(yíng)收凈利雙降，奈雪管理層解釋?zhuān)ìF(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線(xiàn)下消費(fèi)行業(yè)在2022年面臨了巨大挑戰(zhàn)。受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者收入下降或增速放緩，收入預(yù)期受壓制，影響其消費(fèi)可選消費(fèi)品的能力和意愿。同時(shí)，相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)杠桿也影響了盈利能力。

聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在3月份表示，奈雪計(jì)劃2023年開(kāi)店600家，主要加密一、二線(xiàn)城市門(mén)店，10%用來(lái)下沉。但今年上半年，奈雪僅開(kāi)店145家，離目標(biāo)差距不小。

03

加盟的“真香定律”

誠(chéng)如本文開(kāi)頭所言，加盟商更多考量的是“短期利益”，加盟商能不能?chē)?yán)格按照總部的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，加盟店能不能與直營(yíng)店一樣品質(zhì)不走樣，唯一的核心考量就是“能否盈利”。加盟品牌能否達(dá)成加盟商的心理預(yù)期：在既定的時(shí)間內(nèi)收回投資、后期的經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)。

但是，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足加盟商的心理預(yù)期，可能很難。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年虧損，從2018年到2022年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.69億元。其中原材料、人力、租金仍是其運(yùn)營(yíng)成本的大頭。

如果加盟店不能在預(yù)定的周期內(nèi)帶來(lái)正向收益，加盟商與品牌商的矛盾必然激化，最終導(dǎo)致加盟店不按品牌商的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。比如說(shuō)，奈雪致力于打造“第三空間”，主張開(kāi)大店，而且開(kāi)在核心商區(qū)，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心內(nèi)，這無(wú)疑增加了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本，自營(yíng)店尚能以盈利門(mén)店帶動(dòng)虧損門(mén)店，但是對(duì)加盟店而言，這樣的高成本風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是無(wú)法分散的。

不過(guò)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，實(shí)在無(wú)法抵擋“加盟的真香定律”。

去年9月份，蜜雪冰城的IPO材料驚呆了一眾新式茶飲的頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，2019到2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元，三年翻兩番；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年增長(zhǎng)近5倍。

蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入99%以上靠賺加盟商的錢(qián)，當(dāng)中七成收入來(lái)自食材，僅有不足1%的收入來(lái)自自營(yíng)門(mén)店的產(chǎn)品銷(xiāo)售。所以，蜜雪冰城與其說(shuō)是一家TO C的新式茶飲零售品牌，不如說(shuō)是一家以“品牌+原材料輸出”的TO B的供應(yīng)鏈平臺(tái)。

2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷(xiāo)售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購(gòu)成品后直接銷(xiāo)售，二者的營(yíng)收占比分別約為15%、5%，單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

這樣的加盟收入，不得不讓人“眼紅”。

04

加盟不能變成割韭菜

加盟模式，在一定程度上已經(jīng)被一些人“玩壞”，比如頻頻暴雷的“明星餐飲”，其核心伎倆就是利用明星的吸引力瘋狂鼓動(dòng)加盟，賺取加盟費(fèi)，但大部分加盟商并不賺錢(qián)。再比如說(shuō)去年曾經(jīng)火爆的某“預(yù)制菜”項(xiàng)目，最后也被扒出是收割加盟商。

在世界范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞堪稱(chēng)是加盟的鼻祖。

據(jù)媒體報(bào)道，在全球30000多家麥當(dāng)勞門(mén)店中，加盟店的比例占到了90%，根據(jù)麥當(dāng)勞 2017年的年報(bào)，直營(yíng)店全年收入127.19億美元，加盟店為101.01億美元，雖然直營(yíng)店收入高于加盟店，但直營(yíng)店的成本高達(dá)104.09億美元，加盟店的成本只有17.90億美元。不考慮銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、廣告等費(fèi)用，粗略計(jì)算一下麥當(dāng)勞的利潤(rùn)構(gòu)成，來(lái)自直營(yíng)店的22.01億美元，來(lái)自加盟店的73.34億美元，加盟店帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于直營(yíng)店。

麥當(dāng)勞做加盟核心的成功秘訣只有一條就是極其嚴(yán)苛的“標(biāo)準(zhǔn)化”。比如，工作間設(shè)備的長(zhǎng)度、寬度、體積、操作時(shí)間、溫度等各種影響食品口味和質(zhì)量的要求，麥當(dāng)勞都用數(shù)字加以規(guī)定；甚至關(guān)于漢堡包厚度、如何撒芝麻、柜臺(tái)多高、肉類(lèi)的肥瘦度，麥當(dāng)勞也都形成了嚴(yán)格的限制。

此外，日本7-11便利店的加盟也做得很成功。聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲指出，一個(gè)品牌如果要做加盟的話(huà)，第一宗旨是要讓加盟者掙錢(qián)。真心地善待他們，讓其短期內(nèi)能夠掙到錢(qián)，掙到合理的錢(qián)。這樣才會(huì)有越來(lái)越多人，能夠成為你的加盟商。

她表示，比如日本7-11，自營(yíng)店基本是虧損的，加盟大部分是盈利的。因?yàn)樽誀I(yíng)承擔(dān)著對(duì)新品開(kāi)發(fā)的試驗(yàn)，需要直營(yíng)店去試水，各環(huán)節(jié)全要在直營(yíng)店里走通，市場(chǎng)反應(yīng)好的再推廣到加盟商。另外，直營(yíng)店承擔(dān)培養(yǎng)員工，區(qū)長(zhǎng)店長(zhǎng)這些人要去幫助加盟商怎么開(kāi)始營(yíng)業(yè)，怎么做好商品的管理、產(chǎn)品的布局等。

奈雪的茶放開(kāi)加盟，到底是為了“真香定律”，還是真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，其內(nèi)部是否做好了充分的準(zhǔn)備，期待時(shí)間的檢驗(yàn)。