來(lái)源/氫消費(fèi)出品

作者/秋林

曾是許多80、90后童年重要記憶的達(dá)利食品，最終還是走向了落寞退市。

自6月21日停牌后，達(dá)利食品在6月27日晚突然發(fā)布計(jì)劃私有化退市的公告，決定暫別資本市場(chǎng)。

公告稱，創(chuàng)始人許世輝將全資持有的融世國(guó)際投資有限公司，擬收購(gòu)達(dá)利食品約96.11%股份。收購(gòu)?fù)瓿珊�，輝煌時(shí)期市值逼近千億的國(guó)內(nèi)食品飲料快消企業(yè)達(dá)利食品將從港交所退市。 

（圖片來(lái)自達(dá)利公告）

達(dá)利食品是一家成立于1989年的食品飲料生產(chǎn)和銷售公司，總部位于福建泉州。發(fā)展至今，達(dá)利食品旗下?lián)碛羞_(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂(lè)虎、豆本豆和美焙辰七大超過(guò)10億元的核心品牌。

2015年11月20日，達(dá)利在香港上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)量，成為當(dāng)年全球消費(fèi)品項(xiàng)目最大的IPO、亞太區(qū)過(guò)去12個(gè)月以來(lái)最大的食品飲料IPO、2015年香港股市最大的民營(yíng)企業(yè)IPO、是福建省8年以來(lái)上市市值最高的企業(yè)。創(chuàng)始人許世輝于2016年成為福建首富，其女許陽(yáng)陽(yáng)也成為中國(guó)女富豪前五名、福建女首富。

如今達(dá)利走到落寞退市，這似乎昭示著休閑食品行業(yè)的洗牌正在加速。達(dá)利退市的苦，老牌休閑食品們都懂。

01

盈利不如5年前

達(dá)利退市了

截至7月16日，達(dá)利港股股價(jià)為3.5港元，總市值為479.29億元。達(dá)利于2015年在港股上市時(shí)的股價(jià)為5.25港元，融資86.46億港元。這期間，達(dá)利曾在2018年達(dá)到股價(jià)最高峰6.86港元，此后開(kāi)始波動(dòng)回落。

今年以來(lái)，達(dá)利股價(jià)在退市前最低在6月20日跌倒了2.72港元。之所以私有化，公司公告中稱由于達(dá)利食品的股價(jià)低迷，成交量有限，不符合達(dá)利食品在業(yè)內(nèi)的地位，無(wú)法向市場(chǎng)傳達(dá)其真實(shí)價(jià)值；其次，達(dá)利食品股價(jià)低迷，對(duì)其在客戶、雇員、投資者間的聲譽(yù)以及業(yè)務(wù)造成不利影響。另外，股份價(jià)格表現(xiàn)不理想已經(jīng)對(duì)達(dá)利食品的業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響。

回看達(dá)利去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2022年達(dá)利食品的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到199.6億元，凈利潤(rùn)為29.9億元，與去年相比總營(yíng)收下降10.5%，凈利潤(rùn)下降19.7%，這兩項(xiàng)成績(jī)已不及2018年水平。此外，去年達(dá)利食品的毛利下滑了14%，這意味著其費(fèi)用率和成本在進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)。 

（圖片來(lái)自達(dá)利2022年年報(bào)）

從幾大業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，包括可比克、好吃點(diǎn)等品牌的休閑食品分部收入90.3億元，同比下滑9.2%；包括和其正、樂(lè)虎等品牌的即飲飲料分部收入51.23億元，同比下滑22.3%。財(cái)報(bào)顯示，七大品牌中，僅2018年起步的短保面包美焙銷售收入上升3.5%。達(dá)利食品將2022年業(yè)績(jī)下降的原因歸結(jié)為疫情導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景缺失，銷售收入減少。例如樂(lè)虎因消費(fèi)場(chǎng)景缺失造成銷售收入下滑12%至28億元，茶飲類則下滑32%至15億元。

02

低價(jià)打高價(jià)

達(dá)利模式失靈了

2016年，達(dá)利的食品凈利潤(rùn)為31.37億元，毛利率達(dá)到38.30%。同年康師傅的凈利潤(rùn)為12.20億元，毛利率為31.30%；統(tǒng)一的凈利潤(rùn)為6.07億元，毛利率為34.4%，達(dá)利的凈利潤(rùn)超過(guò)康師傅和統(tǒng)一之和。在之前的2015年，達(dá)利的凈利潤(rùn)就已經(jīng)接近統(tǒng)一的3倍多。

起家于福建泉州的達(dá)利，從一家做餅干的小食品廠發(fā)展到國(guó)內(nèi)最大的休閑食品企業(yè)，得益于曾經(jīng)“模仿+低價(jià)+明星代言”屢試不爽的爆品打造策略。

2002年，達(dá)利的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品“達(dá)利園派”問(wèn)世。這款產(chǎn)品緊密模仿剛傳入中國(guó)不久的好麗友巧克力派和好麗友蛋黃派，在此基礎(chǔ)上推出全系列口味，采用更低價(jià)的配料和工藝，同時(shí)售價(jià)也僅為較為高端的好麗友產(chǎn)品的三分之二，一經(jīng)推出就受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歡迎。

2003年，薯片作為外來(lái)品，初上市便受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，達(dá)利又嗅到了流行產(chǎn)品薯片的商機(jī)。針對(duì)主流市場(chǎng)上品客、樂(lè)事等少數(shù)幾個(gè)高價(jià)跨國(guó)品牌，達(dá)利趁機(jī)推出“可比克”薯片，定位于年輕人市場(chǎng)，先后邀請(qǐng)陳冠希與周杰倫代言。相比品客18元后降至12元的定價(jià)，可比克只需6元，輕松通過(guò)渠道分銷和價(jià)格戰(zhàn)打敗品客。

打通了這樣的爆品打造鏈路，請(qǐng)趙薇給餅干品牌“好吃點(diǎn)”代言，請(qǐng)劉若英給青梅綠茶代言，請(qǐng)高圓圓給優(yōu)先乳代言，請(qǐng)陳道明給涼茶“和其正”代言，達(dá)利的款款爆品幾乎均是如此。

2017年，達(dá)利模仿維他奶推出了植物蛋白飲料“豆本豆”，并請(qǐng)到了當(dāng)紅女性孫儷代言，然而這款產(chǎn)品的推出并未能達(dá)到理想預(yù)期。多名經(jīng)銷商曾透露，上市之初的豆本豆雖完成了10億的銷售目標(biāo)，但絕大部分并未到達(dá)消費(fèi)者手中，而是留在了經(jīng)銷商的庫(kù)房里。產(chǎn)品較高的折損率和需要經(jīng)銷商墊付的高昂推廣費(fèi)用給經(jīng)銷商帶來(lái)了極大的庫(kù)存和經(jīng)銷壓力。最終導(dǎo)致豆本豆3年燒了25億，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)卻多是臨期品。

豆本豆的失利，一方面在于當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷已經(jīng)不是砸權(quán)威電視廣告和戶外大屏廣告的時(shí)代。另一方面在于，達(dá)利推出的豆本豆豆奶送禮禮盒產(chǎn)品在送禮的價(jià)值表現(xiàn)上不如牛奶，在飲用口感上的表現(xiàn)又不如華南地區(qū)餐飲店遍布的玻璃瓶裝豆奶。

隨著休閑食品進(jìn)入新的時(shí)代，在創(chuàng)新能力上，達(dá)利壓不住層出不窮的新品牌和新品類，在低價(jià)上，達(dá)利也拼不過(guò)在拼多多上盛行的吃好點(diǎn)、達(dá)禾川等中小食品廠�！斑_(dá)利”模式逐漸失靈。

03

達(dá)利的苦

老牌休閑食品都懂

2022年雙十二之后，好麗友猝不及防的關(guān)閉天貓旗艦店，至今仍未重開(kāi)。好麗友2021年財(cái)報(bào)顯示中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為62.5億元，而2020年?duì)I收達(dá)到了72億元。

這個(gè)曾一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的零食品牌的經(jīng)營(yíng)閉店，體現(xiàn)了在當(dāng)前流行的低糖、低脂、健康風(fēng)潮下，以高糖高脂為代表的好麗友、達(dá)利園、盼盼等這些老牌休閑食品品牌們產(chǎn)品力的“無(wú)力感”。當(dāng)年好麗友閉店的痛，達(dá)利最懂。如今達(dá)利退市的苦，老牌休閑食品們也都懂。

在產(chǎn)品力上，達(dá)利、盼盼等老牌休閑食品的產(chǎn)品已開(kāi)始被消費(fèi)者拋棄。近幾年不少消費(fèi)者在選擇零食方面更關(guān)注零食的配料。派類、烘焙類食物多含有反式脂肪酸。消費(fèi)者經(jīng)常攝入含有反式脂肪酸的食品，會(huì)增加膽固醇和心血管疾病的發(fā)病率。

同時(shí)，派類產(chǎn)品目前在便利店和商超也有著更多保質(zhì)期更短、更新鮮的烘焙食物替代品。數(shù)據(jù)顯示，巧克力派、蛋黃派等保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，自2019年起，市占份額便逐漸開(kāi)始減少。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕鸺矣陔娚痰男蓍e零食品牌在烘焙食品賽道也有著豐富的產(chǎn)品布局。三只松鼠的手撕面包淘寶月銷量已經(jīng)超過(guò)了8萬(wàn)，而盼盼法式小面包月銷量?jī)H為幾千。

新興品牌也對(duì)老牌子們進(jìn)行了猛烈狙擊。小白心里軟所打造的手撕面包為60天短保、使用黃油揉面、含有2倍牛奶蛋白、0反式脂肪酸等，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)下對(duì)于優(yōu)質(zhì)原料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及新鮮健康等消費(fèi)需求。  

（圖片來(lái)自淘寶）

總的來(lái)講，無(wú)論是舶來(lái)的好麗友，還是國(guó)內(nèi)本土的達(dá)利和盼盼，這幾個(gè)在本世紀(jì)初零食品類較為匱乏的時(shí)期，通過(guò)低成本、高利潤(rùn)的產(chǎn)品和電視廣告的營(yíng)銷占據(jù)了市場(chǎng)多年。但當(dāng)行業(yè)不斷升級(jí)，消費(fèi)者的需求不斷改進(jìn)，這幾艘休閑食品巨擘如果不及時(shí)掉轉(zhuǎn)航向，便注定會(huì)成為“時(shí)代的眼淚”和“隕落的國(guó)貨”。