1949年，我國(guó)奶類年產(chǎn)量21.7萬噸，平均每人每年僅為0.4公斤，普及度尚低。

2000年是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，教育部等七部委啟動(dòng)了“中國(guó)學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，越來越多青少年開始喝上盒裝牛奶，乳業(yè)巨頭也相繼涌現(xiàn)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)牛奶產(chǎn)量進(jìn)一步增至3529萬噸。

如今，豆奶或成為下一個(gè)“牛奶產(chǎn)業(yè)”，表現(xiàn)出相似的發(fā)展路徑。

隨著消費(fèi)者健康均衡膳食以及綠色、低碳、環(huán)保等理念的增強(qiáng)，豆奶越來越受到追捧。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年間，中國(guó)市場(chǎng)包裝豆奶飲品年復(fù)合銷量和銷售額增長(zhǎng)分別為9.3%和12%，遠(yuǎn)超牛奶的1.1%和4.6%。

按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，“每天一杯豆奶”有望成為消費(fèi)者的日常。業(yè)內(nèi)測(cè)算，中國(guó)豆奶潛在市場(chǎng)約在1000億元。

豆奶為何成了“香餑餑”？

在飲料選擇越來越多的當(dāng)下，豆奶卻擠進(jìn)了“熱度區(qū)”。豆奶為何突然火了？

從大環(huán)境來看，相關(guān)政策的提出、兩會(huì)的提案、消費(fèi)需求的變化，都是豆奶關(guān)注度越來越高的主要推手。

在《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》以及最新頒布的《中國(guó)居民膳食指南（2022）》等多項(xiàng)權(quán)威文件中，均明確以優(yōu)質(zhì)動(dòng)物、植物蛋白為營(yíng)養(yǎng)基料，開展雙蛋白工程重點(diǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣。

近兩年政府對(duì)于大豆的重視和強(qiáng)調(diào)，也預(yù)示著國(guó)內(nèi)大豆產(chǎn)業(yè)振興到了關(guān)鍵時(shí)刻。2022年中央一號(hào)文件提出，要大力實(shí)施大豆和油料產(chǎn)能提升工程。此前的中央農(nóng)村工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)，要全力抓好糧食生產(chǎn)和重要農(nóng)產(chǎn)品供給，穩(wěn)定糧食面積，大力擴(kuò)大大豆和油料生產(chǎn)。大豆產(chǎn)業(yè)的興起，將是豆奶行業(yè)發(fā)展的有力支撐點(diǎn)。

與此同時(shí)，今年兩會(huì)，多位人大代表發(fā)表了與豆奶行業(yè)相關(guān)的提案，更是一度將豆奶送上熱搜榜單。

其中，全國(guó)人大代表鄭奎城建議，將豆奶納入“學(xué)生飲奶均衡計(jì)劃”。他提到，目前中國(guó)有3億多名青少年，他們普遍存在營(yíng)養(yǎng)不均衡、營(yíng)養(yǎng)不良或營(yíng)養(yǎng)過剩等問題。而豆奶是唯一可以在蛋白質(zhì)含量上媲美牛奶的植物奶，彼此有著不同的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)。

從企業(yè)角度來看，不斷涌入的玩家，也成為豆奶市場(chǎng)擴(kuò)容的推手。上世紀(jì)90年代初，憑借“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告語，維維豆奶紅遍全國(guó)。由于豆奶粉無法滿足不斷變化的消費(fèi)需求，維維豆奶逐漸走下坡路。直至2017年，在洞察到消費(fèi)趨勢(shì)之后，達(dá)利食品通過產(chǎn)品升級(jí)推出“無添加、高營(yíng)養(yǎng)”的豆本豆豆奶，重新燃起豆奶市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮，為行業(yè)培養(yǎng)了更多潛在用戶。

不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，也是豆奶行業(yè)熱度高漲的動(dòng)力。麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，約有72%的中國(guó)消費(fèi)者追求更健康的生活方式，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為更高質(zhì)量的產(chǎn)品付費(fèi)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三。顯然，在這場(chǎng)消費(fèi)變革中，豆奶成為了“香餑餑”。

豆本豆，“第一個(gè)吃螃蟹的人”

聊到豆奶，很多人可能覺得不夠主流。牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)非常成熟，但豆奶行業(yè)卻依舊處于野蠻生長(zhǎng)階段。

2000年以前，我們所說的豆奶，其實(shí)就是散裝豆?jié){，基本由小作坊生產(chǎn)，難以保障安全性與品質(zhì)。

2000年至2017年間，包裝豆?jié){成為主流，安全性逐步提升，但是受工藝限制，存在添加劑多、蛋白低等問題。

為什么很多玩家沒能在這一領(lǐng)域發(fā)展起來，原因還在于整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度不夠，產(chǎn)品也沒有升級(jí)，“一杯營(yíng)養(yǎng)好喝的豆奶”這一需求并沒有被滿足。

按照《中國(guó)居民膳食指南2022》中的建議，成年人每周需要攝入105~175克大豆及大豆制品，平均每天15克到25克。而實(shí)際上，根據(jù)睿歐統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)人均豆奶消費(fèi)量?jī)H為0.85KG，香港人均為15.56KG，與我們飲食習(xí)慣相近的日本，豆奶消費(fèi)量也是中國(guó)的6倍。

彼時(shí)，達(dá)利食品看到了豆奶的機(jī)會(huì)，2017年正式進(jìn)軍豆奶賽道。創(chuàng)始人許世輝認(rèn)為隨著國(guó)民營(yíng)養(yǎng)和健康意識(shí)的提升，植物蛋白領(lǐng)域一定會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口。

為了顛覆原有的豆奶產(chǎn)業(yè)，豆本豆在原料和工藝上都做了創(chuàng)新。

首先是原料上的選擇，為了找到高品質(zhì)的大豆，豆本豆在世界三大黑土帶之一松嫩平原建立了專屬的大豆農(nóng)場(chǎng)。遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富、天然寒地黑土、不施任何農(nóng)藥化肥、兩年一季輪耕……每一項(xiàng)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，都是豆本豆有機(jī)原料的“硬指標(biāo)”。

解決了原料問題，接下來是工藝問題。如何做到無添加，還要保證營(yíng)養(yǎng)和口味，成了拋給豆本豆研發(fā)團(tuán)隊(duì)的難題。

豆類受傳統(tǒng)加工工藝限制，產(chǎn)品質(zhì)量控制難度大，同時(shí)也制約著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。為了保證大豆的營(yíng)養(yǎng)，豆本豆采用了日本的“超微粉碎機(jī)”，該機(jī)器可以將大豆磨碎到幾乎融化般的超微�；癄顟B(tài)，直徑小至1微米，保證了營(yíng)養(yǎng)的釋放。

從石磨破壁，到后面的原漿提純、分子乳化、無菌鎖真，豆本豆研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了3年時(shí)間解鎖出了這四大核心工藝，最后產(chǎn)出一杯高蛋白、低脂肪、常溫保鮮的高品質(zhì)豆奶。

對(duì)消費(fèi)者而言，健康營(yíng)養(yǎng)是核心。由于切中豆奶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，豆本豆豆奶一上市就獲得極大反響。最直接的表現(xiàn)是，僅用一年時(shí)間，其銷售額就達(dá)到了10億元。

如今，成立5年，豆本豆已穩(wěn)坐豆奶行業(yè)頭把交椅。歐睿國(guó)際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，豆本豆2021年零售市場(chǎng)份額約達(dá)23%，為全國(guó)第一。

但回顧這條創(chuàng)新路，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，豆本豆的成功是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，也是基于研發(fā)創(chuàng)新。可以說，豆本豆在原有的賽道上走出了一條不同的路。

回顧過去20年豆奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了3個(gè)階段。第一個(gè)階段以小作坊為主，第二階段包裝豆?jié){成了主流，但安全性有待提升，第三階段則是由豆本豆掀起的革命，開啟了無添加、可常溫保存的豆奶時(shí)代。

行業(yè)格局正在重塑。那么，競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)是什么？

在伯虎財(cái)經(jīng)看來，是“有機(jī)消費(fèi)”。

豆奶+有機(jī)的結(jié)合，迎合了不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，也抬高了豆奶產(chǎn)業(yè)的天花板，帶來新的想象空間。

“有機(jī)生活”成了眾玩家都在追求的品牌理念。京東超市發(fā)布的《2022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到2023年，有機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)到1070億，將穩(wěn)步邁入千億時(shí)代。

這也意味著，豆奶產(chǎn)業(yè)是個(gè)黃金賽道。但如今市場(chǎng)格局分散，對(duì)豆本豆來說，機(jī)會(huì)在于高端化，品牌高端化才能打造行業(yè)壁壘，讓其他品牌望塵莫及。

近日，豆本豆基于對(duì)有機(jī)消費(fèi)需求的洞察與把握，推出的3款有機(jī)豆奶產(chǎn)品——有機(jī)純豆奶、原味有機(jī)豆奶、有機(jī)黑豆奶。  

深度耕植有機(jī)賽道，這不僅是對(duì)行業(yè)的突破，也是豆本豆的自我超越。

當(dāng)下，豆奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，豆本豆能否繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)邁向更廣闊的市場(chǎng)，將是其能否再?gòu)?fù)制一個(gè)“達(dá)利食品”的關(guān)鍵點(diǎn)。

再造一個(gè)“達(dá)利食品”，豆本豆底氣何來？

作為豆本豆的母公司，達(dá)利食品相信很多人都不陌生。糕點(diǎn)品牌達(dá)利園、薯片品牌可比克、餅干品牌好吃點(diǎn)、涼茶品牌和其正、功能飲料樂虎、短保面包品牌美焙辰這些熟知的品牌都出自達(dá)利食品。

2002年起，這家公司孵化出了多個(gè)爆款品牌，并成長(zhǎng)為中國(guó)食品飲料的龍頭企業(yè)。為什么達(dá)利食品一做一個(gè)爆？達(dá)利食品在技術(shù)、營(yíng)銷、渠道上的打法值得研究下。

盡管是個(gè)老品牌，達(dá)利食品卻有著一顆“年輕”的心。為了保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，這家公司成立了創(chuàng)新委員會(huì)，把生產(chǎn)系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、市場(chǎng)通路、供應(yīng)鏈、品牌等各個(gè)部門的高層都聚集到了一起，只要市場(chǎng)有新動(dòng)向達(dá)利食品會(huì)馬上進(jìn)行調(diào)研追蹤。

以豆本豆有機(jī)全豆奶為例，在市場(chǎng)格局相對(duì)分散，高端化仍處于空白期的時(shí)候，豆本豆不斷升級(jí)產(chǎn)品加工工藝，創(chuàng)新應(yīng)用了包括整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等技術(shù)在內(nèi)的“全豆工藝”，直接推動(dòng)植物蛋白行業(yè)的升級(jí)與發(fā)展。

基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，豆本豆在眾多豆奶企業(yè)中脫穎而出，搶先拿到入局植物奶領(lǐng)域的門票，占領(lǐng)市場(chǎng)高位。

有了產(chǎn)品和技術(shù)，營(yíng)銷也不能落下�？偨Y(jié)下來，達(dá)利食品的營(yíng)銷有三部曲：打國(guó)民度、打營(yíng)養(yǎng)高度、打話題熱度。

每當(dāng)一個(gè)新品牌推出，達(dá)利食品會(huì)通過多維度的營(yíng)銷，不斷搶占用戶心智，鞏固其品牌地位。達(dá)利食品還有一大“武器”，那就是渠道優(yōu)勢(shì)。

過去30年，達(dá)利食品在渠道上積淀下了獨(dú)特力量。目前，達(dá)利食品在全國(guó)就有超過5000家經(jīng)銷商、超200萬個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，可以說，達(dá)利食品渠道如毛細(xì)血管一樣，深度下沉布局直到縣鄉(xiāng)一級(jí)的市場(chǎng)，渠道上占據(jù)極致優(yōu)勢(shì)。

依靠達(dá)利食品鋪設(shè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，新品牌只要出來就能快速鋪渠道。正是基于這一優(yōu)勢(shì)，豆本豆短短5年里就在各大商超、線上電商平臺(tái)上大面積鋪開。

不難發(fā)現(xiàn)，豆本豆是達(dá)利食品商業(yè)模式從0到1到10的商業(yè)路徑的復(fù)刻。

財(cái)報(bào)顯示，2021年豆本豆?fàn)I收22.45億元，同比提升16.8%；2021年美焙辰實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.9億元，同比增長(zhǎng)33.5%。豆本豆與美焙辰所構(gòu)成的家庭消費(fèi)板塊，2021年?duì)I收同比上漲22.7%，成為了達(dá)利食品重點(diǎn)發(fā)力的板塊。

基于達(dá)利模式，豆本豆自2017年進(jìn)入豆奶領(lǐng)域，相較于其它企業(yè)在豆奶品類的幾進(jìn)幾出，豆本豆要顯得更“穩(wěn)”一些。從高品質(zhì)豆奶到有機(jī)全豆奶，豆本豆已然將行業(yè)推向了新的高度。

業(yè)內(nèi)測(cè)算，按照中國(guó)豆奶潛在市場(chǎng)約1000億元以及豆本豆占據(jù)20%的市場(chǎng)份額來看，未來豆本豆的銷售規(guī)模保守估計(jì)可達(dá)200億元，相當(dāng)于再造一個(gè)達(dá)利食品。

20年前，達(dá)利食品瞄準(zhǔn)休閑食品行業(yè)的空白，推出達(dá)利園蛋黃派，找到企業(yè)發(fā)展的突破口，提高了行業(yè)的想象空間。

20年后，豆本豆重新定義了達(dá)利食品的發(fā)展半徑。在注重健康已經(jīng)成為全人類共同的選擇下，豆奶賽道即將抵達(dá)的或遠(yuǎn)不止千億賽道。而達(dá)利食品瞄準(zhǔn)豆奶領(lǐng)域，推出豆本豆，本質(zhì)上是在引領(lǐng)一場(chǎng)事關(guān)生活方式的全新革命。